建立品牌权益.ppt

建立品牌權益,本章學習目標,瞭解品牌的意義與品牌如何運作瞭解品牌權益的意義探討品牌權益建立、衡量與管理的方法確認發展品牌策略的重要決策,google,Google,創辦人：LarryPage&SergeyBrin,品牌來源：googol(10的一百次方)=10000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000象徵線上資料的龐大品牌成就：“BrandoftheYear”2002togoogle=tosearchonline,什麼是品牌,美國行銷協會(AmericanMarketingAssociation)：品牌是一名稱、術語、符號、記號、設計或上述項目的綜合體，用以與其它產品或服務產生辨視,品牌的角色,確認產品的製造者或來源展現企業之價值功能品質的象徵法定財產的巨大價值,品牌範疇,品牌是深植在實體上的知覺性部份命名(branding)賦予產品/服務有品牌的權力品牌價值說服消費者，各品牌間具有有意義性的差異,界定品牌權益,品牌權益(brandequity)賦予產品/服務附加價值反映消費者對品牌如何思考、感覺、行動企業重要的無形資產,界定品牌權益,以顧客觀點為基礎的品牌權益(customer-basedbrandequity)品牌力量存於現有/潛在顧客心中關鍵因素顧客回應的差應品牌知識的差異對品牌行銷的知覺、偏好、行為,以品牌權益為橋樑,行銷費用對消費者品牌知識的投資品牌承諾(brandpromise)行銷人員承諾要傳遞出可預測的產品/服務績效,品牌權益模式,品牌資產評價模式(brandassetvaluation,BAV)一種比較性的衡量,差異性,尊重,攸關性,知識,Next:Figure,BAV權力格矩,品牌權益模式,Aaker模式品牌權益是五種資產與負債的結合體,品牌知名度,品牌忠誠度,品牌聯想,知覺價值,其他專屬資產,品牌權益模式,Aaker模式品牌辨識度(brandidentity)即品牌聨想(brandassociation)，代表品牌的立場對顧客的承諾是以下的集合體產品組織人符號核心辨識+延伸辨識,品牌權益模式,BRANDZ模式品牌動態金字塔(branddynamicspyramid)品牌建立為循序漸進的步驟,曝光,攸關性,績效,優勢,特別關係,品牌權益模式,品牌共鳴模式(brandresonance)品牌建立是後下而上、循序漸進的步驟確保品牌辨視度、品牌聯想透過品牌聯想之連結，建立品牌意義整體性引發顧客情感、回應將回應轉成忠誠關係,Next:Figure,品牌共鳴金字塔,關係,回應,意義,認同,共鳴,顯要性,判斷,情感,績效,影象,密切主動的忠誠度,正面、易於接近的反應,強有利且獨特品牌聯想,深且廣品牌知名度,建立品牌權益,對適當的消費者，創造適當的品牌知識結構驅動因子品牌的識別因子或品牌要素的首選產品與服務、相關行銷方案其他間接與品牌有關的聯想,選擇品牌要素,品牌要素(brandelements)辨識與差異化品牌做為商標設置的要項強勢品牌有多重的品牌要素,商標,品牌名稱,口號(slogan),品牌要素選擇標準,可記憶(memorable)InternationalBusinessMachinesIBM有意義(meaningful)Energizer電池Energe/勁量電池日本NTTDoCoMo電訊公司日文do-co-mo（何処）即英文everywhere之意,Next:case,LG,source,韓國電氣製造商LG將口號LifesGood與品牌名稱結合簡短、容易發音的品牌名稱及口號，讓品牌名稱具備可記憶性,品牌要素選擇標準,喜歡(likeablility)視覺上、文字上展現美好喜歡的因素ViewSonicYahoo可移轉(transferable)能否被移轉到其它品類之上?MITSUBISHI三菱橫跨重工業、汽車、家電、電腦設備等領域,品牌要素選擇標準,可調適(adaptable)品牌是否能調適、更新?GAP、babyGAPWindowXP、WindowsVista受保護(protectible)品牌是否受法令保護?仿冒品、侵權等問題,設計全面行銷活動,消費者透過各種接觸了解品牌品牌接觸(brandcontact)消費者/潛在顧客，與品牌/產品/廠商的交流經驗以全面行銷的方法來維繫、管理這些經驗三個重要的主題個人化整合化內部化,個人化,網路的興起創造更多個人化的機會經驗行銷、一對一行銷、許可行銷個人化行銷確保品牌和行銷儘可能地與個人相關,整合化,整合行銷(integratingmarketing)組合、調配行銷活動以創造最大的行銷效果所有溝通(communication)都應以影響品牌權益的能力來評估品牌知名度(brandawareness)消費者辨識品牌的能力品牌形象(brandimage)消費者記憶中對於品牌的知覺與信念,內部化,內部品牌(internalbranding)確保員工及行銷夥伴了解、執行基本的品牌概念公司應持續地與員工公開對話,利用次級連結,次級連結將品牌與本身即具有其它連結的個體進行連結,企業A,衡量品牌權益,品牌稽核(brandaudit)以消費者為標的評估品牌健康度發現品牌權益來源建議改進、利用方法稽核的兩個方法品牌量表品牌探索,衡量品牌權益,品牌追蹤-進行追蹤研究(trackingstudying)從消費者身上定期蒐集資訊了解品牌價值在何處被創造?如何被創造?數量是多少?,衡量品牌權益,品牌鑑價(brandvaluation)品牌整體財務價值的估算,管理品牌權益,品牌需要由長期性觀點進行有效的管理相關議題品牌強化品牌再現品牌危機,品牌強化,持續性地傳遞品牌意義給消費者品牌代表著什麼產品/服務?品牌如何使產品/服務更加卓越?消費者心目中，強勢、有利、且獨特的品牌聯想為何?(品牌聯想：ch6分析消費者市場第158頁),品牌再現,拓展牌知名度的深度與寬度回到根本+重新發明改善品牌聯想的強度、有利度、獨特性新的品牌聯想引導方案,Next:case,品牌再現,虎標,治療任何酸痛,品牌再現老品牌利用新產品重現江湖,品牌危機,管理者應預防可能的危機，以及因應措施當危機發生時讓消費者看到快速且誠意的回應與善後,設計品牌策略,品牌沿用(brandextension)：以現有品牌推出新產品,設計品牌策略,副品牌(sub-brand)：與現有品牌結合的新品牌母品牌(parentbrand)：被沿用的現有品牌家族品牌(family)：母品牌透過品牌沿用到各種產品之上,設計品牌策略,品牌沿用,品類沿用(categoryextension，又稱品牌延伸)將母品牌用到不同的產品類別上品牌線沿用(lineextension)現有產品類別下，以母品牌應用到新產品/新市場,發展品牌策略,個別品牌家族品牌單一家族品牌公司名稱+個別產品名稱,品牌沿用,品牌沿用的優點新產品成功透過母品牌對新產品產生期望易於向零售商推廣減少上市之廣告成本正面回饋效果藉由沿用，澄清品牌意義與核心價值嘉惠母品牌，擴增市場覆蓋面,品牌沿用,品牌沿用的缺點品牌與產品不搭調品牌稀釋(branddilution)波及母品牌形象與母品牌自相殘殺(cannibalizing)放棄新品牌/新形象的機會,品牌資產組合,品牌資產組合(brandportfolio)在特定產品類別中提供