房地产渠道营销与探讨目标与控制.ppt

?,房地产渠道营销研讨,2006.4.6,讲解人：叶箴,副总经理营销策划中心总监,目录,学习万科好榜样万科中国万科北京房地产渠道营销初探房地产营销渠道动态特征,京津冀地区,万科在珠三角、长三角布局已经基本完成，2005年的重点就是以北京为核心的京津冀地区,万科全国发展,万科的多重传播,万客会成立于1998年，上海、北京、天津、沈阳、成都、武汉、南京、长春、南昌、大连等十几个大中城市相继成立万客会。会员人数已逾8万人。,万科周刊万科总部承办,万客会各地分公司承办,传播万科文化，树立万科品牌加强内部沟通，传播万科文化服务于业主和客户，传播万科文化树立万科品牌，推动万科项目销售,万科自有渠道,万科沟通平台,万科周刊可称之为万科少帅的摇篮，从刘冀民创刊开始，郭钧、林少洲、丁长峰、姜宇、全忠、单小海、王永飚、缪川等多个外界熟知的地产人物都担任过万科周刊主编。凸现万科的重视程度。,金领阶级,中产阶级,蓝领阶级,体力劳动阶级,某行业职位阶级,如：万科的某项目客户定位为,万科以万客会的渠道利用万客会会刊万科周刊与目标人群建立信息沟通的桥梁，通过掌握一个客群阶层的中坚力量从而达到掌控整体客群阶层的作用。,白领阶级,万科会的精髓,万科集团项目,万客会,万客会会刊万客与客户的桥梁,客户,停止,停止,停止,停止,客户带客户继续销售,口碑传播继续销售,客户带客户继续销售,停止,客户带客户继续销售,停止,客户带客户继续销售,客户带客户继续销售,未购买,购买,初级渠道,渠道繁衍,渠道二级繁衍,万科品牌理念的发展扩大以及万科产品的不断升级改良，形成了长久性发展。,已经购买过万科产品万科品牌忠实追随者,万科的迅速扩张和发展是由客群传播放大的品牌理念，以及万科产品的不断升级改良，从而形成了长久性发展。,万科客群与产品的互动升级,时间轴,时间轴,客户,产品,普通职员年收入：5万,主管级年收入：15万,经理级年收入：30万,高管级年收入50万左右,花园公寓,花园洋房,新都市主义情调洋房,高品质情调别墅,1993年11月北京万科企业股份有限公司正式成立。1995年5月2日城市花园项目开工，万科正式进军京城房地产市场。北京万科在万科集团具有重要的战略地位，身处万科集团重点发展的区域中心城市,万科北京,北京万科城市花园,万科星园,万科青青家园,万科西山庭院,北京,天津,深圳,大连,武汉,上海,让我们来分析一个北京万科品牌忠实追随者的置业经历,万科城市花园,万科星园,万科青青家园,万科西山庭院,1998年,2000年,2001年,2004年,开盘时间线,155.24-160(),106-136(),120-150(),150-200(),8500元/,3430元/,6180元/,4100元/,55万,84万,62万,170万,主力户型,起价,总价,事业：初级阶段年龄：28年收入：810万购买需求：初次置业,事业：上升阶段年龄：30年收入：1012万购买需求：改善居住,事业：上升阶段年龄：31年收入：12万购买需求：为父母购买,事业：总监级年龄：34年收入：15万20万购买需求：投资置业,从事业，年收入等各要素来分析，这种理想的购买行为无法实现,有趣的结论,从变化的过程可以看到万客会的工作重心与角色变化过程：开始是从服务者的角度出发，单向性非常明显；后来已不仅仅注重服务功能，还强调双向的沟通互动；,万客会发展方向,“培植信赖的服务”,“双向沟通”,“分享无限生活”,万科会做到了什么？,万科品牌的树立万科生活的理念灌输独有渠道内的客群互动式沟通,品牌价值的提升有效达成销售客户培育与涵养,有趣的结论,学习万科好榜样房地产渠道营销初探房地产渠道营销发展的现状房地产渠道营销的目标房地产渠道营销的构成要素房地产渠道营销决策流程房地产渠道营销的定义房地产渠道营销效果的评判标准房地产营销渠道动态特征,目录,房地产渠道营销发展的现状,现阶段房地产营销模式主要是以区域性广众传媒渠道营销为主的传统营销方式，注重渠道的覆盖率，忽略渠道的有效性和精准性。,现有营销渠道,直销渠道：点对点模式，直接向目标客户推荐。这其中还包括团体推介的方式,客户渠道：客户介绍客户的方式,区域撒网渠道：针对客户群、成功人士采用到写字楼直接拜访的形式。,一二手房互动渠道：在二手房连锁店中进行一手新房推荐，以促进新房的销售。,载体,DM杂志/客户会/网络平台/户外数字化媒体/手机短信平台/报纸广告,树立集团品牌培育、涵养客群，为公司后续经营作准备,树立项目品牌建立有效的渠道销售体系，保持强势销售实现利益最大化的高速销售,集团目标,项目目标,房地产渠道营销的目标,房地产渠道营销的构成要素,项目核心竞争力,核心需求,渠道,内容,核心产品力,核心品牌力,产品核心差异,差异化的物质需求,项目形象,追求主张,差异化的精神需求,核心竞争力,通过项目产品力和品牌力的增强，在物质和精神层面上打造出项目的核心竞争力。,生理需求,安全需求,社交需求,居住基本生活品质；健康；喜欢刺激和互动；懒惰；省钱；旅游；运动。,自我实现需求,受尊重需求,关键时刻：自我和家人生命安全；财产安全；心理安全；交易安全；隐私安全；突发事件。,爱情、亲情；交友；归属；无界限；随时获知信息；不想交往需求。,成功；随心所欲；回顾和总结；新追求社会公益；慈善。,身份；联盟单位；高人一筹；出人头地；表现欲；攀比；上升。,物质与精神需求的内涵拆解,核心需求-定向客户,基于项目目标客群，深入了解目标客群的物质与精神需求，挖掘目标客户核心需求，。,渠道选择的基本特征封闭性/负载性/有效性,海外营销,以B.A.USARealestateConsultingCo.Ltd.为主体，成功实现海外营销。,渠道,内容,可达性引发核心需求向核心竞争力靠拢,发送者,接收者,传递,反应,渠道,渠道,项目核心竞争力,核心需求,信息内容,房地产渠道营销决策流程,项目特征,目标客群,核心竞争力,核心竞需求,引发品牌联想,刺激购买冲动,渠道,传播信息源,决策1：精准定位目标客群,决策2：针对目标客群核心需求，打造、调整核心竞争力。,目标客群,决策3：对传播信息进行合理整合及筛选。,决策4：选择针对目标客群的有效渠道。,渠道推广,渠道销售,达成销售回馈,品牌传播,房地产渠道营销的定义,了解定向客户的核心需求，打造强有力的核心竞争力的同时，采用项目与定向客户之间最直接的方式和途径，通过有效的推广信息的传达，在一定程度上到达目标并产生营销回馈的完整过程。,房地产渠道营销效果的评判标准,渠道营销无定式。应根据公司及市场的即时情况灵活运筹。评判渠道营销的效果，是看其最终能否真正提升企业核心竞争力，使企业取得竞争优势地位。,长期品牌价值及品牌影响力的提升持续性的销售保障短期销售额的产生更合理的投入产出比,学习万科好榜样房地产渠道营销初探房地产营销渠道动态特征渠道的动态演变、促进力特征渠道的一次性、强刺激特征,目录,渠道的动态衍变、促进力特征,例：沿海塞落城项目,位于朝阳区百子湾路5号占地25公顷建筑面积86.37万平米容积率为2.64规划总套数4983套主力户型面积约为90-120平方米,项目基本情况,项目城市位置图,东四环,国贸桥,广渠路,沿海赛洛城,约1公里,大型复合开放式生活社区,小户型、精装修、配套齐全、物业管理完善,2004年6月拿地2004年7月设计招标美国ZGF建筑师事务所担当规划设计2004年12月营销代理招标伟业顾问经纪有限公司代理销售2005年6月正式开盘,2005年底完成销售额6个亿开盘至今完成销售额9个多亿,一期规划设计指标：地上建筑面积：88241.57平方米地下建筑面积：34310.8平方米其中：住宅建筑面积：80923.33平方米商业建筑面积：7318.24平方米。,一期,五期,二期,四期,三期,销售分期,产品组团互动与升级,大复合（住宅、商业）,小复合（住宅、商业）,住宅与非住宅产品互动与升级,组团1,组团2,通过资源的不断整合和再利用，形成良性的动态销售体系，摆脱了依靠开发商不断投入提高产品品质的静态模式。,户室比1、2居为主,互动的升级放大过程,美式街区,美式生活,商业（社区商业）,客户层次（如:小主持人）,住宅产品,客户群A,商业产品,客户群B,住宅产品,商业产品,客户群C,常规操盘手法2次营销传播过程营销传播成本x2,产品价值最大化落实美式街区生活优化营销传播过程降低营销传播成本,产品互动与升级的意义,客群的不断放大公关活动/营销手段/客户通讯等新客户的不断加入产品升级/形象不断完善/品牌传播,潮,潮势理论,开发与销售推进,开盘节点,业务员向业内人士与购房者扩散,业务员与业内人士一起向购房者扩散，并推动快速成长,第二节点,普通电视人与高级电视人互动升级,普通与高级电视人一起向文艺界群体扩散并互动升级,第三节点,小海归向高级海归扩散,小海归向高级海归一起互动，向外籍人士扩散,第四节点,住宅投资人向商业投资人扩散,住宅投资人向商业投资人互动，向酒店投资人群扩散,渠道的一次性、强刺激特征,位于北京市顺义区温榆河畔天竺地块内一期规划占地247亩地上建筑面积5.4万平方米,地下建筑面积2.7万平方米容积率为0.34规划为178栋独栋别墅主力户型面积约为400平方米，,例：棕榈滩项目,项目基本情况,春节后结构出正负零；拟定7月底会所售楼处部分及六栋样板间交付使用；2006年12月竣工，2007年5月入住。,中央别墅区具备纯正血统，更新换代的产品，区域市场的典范，强调产品均质化，客群的同质化。