世界500强管理运营之道之二十二：世界500强的推销技巧第13课

2,3,理由是：本课程是根据超过三十年对杰出销售业绩的研究而编写的。多年来，本课程先后被数以千计的机构采用过，这些机构遍及各行各业，截止2003年，财富500强中有486家也是个课程的忠实用户，更是美国前125家制造业企业和前125家服务业企业销售培训的经典教材。而且这套最新版的销售培训（SellingSkills）在2007年定稿之前，曾在35个机构内做过试验，举办超过70次的试验班，有超过700多名的销售代表和销售经理曾经参与试验，以保证这个课程的相关性和效用。,4,同时相关内容综述了全球顶尖的销售培训公司的重大研究结果，而课程内容的改进就是从这些研究而来的。研究的内容包括：最优秀销售代表研究调查（SalesLeadershipResearch）。这是一项全球领先并具有普遍意义的大型研究。这项研究探讨一些在世界上居领导地位的销售机构所采用的原则和方法。成功销售拜访研究调查（SuccessfulSalesCallsResearch）。这项研究详细探讨某些特别的销售行为如何影响销售拜访的成败。销售代表角色研究调查（RolesoftheSalespersonResearch）。这项研究探讨销售的行为和做法，从而确定成功和不成功的销售代表的不同之处。客户忠诚度研究调查（CustomersLoyaltyResearch）。这项研究探讨一些大企业的客户在与供应商的关系上，最重视哪些方面，这些企业名列财富1300公司榜上和加拿大商业500公司榜上。这项研究还探讨了销售代表达到客户要求的程度。销售著作研究调查（SalesLiteratureResearch）。这是一项针对专业著作的全面探讨，以剖析关于推销和销售过程的最新见解。,5,6,客户有顾虑表示顾客有兴趣,7,“其实我心中已有个基本计划，但问题是，你不能预先计划一切你需要按照客户的心情、意见和反应行事。”一某销售代表,消除客户的顾虑,8,导言你在相关课程里已学过如何辨别怀疑、误解和缺点。你也已经学到在解决问题之前，用寻问去了解顾虑是十分重要的：这可让你得到所需的资料，以便能恰当和有效地回应。这可让客户把心中所想的说出来，又能使客户相信你会尽力帮助他达到成功。在这一课，你会学到如何消除怀疑和误解，以及克服缺点。,9,你能够满足的需要怀疑和误解有个相似的地方：在这两种情况下，客户都有一种需要，是你的产品或公司可以满足的。以怀疑来说，客户不相信你能提供你在说服陈述中所介绍的某一项特征或利益，而那项特征或利益确实可满足客户所表明的需要。以误解来说，客户认为你不能满足某一个特别的需要，而其实你是可以的这种情况通常是由于需要还没有表达出来，也没有对其加以讨论和说服。,10,消除怀疑持怀疑态度的客户需要重新获得保证。这些保证就是你的产品或公司，真的具有你所介绍的特征，及或能提供你所说的利益。要重新提出保证，你应该：表示了解该顾虑给予相关的证据询问是否接受,11,表示了解该顾虑对任何顾虑作出回应的时候，你应该让客户知道，你明白和尊重他的顾虑。如果客户的顾虑是出于怀疑，你可以这样说：“我完全理解您希望先确定后再进行的想法，尤其是这么重要的事情”在表示了解客户的怀疑(或任何一种顾虑)的时候，要小心不要让客户以为你的产品或公司有问题。换句话说，不要说这一类的话：“你说得对”：或“不少客户都有相同的顾虑。”你只须表明自己能了解客户的观点就可以了。,12,给予相关的证据你给予证据的方法是，证明你的产品或公司，的确有你所介绍的特征，及或你所提出的利益。举例说，假如你曾告诉客户，艺峰8000电脑的专利注册440电池包，可储存四十小时的电源，并减少携带后备电池包的费用和不便。但客户表示不相信电池可以用这么久，你便可以这样说：“这里有一篇摘自TheCompetitiveComputer电脑杂志的一篇文章。在第78页的表上，详列有不同10家手提式电脑的电脑使有时间。您看,它写出本公司的电脑,每次充电可使用40小时，是所有电池中使用时间最长的。”给予证据时，要弄清楚你所给予的是相关的证据也就是说，那些证据必须针对客户所怀疑的某一项特征和利益。例如你有几项证据资料，便应选用其中一项最能针对客户所怀疑的某项特征或利益的资料。,13,给予证据,14,询问是否接受给予证据后，你要询问客户是否接受。如果客户不接受你的证据，就要寻问，以找出原因。可能的话，给予另一项证据资料。你也可以询问客户，他会接受哪一类证据。,15,练习你所推销的是艺峰8000电脑。你已做了说服的陈述，介绍内置打印机所打印的文件具有专业效果：但客户说：“这样小的电脑不大可能有激光打印效果吧?”耳听不如眼见，你就应该把已事先预备好的样本拿出来给客户看。回应客户的怀疑，你应该：表示了解该顾虑给予相关的证据询问是否接受-,16,无论推销什么，重要的是你一定要知道客户在哪些特征和利益方面会出现怀疑，从而提出可靠的证据资料。,17,以下是一些销售代表常用的证据资料。请在你用过的，或将会使用的资料旁打勾(“”)。你也可以加上一些没包括在内的证据资料。研究调查数据样本示范杂志文章专业期刊文章证明书第三者推荐书说明书照片合约一规格说明市场试验结果(Beta)试验结果-,18,“我会向客户保证，我的目的是为他们提供资料，帮助他们获得他们想要的。”某销售代表,练习客户表示怀疑时，你应该：-,19,概要：消除怀疑首先寻问以了解顾虑当你清楚客户所怀疑的特证利益时方法表示了解该顾虑给予相关的证据询问是否接受,20,消除误解,确认顾虑背后的需要,说服该需要,21,消除误解因误解而产生顾虑的客户，认为你不能满足某一个需要，而其实你是可以的。要澄清这方面的误解，你应该：确定顾虑背后的需要说服该需要：表示了解该需要介绍相关的特征和利益询问是否接受,22,确定顾虑背后的需要处理误解的第一步是把局面扭转过来。也就是说，让客户把顾虑背后的需要表达成需要(成为客户的意愿)，而不是当作一个问题(成为你产品或公司的缺点)。为了确定该需要，你应该使用一个包括客户需要的有限制式寻问(运用需要言辞)。例如：客户：“你的寻找潜在客户的服务非常有意思，但是却有问题。”销售代表：“什么问题?”(寻问以了解顾虑),continuednextpage,23,客户：“嗯，提供一份潜在客户的名单是一回事，但是约客户见面和识别客户所耗的时间是一样不少。现在我了解你们能节省销售员筛选客产的时间，但这仍不够。”销售代表：“所以，您所找的服务，除了能替您的销售人员筛选出有潜力的客户外，同时能替他们约定拜访，以节省销售人员时间,对不对?”(利用确定的寻问，使客户对问题的表达转化成对需要的表达。)客户：“完全正确。”如上所述，在确定了顾虑背后的需要以后，你还要继续寻问这需要的“详情”和“原因”，确保你在说服之前，对这需要有清楚的了解。,24,练习你所推销的是艺峰8000电脑。你的电脑有一项特征，就是与几乎所有的软件、硬件和电脑网络兼容。这个特征带来一项利益，就是客户可以在任何电脑环境中，及时而有效益地工作。有一位不知道这种特征和利益的客户说：“我喜欢你们的电脑体积既小，重量又轻，但我常常不愿意把新的电脑引进公司使用，我们已有很多设备不兼容的问题，我不想再增加这类的麻烦。”试用确定顾虑背后的需要来回应客户的误解。-,25,说服需要你若已确定在误解背后的需要，又已清楚明白该需要，就应该要应用满足需要的技巧就是要确认需要，进行说服，介绍相关的特征和利益，以及询问客户是吾接受。练习假定你在前一个练习中，已确定了客户的需要，正如下面这些对话：销售代表：“所以很重要的一点就是，你们新购买的任何电脑,必须跟你们原有的系统完全兼容才行，是不是?“客户：“对，假如这是可能的话。”用说服需要的技巧回答。(参考第127/PAGE183页上面所列出的特征和利益。)-,26,“从维护客户自尊心的角度作出发点很重要，误解不应被视为是客户本身的问题。”某销售代表,练习你用什么方法消除误解?-,27,概要：消除误解首先寻问以了解顾虑当你已清楚客户认为你不能提供某项特征和利益，而其实你是可以时方法确定顾虑背后的需要说服该需要：表示了解该需要介绍相关的特征和利益询问是否接受,28,你不能满足的需要因缺点而产生的顾虑，是由于客户有你所不能满足的需要。客户不能得到满足，是因为你的产品或公司，没有他所期盼的特征，也未能提供他希望得到的利益，又或者你的产品或公司有某种客户不想要的特征。面对缺点的问题，特别重要的是，你要寻问，直到明白背后的需要为止客户想要些什么?以及他为什么有这种需要?虽然你不能提供客户想要的特征和利益，你还是可以提出回应，以显示你另外所提供的特征和利益，能达到客户对整体效益的期望。,29,克服缺点如果客户的顾虑是基于对你所提供(或未能提供)的东西有所不满，他便必须将你能满足的需要和不能满足的需要加以比较，衡量两者的轻重。为了帮助客户评估，你应该：表示了解该顾虑把焦点转移到总体利益上重提先前已接受的利益以淡化缺点询问是否接受,30,表示了解该顾虑正如你考虑其他的顾虑一样，你应该让客户知道，你明白和理解这个顾虑。你可以这样说：“我明白，为什么您的研究需要着眼在国际性方面。”“近来在采购决策中，价格的因素已日趋重要。”,31,把焦点转移到总体利益上在你表示了解客户的顾虑以后，你应该帮助客户从正确的角度去看缺点请他考虑自己其他的需要，从一个更广大的层面看缺点问题。你应该请客户退一步去想，考虑总体利益。你可以这样说：“如果你不介意，让我们花几分钟时间,把讨论过的重点回顾一下，这将有助于您做决定。”处理缺点的问题时，不要在表示了解顾虑和转移焦点语句之间使用“但是”这一类的字眼。如果你说“但是”，客户可能会觉得你正在减低他对顾虑的看重：你应该使用“还有”、“也是对的”、“让我们这样看”，或“让我们考虑这个”这一类的字句。你也可以直接请客户退一步去想，看看事情的总体利益。,32,重提先前已接受的利益以淡化缺点你若已把焦点转移到总体利益上，便可重提客户已接受的利益这样做常常可以淡化缺点。这可使客户更看重你产品或公司能满足的需要，而不是未能满足的需要。例如：“我们已经谈过，在未来两年，销售代表协助您达到成长目标的一些方法。”“我们的客户资料能让您掌握客户期望的变他情况，保证您不断使客户满意，并且使客户持续拓展跟您的生意往来。”“我们的新产品市场调查服务，可让您在新产品的推出与定价方面，作出最佳的决定，使您迈入新市场的步伐更加坚定。”“我们也谈过关于把有效的市场竞争策略同对新产品的努力结合起来的设想。我们的竞争分析能让您随时掌握竞争对手动态，使您在竞争市场和新产品定位上，作出最好的决定。”,33,转移焦点和淡化缺点,把焦点转移到总体利益上,用利益淡化缺点,34,选择要重提的利益时，要问一问自己有哪些利益最能淡化缺点然后重提：能满足客户最优先需要的那些利益能满足需要背后需要的那些利益(例如，客户顾虑价钱，背后是想长期节省开支)你知道竞争对手不能提供的那些利益,35,询问是否接受对有关缺点的顾虑作出回应后，要询问客户是否接受。你可以这样说：“根据您整体的成长目标以及我们协助您开发国内市场的能力，我们在目前阶段，是否先进行一项国内性的研究，您觉得如何?”,36,练习在下面的例子里，请：在销售代表表示了解客户顾虑的部分，加上横线。在销售代表把焦点转移到总体利益上的部分，加上方括号。在销售代表尝试用先前已接受的利益淡化缺点的部分，加上圆括号()。把销售代表询问客户是否接受的部分圈出。“我知道你公司的预算是有限的。从这个角度去考虑，我们可不可以再讨论一下我们先前提过的，艺峰8000可以为你们节省今年度预算的问题?譬如说，我们谈过它的440电池包，可以省下一笔你们为了配合现有电脑而采购大量额外电池包的开支。除此以外，你们也不需要另外花钱去更换新功能的打印机，以备在办公室或出差时使用，因为艺峰8000本身就具有内置的激光效果打印机。当你把这些无形中可节省相当多开支的因素纳人考虑，你难道仍觉得起初购买时的投资太高吗?”,37,“我会尝试找出客户拒绝的程度有多大，并且从产品优点的角度去衡量这些拒绝。”某销售代表,38,练习你若已确知客户的顾虑是由于你产品或公司的缺点，你应该怎样去回应?-,39,你若未能利用先前已接受的利益以淡化缺点客户已接受的利益，不一定永远能够淡化他所顾虑的缺点。此外，有的时候，客户会在你提出足够利益之前，指出了你产品或公司的缺点。你若因以上任何一个原因，未能淡化缺点，你便应该寻问，以发掘更多的需要，并用新的利益去作说服。如果客户已接受足够的新的利益，你就可以再尝试去淡化缺点。当然，如果客户只专注于你的不足之上，他就没有兴趣再和你交换资料。要克服客户可能表现的不关心，你处理的方法，要像开始拜访时处理客户的不关心一样。你应该：表示了解客户的观点请求允许你寻问,continuednextpage,40,例如：客户：“我相信你们能替我们进行很好的国内市场研究，但就国际市场看，我们公司的机会也相当不错，我认为我不应该只进行国内部份的研究。”销售代表：“我很了解国际市场研究对您的重要往，也希望针对这一点能满足您的需要。是否我们能先谈谈对您也同样重要的其他几件事，待会再回来谈国际市场研究，您觉得好吗?”当你获得客户允许你寻问时，便应该继续：利用寻问促使客户察觉需要,41,概要：克服缺点首先寻问以了解顾虑当你已清楚客户的不满意，是因为某项特征或利益的存在或欠缺时方法表示了解该顾虑把焦点转移到总体利益上重提先前已接受的利益以淡化缺点询问是否接受,42,温习：客户的顾虑把适当的顾虑和下面的陈述句子配合：S(怀疑：Skepticism)M(误解：Misunderstanding)D(缺点：Drawback)1-这一类的顾虑是出于客户不相信你产品或公司能做到你所说的事情。2-这一类的顾虑，表示客户想重新获得保证。3-对这一类的顾虑作出回应时，你应该表示了解，把焦点转移到总体利益上，利用先前已接受的利益去加以淡化，并且要问客户是否接受。4-重要的是要转化这一类的顾虑，要把它表达成需要，而不是问题。5-对这一类的顾虑要表示了解，提出相关的证据，并且询问客户是否接受。,continuednextpage,43,温习：客户的顾虑把适当的顾虑和下面的陈述句子配合：S(怀疑：Skepticism)M(误解：Misunderstanding)D(缺点：Drawback)6-这一类的顾虑是由于客户认为你不能提供某项特征和利益，而其实你是可以的。7-有关这一类的顾虑，你应该使客户确定，你能够满足的需要，比未能满足的需要更重要。8-对这一类顾虑作出回应时，要先确定顾虑，然后说服在顾虑背后的需要。9-这一类顾虑的产生，是因为你的产品或公司欠缺某种所期望的特征，未能给予某项所期望的利益，或者有某种不合意的特征。,44,消除客户顾虑的准备选读对于客户在拜访中可能出现的顾虑，你可以预先做好准备：找出根据自己的经验，或请教同事哪一类客户比较容易产生怀疑。然后寻找相关的证据资料，向客户重新提出保证。找出客户可能正在跟那些竞争对手来往。问自己：那些竞争对手可能曾向客户说了一些什么话，使客户产生误解那些竞争对手可能给予客户一些什么特征和利益，使客户对于你产品或公司的缺点产生顾虑提醒自己，不要忽视或忘记客户的顾虑。,45,概要：消除客户的顾虑消除怀疑首先寻问以了解顾虑当你介绍了特征和利益后，客户有怀疑，而你清楚他的顾虑时。方法表示了解该顾虑给予相关的证据询问是否接受,46,消除误解首先寻问以了解顾虑当你已清楚客户认为你不能提供某项特征和利益，而其实你是可以时方法确定顾虑背后的需要说服该需要：表示了解该需要介绍相关的特征和利益询问是否接受,47,克服缺点首先