京东商城网络营销策划书

1 / 26 下载文档可编辑 京东商城网络营销策划方案 京东商城网络营销策划方案京东商城网络营销策划方案1 1 一、企业背景介绍一、企业背景介绍3 3 1 1、基本介绍、基本介绍3 3 2 2、管理团队介绍、管理团队介绍4 4 3 3、企业文化、企业文化5 5 二、网络营销的环境分析二、网络营销的环境分析5 5 1 1、宏观环境、宏观环境5 5 2 2、产品分析、产品分析6 6 3 3、市场分析及定位、市场分析及定位7 7 4 4、消费者分析、消费者分析1111 2 / 26 下载文档可编辑 5 5、竞争者分析、竞争者分析1313 6 6、京东商城、京东商城 SWOTSWOT 分析分析1616 三、网络营销策略及具体实施方案三、网络营销策略及具体实施方案1919 1 1、产品策略、产品策略1919 2 2、价格策略、价格策略2020 3 3、促销策略、促销策略2020 4 4、渠道策略、渠道策略2121 5 5、公共关系、公共关系2121 6 6、市场活动、市场活动2222 7 7、网络广告、网络广告2222 一、企业背景介绍一、企业背景介绍 1、基本介绍 京东商城是中国最大的综合网络零售商，是中国电子商务领域 最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一。在线销售家 电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品、 在线旅游等 12 大类数万个品牌百万种优质商品。1998 年 6 月 18 日， 3 / 26 下载文档可编辑 京东公司在中关村成立。2007 年 6 月，成功改版后，京东多媒体网 正式更名为京东商城，以全新的面貌屹立于国内 B2C 市场。 2012 年第一季度，京东商城以 50.1%的市场占有率在中国自主经营式 B2C 网站中排名第一。目前京东商城已经建立华北、华东、华南、西南、 华中、东北六大物流中心，同时在全国超过 300 座城市建立核心城 市配送站。 4 / 26 下载文档可编辑 2、管理团队介绍 360buy 京东商城由刘强东先生于 2004 年初创办。刘强东，网名“老刘” 。1996 年毕业于中国人民大学社会学 系。大学期间通过独立开发几个项目 的程序掘到了人生中的第一桶金，并 为今后的创业之路奠定的坚实的基础。 1998 年“老刘”放弃优越的工作，独 自来到中关村创业，代理销售光磁产 品。三年间“老刘”的京东公司所代理的光磁产品已经成为全国的 风向标。2003 年的非典迫使“老刘”改变传统经营模式，涉足电子 商务领域。并亲自带领团队进行信息系统建设。2007 年“老刘”领 导的京东商城迎来了丰收的一年：成功吸引千万美元的风险投资； 销售额完成从千万元到亿元的完美逾越；受到业界及用户的广泛关 注与好评；作为创业者“老刘”也在同年的“IT 两会” 、 “中国信息 产业经济年会” 、 “中国 IT 渠道精英”等多个评选活动中获得嘉奖。 刘强东是一个在创业道路上充满坚定信念的人，踏实地走好每 一步路是他信奉的人生准则。我们相信在他的带领下京东商城将在 不远的未来努力发展成为一个百亿规模的大型专业 3C 网购平台。 5 / 26 下载文档可编辑 3、企业文化 诚信：内部坦白、诚实、守信 客户为先：客户利益第一、为客户着想、为客户多做事 激情：积极、主动、勤快、向上 学习：谦虚、好学、进步、用脑 团队精神：合作、诚信、步伐一致 追求超越：创新、竞争 二、网络营销的环境分析二、网络营销的环境分析 1、宏观环境 截至 2012 年 6 月底，中国网民数量达到 5.38 亿，互联网普及 率为 39.9%。在普及率达到约四成的同时，中国网民增长速度延续 了自 2011 年以来放缓的趋势，2012 年上半年网民增量为 2450 万， 普及率提升 1.6 个百分点。当前网民增长进入了一个相对平稳的阶 段，互联网在易转化人群和发达地区居民中的普及率已经达到较高 水平，下一阶段中国互联网的普及将转向受教育程度较低的人群以 及发展相对落后地区的居民，可以为电子商务的发展提供一个更好 的环境。 6 / 26 下载文档可编辑 2012 年上半年，中国网民人均每周上网时长由 2011 年下半年 的 18.7 小时增至 19.9 小时。一方面，网民通过手机等移动终端上 网，有效利用了碎片时间，提升了网民的上网时长；另一方面，网 民对一些传统互联网的应用深度不断提升，明显增加了使用时长， 比如网络视频：中国互联网数据平台数据显示，2012 年第二季度网 络视频用户的人均单日访问时长比一季度增加近 10 分钟，其他如资 讯门户、网上购物等网站类型的使用时长也有不同程度的增加。 网民向低学历人群扩散的趋势在 2012 年上半年继续保持，小学 及以下、初中学历人群占比均有上升，其中初中学历人群升幅较为 明显，显示出互联网在该人群中渗透速度较快。大专及以上学历人 群中网民占比基本饱和，上升空间有限。 2、产品分析 京东商城是以 3C 类产品起家的，所以京东商城最要的业务来自 于 3C 类产品。3C 类产品包括家用电器、音像器材、通讯器材类等。 3C 产品网络零售是 B2C 市场的一大细分市场。3C 产品网购市场复杂 多变：一方面，网购渠道多样，既有生产商自营的 B2C 网上商场， 也有传统渠道中各层级代理商开设的 B2C 商店，甚至还有消费者个 人开设的 C2C 店铺；第二，网络销售的 3C 产品也同样鱼龙混杂： 除了质量有保证的正品行货外，还有价格低廉的水货、山寨产品， 而二手货、假货也不在少数。 7 / 26 下载文档可编辑 中国 3C 产品网络零售市场近年来不断高增。促进 3C 类网络零 售市场不断发展的因素有：我国网络购物环境的不断成熟与完善、 网购用户规模扩大并且 3C 类产品相对标准化程度较高，更适合网购 与今年来传统家电企业纷纷向电子商务转型，为这个行业注入活力。 京东商城目前拥有遍及全国各地 1500 万注册用户，1200 家供应商，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、 母婴、图书、食品等 11 大类数万个品牌 30 余万种优质商品，日订 单处理量超过 12 万单，网站日均 PV 超过 3500 万。相较于同类电子 商务网站，京东商城拥有更为丰富的商品种类。 京东图书频道更是丰富了京东商城的产品，完善了其服务。京 东商城图书频悄然上线，与手机数码、电脑办公 商品等并列于京东 产品大分类。京东网上商城今日试运行销售的图书商品将涵盖文艺、 社科、经管励志、教育考试、科技、生活、少儿等 7 大品类 39 个大 分类超过 10 万种。人民出版社、人民文学出版社，商务印书馆 ， 机械工业出版社、中华书局 ，中信出版社等国内出版巨头与京东商 城合作。 未来，京东商城将坚持以“产品、价格、服务”为中心的发展 战略，不断增强信息系统、产品操作和物流技术三大核心竞争力， 始终以服务、创新和消费者价值最大化为发展目标，不仅将 360buy 京东商城打造成国内最具价值的 B2C 电子商务网站，更要成为中国 8 / 26 下载文档可编辑 3C 电子商务领域的翘楚，引领高品质时尚生活。 在产品价格方面，秉承“低成本，高效率”的法则，京东商城 商品价格制定从不参考同行价格，而是在商品的采购价上，加上 5% 的毛利，即为京东的价格。这个价格要比 3C 实体渠道之王的国美、 苏宁便宜 10%20%，比厂商零售指导价便宜 10%30%。 由此可以看出，京东商城是专业的数码网上购物商城,产品包括 数码、家电、手机、电脑配件、网络产品等数万种商品直销。除了 以“低价”为长期优势外,更重要的是严选精可见,多样化,专业化是 京东目前主要的产品特征。 3、市场分析及定位 市场分析 2011 年中国网络购物热度不减。据中国电子商务研究中心监测 数据显示，2011 年上半年，网络零售市场交易规模为 3492 亿元， 而截止到 12 月，网络零售市场交易规模突破 8000 亿大关达到 8019 亿元，同比增长 56%。 9 / 26 下载文档可编辑 2007-2014 中国网络零售市场交易规模 由上表可以知道，中国的电子商务的发展在逐年上升的势头， 也可以间接的看出中国 B2C 市场正在逐年的增长。2012 年第 2 季度 中国网上零售 B2C+C2C 市场交易规模达到 2788 亿元，环比增长 27.4%，同比增长 45%。其中 B2C 交易额 988.4 亿，逼近千亿。 2012Q2 网上零售及 B2C 市场数据看点如下： a、中国网上零售交易规模达到 2788 亿元，其中 B2C 市场接近千亿， 比重由去年的 30%升至 35%； b、淘宝系交易额破 2000 亿，牢牢占据霸主地位； c、京东开放平台收效，整体市场第二，自营式 B2C 第一。 d、腾讯 B2C 整合易讯，QQ 商城和 QQ 网购，位居市场第三，淘宝腾 10 / 26 下载文档可编辑 讯京东三足之势初现。 2012Q2 中国网上零售（B2CC2C）市场份额 2012Q2 中国 B2C 网上零售市场份额 11 / 26 下载文档可编辑 将 2012 中国 B2C 网上零售市场份额 Q2 数据与较一季度对比发 现，在 B2C 市场，天猫上升了 4 个百分点，京东约下降了 2%，苏宁 上涨了 1%，腾讯因为整合了易讯也上涨了 1%。 市场定位 京东商城的市场定位是：中国最大的电脑、数码、通讯、家用 电器产品网上购物商城。相较于同类电子商务网站，京东商城拥有 更为丰富的商品种类，并凭借更具竞争力的价格和逐渐完善的物流 配送体系等各项优势，赢得市场占有率多年稳居行业首位的骄人成 绩。 京东商城秉承“以人为本”的服务理念，全程为个人用户和企 业用户提供人性化的“亲情 360”全方位服务，努力为用户创造亲 12 / 26 下载文档可编辑 切、轻松和愉悦的购物环境；不断丰富产品结构，务求最大化地满 足消费者日趋多样的购物需求。 4、消费者分析 目标顾客 从需求上分析京东的主要客户是计算机、通信、消费类电子产 品的主流消费人群 ；从年龄上分析京东主要顾客为 20 岁-35 岁之 间的人群 ；从职业上分析京东的主要顾客是公司白领、公务人员、 在校大学生和其他 网络爱好者。 而在其中每年走出校门的 600 万大学生群体则又是京东的一个 重点 市场。尽管 35 岁以上的消费群体有更强的购买力，但是高素 质的大学生们却是“潜力股” 。京东网上商城做了 6 年，目前拥有超 过 800 万的注册用户。而在每年的大学毕业生群体中就拥有 600 万 的潜在顾客群，京东的目标不是跟国美、苏宁争抢客户，而是把大 学毕业生培养成京东的用户。 京东商城网站运营模式主要特点 洞察市场，精准定位。 京东商城当初进入市场时以 3C 为切入点，做垂直 B2C，既符合 网购市场的要求，同时也能够使自己轻松上阵。这是洞察市场、精 准定位的明智之举。 13 / 26 下载文档可编辑 互联网的用户以 2535 岁的青年为主，而计算机、通信和消费 类电子产品的主流消费人群正是他们。这意味着京东商城的主流消 费人群与互联网的用户重合度非常高，也就具有了开拓市场的前提。 相关数据显示，京东商城现有固定用户 600 万，累积订单量 1000 万，相对于其他 B2C 企业上千万的用户量，这两个数字证明了 京东商城的用户黏度非常强。在京东商城购买商品的用户中，2535 岁的人群占到了 56%，公司职员和企业管理者占到了 70%。京东商城 的会员是互联网购买人群的主力，具有较强的购买能力，但相对于 2535 岁的网民数量而言，京东商城仍有很大的发展空间。 做综合类 B2C 和垂直类 B2C，区别是显而易见的。从供应链的 角度而言，综合类 B2C 需要的百货商品种类繁多，合作对象的数量 也多，招商和整合资源的难度也大，而垂直类 B2C 的合作对象相对 单一；从运营管理的角度来看，垂直类 B2C 商城只需要上万种商品 就可以满足大部分消费者的需求，但综合类 B2C 商城至少需要 10 万 种以上商品才能满足运营需求，商品数量的增多必然带来工作难度 和人员配备的增加，增加管理的难度。 所以，京东商城当初进入市场时以 3C 为切入点，做垂直类 B2C，能够使自己轻松上阵，提高资源整合能力，以及在 3C 领域进 一步深耕细作。 14 / 26 下载文档可编辑 不过，可以看到，京东商城目前在线销售的产品，除了家用电 器、手机、电脑等产品外，还有日用百货类产品。显然，京东有先 做强再做大的意图。 5、竞争者分析 京东与新蛋 京东商城和新蛋网都是 B2C 形式的 3C 网络购物平台，在电子数 码产品销售领域中享有很高的声誉，以下通过整理信息得到的比较。 A 营销策略 京东通过早期低价策略，建立良好口碑营销基础；网盟 CPS 投 放+SEM，是新用户主要来源；赞助 2010 年中超联盟赛提升品牌知名 度。新蛋则测中树立用户主动权的互动营销活动；SEM 为主，网络 广告为辅；订单转化率更高。 B 占有成功原因 京东利用市场空白，迅速占领市场；先期靠超低价格抢占市场； 产品价格优势突出；投资改善物流配送效率，逐步开通 211 限时达 （24 小时内送达） 。新蛋依托京美国新蛋验证的成熟 IT 支撑系统与 运营经验（西安、上海、成都都作为美国新蛋全球技术与支援中心） ； 与美国 IT 巨头企业关系紧密，采购议价能力强；管理标准严格，高 15 / 26 下载文档可编辑 度关注服务品质，维护用户体验；新蛋的创始于高管团队均为话音， 更善于东西方文化与模式融合。 C.策略 京东依靠融资支持，掠夺式发展；打造一站式终极购物平台。 新蛋量入为出，滚动式发展的可持续战略；一 3C 家电为主，适当扩 展其他百货品类。 D.服务 两家都是提供国家三包的正规购物网站，因此只要是产品质量 有问题，都可以得到妥善的解决。但京东提供的上门服务更为贴心 也更人性化，当出现返修货换货需求，只要在网上提出申请并通过， 就会有专人上门收走损坏的商品，等修好后再送回。值得一提的是， 北京市五环以内、上海中环以内和广州环城高速内的顾客，在售后 15 日内，产品维修的递送费用是免除的。15 日之后，也只收单程的 费用，就这点来说，还是十分贴心的，免除了大家往返维修点的功 夫。新蛋也有类似服务，但需要顾客自己邮寄到新蛋公司，比较麻 烦。 E.配置 两家公司都有提供自提点，但京东的自提点数量较多，较为方 便。京东在北京（8 个） 、上海（8 个） 、广东（3 个） 、天津（1 个） 、 16 / 26 下载文档可编辑 江苏（3 个） 、浙江（1 个） 、山东（1 个）都设有自提点。新蛋在上 海（5 个） 、北京（1 个） 、广州（1 个） 、成都（1 个） 、西安（1 个） 、 济南（1 个） 、南京（1 个）设有自提点，自提点相对京东少。 F.未来发展新题 京东高速发展，产品线扩充，面临管理脱节；来自竞争与盈利 的压力，原有低价优势不再突出；对供应商一味压低价格，将经营 风险转嫁给供应商。新蛋由市场第一降至大幅落后与京东，面临更 多销售额近似的竞争对手。 京东商城竞争力五力分析 A竞争者的威胁 17 / 26 下载文档可编辑 就京东商城而言，像其这样的大型垂直类综合电子商务公司 经过多年的积淀无论是资金实力、产品品类、物流体系、技术水 平和人才优势都是其他企业在短期内很难追赶的所以行业壁垒越 来越高，同时，行业内现有企业对于新进入者的反击能力较强，在 新进入者的威胁方面具有很大的影响。但京东商城也应当本着“产 品差异”原则，在扬长避短的原则下，丰富产品种类不断的推陈 出新，迎合市场抵御新进入者所造成的威胁从而使自身利于不 败之地。 B.供应商议价的能力 就京东商城而言，应商讨价还价能力逐渐降低，主要反映在商 品价格信息的不对称性被打破，以及由此带来的商品成本日益透明。 网络的发展使商城之间可以很方便地进行不同厂商间的价格比较， 从而推测出供应方大致的成本水平，从而使供应商的讨价还价能力 降低。 C.替代品的威胁 就京东商城而言，传统的商品销售渠道和其他的购物渠道，如 卖场、超市、淘宝、凡客等仍是商品流通的主要渠道，所以是主要 替代品。到目前为止，各种商品网上交易量占总体份额仍旧很少。 而且网上交易支付金额的方式并没有被大多数人所接受，人们还存 在一些对交易过程安全性的质疑。人们只通过网上图片的形式而非 18 / 26 下载文档可编辑 接触实体商品的形式购买电子产品，更使消费者产生质疑，而降低 网购商城的顾客量。 总之，替代品价格越低、质量越好、用户转换 成本越低，其所能产生的竞争压力就强。而这种来自替代品生产者 的竞争压力的强度，可以具体通过考察替代品销售增长率、替代品 厂家生产能力与盈利扩张情况来加以描述。 D. 现有品牌竞争对手的竞争 时下中国的网购市场充满激烈的竞争，各大网购市场大的，小 的品牌琳琅满目这显然会对京东商城的发展形成巨大压力。在这 样的市场环境中，京东除了要积极提炼自身品牌的核心价值外，也 需要制定明确的市场品牌战略。只有这样，采取的营销攻势才具有 针对性，才能做到有的放矢，从而在未来激烈的市场中站稳脚，立 于不败之地。 6、京东商城 SWOT 分析 优势 作为中国 B2C 市场最大的 3C 网购专业平台，360buy 京东商城 访问量、点击率、销售量以及业内知名度和影响力上都非常大。 A.360buy 京东商城拥有更为非富的商品种类，价格是比较低的， 这就使得京东网站能凭借其价格优势在市场上占据一定的市场。 B.京东网更加重视产品在售后的服务，京东除了在保证其产品 19 / 26 下载文档可编辑 质量的同时，还在售后服务方面做了很大的改进。 C.京东的商品运输速度却是最快的京东商城创网购最快物流速 度最新推出的“211 限时达”的服务。 D.京东先后组建了上海及广州全资子公司富有战略远见地将华 北、华东和华南三点连成一线，使全国大部分地区都覆盖在 360buy 京东商城的物流配送网络之下。 劣势 A.自提点业务接近饱和，需要快速扩张。 B.有新的竞争对手进入市场。 C.商品种类相比于竞争对手太少。 D.本地化难题依然是京东商城这样的本土企业竞争中最大的困 难同类产品，没有价格排序、售出量排序功能。 E.商品种类不够齐全，不能满足客户需要。很多顾客往往希望 一次性把所有的东西都买齐，以节省运输费用和减少购物麻烦。这 样的缺点，使得京东流失了很多潜在的购买力。 F.没有即时的聊天工具，客户不能及时和客服交流，顾客只能 通过留言来向京东商都反映自己你的需求，但是留言的方式存在一 个时间差，不利于有效的沟通。 20 / 26 下载文档可编辑 G.不少时候客服电话基本属于打不通状态，消费者很难及时反 映自己遇到的问题或者需求。而京都的送货效率也让很多顾客不满 意，不仅速度慢，工作人员的素质有待提高，部分商品的包装也存 在一定的缺陷。 H.售后服务方面，京都也有不足的地方，很多顾客购买的商品 在相应的厂商售后部门却得不到应有的售后服务支持，返修给京都， 效果也令很多顾客不满意。 机会 A.中国网购购物市场正呈高速发展态势，用户对于网购的消费 需求也逐渐提高，3C 类产品已成为目前网购非常大的一个品类。 B.网络用户规模越来越大，发展迅速。 C.美国新蛋成熟发展模式对于新蛋在中国的长期发展奠定了基 础。 威胁 A.B2C 电子商务远程交易的复杂性决定了其需要有覆盖全国的 诚信体系，但目前我国的诚信制度尚不完善。 B.我国目前的物流体系的不完善，复杂的城乡格局导致产品配 送不能让消费者满意。 21 / 26 下载文档可编辑 C.本土化问题。 三、网络营销策略及具体实施方案三、网络营销策略及具体实施方案 1、产品策略 以 3C 产品为主，涵盖家电、百货、图书、食品等产品 京东商城作为中国 B2C 市场最大的 3C 网购专业平台，京东商 城无论在访问量、点击 率、销售量以及业内知名度和影响力上， 都在国内 3C 网购平台中首屈一指。但京东对 3C 产品所采取的低价 策略又使得其不能在 3C 产品这一块获得足够的利润，甚至难以维持 成本，所以近年已经在逐步拓宽产品种类。 团购频道 2010 年 12 月 23 日京东团购频道正式上线。一般团购网站运 营瓶颈主要集中在面对大流量和大订单量时运营门槛过高、实物商 品的物流配送压力、支付的便利性和安全性得不到保障以及客户的 忠诚度不高。京东商城的本业就是网络零售，对于供应商的筛选、 对交易各个流程节点的控制、对于客户服务的重视与落实等具有先 天优势，物流、支付、用户体验等流程上也不成问题。 品牌直销 京东的品牌直销区，数千名品聚集，享受 100%正品保障，7 天 22 / 26 下载文档可编辑 退换货等服务。 夺宝岛 夺宝岛是京东商城的二手商品商城，夺宝岛承诺绝不销售水货、 假货或被确认有质量问题的产品，在这里可以通过拍卖或是一口价 来购买商品。 2、价格策略 京东商城始终坚持“大规模、低毛利、标准化”的模式，通过 低价策略抢占市场份额，进而实现盈利模式的多样化。实际上，京 东商城约 30%的利润来自广告、品牌促销、专场活动等收益。 京东商城的商品价格的制定从不参考同行价格，而是在商品的 采购价之上加上 5%的毛利即为京东价。 这个价格要比 3C 实体渠道之王的国美、苏宁低 10%-20%，比厂 商指导价低 10%-30%。京东没有实体门店节省了销售额的 10%，没有 批发环节可以节省销售额的 20%，没有中间商可以节省销售额的 20%，而节省下来的费用体现在商品价格上，毫无疑问这将会比传统 零售企业的商品更具有竞争力。 23 / 26 下载文档可编辑 3、促销策略 相关节日促销活动 2011 年“双十一”活动促销京东商城并没有出专门的合作方案， 而是由市场部人员约谈相关商家确定不同的方案，想参加活动的商 家需要完成的义务包括：如果是百货类商品要求提供 5 折以下的商 品，电子产品则要求专门提供特价机。能享受的权利包括：流量支 持和口头承诺的保底销售额。为了防止 11 月 11 日当天订单高峰出 现的物流拥堵，京东商城将促销时间进行了延长，从 11 月 1 日至 11 月 11 日，用户均可以享受促销。由京东商城提供的数据显示， 光棍节促销期间，京东商城日订单量超过了 40 万单，同比增长超过 290%。 促销专区“夜黑风高” 针对上网人群都有“昼伏夜出”的习惯，京东商城专门打造了 一个品牌栏目叫做“夜黑风高” ，意思是：在每天的晚上七点到第二 天的早上七点钟，京东会在每天的促销活动之外再给消费者打包出 一个特色促销节目，这一时段会有很多超低价的商品展现在消费者 面前，这是一个为年轻人量身定造的特色专区。 广告策略 2010 年 7 月，在世界杯期间，京东商城的 15 秒电视广告第一 24 / 26 下载文档可编辑 次登上央视的舞台，很多男性网民从互联网上看到了相同版本的 TVC(特指以电视摄像机为工具拍摄的电视广告影片)。所不同的是， 互联网上的 TVC 是借助百度 TV，定向追踪 40 个城市的男性网民，