成都保利国际广场定位策划报告.ppt

成都保利国际广场定位策划报告,2010年9月,缔造蓉城都会华章,本文内包含的资料属于世联地产顾问股份有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对世联地产顾问股份有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。如果世联地产顾问股份有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。,商业秘密声明,前期沟通已经达成的共识,B座，220米超高层，规划为公寓产品，底部连接规划中的集中商业,A座，336米超高层，规划为地标性写字楼,C座，60米板楼设计，规划为公寓产品，共分三个单元,1.项目地块指标分解及规划排布,A座,B座,C座,2.项目核心价值：大源商务区核心高新区绝版地段大型综合体引领城市价值,“,就像淮海路之于上海；第五大道之于纽约；就像六本木之于东京；太古城之于香港,”,叠加城市,折线城市,梯度城市,建造成都CBD的立体城市，以建筑创造特色空间,3.项目的理想立体城市：,世联对本项目工作任务的认识,1、项目整体概念规划设计方案研究2、项目产品定位研究3、项目产品设计方案研究3、项目启动区定位及其规划建议4、项目启动区营销策略总纲5、项目启动区营销执行策略、价格策略及产品价值提炼6、项目启动区入市营销执行、阶段推广与销售管理7、项目后续开发定位、规划建议及其相关营销执行8、,项目16.5万体量的公寓指标，打造成怎样的产品，商务公寓、酒店式公寓或精装公寓？,Question1：公寓产品定位方向,基于产品定位下，分物业规模，配套、打造标准等如何确定？,Question2：公寓产品打造建议,基于前期沟通，本次报告重点解决的问题,本次报告大纲：,前提：综合体物业关联性研究,专题二：公寓产品打造建议,专题一：公寓产品定位方向探求,通过案例的方式呈现综合体物业间的相互关联及其产生的优势、综合体的最终理想模式,通过成都市场分析、竞争机会分析得出本项目公寓产品的定位,类比高端综合体公寓打造模式，得出本项目公寓产品的最终打造建议,第一部分.综合体研究,综合体各物业关联研究,综合体发展模式研究商务综合体案例借鉴综合体物业关联研究,日本，福冈博多运河城香港，太古广场北京，东方广场北京，华贸中心深圳，信兴广场深圳，华润中心深圳，星河国际上海，上海商城广州，中信广场东莞，运河东一号东莞，世博广场合肥，元一时代广场合肥，财富广场合肥，金地国际城常州，莱蒙都会宜昌，均瑶国际广场,综合体发展的5种模式及相应的典型案例,商业核心模式,写字楼核心模式,均衡发展模式,住宅核心模式,发展模式,酒店核心模式,广州，中信广场深圳，信兴广场,上海，上海商城,深圳，星河国际,深圳，华润中心日本，博多运河成,世联对世界不同等级城市成功综合体项目进行了广泛而深入的研究，并总结出综合体发展的5种模式。本项目从定位、规划等角度来看，属于写字楼核心驱动模式,香港，太古广场,1.综合体发展模式研究,2.案例借鉴商务综合体：中信广场,中信广场位广州商业、金融繁盛的天河区天河北路，雄居广州南北向的城市新中轴线上，南向天河体育中心及珠江新城区，北靠广州火车东站、港穗直通火车站及地铁二号线总站，步行仅需8分钟。定位：甲级综合智能型大厦物业组合为：超高层写字楼+公寓+小型购物商场租售情况：写字楼租售，公寓销售。价格：写字楼140元/月平米，公寓20000元/平米（二手房）。,占地面积：23,000平方米；总建筑面积：320,000平方米；广场组成由一幢楼高80层的商业大楼和两幢38层的酒店式公寓组成；超高层写字楼80层，标高333米，单层面积：2500；公寓由两幢38层的大楼组成，总建筑面积达69054平方米；公寓的的单元面积由113至237平方米不等，中信广场购物城位于中信广场的裙楼，楼高四层，每层的面积由8000平方米至10000平方米。一层经营世界品牌精品，二层以流行、时尚的品牌为主。,地标性写字楼为核心，公寓商业配套为辅的广州高端综合体,中信广场依托自身的高品质的地标性写字楼和大量配套，成为公寓的溢价的强有力支撑，二手房价格于明显高于区域同类项目。,写字楼,公寓,商业,不足：功能缺失，综合体协同效应未能发挥1.缺少酒店提供的服务配套，使得公寓档次难以进一步拔升2.商业体量较小，人流汇聚不明显，使得地标形象仅仅局限在建筑形态上,北京华贸中心坐落于东长安街国贸以东900米处，是东长安街上继国贸中心和东方广场之后，具有地标性质的百万平米超大规模建筑集群。定位：构筑国际大都市生活的巨擘级建筑综合体物业组合为：5A智能写字楼+国际商业区+国际公寓+五星级酒店+体育中心+展示中心租售情况：写字楼出租，出租率100%，精装公寓销售。价格：写字楼280元/月平米，精装公寓35500元/平米（二手房）。与周边价格比较：区域内同等甲级写字楼租金均价240元/月平米，一手精装公寓均价3.5万/平米,3座高达百米以上的超5A级智能写字楼，写字楼部分地上建筑面积约23万平方米；引进超豪华酒店里兹卡尔顿和国际五星级酒店万豪；公寓区占地6.17公顷，总建筑面积20万平米；国际商业区总体规划面积20万平米，拥有专卖店、专业店、大型超市、零售、多厅电影院、大规模餐饮区、咖啡厅、金融区等多种功能规划。多处商业设施有机分布于百万平米建筑集群里占地约15公顷的华贸中心运动主题公园，以网球运动为主题电力科技展示中心是国家级电力科普教育基地。,16万平米超大规模的水世界商城,写字楼,酒店大堂,体育中心,2.案例借鉴区域地标：北京华贸中心,紧邻CBD核心地段，超大规模建筑集群构筑“城中城”,以高档写字楼和超五星级酒店建立项目高端形象，各物业依托酒店服务形成体系，体育、展示中心汇聚人气形成区域性昭示地标,项目指标：总规模约100万平米；R=3.5。规划宗旨营造多功能为一体的复合性城市空间。基地由南至北划分成三个区域南部为办公区；北部为住宅区；零售店、酒店在中部,遗憾：写字楼、酒店档次高，但建筑地标形象较弱酒店、写字楼档次较高，综合体打造全面，实现了区域地标形象。但三栋写字楼分散了核心建筑地标的主体形象，很快被周边高楼取代,3.案例借鉴2终极理想：洛克菲勒中心,洛克菲勒中心位于美国纽约最繁华的商贸金融中心曼哈顿岛中部，占地8.9公顷，共有建筑19座，总建筑面积74万平方米，容积率达18。每天在这里上班的总人数达65000人，空间构图生动，环境外部富于变化，中心布局上同时满足了城市景观和人们进行商业、文化娱乐活动的需要。,标准的“紧缩城市”由于建筑设施完善，具备餐厅，药店，银行、购物中心、电影院、美术馆、学校等所有的城市功能，成为市民公共活动和文化娱乐的城市空间，是一个标准的不夜城。,传承娱乐文化的标志它是美国城市中公认最有活力、最受人欢迎的公共活动空间之一。很多庆典活动在这里举行，成了美国民众自发聚会的一个地方。承续着70年的传统，是美国圣诞节的一个标志。,在纽约，从什么时候开始意味着进入圣诞节？回答是：每年11月30日晚，从洛克菲勒中心进行圣诞树点灯仪式以后开始。从1931年开始，洛克菲勒中心就成为纽约圣诞节欢乐的中心,集办公、商业、旅游、居住和娱乐于一体的“紧缩城市”，是美国资本主义财富和文化的象征，超级都市的图腾物。,商务核心地标形象洛克菲勒中心是世界上最富盛名的标志性建筑群之一，这座自成一体的建筑群对于公共空间的运用开启了城市规划的新风貌。,单体建筑的魅力：70层高的RCA大楼是整个中心的标志性主体建筑，高259米，外观强调垂直线条。此外，还有36层的时代与生活大厦、41层的国际大厦和6层的车库等。,整组建筑群的布局：该中心还有商业建筑、办公楼、旅馆、公寓大楼以及剧场和电影院等娱乐设施，地下步行系统把零售设施、地铁车站以及各种不同用途的建筑物连成一体，整组建筑群布局紧凑，建筑密集有序。,商务形象深入人心洛克菲勒中心一直被视为美国现代商业文明的象征，许多全球性公司像美国在线时代华纳、GE、新闻网、以及全世界最大的新闻中心美联社等都在这里设总部，银行、金融机构林立。,独具特色的空间设计将广场、大楼、地下空间与街区联成一体的设计使CBD的商业发展与市民的娱乐、休闲完美地结合在一起，将城市的综合功能发挥到了极致。,RCA大楼：作为洛克菲勒中心的主体，登上最高层的瞭望厅可以纵览整个纽约城；整个中心有30多位艺术家创作的100多件优美的艺术作品，成为美国最有名、最壮美的公众艺术品展示场所；在65层上有一个名为“彩虹屋”的餐厅，可以在享受美食的同时欣赏夜景。娱乐中心的市无线电音乐厅，拥有世界最大的室内电影剧院，有世界一流的艺术家登台表演。,地下空间：洛克菲勒中心前的下沉式广场与中心其他建筑的地下商场、剧场及第五大道相连通。如此的设计制造了人行流动的空间，让一天超过25万的人潮在此穿梭无虞。,第五大道：闻名遐迩的第五大道可算得上是流行时尚的同义词，世界当红商品，特色的橱窗设计，著名的大都会博物馆都在这条街上，成为全世界最聚魅力的街区。,下沉广场：广场虽然规模较小，但使用效率却很高，在夏季是露天咖啡吧、酒吧，冬天则是倍受欢迎的滑冰场，环绕广场的地下层里均设高级餐馆，就餐的游人可透过落地大玻璃窗看到广场上进行的各种活动。,开发过程洛克菲勒中心开发过程就是综合体功能不断完善的过程,建设初期缺失缺乏两个最基本的功能：居住和旅馆难以形成良好的功能协调，显得萧条。,后期成型完善后来洛克菲勒中心认识到功能的不协调造成了市场的不景气和使用的不方便，后来继续建造了住宅和大量的公寓，并且在洛克菲勒外围建造了拥有2153间客房大额希尔顿旅馆。功能不协调的局面大大改观，并给中心带来了活力。,希尔顿旅馆,洛克菲勒中心,案例启示一综合体物业依托相互关联性可以克服单一物业的不足，而实现1+13的综合高价值与高形象,客户资源共享1.写字楼为酒店提供目标客户。2.写字楼、酒店为住宅提供潜在客户3.写字楼、酒店、住宅为商业提供内部人流,服务资源共享1.酒店为住宅客户提供嫁接服务2.酒店配套为写字楼客户提供嫁接服务,协同价值、形象的提升1.写字楼、酒店的高形象带动住宅形象、价值提升2.酒店的服务带来住宅资源嫁接，同时带动住宅价值提升3.写字楼、住宅、酒店的高形象有助于商业主力店引进,案例启示二地标写字楼较住宅更能汇聚高端人士，配合时尚商业街区及广场吸引人流，成就城市物理地标之外的精神归属地,顶级写字楼,办公,高端商务人士,酒店,本地/异地商务人士,临时居住,顶级住宅,投资/长期居住,本地/异地高端客户（含商务人士）,商业（开放街区）,消费娱乐,休闲游玩,消费群体（综合体内外客户）,广场等公众配套,普通大众，游客,覆盖客户群不断放大,影响力不断放大,商务地标金茂大厦,区域地标华润中心/翠湖天地,综合体地标天玺,城市地标洛克菲勒中心/六本木,第二部分.定位方向,打造哪类公寓产品,商务公寓可行性研究酒店式公寓可行性研究精装公寓可行性研究,写在前面关于三种公寓产品的界定,1、商务公寓类写字楼产品通常意义上的商务公寓与甲乙级写字楼一样，为企业提供办公场所，不同的是，商务公寓的产品面积通常较甲乙级写字楼较小，针对客户以规模较小，办公面积需求较小的企业为主,2、酒店式公寓类酒店产品国外也称服务式公寓。主要是在精装公寓产品（面积与酒店客房相类似）在持有或者对外销售之后，引入酒店或者专业物业管理公司进行统一酒店化管理，为租客提供长短期服务。物管费包含酒店服务。区别于酒店的是，酒店式公寓产品通产带有厨房，更有家的感觉，长租客为主,3、精装公寓纯住宅产品一般意义上带精装修的住宅产品，并无专门规定须有酒店或专业公寓管理公司经营管理。物管费不包含酒店服务。,1.商务公寓可行性研究,金璐天下,上层建筑,龙湖三千里,目前城市五城区的在售纯办公公寓约30万平米左右（备注：不含酒店式公寓、办公写字楼的综合物业）；目前在售该类型的产品多数是分布在2环大型专业市场附近，区域交通较为便利；这类产品在设计上是以可商可住的可变性产品为主，尽量较少产品的风险；在层高上多数是米左右的层高，仅有万科做了可变空间；在户型面积上尽量控制面积，多数是集中在平米左右的户型，降低客户的购买门槛,金府银座,世纪加州,三环,二环,一环,万科V派,1.成都市场现状分析高端供给缺失，现为中低端水平较知名的大多集中在北二环到三环之间，以100平米以下产品为主，出租率一般在50%以上，小企业为主,出租情况：好出租情况很理想，出租率在80%以上。租售比例：已售罄，有部分物业出租客户选择入住的原因地段好，性价比不错，交通十分方便，周边生活配套齐全配套设施大型购物中心、临近二环路，生活配套齐全。客户情况：以各类建筑企业、物流、办事处为主,典型项目1万科V派地处金牛区商务中心，区域配套成熟，交通便捷，实现80以上入驻率，但由于商住混杂，影响了项目的办公氛围。,基本指标：占地：42666m2建筑面积：150320m2容积率：6.80物业管理公司：成都万科物业管理有限公司办公面积：19015.82平方米地理位置：金牛区金沙横街（二环内）,万科V派客户：入驻客户比较杂，以各类办事处、物流、建筑等公司为主，中长期客户比率超过7成,“我们这里什么企业都有，不过都是正规企业，不用担心很乱”“很多企业看中这里也是因为地段、配套什么的，价格方面我们应该算是二环内商务公寓比较便宜的了”“公寓早就卖完了，现在只能在我们这或者一些散户那里租或者买了；挺多企业在这里都挺长时间了，挂企业的那个牌子都没怎么换过”万科V派商务公寓租售中心,“这里人很多，办公的，住宅都在这里，不过住宅和公寓分开了，不在一栋楼里，这样互相都有保障，不会很乱。”万科V派商务公寓物管,万科V派客户：成交客户关注点产品、地段、配套，便利性；排斥点商住混合、服务一般、入驻企业杂,典型客户：基本情况：王先生，35岁左右，从事物流行业，目前在万科V派租一套70平米左右的跃层商务公寓。客户描摹：该客户成都本地人，做物流好几年了，主要生意针对的是珠三角一带，在附近找了好久，一直想在这个区域找个写字楼，其它的要不然就太贵，要不然就太偏，没有合适的。最后另外一个在万科V派租房的朋友给他介绍这里，他感觉和他的要求很符合，同时又可以方便的去市中心，并且地段很好，就选择在这里办公了。客户语录：“这里出去就有集中商业，出入十分方便”，“地段也很挺好的，去火车站，上环路都很方便”“尤其喜欢跃层式的产品结构，这个结构我看了很多家都没有”“我觉得这个大楼里面办公的企业很多，做什么的都有，什么搞食品的、做事务所的、还有什么办事处什么的，反正感觉挺杂的”,总结：产品上有效的将商务楼、商业和住宅进行分隔，较少相互之间的干扰，并实现了地块价值最大化；在商务楼方面，作出差异化，形成LOFT办公的可变空间，并较好的控制面积，既能够满足办公需求又能够投资，尽量的扩大客源，具有较强的产品竞争力，实现项目的快速销售；在产品外立面上较为丰富，具有较高的品质，同时挑高层高，具有较高的性价比。,出租情况：较差出租情况不是很理想，出租率在50%以下。租售比例：销售和出租各占一定比例客户选择入住的原因租金相对较便宜，周边居住氛围相对较好。配套设施以街边的各类散铺为主，离蜀汉路集中商业大概步行十五分钟。客户情况：以周边建筑建材公司为主,典型案例2金璐天下周边几乎没有其它写字楼，商务氛围不强，配套一般，整体形象较差，出租率低于50%，租金3035元/平米。,基本指标：占地：5726.24m2建筑面积：53951m2容积率：9.42物业管理公司：金港物业办公面积：19015.82平方米地理位置：金牛区茶店子西街（三环内）,金璐天下商务公寓：成交客户以从事建筑设计、建材等建筑行业的企业为主，超过80%，因入驻企业不多，无法统计入驻时间,“目前入驻的企业主要是一些从事建筑行业的企业，而且这附近好像也只有我们这里的商务公寓相对来说比较经济实惠，门槛不是很高，很比较适合中小企业入驻”“我们的物业管理费用相对来说也是比较划算的，说实话，物管费交的再多，其实也就是那么几样服务，除非你是很高端的写字楼，那就不一样了”“现在已经有一些企业进来了，还有一些刚刚进来，还在装修，我们这里现在可以选择的还有一些，也可以根据要求作户型调整”“我们项目本身基本上没有什么配套，针对的是一些中小企业，他们对这些一般没有过多的要求”金璐天下商务公寓销售代表,*从现场市调来看，除每层有几家在装修外，入驻的企业有限，销售人员也没有透露入驻企业的具体信息，所以无法统计企业的入驻时间,金璐天下商务公寓：成交客户关注点门槛低、价格便宜、符合中小企业形象；排斥点地段偏，配套少,无客户资源，三级市场市调情况：“我个人感觉这里卖的不太好，很多买这里的都是个人买的，买了以后再在我们这里租出去”“我这里现在金璐天下的房源最多了，来问的也不少，不过普遍反映出对这里的地段不是很满意，而且挺多客户都说这里没啥配套，不太好出租”“还有一些成交的客户选这里的主要原因还是因为这里的价格比较低，因为他们本身也不是很大的企业，对什么地段啊，配套啊，也不是十分的重视，反正能有个办公的地方就行了”“不过这里可以按要求进行户型调整，只要客户有需求，可以协调一下，把几套房打通或是怎么处理一下”“这周边的生活气氛还是挺浓的，毕竟这个区域还有一些老的居住区，周边一些街铺还挺多的，不过就是没什么办公楼”金璐天下附近三级地铺老板语录,总结：项目周边环境较差，自身无任何配套支持，与一事业单位大楼咫尺相邻，影响纯粹性；产品较差，无任何创新，电梯间和楼梯的位置影响拼合户型的空间感；定位不清晰，对主力客户没有作出正确的判断，导致入驻率和销售率不高,1.成都商务公寓市场分析未来竞争同类产品无竞争，替代竞争较多定位明确的仅有四个，以综合体内商务公寓为主，推出时间在2012年后，大量项目规划未定,目前公布将要发展成商务公寓的项目有4个，未来在高新区还规划有22个综合体项目可能包含商务公寓产品；项目的物业形式大多属于大型综合体项目，涵盖商务公寓、写字楼、商业、酒店式公寓等，产品类型丰富；大多属于较高端产品，属区域的地标,2.公寓市场竞争机会分析城市发展水平比较：成都与一线城市有明显差距，在二线城市中位于中等水平。,从城市发展水平来看，深圳、北京、上海、广州的GDP等指数遥遥领先，处于第一层级；长沙、武汉、成都等处于第二层级，同时成都的城市发展水平位于第二层级城市的中等水平。,深圳CBD：起步早变换快，珠三角区域商务的副中心经过十几年的发展，在福田中心区南面60公顷的土地上，高厦林立、商社云集，集中了深圳的金融、商贸、信息和服务业。北部的市政厅为南部的CBD提供了方便高效的行政服务。,成都CBD：面向西部地区的现代化科技商务新城“天府新城”概念2007年初正式提出，于2008年3月开始打造以软件及服务外包产业为主导的科技商务新城，在37平方公里的区域内兴建6500万平方米的建筑，其中1/3左右用来建设住宅，2/3用来发展高端产业。天府新城定位于科技新城、商务新城、国际新城、时尚新城、宜居新城五种“风味”，致力于打造成以软件及服务外包产业为主导的科技商务城，将重点发展金融总部、信息服务、数字娱乐、高端商务等产业。,CBD发展模式比较成都和深圳CBD作为各自区域的经济金融中心，都将金融、服务业作为了CBD重点发展产业，体现出较多的相似性,深圳VS成都城市发展成熟度比较,深圳2009年人均GDP超过1.3万美元，城市物业发展进入成熟阶段，成都CBD及物业成熟仍需相当时间,纽约、伦敦、东京、德国鲁尔,城市特征：城市建设的发展、公共交通轨道的改善、环境治理水平的提高、服务业整体条件的改善、汽车燃油成本的增加,城市发展阶段,GDP:3000-5000美元,城市扩张阶段,GDP:5000-10000美元,城市成熟阶段,GDP:10000美元以上,城市特征：人口和社会特征向大都市集中，成为主导趋势,人口迁移：经济高度集中，第二产业比重大，各阶层都趋向城市集中，人口趋向城市物业集中,都市人口：59%,城市特征：交通拥挤、犯罪增加，污染严重等城市问题压力增大,人口迁移：高收入阶层趋向郊区，郊区资源型豪宅得以发展；中低收入者趋向城市，城市中端物业发展，二次产业外迁,都市人口：40%,人口迁移：高收入阶层部分产生回流，占领城市核心资源，中低收入者趋向城市边缘或郊区,郊区化：41%,郊区化：60%,成都所处阶段处于快速发展期相当于深圳2000年水平,深圳所处阶段,深圳VS成都CBD发展水平比较,政府前期造势住宅用地出让基础设施建设公共设施建设,规划期、启动期,成型发展期,阶段,标志,时间,政府公建建设中高档住宅建设住宅和写字楼商业用地出让公众对新区前景不确定,写字楼大量开发星河世纪、中国凤凰大厦等商务公寓出现地铁一号线投入使用、图书馆、音乐厅等建成大型商业开发区域基本成熟公众对区域确立信心,区域成为城市中心，成为城市经济发展引擎福田CBD新推出的写字楼项目，全部都是以统一业权形式出现的，例如星河发展中心、嘉里建设广场、港中旅大厦等,项目建设,基础设施,住宅、基础设施,写字楼、商业,大型综合体、大型的Mall,1997-2001,2001-2004,2004-2008,2009-2015,乙级写字楼市场接受度较高,甲级写字楼接受度提高，但对于顶级写字楼接受度有限,顶级写字楼市场接受度较高,办公项目,居住项目,2005年高端商务公寓、酒店式公寓开始出现、发展,发展初期,快速发展期,成都,北京、上海,武汉、长沙,顶级城市公寓豪宅开始出现，发展,中海华庭、雅颂居等高端住宅不断出现,深圳CBD发展历程：,成都CBD发展阶段处于深圳04年左右的快速发展时期，类比深圳发展历程，未来1-2年商务公寓、酒店式公寓的市场需求将会增加,深圳VS成都CBD产业结构、客户比较不断发展的服务产业带来更大的高形象办公需求，类比深圳CBD发展阶段，未来的中高端商务公寓具有较好的市场机会,2001-2004年,2004-2008年,“天府新城定位于科技新城、商务新城、国际新城、时尚新城、宜居新城五种“风味”，致力于打造成以软件及服务外包产业为主导的科技商务城，将重点发展金融总部、信息服务、数字娱乐、高端商务等产业。”,商务公寓案例（2005）2005年深圳快速发展期典型商务公寓比乙级写字楼更受市场欢迎，实现了较好的销售速度和销售价格,机会一成都高端商务办公大环境不断提升随着近年来高端甲级写字楼不断入市，高端商务办公需求持续增长，带动了写字楼市场的蓬勃发展,1、甲级写字楼出现前（2004年以前）,锦江宾馆、岷山饭店等星级宾馆,大型跨国企业,2、高配甲级写字楼出现（20042009年）,时代广场、香格里拉、威斯顿联邦大厦等,140-300元/平米月,大型国内外企业,100-140元/平米月出租率75%以上,3、高配甲级写字楼大量出现20102013年,来福士、九龙仓、成都IFC、仁和春天等48座,随着成都高端写字楼供给加大，成都高端商务办公需求不断释放，商务大环境中整体向好,机会二：高端写字楼旁的商务公寓可以通过提升配置，跳出低端竞争，以高形象实现更好的销售速度与价格,绿景NEO大道：规模：29900平米建筑面积，272套公寓主力户型：80平米、90平米、150平米三种面积的户型，对应为小两房、大两房、四房。户型特点：每户都有独立洗手间和分体空调，具二次设计、改造的空间与余地，且南向单位都有12个阳台。配置：国际品牌迅达高速电梯；操控灵活的分户空调设计特点：设中空阳光中庭，每层都有两个空中花园，以加强空气对流；14.25米最高商务公寓大堂销售状况：开盘销售178套，开盘销售率79%，均价2.5万/平米，高于区域1.7万/平米的均价,卓越世纪中心：规模：37388.2平米建筑面积主力户型：41-135平米灵活户型户型特点：方正实用、拼合随意，满足客户多元需求甲级配置：冰蓄冷中央空调、原装进口三菱电梯、3.6米层高，10.5米双大堂设计、设计特点：赋以写字楼以设计与精致，以boutique概念打造深圳首席小面积精致办公区间。销售状况：Tower3销售率已达到98%以上，实现销售均价3.3万/平米，明显高于区域2.6万/平米的均价,机会三大型公司、500强相关联，如律师事务所、咨询服务机构等高端服务性企业提升办公形象的商务需求,典型客户：基本情况：杨先生，某广告公司私营企业主，之前租有一个办公单位，现在购买了万科V派的商务公寓置业关注点：办公形象地段交通、价格、配套客户描摹：据销售代表称，该客户非常喜欢项目周边的物业，也比较过几家乙级写字楼和其它的商务公寓，觉得本项目的交通十分便利，会成为购买的主要因素之一。此外，价格也是其考虑购买的另一个关键因素。景观等因素并不是其考虑的重点。客户语录：“我很喜欢这里的交通，很方便，周边各项配套也很齐全，而且这个项目的产品很独特，另外几家都没有看到类似产品”，“我考虑物业的话价格和交通当然是最重要的，8千的价格我认为是最合理的。另外，你们结构和使用率有一点低，这一点我不是很满意”“我对景观、建筑风格之类的不是很感兴趣，最重要的是写字楼的等级比较关键”。,典型客户：基本情况：林总，46岁，浙江某商会，刚刚购买了世纪加州的办公物业。置业关注点：形象产品交通、地段客户描摹：据销售代表称，该客户一共先后上门4次，比较了周边多家物业，最后选择的主要原因还是因为世纪加州自身良好的硬件条件，以及周边完善的商业商务配套。客户语录：“我们公司原本的写字楼租金每年都在涨，现在我们公司股东会一致决定这次进行购买，毕竟自己的物业以后也不用担心租金问题”“我觉得写字楼最看重的无非是其本身办公环境”“世纪加州的户型的实用率特别高，而且套内的开间柱距特别大，办公空间特别实用”“还有就是整个项目的定价很合理，性价比较高，以后升值空间也较大”“这里面以及周边都是一些大银行，大企业，对我们企业的形象也有一定的提升”,“希望以后能有形象更好的同类产品出现”,机会四中小企业的不断发展，产生了进入核心CBD的办公需求。,商务公寓无论从价格上还是总价上都比较符合发展中的中小企业的需求，可以为此类企业提供更经济实惠的工作平台。,100万以下,250万600万,200万500万,商务公寓市场小结：,1.成都市场：高端供给缺失，现状为中低端水平销售价格6000-8000元/平米水平，租金30-40元/平米月的较低水平，出租率50左右，以价格敏感的中小企业客户为主。,2.高端竞争机会：大环境向好、潜在客户需求（1）类比深圳，随着CBD发展，成都商务公寓未来存在市场机会，且有商务大环境提升利好支撑（2）提升品质的商务公寓可以实现更好的价格、速度和形象，从而跳出低端竞争水平（2）未来快速成长的中小企业、500强关联服务型企业的高形象办公需求,打造高品质商务公寓，跳出低端市场，把握大环境，抓住潜在客户，实现高价值和高形象,1.现状市场分析地段好、配套好、高品质产品高价旺销主要集中在城南、城中，以100平米以上的大户型为主，价格在1.5万/平米以上，销售情况良好,2.精装公寓可行性研究,典型案例1誉峰：通过高端的品质感、独特的产品打造以及政务区核心地段、完善的城市配套资源，成就“成都第一高层豪宅”,9月中旬，誉峰“都会精装豪宅”的概念亮相，紧随其后，世界级时尚酒店品牌W酒店入驻，引起成都高端客户对项目的关注；10月17日，誉峰揭开神秘面纱，展示200，220和380的三套奢华装修样板间，部分单位带泳池，6000元/豪气精装修震撼成都高端市场；11月21日，誉峰开盘均价20000元/，一举刷新成都高端住宅单价，受到高端客户热力追捧，被誉为“成都第一电梯豪宅”。,【W酒店】喜达屋旗下全球奢华时尚五星级酒店，住宅客户可享受酒店高端服务,【全城独有私家泳池】32平，1.5米深，28层每户一个私家天际泳池,【手工艺术酒店式园林】国际大师Bensily设计东南亚风情度假风格园林,【五星级酒店奢华入户大堂】国际大师打造，名贵大理石铺就的地面，施华罗施奇水晶镶嵌的墙面，8.8米宽敞横厅,【顶级配置】西门子厨房电器，摩恩洗涤盆配弗兰卡水龙头，德国杜拉维特和汉斯格雅卫浴，大金中央空调，顶级中央地暖系统，进口意大利石材黑金花,手工园林设计、奢侈品旗舰店引入，顶级精装修配置，并引入W-hotel为住宅提供高端服务配套，打造产品+服务+配套的豪宅标准,典型案例2富力华庭市中心核心地段，超甲级写字楼、超五星级酒店高端形象下，借势打造高端国际公寓实现高价值,富力华庭位居城市中央CBD核心区，以顶级精装豪宅之名，点睛中国第四城；内享25万富力天汇MALL，与超五星级丽思卡尔顿酒店、超甲级写字楼、史丹尼国际公寓，共融西部最高档次的60万城市中央综合体；12000的超级空中花园和逾300空中游泳池，诠释城市中央豪宅全新的生活方式。,高端配套超大的商业配套、便利的交通设施和独特的电梯入户和泳池设计，完善配套打造城中高端综合体形象。,【25万平米Mall】汇集世界顶尖名牌店，种类繁多，体量超大。,【城市核心交通】城市公交线路交汇，地铁1、2号线无缝连接。30分钟迅捷全城，45分钟直达机场。,【丽思卡尔顿】超五星级丽思卡尔顿酒店入驻，体验和感受豪华与宏伟的宫殿式待遇。公寓客户可享受酒店服务,【滚梯入户】11.1米跨层扶梯入户，国际高端品牌，舒适中折射奢华，成都首创，从入门的第一步就开始彰显。,2010年,四季度,一季度,二季度,三季度,四季度,一季度,2011年,二季度,三季度,四季度,2.未来竞争分析以现售项目的后续加推为主已知未来主要供应大多为现售项目的后续推出，产品以100平米以上大户型为主，规划中项目数量众多，基本集中在城南。,2012年,誉峰：建面38万平米，180-360平米套2、套3,蓝光1881：建面21万平米，600余套180-280平米四房、五房,美年广场：建面100万平米，精装,南城都会：建面250万平米，15000套，100-208平米的二房、三房,世豪广场：建面76.8万平米，1610套，68-127平米的一房、二房,蜀都中心：建面26万平米，1769套，68-127平米的一房、二房,汤臣一品独一无二的地理区位，造就项目成为区域顶级景观公寓典范。均价：10万/平米,华润幸福里独特的外立面和户型设计使项目成为深圳首屈一指的以居住为主导功能具备城市资源高尚住宅。均价：4万/平米,纽约“水晶楼”新奇设计手法，打破美国传统高层建筑风格成为名副其实的领路者总价：预计每套住房售价2450万元人民币2.31亿元人民币不等,香港“凯旋门”借助便利交通，无敌的景观成为香港单价最高的顶级公寓总价：每套住房售价2090万元人民币9700万元人民币不等,3.精装公寓竞争机会机会一顶级超高层城市公寓能实现高价值，树立以及区域地标形象,机会二一线城市客户视野开阔，能够在CBD发展期认识到核心区精装公寓的高价值,典型客户：基本情况：黄先生，40岁左右，香港人，从事金融行业，近些年在成都的生意越来越红火，在誉峰买了套200平米公寓客户语录：“我这几年在内地的生意多了，也走过了很多城市，内地的城市发展的挺快的，一年变个样，所以我挺相信这个地方未来会发展的很好”，“现在成都作为内地的西部重要城市，这几年的发展特别好，我有很多生意上的朋友在这里都有生意，所以我想着这里不管是投资也好，还是自己出差过来用，都挺值得”“这个地段，这种配套的公寓，在香港起码要贵十倍，所以我觉得买这里的公寓很划算”,典型客户：基本情况：张先生，44岁，北京人，从事贸易行业，在誉峰买了套170平米公寓客户语录：“因为生意原因，来成都发展，我觉得这几年不管是国家，还是成都当地都投了不少钱在高新区，未来肯定错不了，我相信这个地方”,成都顶级豪宅客户40%来自沪深港等一线城市，35来自城南，10来自城西，8来自成都其他版块，7%来自四川其他城市。客户职业主要以私企业主和政府高官为主，年龄多在35-40岁，拥有多套住房，追求高品质的生活。,机会三本地富贵阶层对标签感强的产品有购买需求,典型客户：基本情况：赵世刚，39岁，在国际药材专业市场有两个店铺，专营虫草、鹿茸等高级药材；在誉峰购买了220平米的公寓。客户描摹：据誉峰销售经理张慧英介绍，该客户有很强的经济实力，资产在千万以上。来这里是因为有朋友在这里买了房子，然后介绍他来这里看看。在成都看了几家，他感觉要不然就地段不好，要不然就没旁边没有朋友。而且觉得买房子就应该是身份的象征，应该买个品质好点的，凸显一下地位。看了我们的房子一下就相中了，觉得特别符合他的要求，当时就交了订金。客户语录：“誉峰这个项目不错，我刚一进大堂就被吸引住了”，“有很多生意上的朋友，需要有个高品质的房子，体现一下我的身份和地位”“我听朋友说这里未来会是成都的新中心，虽然现在看不出来，不过我觉得应该会发展的不错”“这里住了好几个我的朋友，没事儿可以找他们喝喝茶，打打麻将，很安逸的，也不会闷得慌”,誉峰客户对地段、装修等带来的高端性非常认可，他们觉得买这里，说出去在朋友圈中很有面子。誉峰销售经理简经理,有几个客户就是对我们这个会所和蔚蓝会非常在意，觉得这个圈子很高端蔚蓝卡地亚销售经理简经理,高端精装公寓市场小结：,1.成都市场：价值支撑销售支撑客户支撑高品质产品，依托地段、配套、产品打造等要素，实现1.52.5万/平米的高价值，并能够实现1020套/月的走量，受到成都及外地高端客户认可,2.竞争机会：形象支撑潜在客户支撑（1）顶级城市公寓豪宅的形象、价值支撑（2）一线城市客户开阔视野及对CBD未来价值的认可；成都本地高端客户对标签性强的高端产品的认可,类比成都高端精装公寓，本项目地段、客户有支撑，但酒店服务缺失，实现高价存在风险。在确定无酒店的前提下，是否可以打造类酒店产品，以服务提升住宅品质和价值？,3.酒店式公寓可行性研究,1.成都市场现状分析高端产品经营良好成都正统高端酒店式公寓仅有两家，在一环附近，只租不售，经营状况较好，出租率75%左右，产品线从70-400平米套一至套三不等,1交通便利，商业繁华酒店式公寓主要是分布在交通便利，商务、生活配套、商业十分繁华的区域；2一环核心地段目前成都酒店式公寓主要集中在一环内。3商务环境好酒店公寓多数是分布在城市商务环境较好的区域或者周边具有一定的一定旅游休闲氛围的区域。4高端产品供给少成都目前已有国际标准的服务式公寓供应，总计226套，国际标准的服务式公寓只有2个，数量还较小，处于发展的起步阶段,盛捷江畔,香格里拉,三环,二环,一环,典型案例盛捷江畔服务公寓个性化的设施与贴心服务，DIY居住方式，浓厚的居家氛围与私密性的保障吸引不少外籍客户，实现出租率高达75%左右的良好经营业绩,出租情况：出租率在70%80%之间。客户选择入住的原因:私密性好、居家氛围浓、配套齐全。提供的设施包括：咖啡厅、儿童游乐园、视听室，DIY厨房、无限网络商务中心等多功能空间，并配备瑜伽、桑拿、健身、露天烧烤等娱乐项目。客户类型：外籍人士、外省市客户等外籍商务客户，在高新产业园做项目的外籍人士，外省市商务旅游和休闲的客户。基本上以长期租住为主，短期租住为辅。租金包括的费用：145-188元/月m2租金包括停车费、物业费、水电费，免费宽带上网、免费卫星电视，每个房间免费送一套早餐，3楼的配套设施免费开放，每周2次打扫卫生，2次换床单。,原中汇广场莎玛公寓式酒店已于2010年4月1日由雅诗阁有限公司接手管理，更名为成都盛捷江畔服务公寓，定位成国际标准的服务式公寓。,成都盛捷江畔服务公寓：成交客户以外籍商务人士为主，多为在成都做项目者，占比为62%,长期客户占绝大多数，占比为69%,“在我们这里入住的以外籍人士居多，很多在高新产业园工作。他们一般都是中长期居住，对居住环境的要求是很高的，比较在乎居住的私秘性,也喜欢有一点点居家的氛围,同时也很喜欢参加一些沟通和交流的活动,对配套设施要求也比较高。我们的服务公寓有短住客人，但是这样的客户并不多,他们一般就选择住酒店了。”成都盛捷江畔服务公寓服务主管廖先生,“在成都盛捷江畔服务公寓租住的人一般是高档的有钱人，以外籍客户居多，租住的面积比较大，租期也比较长，休闲旅游的很少，他们一般都对价格没有太大要求，但是对居住氛围和环境以及私密性有很大要求，都是些长期客户。”中原地产置业顾问瞿先生,成都盛捷江畔服务公寓：成交客户关注点私密性好、居家氛围浓、配套齐全；排斥点门前交通,典型客户：基本情况：约翰史密斯，38岁，从事IT工作，目前和家人租住在成都盛捷江畔服务公寓25楼07号房间，150平米左右。客户描摹：据公寓服务主管介绍，该客户是在成都高新产业园有长期业务的外国人，由于工作需要，一家人都在这边住。他们每天都会开车上班的,对距离要求不是太大,但要求有家居氛围，还要各种生活配套和服务要好。通过在成都公司的同事介绍，他们觉得我们这里既可以感受到家的氛围，又可以和邻居交流,还可以享受到酒店的贴心服务,就选择在我们的公寓住了。客户语录：“在这里居住的私秘性不错，住起来很有家的感觉,我的小孩很喜欢”，“各种配套也很好，下班了还可以健身，周末可以和其他住户一起举办活动,服务也不错”“有一点不太好的就是公寓外面的道路太窄，比较吵”,总结：,总结：私密性好，配套齐全，居家氛围浓，DIY居住方式，定期举办各类交流活动；出租率高达70%80%，租金大约为150200元/月m2；主要客户群为外企中高层、项目及技术人员、外来商务差旅人士，一般以长期居住为主，短期居住为辅；由于来蓉外籍人士不断增多，成都现今真正意义上的服务式公寓不多，其经营情况基本反映了成都市场的情况。,入住率：7075客户选择入住原因：地段好、配套全、居家氛围配套齐全、地段好、人性化的服务,既可享受家庭般的舒适环境和服务，又能使用豪华酒店的服务和设施。提供的设施包括：24小时恒温游泳池、SPA馆等配套设施：餐厅、咖啡吧、24小时恒温游泳池、SPA馆、会议厅、健身中心等，但是以上项目均需付费。配套服务：旅游服务、礼宾司服务等送餐服务、洗衣服务、叫醒服务、礼宾司服务、水疗服务、旅游服务、擦鞋服务、前台贵重物品保险柜、美容美发、提供泊车位、大巴或轿车租赁服务、外币兑换、ATM取款。客户类型：外籍人士、国内其他城市来蓉人员因工作出差、派遣等原因来蓉的外企工作人员、外国驻蓉机构人员、国内其他城市来蓉人员以及国外旅游者。,典型案例香格里拉服务式公寓依靠高舒适度、人性化服务和良好地段，实现60左右的经营业绩，平均租金360元/月m2，但由于体量较少，推广极为低调，影响了其知名度,建筑面积:3240平米层数:5-7层推出时间：2007年12月定位：国际标准的服务式公寓服务式公寓数：26套（5层：10套；6层：10套；7层：6套）,香格里拉服务式公寓：成交客户以外籍人士、国内其他城市来蓉人员为主，多与成都有商务往来，外国客户占比达46，长租客户占比为48,“我们这里每天都有很多外国人来啊，时间呆的短一点的，就住我们的酒店了，时间长的就会选择我们的公寓。一般都是一些企业高管，还有项目及技术人员，企业中层员工，他们一租就是几个月到一年的，主要还是看他们的项目周期的吧。”香格里拉客服部前台王小姐,“我们也会接到一些公司打过来的电话，他们那边一些高管飞过来的时候一租就是几个月，有的甚至过来一订就是一年，我们酒店推出的公寓数量不多，想住的人主要还是一些外籍人士，国内其他地方的人也有，我现在还没接待过短住的客户。”香格里拉公寓销售部经理李先生,香格里拉服务式公寓：成交客户关注点地段、配套，服务和客房氛围的营造；排斥点门前修路影响美观及交通,典型客户：基本情况：托马斯李，46岁，英国人，目前租住在香格里拉服务式公寓6楼604房间，84平米。客户描摹：据酒店经理称，该客户刚到成都不久，经在高新产业园的公司安排在香格里拉酒店入住了一个星期，他觉得公寓的地段和配套都很好,居住环境也不错,还可以享受五星级酒店服务，同时客房有厨房等居家设备，可以感受“家”的感觉。除了上下班交通不便外,开车离公司也是太远还算比较方便。客户语录：“这里离公司不算近，但开车还是可以的,晚上下班回家可以做饭，有住家的感觉”，“可以享受香格里拉的星级服务，配套很丰富,下班后可以尽情享用”“唯一不好的就是住在6楼，楼层不高,景观不太好,外面在修路,有时侯出行也不是很方便.”,总结：成都第一家服务公寓；享有香格里拉酒店配套，设备配备完善，服务品质高端；昭示性强，属于成都标志性项目，实现入住率6070；客户群主要是来蓉的外籍客户和外省市人士，外企中高层、项目及技术人员、外来商务差旅人士居多；交通进入性不好，开车、等的士都需要很长时间；装修过于偏重酒店式风格，没有家的归属感。,三环,二环,一环,华置广场,辉盛服务式公寓,馨乐庭服务式公寓,锦江国际广场,雅诗阁服务式公寓,奥克伍德服务式公寓,目前公布将要发展成服务式公寓的项目有六个从区域上来看，有五个项目处在一环内（含一环），一个项目处在二环与三环之间基本呈现延滨路和延人民南路分布特点多定位于配置高标准硬件设施，提供酒店式服务，聘请专业公司统一经营管理，面向驻蓉外企高层、工作人员、高端商务人士及旅游人士的高端服务式公寓,2.未来竞争分析区域外以内环高端产品为主成都未来将要推出的酒店式公寓基本上集中在一环内（含一环），均属高端配套的产品。,区域内长期规划酒店式公寓规模巨大区域内现有规划现实未来酒店式公寓规划体量100万，长期经营风险较大。,注：以上为近期规划数据，仅供参考，最终方案可能有所调整,机会一地标性写字楼办公的500强国际客户和一线城市“空中飞人”产生的临时性、过渡性居住需求,典型客户：基本情况：托马斯刘，46岁，英国人，某外企市场部主管，目前租住在莎玛公寓17楼08号房间，105平米客户描摹：据酒店经理称，该客户刚到成都不久，在香格里拉酒店住了一个星期，觉得家庭氛围不好，后经朋友介绍来这边看了房，觉得可以既可以享受五星级酒店服务，同时客房有厨房等居家设备，可以感受“家”感觉。去公司不到5分钟路程，很方便客户语录：“这里离公司很近，回家可以做饭，有住家的感觉”，“可以享受的星级服务，一点不比五星级酒店差，而且这里的房间有欧式、泰式几种风格，健身、瑜伽什么的也很丰富”“唯一不好的就是虽然住在17楼，但是还是有点吵，而且我1米9的身高，觉得房间太矮，有点压抑”,3.酒店式公寓市场竞争机会,出租情况：80以上客户选择原因：配套齐全、居家氛围、周边环境