克咳演示 (NXPowerLite)

第一部分：市场分析 一、市 场 概 况 市场概况 益佰现状 1998年销售额 4000多万 ， 1999年预计 7000多万 。 以“克咳”主打 而目前 70%的销量在医院完成，只有 30%是在零售药店和药市完成。 全国 34个办事处，销售网络较为建全，其中以经销商网络为主。 行 市场概况 业现状 极具潜力； 旧体系崩溃 ， 新销售主流渠道尚未形成；新旧更替时期渠道混乱 ， 回扣风严重； 但随 零售药店将成为未来主渠道 。 0%是清热镇痛药， 产品同质化日趋严重，竞争激烈。 结论 以掌握零售药店渠道做为重点行销目标之一； 在巩固医院渠道和经销商同时 ， 提升对药点的直销力量； “ 克咳 ” 必须以品牌取胜 。 市场概况 结论 二、竞争分析 竞争分析 竞争态势 市场份额小 咳嗽药市场容量为 30亿 ， “ 克咳 ” 市场份额仅占 1%。 竞争激烈 ， 品牌众多 竞争分析 竞争态势 竞争层面较低 没有品牌具备实质意义上的垄断实力 。 仅为产品功效竞争阶段 ， 同质化程度极为明显 ， 少有品牌给予消费者差异化承诺 。 竞争对手界定 片剂和胶囊类产品，现对若干品牌进行分析 品牌名 生产厂家 功效诉求 包装规格 价格 神奇咳立顿 贵州神奇 用于咳嗽，支气 管炎等引发 24粒 12 咳灵 贵州科辉 益气补肺，止咳 定喘，虚劳久咳 24粒 15 丽珠刻乐 丽珠集团 镇咳祛痰药 8粒 13 一致咳特灵 深圳中药 镇咳、祛痰、平 喘、消炎 30粒 镇咳宁 成都 镇咳祛痰，伤风 咳嗽、支气管炎 10粒 13 结论 提出明确产品利益之品牌仅有丽珠刻乐 ， 但因是西药 ， 有副作用； 价格数量比克咳没有优势 ， 更需要明确产品承诺 。 在目前较低层竞争形势下 ， 为 “ 克咳 ” 提供了品牌培育的良好契机 。 竞争分析 结论 竞争分析 结论 产品止咳原理分中枢止咳和周边止咳两种，以中枢止咳为理论基础占绝大多数， 但尚无一个品牌以此理论为核心支持其功效诉求，产品利益缺乏支持点 。神奇的“闹钟篇”电视广告虽然提出“找到问题关键”，但普通消费者完全不明白有“中枢镇咳”的理论支撑。 三、产品分析 产品分析 产品成分 “克咳 ” 源自 本草纲目 传统药方 ， 采用现代科学制备而成的复方胶囊剂 ， 其主要成分为： 罂粟壳：起中枢镇咳之疗效 ， 通过抑制延髓镇咳中枢 ， 抑制咳嗽反射止咳 。 麻黄：能缓解平滑肌痉挛 ， 缓解支气管粘膜肿胀 ，起平喘作用 。 桔梗化痰 ， 石膏清热 。 产品分析 治疗原理 咳嗽是一种保护措施 ， 但长期不能止咳就会严重影响工作和生活 。 采用中枢镇咳原理 ， 直接针对咳嗽中枢 ， 抑制其咳嗽反射 ， 快速达成止咳目的；同时 ， 还具备消炎 、 平喘等附加功能 。 产品分析 竞争利益点 针对水剂： 胶囊携带方便 ， 用量准确； 非糖浆类产品 ， 不含单糖；但很多消费者认为水剂兼有润嗓的功能 。 产品分析 竞争利益点 针对片剂或胶囊中成药： 生产工艺中粉膏各半 ， 既保存有效成分 ， 同时减低燥性； 针对西药 ： 快速镇咳无副作用 。 产品分析 产品包装问题 包装应完成如下功能： 强烈的识别力 给消费者明确的购买理由 品牌的载体 市场推广工具的重要环节 对消费者消费资讯的输出建立专业形象 产品分析 产品包装问题 目前 ， 克咳包装存在若干缺陷： 品牌标志缺乏强烈识别力； 包装上无明确产品利益承诺； 包装内无详细说明书； 目前包装之规格缺乏系统考虑 。 产品分析 结论 产品同质化严重 ， 产品定位可从最基础的镇咳理论出发 ， 首先 向消费者强势输出 ， 在消费者心目中建立权威印象 ， 强有力的支持产品利益 。 通过对竞争品牌包装分析 ， 包装改良是一最佳突破口 ， 使其成为对消费者传递产品利益有效工具 。 四、消费者分析 消费者分析 随医疗体制改革深入 ， 消费者观念逐渐改变 ，零售药店接受度提高 。 消费者购买药品首先凭借经验 ， 其次是品牌 、功效 、 价格 。 消费者希望能获得更多药品资讯 ， 以帮助了解产品和其它相关治疗知识 。 消费者分析 消费者对咳嗽类产品了解颇多，积累大量实用经验，但对其理论知之甚少。 咳嗽产品的重度消费者是 35岁以上的中老年人，身体抵抗力差，容易咳嗽且对咳嗽症状重视；年轻人咳嗽以感冒及炎症引发为主，一般为短期症状 。 消费者分析 结论 零售药店通路不容忽视 。 “ 克咳 ” 应给予消费者明确的产品利益 ， 并以丰富资讯支持产品利益； 给予消费者使用产品的经验 ， 增强消费者品牌融入程度 。 以家庭为单位进行诉求 ， 更易获消费者认同 。 五、通路分析 通路分析 医院 、 药店 、 药市 发达地区以药店为主渠道 ， 落后地区 ， 医院渠道作用大 ， 消费者通过医院接受新品牌；药市起到产品批发作用 。 通路分析 “克咳 ” 通路现状： 医院： 目前占克咳销量的 70% 药店 ：目前占克咳销量的 5 但上海 90%销售在药店 。 药市： 目前占克咳销量的 20 通路分析 结论 医院是窗口 ， 药店和药市是未来； 增加各分公司服务功能 ， 扩大服务层面 ， 协助市场占有率的提高； 抢占药店渠道 ， 扩大直销 ， 渠道是一重大资源 。 第二部分：策略建议 行销目标 提高品牌知名度 。 扩大现有市场占有率 。 以有一定治疗咳嗽经验之消费者为行销对象 ，且是购买决策者 。 一、行销策略 行销策略 包装 包装是品牌的载体 ， 也是和消费者做直接沟通的渠道 ， 影响消费者的最终决策 。 包 装体系应服务于品牌 ， 有效传达产品定位 。 行销策略 包装 大包装： 兼有运输包装和促销包装两种用途 。 在终端销售时 ， 可制做精美 、 充分展现品牌名称及产品利益的大包装做为陈列效果 ， 增强消费者注目率； 小包装： 现在惯常使用的 12粒包装 ， 使之更具有良好陈列效果 ， 并鲜明突出产品利益 ； 行销策略 价格 粒数和价格比与同类产品比较 ， 应算中高档类药 ， 因而应提供给消费者更好的服务质素以争取消费者认同 。 二、品牌策略 品牌策略 品牌的基本原则： 品牌是属于消费者的 。 品牌必须带给消费者实际的承诺和利益 ， 这种利益应是消费者在别的品牌那儿得不到的 ， 因而也就能有效唤起消费者需求 。 品牌策略 产品定位是 产品对消费者的承诺，是产品带给消费者的 直接利益 ； 品牌利益是 由产品延展而来的，是品牌为消费者带来的 最终利益。 品牌策略 产品定位 中枢镇咳 ， 快速治疗咳嗽的纯中药复方胶囊剂 。 品牌策略 产品定位 支持点 ： 竞争品牌虽也采用中枢止咳原理 ， 但未明确提出这一理论做为产品利益 （ 例如神奇虽有表现但未明确 ） ， “ 克咳 ” 首先提出 ， 则 “ 克咳 ”成为这一理论权威； 一套完整的治疗理论 ， 更易使消费者产生信服心理； 品牌策略 给予消费者之品牌利益 ： 克咳 ， 全家好心情 品牌策略 品牌利益 支持点： 直接快速止咳 ， 提供消费者一个迅速解决问题的方法 ， 是对品牌利益的强大支持 ， 也是消费者获得的直接利益； 咳嗽不仅影响健康 ， 还会因咳嗽声影响自已和全家人的心情 ， 所以咳嗽快好带给消费者的品牌利益 ， 也就是最终利益可以是一种重获健康的好心情：自已好心情 ， 全家好心情 。 品牌策略 品牌利益 咳嗽产品的重度消费者以中年人为主 ，一人咳嗽 ， 全家忧心 。 自己的咳嗽声牵动家人的神经 ， 家人的焦急又增加自身的压力 ， 是多数消费者共有的体验 ， 以家庭为单位的诉求容易引起共鸣 。 四、广告策略 广告策略 以 “ 中枢镇咳快速治疗咳嗽 ” 为支持点 ， 利用报广 、 终端 、 宣传册等提供消费者详细丰富的讯息 ， 建立 “ 克咳 ” 专业止咳和关心消费者的良好形象； 以 “ 克咳 ， 全家好心情 ” 的品牌利益做为主诉求点 ， 直接向消费者传达使用 “ 克咳 “ 后的最终利益 ， 引发消费者共鸣 。 广告策略 广告目标 以全方位的广告媒体达成 50%传播到达率； 以有创意的广告表现和充分的资讯输出使消费者能充分认知 “ 克咳 ” ,使现有品牌知名率提升200%。 一年内 “ 克咳 ” 市场销量提高 70%。 广告策略 广告对象 有较多咳嗽经验的消费者 ， 且是主要的决策购买人 。 以家庭为单位进行广告诉求 。 广告策略 目标市场 以上海 、 广州 、 深圳及广州的周边城市为主要广告投放市场 。 广告策略 创意策略 以 “ 克咳 ， 全家好心情 ” 为创意原点 ， “ 中枢镇咳更快更直接 ” 为支持点发展创意： 电视创意以家庭生活为背景 ， 通过比较展现“ 不咳嗽 ， 全家好心情 ” 的品牌利益； 在其它媒体创意上以 “ 中枢镇咳 ” 为核心 ， 诉求产品利益以支持品牌利益的传播 。 四、促销策略 销 促销策略 针对经销商的促销 促销时间 ： 10月中旬 11月中旬 。 促销对象： 具备一定规模的连锁药店或信誉较好之零售药店 。 销 促销策略 针对经销商的促销 针对已铺货药店： 任何药店只要订购一定量的“克咳”胶囊，则可获赠一定量免费胶囊，规定药店必须将其中的至少 30%赠送给前来购买咳嗽药的消费者； 药店向持兑换券前来兑换产品的消费者提供免费“克咳”产品； 针对已铺货药店 药店每赠送一盒“克咳”胶囊可获得一定数额的补贴； 药店请领取克咳的顾客进行登记，以便公司核对和搜集消费者资料，向消费者赠送产品同时附送“克咳”宣传手册； 销 促销策略 针对经销商的促销 针对未铺货药店 向目标药店免费赠送一定量“克咳”产品，规定药店将其中的至少 30%免费赠送给熟悉的老客人，并请老客人留下其基本资料，以供公司查对和消费者资料搜集； 针对未铺货药店 药店向持兑换券前来兑换产品的消费者提供免费“克咳”产品； 药店每赠送一盒“克咳”胶囊可获得一定数额的补贴；向消费者赠送产品同时附送“克咳”宣传手册。 销 促销策略 针对经销商的促销 活动配合 促销活动时，刊登报纸广告向消费者告知活动信息，列明进行促销活动药店名称和地址，并在广告中提供一张产品兑换券，消费者凭兑换券即可到药店兑换产品。一方面提高“克咳”知名度；另一方面也通过列明药店名称间接帮助药店做宣传，从而赢取药店信任。 销 促销策略 针对经销商的促销 活动配合 针对已铺货药店和未铺货药店的促销活动同时进行。 克咳市场人员定期对促销药店进行走访，收集各药店消费者资料，并配合促销活动进行。 促销策略 针对消费者的促销 设立专家门诊制度 。 克咳秘方征集活动：（ 10月中旬 11月中旬） 克咳秘方征集活动 活动内容： 请消费者将平日治疗咳嗽的经验寄回 “ 克咳 ” ，这个经验必须是吃常规咳嗽药之外的秘方 ， 例如炖梨 +休养等方法； 克咳秘方征集活动 活动内容： 请消费者同时提供 23名他们认为愿意了解“中枢止咳”理论或愿意尝试“克咳”的亲人朋友的联系方法，“克咳”承诺将按提供的名单寄回“克咳”试用品，同时将他们的经验同大家分享； 克咳秘方征集活动 活动操作及配合： 利用报纸广告和宣传页进行活动告知； 根据联系地址寄出产品样品及 克咳十法秘笈 。 电视创意 画面：黑屏，出现音量符 音效：咳嗽声 画面：黑屏，音量符号逐渐增大 音效：逐渐激烈的咳嗽声 画面：黑屏，音量符号一直增大到屏幕顶端，出现一个黄色符号 音效：剧烈的咳嗽声达到最高潮 画面：黑屏，黄色符号将音量符退回屏幕顶端 音效：逐渐轻快的音乐声 画面：黑屏，黄色符号将音量符退回屏幕顶端 音效：逐渐轻快的音乐声 画面：黑屏，音量符消失，出现一个单独的黄色符号 音效：轻快的“克”音 画