广告学概论综述PPT课件

.,1,再别康桥,.,2,第一章广告概述,一、广告含义的演变广告一词最早源于拉丁文“Adverture”，意思是引起注意、进行诱导。1300-1475Advertise：某人注意到某事17、18世纪英国工业革命Advertise：广告或Advertisement：通告，引起读者注意19世纪末20世纪初：广告由“告知”向“说服”消费者购买转变。广告是印在纸上的推销术,第一节广告的特征,.,3,一、广告含义的演变20世纪50年代市场竞争加剧，信息技术的发展，广告演变成“说服性沟通”现代广告成为企业、部门和社会受众进行全方位沟通的重要方式，以沟通为目的，向目标消费者进行告知、诱导和说服，促成购买。日本1872-1887年间，日本开始流传“广告”一词中国20世纪初广告开始在我国流行。最初“Advertising”被译为“告白”、“告贴”等。最早使用“广告”一词是在1907的政治官报章程,.,4,二、广告的定义广义所有的广告活动，包括一切为了沟通信息、促进认知的广告传播形式。大体分为商业广告和非商业广告两种。狭义指商业广告。也是传统广告学的主要研究对象。广告的定义由于认识的侧重点不同，不同的国家、不同的机构有不同的表述美国市场营销协会AMA广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对观念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动。,.,5,二、广告的定义哈佛企业管理百科全书广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益，去寻求经由说服来销售商品、服务或观念。日本新型广告广告是广告客户为实现企业目的而针对特定对象进行的信息传播活动。其传播内容包括：商品、服务、意图（想法、方针、意见）等。信息传播是通过媒体实现的。企业的广告目的是为了满足消费者的需求，并起到创造社会经济效益的作用。日本八卷俊雄所谓广告，就是收费使用媒介物的报道活动。,.,6,二、广告的定义日本广告行业协会JAAA广告是被明确表示出的信息发送方，作为一种信息活动，针对想要呼吁（诉求）的对象，所进行的有偿信息交流。我国辞海通过媒体向公众介绍商品、劳务和企业信息等的一种宣传方式。一般指商业广告。从广义上来说，凡是向公众传播社会人事动态、文化娱乐、宣传观念的都属于广告的范畴。结合我国的实际情况，我们对广告的定义广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。,.,7,三、广告的基本特征（一）广告主明确广告主：广告活动的发起人和出资人。广告主在广告活动中获得回报并承担责任。广告代理者：广告活动的创作者、广告作品中的人物等。（二）付费传播广告活动的过程：策划制作广告作品通过媒体发布广告效果调查广告投入产出的特点：广告的投入看得见，其产出却触摸不到，很难进行具体测算。,.,8,三、广告的基本特征（三）非人际传播商业信息的传播分为人际传播（包括推销员上门推销、消费者之间相互转告等）和非人际传播两种。非人际传播：通过报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒体和其他媒体，向消费者提供一定的消费信息。（四）特定的信息内容商业广告的信息内容：商品、劳务方面的信息；企业形象、观念方面的信息。广告信息内容的要求：真实、简洁、生动、具体、精彩。符合法律、社会、道德规范。,.,9,三、广告的基本特征（五）说服的方式说服是广告的一种特有的沟通方式。巧妙的说服能够诱导消费者在一种愉悦的状态下，接受广告信息，产生心理变化，采取相应的购买行动。（六）传播对象具有选择性广告传播的对象：目标市场的消费者目标市场根据企业营销的重点以及产品的特点来确定。,.,10,四、广告活动（一）广告活动的基本含义广告活动是指广告信息传播的全部过程，包括广告内容、表现方式、动作行为以及所产生的效果。（二）广告活动的内容1.进行广告调查2.制定广告计划3.创作广告作品4.传递广告信息5.测评广告效果,.,11,尽管现代广告是建立在数据，市场调查，营销学基础上的科学行为，但广告同时也是一门艺术，广告的神秘之处在于，伟大的广告创意常常是背离“科学”与准则的。,“Nike”的“Justdoit”是过去20年来最有力的广告文案之一。它的诞生没有借助任何数据与市场分析，文案DanWieden仅花了十几分钟的时间就写出了它。,.,12,“Absolut”的代理商Carillon公司在1978年为了打开美国市场，曾花65000美元做过一个市场调查，其结论是：A命名是错的，因为念起来拗口。B瓶形太平庸，与药瓶相似。C产地是错的，因为好的伏特加酒来自于俄国，而不是瑞典。但Carillon公司的负责人却坚持认为“Absolut”是有机会的，于是委托纽约的广告代理TBWA公司做“Absolut”的广告推广。结果TBWA公司将“弱点”之一的瓶形作为表达的主体，将广告的策略重点由“说什么”转移到“如何说”，为Carillon公司创造了前所未有的商业奇迹。,.,13,.,14,四、广告活动（三）广告活动的参与者1.广告主（法人、其他经济组织、个人）2.广告公司（广告设计、制作、代理）3.广告媒体（平面媒体、广播、电视媒体、其它）4.调研制作机构（收集、整理资料，效果测评）5.广告管制部门（审查登记、监督管理、行政处罚）6.广告受众（消费者，广告活动的中心）,.,15,广告分为商业广告和非商业广告两大类,第二节广告的类别,一、非商业广告：政治广告、公益广告、个人广告,.,16,.,17,第二节广告的类别,二、商业广告1.按诉求对象分为：消费者广告、工业用户广告、商业批发广告2.按诉求地区分为：全国性广告、区域性广告、地方性广告3.按诉求目的分为：推销商品、树立品牌形象、树立消费观念（对消费者的教育培训）,.,18,第二节广告的类别,二、商业广告4.按诉求方式分为：情感广告、理性广告5.按传播媒体分为：A大众传播媒体广告（视听广告、印刷广告）B小众传播媒体广告（户外广告、销售现场广告POP、促销广告SP、交通广告、MD杂志广告）C新兴媒体广告（分众传媒、视联通、网络）,.,19,.,20,商务楼宇联播网,卖场终端联播网,.,21,公寓电梯联播网（框架）,商旅人士联播网,.,22,城市彩屏联播网,分众直效,.,23,银幕巨阵影院广告,.,24,.,25,“abc”电视台的户外广告，在沙滩上利用特制滚车印出广告信息，是一种全新的户外广告形式的尝试。,.,26,第三节广告的影响和作用,在商品同质化的今天，广告从商品助手的角色升迁为左右产品，品牌的重要角色。这就是广告在现代经济中的崭新位置。在信息极度膨胀的今天，光靠产品的质量赢得顾客是不够的，还必须靠科学的品牌策略打入客户的大脑，而广告就成为实现这一目标的不可或缺的手段。广告的创意是否成功，直接关系到品牌以及商品的命运。,.,27,第三节广告的影响和作用,一、广告对企业经营的影响和作用1.沟通产销信息、促进商品销售,商品：ProductConsumer消费者价格：PriceCost消费者满足欲求或需要的成本渠道：PlaceConvenience消费者购物的便利性促销：PromotionCommunication消费者沟通传统营销理念整合营销理念（以产品为中心）（以消费者为中心）,4P,4C,.,28,产品时代的广告定位UPS理论(UniqueSellingProposion)独特的销售主张广告的核心任务是将产品的功能特色转化为对顾客的利益,品牌时代的广告定位品牌策略通过独特的文化，价值，个性等品牌核心价值来树立自己的形象，顾客在购买商品时，除了购买商品的基本使用功能外，更多的是购买品牌的附加价值。,.,29,.,30,.,31,第三节广告的影响和作用,一、广告对企业经营的影响和作用2.激发竞争活力、推动企业发展竞合竞争与合作二、广告对消费者的影响和作用1.提供商品信息、帮助选择消费消费者获得商品信息的渠道亲身接触通过人际交往通过媒体,.,32,第三节广告的影响和作用,二、广告对消费者的影响和作用2.刺激和引导消费、影响消费观念变化消费者购买行为的产生，取决于人的需要（生理、生存需要）欲望（更深层次的心理、精神上的需要）需求（针对特定产品的欲望）消费者对某种产品需求的产生具备两个条件：一是有支付能力，二是愿意购买。需求的强度受产品信息的强度影响。强大的、具有说服力的产品信息能强化消费者的需求，促使其产生购买的欲望和采取购买的行动。,.,33,消费者的品牌思维与品牌价值的构建消费者品牌思维包括以下五个方面：(1)品牌认知：消费者认识并记住品牌以及能够确认与品牌所联系的产品和服务的程度和容易性。(2)品牌联想：消费者对品牌所感知到的属性和利益的强度、偏好性以及独特性。品牌联想往往代表品牌价值的主要来源，通过品牌联想，消费者可以感受到关于品牌更多的附加值。(3)品牌态度：消费者对品牌质量和品牌满意度的总体评价。(4)品牌忠诚：消费者对品牌的一种强烈的依赖甚至嗜好。(5)品牌活动：消费者使用品牌，与他人谈论品牌，关注有关品牌的信息、促销活动等。,.,34,消费者的品牌思维与品牌价值的构建消费者的品牌思维是相互联系的：品牌认知支撑品牌联想，品牌联想驱动品牌态度，品牌态度导致品牌忠诚和品牌活动。消费者的品牌思维最终构建起品牌在消费者心目中的价值。广告作为产品或品牌信息的载体，直接影响消费者品牌思维的首要环节品牌认知。从而影响到消费者的品牌联想，而品牌联想是品牌核心价值的支撑。,.,35,关于“顶级球星”的符号化的联想，是定义品牌价值的重要依据,.,36,.,37,.,38,.,39,第三节广告的影响和作用,二、广告对消费者的影响和作用3.教育消费者、引导消费行为流行不是自然产生的，而是媒体通过广告等手段宣传教育的结果。媒体把流行当作一种不可抗拒的力量来加以构建。以服饰产品为例：服饰品牌通过每年两季的时装发布向世人展示其服装以及服饰符号，建立起新的流行符号。同时，媒体广告、卖场陈列、橱窗等载体纷纷将这些流行符号传播开来。人们在这些符号的指引下，逐渐接受这些被创造出来的流行信息并在这些流行的规范下进行消费活动。,.,40,2006年的“航海风”从巴黎、米兰等时尚之都出发，横扫了整个世界。处于服装集团高端的KENZO、ARMANI、PRADA、CHANEL等品牌纷纷在2006春夏发布会展示以“航海”为主题的服饰产品。蓝、白、红的主打色系、条纹的设计元素、以“海军服”、“海盗服”为灵感来源的款式等等这些流行符号通过媒体在全球范围迅速传播。一时间，“条纹”、“海军蓝”等流行符号充斥着杂志、广告、卖场和橱窗。处于流行体系底层的消费者在媒体的推波助澜下，在广告的说服下接受到这些铺天盖地的符号信息，从而产生追赶流行的欲望，最终实现其消费行为。,.,41,KENZO2006年女装春夏发布会,ARMANI2006年女装春夏发布会,.,42,第三节广告的影响和作用,三、广告对社会文化事业发展的影响和作用1.促进大众传播媒体发展广告主要通过大众传播媒体传递信息。反过来，大众传播媒体通过刊播广告得到可观的经济收入。广播电视业：90%以上报纸：50%杂志：20%-70%网络媒体：2002年开始通过广告赢利,.,43,第三节广告的影响和作用,三、广告对社会文化事业发展的影响和作用2.美化市容环境、丰富文化生活现代广告已经成为社会文化的组成部分，和人们的生活联系在一起。广告艺术提高人们的欣赏水平和文化品味广告作为一种文化现象，被人们接受广告是现代化城市的重要标志,.,44,北京平安大街上出现的“平安保险”的广告，以百岁老人的形象来体现“一辈子只有平安好”的宣传主题。京味的形象，黑白的画面，红色的边框与平安大街两旁的传统民居谐调一致。,.,45,“爱立信”手机户外广告。爱立信公司通过与一些著名艺术家的合作，以艺术的方式传递商品的信息与品牌个性，做到了商业目的与环境意识兼顾。,.,46,第四节广告学的研究对象,广告学是研究广告活动的过程及其规律的科学。包括广告传播的演进、广告运作的基本原理和规则、广告活动的管理等内容。一、广告学的产生与发展广告学作为独立的学科，产生于20世纪初的美国。代表人物为美国西北大学心理学家狄尔斯科特。1901年：提出把现代广告活动发展为科学1904年：发表广告原理一书1908年：发表广告心理学随后，美国经济学家席克斯编著了广告学大纲,.,47,第四节广告学的研究对象,20世纪初，美国一些著名大学如加州大学、密歇根大学等，开设了广告学课程。1926年，美国市场学和广告学教员协会成立。1914年，日本早稻田大学开设广告学课程。20世纪30年代，现代意义上的广告学科体系形成。20世纪4、50年代，广告学发展成为比较完整的学科体系。,.,48,第四节广告学的研究对象,二、广告学的构成体系广告学包括以下内容：1.广告基础理论2.广告发展过程3.广告运作的基本原理和策略4.广告业的经营与管理5.广告法规与伦理,.,49,第四节广告学的研究对象,三、广告学的研究方法主要的研究方法有：1.运用“三论”系统论、信息论、控制论。2.调查研究访问、问卷调查、现场观察。3.模拟实验在室内或较小的范围内，把受众分成不同的小组和类型，对广告活动进行模拟实验，以检测广告活动对受众的影响程度。四、广告学的研究重点体现在两方面：1.从经济领域来探讨广告活动的规律和方法。2.从传播领域来探讨广告传播的过程及其效果。,.,50,第五节广告学与其他相关学科的关系,广告学综合了经济学、管理学、传播学、心理学、社会文化、艺术、法律等多学科的知识。一、广告与市场营销市场营销涉及：需要、欲望和需求；产品；效用；交换、交易和关系；市场；市场营销和市场营销者等概念。广告是一种信息传播活动，但它的起点和落点都在经济领域，传递的信息内容和传递的方式的选择都需要从研究市场环境、消费者的需要、欲望和需求出发。广告活动与市场营销活动的最终目的是一致的。,.,51,第五节广告学与其他相关学科的关系,二、广告与新闻传播（一）广告与新闻传播的相同之处1.都重视对传播媒体的研究和应用2.都注重信息的传播（信息的传递）3.对信息内容的要求和表述方式近似（真实准确）（二）广告与新闻传播的相异之处1.运作目的不同（有偿无偿）2.对信息的认知和态度不同（反映广告主的利益和意志从大众的利益和需求出发）3.在媒体经营中的地位不同（广告是媒体信息服务的回报新闻是媒体经营的主业）4.传播频率不同（反复一次）,.,52,第五节广告学与其他相关学科的关系,三、广告与公共关系公共关系学也是产生于20世纪初的新兴学科。公共关系活动是企业或组织调整内外部关系，沟通与社会大众的联系，树立良好形象，改善经营和行政管理的有效手段。公共关系活动包括CI战略、MI（企业理念）、VI等。（一）广告与公共关系之间的密切性1.广告活动需要公共关系的指导（广告是战术、公共关系是战略）2.广告活动需要公共关系推动（公共关系活动树立良好的企业形象，使受众对广活动中的产品产生良好印象，从而引发购买欲）3.公共关系需要广告活动配合（公共关系是放大的广告，是广义上的广告活动。）,.,53,第五节广告学与其他相关学科的关系,三、广告与公共关系（二）广告与公共关系之间的差异性1.传播目标不同（广告微观短期；公共关系宏观长远）2.传播方式不同（广告经过艺术手段，吸引受众注意，激发购买行为；公共关系强调真实、准确、客观，为受众提供真实可信的信息。）3.传播周期了范围不同（广告在一定时期内集中传播某些信息；公共关系活动面向社会全体以及内部组织，信息传播具有长久性、综合性、战略性等特点。）4.传播地位和效果不同（广告传播付费、可控制；公共关系传播一般采取无偿的新闻报道形式，不可控。,.,54,第二章广告发展简史,一、人类社会早期的广告活动人类社会最早的、可考证的广告活动，是一种以社会行为为内容的社会广告。如古亚述帝国的胜利纪念碑，以及我国原始社会后期的夏禹铸九鼎，象征政权，以示天下等等，这些都是以广告的形式向大众宣传政权的方式。,第一节广告的起源与演进,.,55,最古老的广告媒体石碑1799年，在埃及的Rosetta发现的黑色玄武岩石碑“RosettaStone”，据考证雕刻于公元前196年，由象形文、古埃及文、希腊文三种语言雕刻而成，可能是为了宣扬战功或将议会决议传告大众而雕刻。,.,56,司母戊鼎司母戊鼎是中国商代后期（约公元前16世纪至公元前11世纪）王室祭祀用的青铜方鼎，1939年3月19日在河南省安阳市一片农地中出土，因其鼎内部铸有“司母戊”三字而得名，是商朝青铜器的代表作，现藏中国历史博物馆。,.,57,一、人类社会早期的广告活动人类社会最早的商业广告实物，是收藏于大英博物馆的一张写在莎草纸上的广告。这则广告大约写于公元前1000年，古埃及一名奴隶主为悬赏缉拿一个逃奴而散发张贴的。其内容如下：男奴西姆从善良市民织布师哈布那里逃走。坦诚善良的市民们，请协助把他带回。他身高5英尺2英寸，面红目褐。有告知其下落者，奉送金环半副，将其带回本店者，愿奉送金环一副。能按您的愿望织出最好布料的织布师哈布广告要素：广告主、信息、传播手段、诱导,第一节广告的起源与演进,.,58,一、人类社会早期的广告活动大约公元900年时，欧洲各国就盛行由传报员沿街传报新闻。同时，这些传报员也被商人雇用，在市集上宣传商品的性能、价格，招揽顾客。公元1141年，在法国出现一支由12人组成的叫卖组织。他们与酒店签订合同，吹着角笛，把人们召集在一起，一边品尝酒的味道，一边做广告。,第一节广告的起源与演进,.,59,二、现代广告的孕育时期从印刷术的发明应用，到报纸杂志进入大众化的这段时期是现代广告的孕育期。公元11世纪中期，我国北宋毕昇发明了活字印刷术。13世纪末期活字印刷术传入欧洲，15世纪中期，德国工匠谷登堡发明铅活字印刷术后，具有现代意义的广告开始出现。,第一节广告的起源与演进,.,60,1477年，世界上第一份用机器印刷的广告诞生。是由英国印刷商威廉卡斯顿为推销圣经而撰写的一份招贴广告。篇幅为12.5cm*17.5cm17世纪初，德、法、英等国相继出现了印刷报纸，印刷媒体就此诞生。,第一节广告的起源与演进,.,61,1811年，德国的报纸印刷机,1842年，英国的报纸印刷机,.,62,三、现代广告的形成和发展时期（一）报刊大众化18世纪中叶，始于英国的工业革命，使印刷术得到飞速发展，从而带动了出版业和报纸业的发展。报纸刊物的大量生产使其实现了大众化，而资本主义经济的发展导致产品竞争加剧，大众化的报纸成为广告发布的主要媒体。广告的传播促进了商业的发展，而印刷媒体的广告收入反过来推动了印刷媒体的发展。19世纪中期，面向大众的现代杂志出现。,第一节广告的起源与演进,.,63,三、现代广告的形成和发展时期（二）广告行业逐步形成1.广告代理人1786年，英国人威廉泰勒为梅德斯通杂志揽到一则广告业务，他被视为英国广告代理商第一人。2.广告公司1800年，英国人詹姆斯怀特建立了第一个广告公司。3.广告代理商1865年，广告代理作为一项产业在美国出现。乔治P罗威尔预先买下100家报纸的广告版面，然后再将广告版面以略高的价格卖给广告主。,第一节广告的起源与演进,.,64,三、现代广告的形成和发展时期4.现代广告公司1869年，美国艾耶父子广告公司在费城成立，标志现代广告公司的出现。（代理媒体广告版面、设计并制作广告、撰写方案、建议和安排适当的媒体发布广告）5.广告的表现方式日益发展完善1853年，美国纽约的每日论坛第一次用照片为一家帽子店做广告。1882年，英国伦敦安装了世界上第一个灯光广告。1910年，霓虹灯广告在法国巴黎出现。20世纪20年代后，广播、电视等媒体成为广告媒体。,第一节广告的起源与演进,.,65,一、我国古代广告实物广告诗经氓“氓之蚩蚩，抱布贸丝。”叫卖广告天问“师望在肆，昌何识?鼓刀扬声，后何喜?”招牌和幌子中国古代最常采用、最具中国特色的广告形式。包括横招、竖招、座招、墙招、布幔、酒旗等。韩非子外储说右上“送人有沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高”水浒“三碗不过岗”。印刷广告北宋时期济南刘家功夫针铺广告。,第二节中国广告发展简况,.,66,明（1601年）红拂记插图中书写着“醉乡深处蓬莱三岛”字样的酒旗。,.,67,清代店铺的幌子（油坊、大车店、铁铺、染料铺、响器铺）,.,68,宋，清明上河图（局部）中的街市场景。,.,69,宋代“济南刘家功夫针铺”广告铜版，是我国现存最早的工商业印刷广告的实物资料。四寸见方的广告图文并茂、构图严谨，品牌名称、商标、广告语一应俱全。,.,70,二、我国近现代广告(一)近代报纸广告的兴起鸦片战争后，中国进入半封建半殖民地时期。随着外国商品的涌入和外国工厂的设立，各种舶来品广告也在上海、天津等通商口岸大量涌现。外国商人为了在中国推销商品，开始在中国创办商业报纸。19世纪60年代后，上海成为商业报纸的出版中心。上海新报、申报20世纪初，杂志开始在中国出现。东方杂志,第二节中国广告发展简况,.,71,二、我国近现代广告(二)民国初年的广告发展1911年，中华民国成立。1912年11月，第一次全国工商会议召开。我国民族工业的发展，使国货广告的需求大增。广告涉及的范围包括百货、银行、卷烟、书籍、电影、戏剧、医药、食品等等。报纸广告的版面由40%-50%左右发展成全版广告（1912年申报）1918年5月1日，第一副系列广告出现。（大公报博利安电灯泡广告）这一时期除了报刊广告外，还有广播广告、霓虹灯广告、路牌广告、橱窗广告等形式。,第二节中国广告发展简况,.,72,1929年7月23日刊登在大公报上的报纸广告及当时广告公司的业务范围。,.,73,上世纪30年代，我国附有广告内容的“新爱国香烟”包装。,.,74,二、我国近现代广告(三)旧中国广告行业的产生20世纪二三十年代，广告代理业开始在我国出现。1926年华商广告公司在上海成立，其创始人林振彬，把美国广告经营方式引进中国，被誉为“中国现代广告之父”。,第二节中国广告发展简况,.,75,上世纪30年代，“健胃固肠丸”广告。,.,76,上世纪30年代，“冠生园食品”广告。,.,77,三、新中国广告事业的新发展新中国成立后，私营广告业萎缩直至消亡，国营广告公司得到了较大发展。报纸、广播、橱窗、路牌等各种广告形式比较活跃。20世纪60年代的文化革命时期，商业广告被视为资本主义产物，广告内容多以政治宣传为主。1979年，商业广告得以恢复和发展。我国广告业步入了恢复调整阶段。,第二节中国广告发展简况,.,78,.,79,三、新中国广告事业的新发展上世纪90年代后，我国广告步入高速发展时期。具体体现在以下几个方面：（一）广告费持续增长1979年广告收入：1500万元1989年广告收入：19.99亿元10间年递增率为42.99%20世纪90年代后，年递增率为25%-30%2002年统计年人均广告费美国：707美元日本：265美元我国：8.5美元,第二节中国广告发展简况,.,80,三、新中国广告事业的新发展（二）广告公司在发展中成长1979年以前：不到10家1981年：1000多家1989年：11142家2002年：89500多家，从业人员75.6万多人20世