市场营销学CH4——市场预测与决策.ppt

第四章市场预测与决策,第四章市场预测与决策,一、市场预测基本理论二、市场预测的基本方法三、市场需求测量与预测,本章重点,练习题,一、市场预测基本理论,预测就是人们根据过去和现在去估计未来，根据已知预测未知。有关预测的一般原理，在我国古代文献上就已有记载，譬如：凡事予则立，不予则废，人无远虑，必有近忧。这段活的意思就是说在办事之前就应有所考虑和安排，这样成功的可能性就会增加，否则没有事前的预测和安排，遭受失败的可能性就会增加。,一、市场预测基本理论,综观历史及国内外，因成功的预测而使经济发展、企业成功的事例比比皆是，同样，因错误的预测而导致经济发展停顿、企业经营失败的例子也不少见。,一、市场预测基本理论,预测学建立于本世纪40年代，是一门新兴的技术科学。市场预测则是预测学的一个分支，它应用预测理论和方法，对市场相关问题进行估计和推测。,一、市场预测基本理论,1、市场预测的概念2、预测的种类3、市场预测的内容4、市场预测的基本原则,1、市场预测的概念,市场预测(Marketforecasting)是指企业为在未来市场上占据有利地位，借助市场调查取得的资料和以往的历史资料，对市场未来的发展趋势进行分析和推测，是企业作出正确经营决策的基础。,2、预测的种类,性质：定性预测：主要靠主观判断，预测结果为描述性的定量预测：应用数学、统计方法进行，预测结果是数量化的时间：短期预测：1年以下市场销售量预测中期预测：2年5年产品更新换代长期预测：5年以上五年经济计划,2、预测的种类,范围：广义的市场预测：世界经济发展趋势，通常由国家、行业、部门作出狭义的市场预测：产品的市场销售前景，通常由企业作出,3、市场预测的内容,广义：国民经济发展趋势及速度、国民收入的增长情况、总投资规模变化趋势、人口变化情况、科技发展动态、新技术、新产品、新材料、新设备的开发应用等。狭义：市场销售量、需求量预测、市场占有率预测、产品生命周期预测、新产品开发、价格变动预测、竞争者策略等。,4、市场预测的基本原则,预测所需资料越齐全，预测结果的准确性越高。预测的时期愈短愈正确，预测时间越长，不可控因素发生的可能性越大，因此可把长期预测与短期预测结合起来，滚动预测。充分估计误差，考虑可能出现误差的各种因素，予以控制和修订。,4、市场预测的基本原则,预测的方法尽可能先行试验，预测的方法很多，已知的预测方法多达150多种，其中广泛使用的也有30余种，常用的有12种，因此，实际预测中选用哪一种方法，哪种方法能达到最理想的效果，只能通过试验的方法对比才能知道。,二、市场预测的基本方法,定性预测方法定量预测方法,定性预测方法,主要是凭借领导人员、专家或有关人员的知识、经验和判断能力来进行预测，但是，这需要预测有关人员必须熟悉市场的基本知识，掌握尽可能多的市场信息情报资料，否则，情况不明或资料不充分，会使预测的结果出现较大的误差，甚至会出现错误的结论。1、领导人员判断法2、业务人员估计法3、德尔菲法（背靠背的专家意见法）,定量预测方法,定量预测方法也称时间序列预测法，它的主要特点是根据以往的历史统计资料来推算未来的数量，但是，定量方法往往难以考虑复杂多变的因素，因此，必须与定性方法结合使用。1、简单平均法2、移动平均法3、加权移动平均法4、回归分析预测法,三、市场需求测量与预测,公司首先应明确市场需求的测量范围。需求测量在六类产品层次、五类空间层次与三类时间层次上进行：,三、市场需求测量与预测,全部销售,行业销售,公司销售,产品线,产品,产品细目,短期,中期,长期,世界,亚洲,中国,江苏,南京,产品层次,空间层次,时间层次,三、市场需求测量与预测（AnOverviewofForecastingAndDemandMeasurement）,市场需求测量涉及的主要市场概念需求测量内容判断目前的需求判断未来的需求,市场需求测量涉及的主要市场概念（AVocabularyforDemandMeasurement）,市场：某产品的实际购买者和潜在购买者的集合潜在市场：对特定商品有某种程度兴趣的消费者有效市场：对特定商品具有兴趣、收入与途径的消费者集合,合格的有效市场：对特定商品具有兴趣、收入与途径并且合格的消费者集合服务市场（目标市场）：公司决定追求的那部分合格的有效市场渗透市场：已经购买公司产品的消费者集合,市场需求测量涉及的主要市场概念（AVocabularyforDemandMeasurement）,市场需求测量涉及的主要市场概念,10%,100%,整个市场,潜在市场,全部人口,潜在市场,100%,潜在市场,40%,20%,10%,5%,有效市场,合格的有效市场,服务市场,渗透市场,需求测量内容,1、市场需求：市场需求函数2、公司需求,1、市场需求函数,产品的市场需求(Marketpotential)是指在特定地理范围、特定时期、特定市场营销环境、特定市场营销计划的情况下，特定的消费者群体可能购买的总量。它不是固定的数字，而是给定条件下的函数，依赖于行业市场营销费用。,市场需求是行业市场营销费用的函数,行业市场营销费用（公司的市场营销努力）,特定时期的市场需求（公司销售）,Q1：市场最低量,QF：市场预测量,Q2：市场潜量,计划费用,需求的市场营销敏感性,在不同的市场营销环境下,行业市场营销费用（公司的市场营销努力）,特定时期的市场需求（公司销售）,市场潜量（繁荣）,市场潜量（衰退）,繁荣,衰退,2、公司需求(CompanyDemand),Qi：i公司的需求Si：i公司的市场份额Q：市场总需求市场份额取决于公司的营销努力相对于竞争者的水平，若其他因素相同，则取决于市场营销费用大小。,判断目前的需求（EstimatingCurrentDemand）,1、总市场潜量2、地区市场潜量3、行业销售与市场份额,1、总市场潜量（TotalMarketPotential）,Q：总市场潜量p:平均单价q:购买者的平均购买数量n:购买者数量,n的判断方法,n的判断方法,可能总体,潜在总体,迫切的潜在总体,n,全国的总人口（13亿）,排除那些显然不会购买这种产品的人（13*80%）,排除暂时没有需求的人（13*80%*70%）,连比法,将基数乘以若干修正率,人口*人均可支配收入*可支配收入中用于食品的平均百分比*食品支出中用于饮料的平均百分比*饮料支出中用于酒精饮料的平均百分比*酒精饮料支出中用于啤酒的平均百分比*啤酒支出中用于干啤的预计百分比,某种新淡啤的市场潜量：,新淡啤的需求,2、地区市场潜量（AreaMarketPotential）,市场累积法多因素指数法,市场累积法：适用于产业市场（Market-BuildupMethod）,市场累积法要求能识别出每个市场上所有的潜在购买者，并判断出他们的潜在购买量。,多因素指数法：适用于消费品市场（Multiple-FactorIndexMethod）,式中：Bi：地区i的购买力占全国总购买力的百分比Yi：地区i的个人可支配收入占全国的百分比Ri：地区i的零售额占全国的百分比Pi：地区i的人口占全国的百分比,3、行业销售与市场份额（IndustrySalesandMarketShares）,行业贸易协会市场调查公司,判断未来的需求（EstimatingFutureDemand）,人们所言1、购买者意图调查法2、销售人员意见综合法3、专家意见法,人们所做4、试销法人们曾做5、时间序列分析法6、统计需求分析法,公司预测销售通常分三个步骤，先是宏观环境预测，然后是行业预测，最后才是公司销售预测。,1、购买者意图调查法（SurveyofBuyersIntentions）,在购买者人数较少、访问购买者的成本不高、购买者具有明确的意图、会按其意图购买并且愿意配合意图调查时，进行购买者意图调查具有很大的价值。因此，这种方法对于判断工业品、耐用消费品、有计划购买的产品及新产品的需求非常有用。,3、专家意见法（ExpertOpinion）,集体讨论法(group-discussionmethods)：专家们通过交换意见形成集体判断。个人判断综合法(poolingofindividualestimates)：由专家提出各自的判断，再由分析专家综合成统一的判断。德尔菲法(Delphimethod)：背靠背的专家意见法。,4、试销法（Market-TestMethod）,预测新产品的销售情况或者为原产品开辟新渠道或新市场时特别有用。,5、时间序列分析法（Time-SeriesAnalysis）,根据以前的销售进行预测：趋势（T）：是指人口、资本构成和技术等的发展趋势周期（C）：是指销售的波浪形变化季节（S）：是指一年中销售变化的固定模式意外（E）：包括罢工、洪水、潮流、动乱、火灾、战乱或其他变故,例题,保险公司今年销售了12000份普通人寿保险单，它想预测明年12月份的销售量：长期发展趋势表明年增长率为5%，即明年的销售量为12000*1.05=12600预计明年业务可能不景气，总销售量只会达到所期望销售量的90%，即明年的销售量可能为12600*0.90=11340,例题,假如每月销售量都相同，则月销售量为11340/12=94512月份销售的保险单会高于月平均数，其季节指数为1.2，因此12月份的销售量可能高达945*1.2=1134预计不会发生诸如罢工与保险法等意外，因