消费者心理学(第一、二章).ppt

消费者心理学,主讲：姜利琼信箱：jliqiong123,案例：1、老鼠夹为何卖不动？2、小李要去相亲，她怕一个人去尴尬，想带好朋友小王陪她去，请问她该不该带小王去，为什么？小李漂亮，小王不漂亮；小李不漂亮，小王漂亮；两人都漂亮；两人都不漂亮；这个案例对商场的商品摆放有何启示？,第一章消费者心理学的概述,第一节对心理的认识一、心理学的研究对象问题：心理学家知道你在想什么？心理学只研究变态的人？心理学=一般常识？,心理学的研究对象人的心理现象（一）个体心理心理过程和个性心理两大类意识状态和无意识状态常态和变态（二）社会心理,认识过程心理过程情感过程意志过程心理现象个性心理特征个性心理个性心理倾向性自我意识,心理现象是什么？它是如何产生的？,二、对心理实质认识,补充：远古：灵魂论近代：心脏机能说现代：大脑机能说问题：大脑如何产生心理？认知主义的看法行为主义的看法精神分析的看法（弗洛伊德）,心理是脑的机能；是对客观现实的主观反映。一、心理是脑的机能（一）人脑的结构延脑、桥脑、中脑、间脑、小脑、大脑。（二）人脑的机能1、神经系统基本活动方式是反射。反射是机体的神经系统对刺激作出规律性的应答活动。2、反射可分为无条件反射和条件反射。无条件反射：是先天固有的、不变的反射；条件反射：是后天形成、易变的反射。它是心理活动的生理基础。,补充：,无条件反射：与生俱来,不学而会的“本领”（73种）,吸吮反射：奶头、手指或其它物体碰到嘴唇，新生儿立即做出吃奶的动作。即吃奶的本能。,1、食物反射,觅食反射：奶头、手指并未直接碰到新生儿的嘴唇，只是碰到了脸颊，他也会立即把头转向物体，做吃奶动作。这种反射使新生儿能够找到食物。,1974年，王显凤出生在辽宁省一个特殊的家庭中。母亲因患大脑炎而痴呆；父亲聋哑。父亲忙于生活，根本没有时间照顾她，有一天从炕上摔下来,不知不觉爬进一窝刚出生的猪崽中间，本能地与小猪崽儿一起拱在母猪肚皮下吃起奶来。老母猪并不讨厌这个外来的“孩子”。小显凤吃饱喝足后，偎在母猪的怀抱中睡着了。晚上,父亲发现了小显凤。将小显凤抱回了炕上。谁知，第二天小显凤又回到了母猪身边,补充：没有人抚养而活下来的人,就这样，王显凤正式开始了她与猪为伴的生活。一直到11岁，成为一名猪孩。虽然靠自己的本能活了下来,但据测量表明，她的智商为39。而作为正常人最低标准生活基本自理人的智商应该是70。,2、防御反射,3、定向反射：婴儿出生1224小时后，就会把眼睛转向光源；强的响声还可使其停止吮吸动作。,4、抓握反射：成人将两食指放在婴儿掌心，手指立即被婴儿攥紧，可借此突然将婴儿提升在空中停留几秒钟（4-5个月消失）,5、巴宾斯基反射:脚趾会像扇形样的张开。6个月消失。因为这种反射由法国神经科医生巴宾斯基发现，故得此名。,（7）惊跳反射:突来的噪声刺激，或者被猛烈地放到床上，新生儿立即把双臂伸直，张开手指，弓起背，头向后仰，双腿挺直。（3-5个月消失）,（6）行走反射：扶婴儿腋下光脚板直立在床上，他就会一步一步向前走。,（8）游泳反射：在水下分娩的婴儿，可在水中游来游去不会呛水。（6个月消失）,各种反射是否按时消失，是判断幼儿神经系统是否发育正常的重要标准。,二、心理是对客观现实的主观反映（1）客观现实是心理产生的源泉。（2）心理是对客观现实主观能动的反映。（3）心理是在实践中发生发展的。,第二节对消费者心理的认识,一、消费者行为的内涵,补充几个概念：,1.消费消费是指消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料或非物质资料的行为。广义的消费包括生产消费和个人消费两大类。通常，“消费”一词在狭义上专指个人消费。,2.消费者消费者是指从事消费行为活动的主体人。对于消费者这一概念可以从以下几个方面来进一步加深理解：1.从消费过程理解2.从消费品的角度理解3.从消费单位的角度考察消费者概念,需求、购买、使用,现实消费者潜在消费者永不消费者,个体消费者、家庭消费者和集团消费者,3.产品产品（product）是指消费者利用资源向卖方购买对等价值的的事物。产品的价值虽然很复杂，但可以归纳为：财物、服务、资讯、身份与情感等,（一）消费者行为的内涵消费者行为是指消费者为了满足其需求和欲望而进行的产品与服务的选择、采购、使用与处置时，所发生的内心里、情绪上以及实体上的活动。,补充：消极的消費行為：定義：指消費者所從事的行為，本身不但沒有啟發性或建設性，行為的後果更對自身健康或社會福祉帶來不良的嚴重影響。成癮性消費行為指消費者對某個產品在生理或心理上有著極度的依賴。販賣身體消費行為指消費者把自己或自己身體的一部分當作販賣的物品，不管是出於自願或被迫。這種消費品是由人體本身提供的。不合法商業行為指一些消費者不經由合法程序購物消費，而轉以犯罪的手段來交換自己所需要的產品。,讨论（头脑风暴法）一个顾客购买服装时，哪些因素会影响他的购买抉择？,（二）影响消费者行为的因素,美国社会心理学家库尔特卢因在大量试验的基础上，提出了卢因模型。借助卢因的研究成果，可以将影响消费者消费行为的诸因素分为两大类，即个人内在因素和外部环境因素。1.生理因素：生理需要、生理特征、身体健康状况，以及生理机能的健全程度。2.心理因素：需要与动机、感觉与知觉、学习与记忆、信念和态度3.自然环境因素：地理区域、气候条件、资源状况等。4.社会环境因素（1）经济环境因素：宏观经济环境和微观经济环境。（2）政治法律环境因素：如政党纷争剧烈，政府政策朝令夕改，社会动荡不安，人民群众就会产生各种疑虑和担心，对未来失去信心。（3）科技环境因素（4）文化环境因素：文化背景、宗教信仰、道德观念、风俗习惯及社会价值标准不同等。,二、消费者心理学的内涵消费者心理学主要是研究消费过程中消费者心理与行为的产生、发展及其规律的一门学科，并探讨在市场营销活动中各种心理现象之间的相互关系。,三、消费者心理的学习内容（一）消费者消费行为时的心理过程和心理状态。（二）消费者的个性心理对消费者的购买行为的影响。（三）消费心理与市场销售的双向关系。,补充：消费者心理学应用范围,营利组织因为企业功能不同，所以将消费者心理学知识实际应用在企业的时间前后也有所不同。早期对消费心理研究较为透彻的公司：如可口可乐等大企业。接着，日常用品、家电用品、及工业设备等公司，也慢慢采用消费心理学的方法。目前一些消费者服务行业，如银行和保险业也开始重视消费者心理的探讨非营利组织非营利行销：是指个人和组织为提升民众生活品质及满意程度所从事的行销活动，其目的並不以追求利潤為主。,非营利组织类别及相关的行销问题,(採自洪順慶等，1998),非营利组织类别及相关的行销问题,四、学习消费心理的意义（一）可以指导设计新产品和改进现有产品。（二）可以有效的制定销售策略（三）为政府部门制定保护消费者利益的政策和法律提供依据。（四）为促进对外贸易服务。（五）可以识别销售骗局。讨论：利用易拉罐行骗利用了人们什么消费心理？,第三节了解消费者心理的方法,一、观察法1.直接观察法2.行为记录法二、访谈法1.访谈的类型个别访谈集体访谈2.个别访谈的步骤进见；与访谈者建立融洽的关系；正式访谈；告别。3.影响访谈效果的因素年龄；性别；身体语言；服饰。,三、问卷调查法1.调查法介绍（1）中心地调查法及街头调查法（2）入户调查法（3）邮寄调查法（4）电话调查法（5）互联网调查法2.调查法中的提问方法（1）自由回答法（2）选择回答法（3）评分法（4）排序法,四、投射法,指导语：“请仔细的观察图画，您认为画面右侧的人会对画面左侧的人说的话怎么想呢？请把你最初的想法填入发言的空栏里。”要特别指出所回答的是“图片右侧的人物”对“图片场景和对方问话”的想法和回应。然后按顺序逐一记录下来。,例：昨天因为你来玩了，所以今天我考试没考好。,2.哎呀，不得了了。你打碎的是妈妈最喜欢的花瓶。,她应该十分钟前就已经在这里了。,分析（反应分类）,评点因子一览表反应类型：他责型（除自己以外的因素，包括他人和环境）、自责型、无责型反应倾向：障碍优先型、自我防卫型、固执要求型,例子,他责型：“动作快些！”“怎么会只有一个窗口？！”自责型：“早出门就好了。”无责型：“倒霉。”障碍优先型：“怎么办呢？”自我防卫型：“这不是我的错。”固执要求型：“能不能让我先买？”,他责过多，可能攻击性强，应让来访者学会控制自己的情绪自责过多，可能有抑郁倾向无责过多，可能无责任感，也有可能太幼稚、不成熟,1.词联想法2.造句法3.情景法,第二章消费者的感觉和知觉,案例:美国Richart巧克力畅销的原因是什么?,消费者心理过程有认识过程是人由表及里、由现象到本质反映客观事物的特性与联系，包括感知觉、记忆、思维、想象等。情绪情感过程人对客观事物是否满足自身物质和精神需要而产生的主观体验的心理活动，反映客观事物同人的需要之间的关系，包括喜、怒、哀、乐、爱、憎、恐等情绪和情感。意志过程为了满足自身需要，在某一动机的激励下，自觉确定目标，通过种种努力实现目标的心理过程。,1、看到一片碧绿,感觉：反映事物个别属性（颜色、声音、气味等）,2、知道这是水稻,知觉反映事物的整体。,3、回忆起去年水稻生长的情况。,记忆：回忆过去经历过的有关事物。,4、看到水稻长得不错，断定今年一定有个好收成。,思维：反映事物间的本质关系。,5、看到环境不错，几年后改建成高尔夫球场。,想象：人脑对旧表象加工改造形成新形象。,想象：人脑对旧表象加工改造形成新形象。,感觉：反映事物个别属性（颜色、气味等）,知觉：反映事物的整体。,记忆：回忆过去经历过的有关事物。,思维：反映事物间的本质关系。,认知活动(心理过程),如：看一个人,第一节消费者的感觉,一、感觉的含义：是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。（）反映直接接触的事物（）反映事物的个别属性,二、感觉的生理机制,感觉剥夺实验装置,三、感觉的分类、外部感觉视觉、听觉、味觉、嗅觉、肤觉讨论：商场中儿童玩具专柜该如何设计，能引起顾客美的感觉。、内部感觉运动觉、平衡觉、机体觉,四、感受性与感觉阈限、感受性：人对刺激物的感受能力。、感觉阈限：人感到某个刺激存在或刺激发生变化所需刺激强度的临界点。（分为绝对感觉阈限和差别感觉阈限）,绝对感觉阈限,最小可察觉的刺激量视觉英里以外的一烛光听觉安静环境中英尺以外的手表滴答声味觉两加仑水中的一匙白糖嗅觉弥散于个房间中的一滴香水触觉从厘米距离落到你脸上的一个苍蝇的翅膀,差别感觉阈限,表示人们对两个刺激间最小差异的觉察能力。韦伯定律（WebersLaw）,讨论：1、一件原价500元的衣服要降价促销，有三种降价金额：480元、380元、180元，你会选择哪一种，为什么？2、粮价等成本上涨，一个生产蛋糕的厂家又不想涨价，要维持利润，他该怎么办？,3.感受性变化的规律(1)感觉的适应(2)感觉的对比(3)不同感觉的相互作用问题:市场营销中哪些现象应用了感受性变化的规律?,4.感觉与营销活动（）使消费者对商品获得第一印象。（）引起消费者某种情绪的通道。（）刺激要适应消费者的感觉阈限。（）职业对感官的需要。（）感觉可导致流行趋势。,第二节消费者的知觉,建构主义的教育理念：知识建构（理解依赖于个人经验）,源自德国Schwank教授,一、知觉的含义：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体的反映。,二、知觉的分类：、根据主导作用的分析器的不同视知觉、听知觉、味知觉、嗅知觉、肤知觉、根据知觉对象的不同物体知觉、社会知觉、根据所反映事物的空间、时间和运动特性空间知觉、时间知觉、运动知觉、根据知觉对象是否符合客观实际正确的知觉、错觉,问题：在一个五星级酒店门前，驶来一辆豪华轿车，车上下来一个衣冠楚楚的男人，旁边跟着一个年轻、貌美的时尚女郎。请你猜测这位男人的身份、地位？在市场营销中,哪些地方利用了消费者的错觉?,知识拓展：错觉举例,错觉,三、知觉的特征：(1)选择性(相对性)(2)整体性(3)理解性(4)恒常性,四、影响消费者对商品知觉的因素,（一）知觉的特征（二）消费者的知识经验（三）商品的外在因素（四）消费者的思维定势,五、知觉的市场应用（一）自我意象和产品意向（二）产品质量知觉和知觉图技术,六、消费者的知觉风险和减少风险的策略,（一）知觉风险的含义：人们对购买决策中所存在的风险的知觉,（二）知觉风险的类型：,物质风险,经济风险,功能风险,社会风险,心理风险,时间风险,（三）产生知觉风险的原因：（）准备购买的产品是刚上市的新产品或从未购买和使用过的“老”产品。（）以往在同类产品或同一品牌的消费中有过不满意的经历。（）购买中机会成本的存在（）由于所依据的信息有限而对购买决策的正确性缺乏信心（）所购买产品的技术复杂程度高,、减少知觉风险的方式：（）收集产品信息（）保持品牌忠诚（）依据品牌形象（）依据店铺形象（）购买高价产品（）寻求商家保证（）从众购买问题:市场营销中如何降低消费者的知觉风险?,知觉的选择性,根据事物之间的相对关系来进行反映影响因素：知觉事物的期望、参照系的选择、对象与背景的差异、运动状况,知觉的整体性,总是把事物的各种属性，各个部分联系起来作为整体来反映。不是感觉的简单加总，总是以过去的经验来补充当时的感觉，使其成为有一定结构的整体形象。,知觉的整体性,接近,知觉的整体性,相似,知觉的整体性,封闭,知觉的整体性,连续,知觉的理解性,人们在知觉对象时，总是用以前获得的相关知识和经验来理解它，并给它以名称。,知觉的恒常性,当知觉的条件发生了变化，知觉映像仍然保持不变。,形状恒常性,大小恒常性,颜色恒常性,社会知觉就是对人的知觉，是影响人际关系的建立和活动效果的重要因素。社会知觉的内容：对人的知觉：（对他人的外表、语言、动机、性格等的知觉）人际知觉：（与他人发生联系时，表现为接纳、拒绝、喜欢、讨厌等各种亲疏远近的状态。