思源精品-2008年泰达港湾项目营销推广执行报告汇报文件

大港区泰达港湾项目营销推广执行报告 2008房地产领域 我们不断帮助客户取得成功 2008年 5月 充分了解区域房地产市场现状； 充分了解区域市场需求及客户特征； 明确本案营销关键点及实现方式； 研究目标 【 】 2008年 5月 思路 2008年 5月 明晰营销目标 外部环境分析 内部环境分析 分析内外营销环境 客户分析 竞品分析 营销难点与关键点 制定营销战略与策略 制定营销执行细案 搭建营销平台 市场走势 区域发展 营销定位 市场推广 客户服务 活动公关 媒体投放 案场包装 销售道具 现场管理 沟通机制 价格策略 实现营销目标 销售排期 销控组织 渠道营销 销售平台 风险预案 分析内外营销环境规避策略 优 势 劣 势 机 会 威 胁 优 化 策 略 充分了解项目地块条件下 我们的研判思路 2008年 5月 项目本体出发 了解地块基本状况 2008年 5月 项目位于港东新城规划范围内 项目位于大港区重点开发的港东新城内，是区域发展的主方向。 项目处于区域开发的起步区，整体环境较差 周边项目较少，但是距离项目较近，竞争较为激烈 项目 项目 港东新城 大港 市区 区域整体位于城市发展的主方向上，具有较高的发展潜力。 区域政策环境较好，具有较高的发展潜力， 但临近区域环境尚不成熟，居住氛围尚未形成 2008年 5月 项目西部 项目南部 项目北部 项目东部 项目 大港一中 大港一中 区政府 区政府 临近项目 项目周边大部分处于待开发状态，居住环境较差 教育、政府资源丰富，会加速区域人口的注入 地块周边资源分布 2008年 5月 项目整体体量较小，自身缺乏配套 整体规划以小高层为主，自西向东层数逐渐递减。 采用围合式布局，大型集中广场设计。 单体楼座高低错落有致。 中心绿地 地块经济指标 2008年 5月 产品构成情况 880% 130平米户型占到 30% 2008年 5月 开发能力与资源 开发能力 强大企业背景与创新型产品开发经验 大港市场颓势与品牌落地困难 天津本地较好的政府关系与资源整合能力 大港区域市场的限制！ 地区性品牌与全国化品牌的对抗！ 规划产品的劣势与竞品项目的对抗！ 2008年 5月 限制条件分析 自身规划条件 限制 热源厂特别是其烟囱影响 外部市政条件 限制 港东新城整体的建设进程； 开发进度 限制 今年实现 “ 双开 ” 的目标 宏观政策 限制 金融紧缩政策；第二套房贷款政策；等 2008年 5月 结合开发商要求 明晰本项目的营销目标 2008年 5月 目标 3：形象与品牌 通过对本项目的成功开发，奠定开发商在市场中的形象，实现利润与品牌的双赢！ 利润最大化 目标 1：现金流 通过项目营销，为开发商保证良好的现金流，从而确保资金的快速回拢！ 目标 2：成本和利润 在依托区域发展的基础上，充分发挥项目自身和潜在的价值，实现项目成本最低化与利润最大化！ 明晰本案营销目标 2008年 5月 理性的风险控制就像项目的保护伞 下一个投资项目 ? 目标 1：现金流 保证项目现金流的稳健回收是项目成功的基础 2008年 5月 项目永恒的话题 目标 2：成本和利润 追求成本利润与销售速度的平衡点是项目营销目标 利润 通过项目卖点挖掘 ,借势营销 ,有效的推广，体现项目最大的价值展现 成本 合理的推售时序 ,不同产品的组合 ,有计划的价格控制实现项目的有序销售，较低的营销费用等 2008年 5月 目标 3：形象与品牌 项目的成功不仅体现在销售的成功 不能就项目谈项目 成为港东新城的标识 成为泰达在大港的注解 成为大港港东新城区域发展的发动机 成为泰达后续品牌项目的基石 2008年 5月 巩固的三角形体系 ,保证项目相互支撑 ,协同发展 泰达 现金流 成本利润 品牌 本项目追求三大目标的协同发展 2008年 5月 针对营销目标 构建完整的营销体系 2008年 5月 遵循 搭建系统营销执行体系 顾客消费流程 起注意 形象定位 生兴趣 发欲望 使购买行为 到购后满意 市场推广 媒体投放 活动公关 接待中心 现场包装 多媒体展示 样板示范区 销 售 道具 价格策略 投资回报核算 产品唯一性 网络营销 销售保障体系 物业服务系统 以客户为核心的整合营销思路 2008年 5月 贯穿营销体系的核心营销思想： 营销绩效管理 营销绩效 客户价值 总营销成本 销售收入 总营销成本 = 营销回报率 = 来电来访客户数 （有效客户） 总营销成本 重复购买率 / 推荐销售率 / 衍生消费率 = 一 来电来访客户数 成交客户数 销售成交率 = 二 三 策划推广绩效管理 销售执行绩效管理 客户服务和满意度维护绩效管理 营销绩效管理 = 重复购买客户数 / 推荐销售客户数 /衍生消费客户数 成交客户数 2008年 5月 通过营销绩效管理全面提升本案的营销绩效 营 销 品牌 2008年 5月 明晰营销目标 外部环境分析 内部环境分析 分析内外营销环境 客户分析 竞品分析 营销难点与关键点 制定营销战略与策略 制定营销执行细案 搭建营销平台 市场走势 区域发展 营销定位 市场推广 客户服务 活动公关 媒体投放 案场包装 销售道具 现场管理 沟通机制 价格策略 实现营销目标 销售排期 销控组织 渠道营销 销售平台 风险预案 分析内外营销环境目 录 规避策略 优 势 劣 势 机 会 威 胁 优 化 策 略 2008年 5月 城市规划 产业层面 园区建设 大港区初步规划的 “ 一城一区二个中心镇十五个重点村 ” 的整体规划，随着新城规划的不断深入实施，未来大港区将逐渐成为滨海新区重要的热点片区，成为天津城市东南舒适的宜居生态新城。 大港作为全国重要的石化基地、滨海化工区的主体区域和天津港腹地，未来产业主要以石油、石油化工等相关产业及配套的发展，逐渐成为滨海新区化工产业重要综合功能发展区。 开发区、海洋石油科技园、石油化工区等相关园区的不断开发及建设，未来园区及相关产业将不断进驻和发展，大港区未来产业及园区人口的不断进驻，从一定程度上将催生大港区住宅等相关市场的发展。 大港区规划及发展 2008年 5月 大港区 大港为于环渤海经济带金项链中下部，高新技术产业带的带动区。始建于 1979年11月，区属 0%，使大港成为天津发展最快地区之一。 天津滨海新区 大港 石油、天然气、地热和荒地资源丰富 工业体系发达，人才荟萃，政策宽松 具有参与国际分工和竞争的基础条件 塘沽 汉沽 海洋经济带 高新技术产业带 市区 大港在滨海新区城市结构中的地位 2008年 5月 滨海新区 塘沽 塘沽是天津滨海新区的中心区，素有 京畿门户 之称。天津经济技术开发区、天津港保税区先后在这里兴建。 塘沽 大港 天津经济技术开发区 大港开发区 天津经济技术开发区 天津经济技术开发区 于 1984年 12月 6日经国务院批准设立，首批国家级经济技术开发区之一。“ 是天津经济技术开发区的英文名称缩写，“泰达”是其音译。 塘沽和天津开发区是距离大港区最近的，对大港功能和产业上影响力最大的两个区域 滨海新区核心区的整体带动 2008年 5月 滨海新区 塘沽 大港开发区 天津经济技术开发区 塘沽 大港 滨海新区发展重点 主生活区，消费能力较好 房地产发展迅速 整体发展成熟 大港 重点区域之一 消费水平高，但消费量低 房地产发展相对低 作为滨海新区的两个生活区，塘沽的发展对大港有带动示范作用 天津开发区 滨海重点产业区 消费能力很强，消费量低 房地产发展迅速 整体发展成熟 大港开发区 海洋石化园和开发区以海洋石化产业为主 无居住区 天津开发区现在与大港开发区形成了产业业态互补，一般不产生竞争 对于滨海新区这个产业带动发展的地区，塘沽和天津开发区的发展、产业结构变化将间接影响大港的产业和就业人口结构，从而对大港的房地产客群产生影响 滨海新区核心区整体带动 2008年 5月 战略东移 港东新城 2006年实施战略东移，规划 10年之内在大港和海岸之间建设成港东新城 规划总用地 建筑面积 800万平方米 规划居住人口 14万人 三大功能板块：中间板块为行政和文化板块，南北两侧为居住板块，新老城区交接处为商务板块 行政和文化板块 居住板块 居住板块 商务板块 大港老城区 港东新城 老城区由于土地资源日趋减少，而港东新城处于开发建设的初级阶段，目前土地供应量较大，未来必将成为开发热点 2008年重点建设的港东新城 2008年 5月 大港区政府 南大滨海学院 外院滨海外事学院 检查官学院 大港一小 大港一中 大港医院 兴华医院 南开滨海学院 南开大学滨海学院是 2004 年经教育部批准，由南开大学和天津市大港区政府按照新模式和新机制合作创办的全日制本科普通高校。 大港一中 天津市大港第一中学建于 1982年7月，系天津市首批市级重点中学和首批示范性高中校。 大港一小 学校建于 1985年 8月，是大港建区后第一所直属小学。 大港医院 天津市大港医院是大港地区唯一一所市属二级甲等综合性医院，也是涉外医院、大港地区急救中心和社会医疗保险定点单位。 大港部分配套 配套较为成熟 基础设施完善 港东新城区域主要单位分布 2008年 5月 居住人口整体素质一般 强点 弱点 机会 威胁 人均收入较高 滨海新区发展 重点区域之一 人口增量和导入不大 供应有可能大于需求 产业发展力度大 吸引更多外来人口 低于塘沽区 整体生活环境 港东新城 房地产市场有潜力 有滨海新区中 重要的学府区 区域自住客群的数量 增长并不明显 强点 弱点 机会 能创造较高的发展速度 居民文化素质成为发展桎梏之一 威胁 地产供需关系平衡有待挑战 能否拉动需求成为关键 区域发展分析 2008年 5月 以本案出发思考区域的发展 规划推动期 周边需求推动期 内部产业推动期 成熟期 我们所处的阶段 吸引看好市场预 期的首批客户 以政府规划为核 心推动力 以周边地区刚性需求 为核心推动力 吸引周边地区以自住 为目的的客户臵业 纳入滨海新区 以区 域内部形成产业 支撑为核心推动力 内部产业人群形成主 要客户群 港东新城的快速发展吸引了大港老城区的客户 ,大港区镇下 ,塘沽区南区 ,以及市区及滨海新区的投资客户 ;他们看好港东新城的发展 ,抢占大港新城头排座位 ; 新市场成长周期图 2008年 5月 区域将成为滨海新区乃至天津市场新的热点区域 随着大港新城的城区功能规划以及相关功能产业的进驻，未来区域市场需求将继续升温，在一定程度上亦将催生区域土地市场的交易活跃，大港区将成为天津新的热点板块； 区域土地未来升值潜力前景向好 天津城市整体东移外扩，滨海新区政策扶持，区域自身丰富的待开发土地资源等相关利好信息的出台，作为滨海新区重要组成部分的大港区，区域未来土地升值潜力前景向好； 土地市场分析 2008年 5月 新区各成交量对比情况050000100000150000200000250000300000350000400000450000塘沽区 汉沽区 大港区 开发区塘沽区 63654 90989 387416 260290 200753 140336 106754 50191 25163 77960 52943汉沽区 18251 14884 43796 52317 26015 25496 31046 10168 4366 12397 18500大港区 26955 24083 38729 32253 31575 27625 36406 11862 0107 34507开发区 27663 27722 158771 76804 60144 27714 28973 12974 8705 12885 160175月 6月 7 、8 月 9月 10月 11月 12月2008年1月2月 3月 新区各月均成交量对比020000400006000080000100000120000140000塘沽区 汉沽区 大港区 开发区 513平米，与汉沽区相差不大。但远小于塘沽区和开发区。 大港区与滨海新区各区商品房成交量对比 商品房住宅市场分析 2008年 5月 新区各成交价格对比情况020004000600080001000012000塘沽区 汉沽区 大港区 开发区塘沽区 5335 5373 5340 546 300 4391 4378 409 095 3949 4151 933 208 484 7698 7745 686 月 7 、8 月 9月 10月 11月 12月2008年1月2月 3月 4月大港区与滨海新区各区商品住宅成交价格对比 从大港区与滨海新区各区的价格对比看，大港区价格最低，远低于塘沽和开发区。 从一年来的价格变化趋势来看，大港区价格变动不大，增幅小于其他区域。 从成交量和价格对比来看，大港区的房地产市场不如滨海新区其他区域活跃。 商品房住宅市场分析 2008年 5月 小结 大港休闲度假生态园、港东新城、太平镇文化休闲城镇等众多新兴板块的打造，在取得城市居住版图向外扩张的同时必定赢得更多市场关注，同时未来热点区域逐步呈现； 随着滨海新区大环境的发展，价格及成交量双低的大港商品住宅市场，必将得到进一步升级； 三级市场较二级市场已呈现较快发展速度，随区域优势的泛化，三级市场将有更大的加速空间。 大港区区域房地产市场分析 2008年 5月 主要包含北部学府板块、城区南部居住板块和港东新城板块。 项目所在区域内住宅住宅市场分析 2008年 5月 板块 项目 销售状态 占地 建面 容积率 开盘时间 开盘面 积 入住时间 学府 学府雅居 在售 7 9 007年 1月 9 2007年 12月 地球村 在售 002年 10月 003年 5月 雅都天泽 售完 期 2006年 8月 二期 2007年 4月 007年 12月 港东新城 和兴理想城 售完 006年 12月 008年 6月 世纪嘉园 售完 - 2007年上半年 009年上半年 和兴辉煌名都 在售 009年 7月 城南 美郡 售完 006年 9月 007年 12月 和兴起点城 售完 4 006年 1月 007年 3月 近期项目基本指标 大港区二级市场放量主要集中在学府区和港东新城两大功能板块，其中学府区板块内商品房住宅放量较为集中，占据绝大部分市场分额； 大港区商品房项目体量整体偏小，其在售、预售项目体量均为 12万平米以下的小体量楼盘， 15 万平米以上的大盘项目均无踪影；区域内项目整体销售周期普遍较短。 板块内主要住宅项目市场分析 2008年 5月 板块 项目 产品类型 主力户型 销售均价 主力总价范围 学府 学府雅居 多层洋房 80左右两居 5400 43 地球村 别墅 241400 180都天泽 多层住宅 884800 43东新城 和兴理想城 花园洋房 1305500 72纪嘉园 多层住宅 804300 35兴辉煌名都 小高层 110两居 5500 60 城南板块 美郡 洋房 103800 50兴起点城 酒店式公寓 40100 21品分析 区域范围内商品房项目主要集中在学府区、港东新城和城南居住区三大功能型板块内，通过上表可以看出面市项目虽然归属不同功能板块，但从产品户型上看大都集中在 80见，区域主力户型主要以 80 学府区、港东新城为区域二级市场集中供应的主要板块，除部分别墅以及酒店式公寓外，其面市产品凭借 4500元 /平方米 5500元 /平方米这一范围（总房款约 50万左右）的价格区间引领大港区整体二级市场；区域价格高端凸现明显。 板块内主要住宅项目市场分析 2008年 5月 客户分析 板块 项目 区域来源 职业特征 年龄 /家庭 结构 购买动机 需求倾向 看中卖点 学府 学府雅居 多为本区 ,部分塘 沽 ,少部分外省消化 教师居多 3口之家 上班方便 地段 大学城 地球村 本区域及外来投资 商人 35自住 ,投资 价格 开盘价格低 雅都天泽 多为本区消化 教师 ,园区职工 3口之家 上班方便 地段 大学城 港东新城 和兴理想城 本区、油田为主 多为私营业主、石 化职工 3口之家 自住 环境 整体环境、未 来发展 世纪嘉园 本区消化 教师、园区职工 3口之家 婚房、面积小 总价低 大学城附近、 价格低 和兴辉煌名都 大港、油田、塘沽 私营业主、油田职工 3口之家 地段、投资 价格、就学 教育资源 城南板块 美郡 本区、外地 私营业主、油田职 工 3口之家 自住 地段、配套 区域繁华、配 套纯熟 和兴起点城 本区、外地 私营业主为主 30投资、办公 地段 办公可办理营 业执照 板块内主要住宅项目市场分析 2008年 5月 客户分析 从功能型板块区域划分的角度上分析， 学府区板块 尽揽滨海高教区众多高校，区域客户高度集中，主要以高教区高知客户为主；随着区域板块的愈发成熟，周遍配套的逐步完善，区域客户进一步范化，区域地缘性客户逐步向周边外阜性客户扩张；区域客户层面愈加广泛； 随着 港东新城 未来大港区集行政文化中心、商贸中心、居住中心为一体的亲海型生态新城的大力开发建设、政府人口规划的大量疏导等政府性行为促使大批外来型客户群体急速涌入，其他板块的客户被大量分流；凭借政府支撑、大批前瞻性客户进驻的强大磁力必将引爆、范化区域后续客群； 地处中心城区的 城南板块 凭借不可复制的独特地理优势以及纯熟、完善的配套设施，吸引大量具有城心情节的地源性客户群体；随着城市功能进一步升级，城南板块必将成为城市周边地源性客户争抢的焦点区域。 板块内主要住宅项目市场分析 2008年 5月 三方博弈 供给 开发商 需求 港东新城未来 推盘量降级剧增大、竞争激烈 在区域不成熟的前提下 ,市场价格的拉升受到一定的阻力影响 ; 短期内客户构成不会发生根本变化，仍以大港区改善性居住客户为主 大量项目的营销推广，形成大港区整体关注 具备长期发展基础 ,但目前区域成熟度尚不高 市场热度的持续下降导致观望情绪高涨，市场成交低迷 新政会抑制部分客户的需求 竞品分析小结 2008年 5月 客户研究目的及调研说明 此次调查主要通过对天津市大港区域部分正在销售的中高端楼盘，意向购房消费者进行研究，描述其个人社会经济特征、媒体接触习惯、生活方式、了解他们对产品的喜好和要求，从而为本项目定位提供一定的参考。 样本数量：计划完成 200个样本，实际完成 200个样本 调研时间： 2008年 5月 222008年 5月 研究结论 购房基本情况 八成被访者来自大港区域，其中多数客户居住或工作地在大港区 四成客户表示只要看到自己满意的房子随时都可能购房，半数客户目前正处于观望中 六成被访客户购房计划居住人口数为 3人 被访者计划购臵的户型以 3室 2卫居多， 面积主要为 91次为 111房户型需求主要为 80平米左右的 2房 1卫 客户在大港区域买房主要看南部老城区、学府板块、港东新城板和石油板块 客户比较看重项目地理位臵，房屋单价、产品质量及周边配套设施等 七成客户购房目的是自己居住 2008年 5月 客户普遍对所看楼盘表示满意，但客户并没有立即下单，表明多数客户仍处于考虑之中，希望有更好的产品出现 客户对地球村、和兴理想城、辉煌名都、美郡等几个楼盘满意度较高 客户对看过楼盘的小区内部环境最为满意，但同时也有有部分认为楼盘地理位臵欠佳、房屋价格偏高、户型设计不合理等 客户对建筑风格概念并不明确，但从客户对所看楼盘建筑风格评价中可以看出客户较为满意具有独特风格的建筑产品 研究结论 客户对个案的评价 2008年 5月 六成的客户对泰达港湾项目位臵和项目周边环境不了解 客户认为泰达港湾主要劣势在于项目地距离当前城市中心较远，目前区域配套不成熟等，优势在于开发商品牌优势 客户喜欢欧式风格的园林设计 运动配套方面，客户主要需求有游泳池、儿童游乐场、篮球场等 研究结论 对本项目的认识和建议 2008年 5月 研究结论 对本项目产品的建议 客户对本项目产品的需求为 3房 2卫的客户相对较多，面积最要集中在 9111次为 80平米左右的 2室 1卫户型和 2室 2卫户型 客户选择户型主要考虑居住空间的宽阔、舒适或经济实用、能满足居家用途即可 多数客户认为客厅除传统家电、沙发、茶几外，不需要再增加其他功能空间 绝大多数被访者认为景观阳台应该设臵在客厅 辅助性功能间主要需求独立书房、单独衣帽间、储物间 /壁橱 主卧室希望配臵单独衣帽间，自带阳台、单独卫生间 2008年 5月 多数客户认为在面积固定下，应该满足客厅的面积相对大些，强调客厅的舒适性，各间卧室满足基本使用功能即可 六成客户喜欢平层的室内空间形式，其次为错层 七成客户购房打算办按揭，但首付比例多数选择满足国家规定的最低限度。 多数客户认为泰达港湾项目高层产品合理的单价为 5001平米，总价在 50万左右 被访客户购买泰达港湾项目产品的可能性主要集中在 30%左右，增加附赠空间后可能性提高到 60%左右，对如何赠送空间形式要求倾向性不明显 愿意购买的原因主要是看好项目环境好，有河，空气好的优势，临近大港一中。不愿意购买的主要原因是项目离主城区远，交通不便 研究结论 对本项目产品的建议 2008年 5月 此次受访者的男女比例相当，被访者家庭常住人口以 3口之家为主 九成客户为已婚，其中 70%左右的客户与子女一起居住 客户工作职位主要为中层管理人员、自营工商人员 /个体工商户、国家机关公务员/大型国企员工等 五成左右的受访者家中有私家汽车或近期计划购买私家车，另外 客户主要的交通工具目前为自行车等 被访者个人月收入在 5001庭年收入大部分在 10 被访者主要通过朋友及亲戚介绍和报刊、广告牌了解房地产信息 研究结论 客户特征 2008年 5月 明晰营销目标 外部环境分析 内部环境分析 分析内外营销环境 客户分析 竞品分析 规避策略 营销难点与关键点 制定营销战略与策略 制定营销执行细案 搭建营销平台 市场走势 区域发展 营销定位 市场推广 客户服务 活动公关 媒体投放 案场包装 销售道具 现场管理 沟通机制 价格策略 实现营销目标 优 势 劣 势 机 会 威 胁 优 化 策 略 销售排期 销控组织 渠道营销 销售平台 风险预案 分析内外营销环境目 录 2008年 5月 东新城逐步成为开发热点 区域形象好、未来高尚生活圈 周边较为丰富的景观资源 规模小，可塑性不强 地块临近城市主干道，环境嘈杂 公交系统较差，交通便捷度不够 目前项目周边的居住氛围尚不浓厚 优劣势分析 城开发处于起步阶段，区域不成熟 靠近热源厂，烟囱正对 受 90/70政策影响 2008年 5月 交通条件将进一步提升 区域内未来集中放量将逐步增大 域发展、升值潜力巨大 市场信心未恢复不够，有观望气份 机会威胁分析 域内整体供应量不高 竞争对手的政府资源背景 竞争项目规划及产品优势 2008年 5月 优化策略 化小盘项目集中化优势，整体推广，分组团开发销售 强化区域形象心理认同，借助板块联动 加强组团内部的环境营造，提升项目档次感 对外强调板块配套互补，对内加强 社区品质化包装 品牌价值的全面体现，多点出击、体系化运营 2008年 5月 规避策略 规划设计时，赋予项目更多附加值，打造高性价比 以品质化、差异化形象定位树立项目形象 方位、独有的推广渠道网络客户 2008年 5月 明晰营销目标 内部环境分析 外部环境分析 分析内外营销环境 客户分析 竞品分析 营销难点与关键点 制定营销战略与策略 制定营销执行细案 搭建营销平台 市场走势 区域发展 营销定位 市场推广 客户服务 活动公关 媒体投放 案场包装 销售道具 现场管理 沟通机制 价格策略 实现营销目标 销售排期 销控组织 渠道营销 销售平台 风险预案 分析内外营销环境目 录 规避策略 优 势 劣 势 机 会 威 胁 优 化 策 略 2008年 5月 营销思考 营销难点与关键点 2008年 5月 如何体现产品的价值 价 值 2008年 5月 本案营销思考 品牌价值 产品价值 泰达品牌影响力 定制化品质 服务优势 专属尊贵感 户型优势 区域价值 政府支持 港东新城 舒适居住地 配套齐全 我们怎样能挖掘项目的价值，项目的价值有哪些？ 2008年 5月 第 57页 营销难点与关键点 2008年 5月 营销难点 项目 建筑规模 工程进度 封顶时间 交房时间 开盘时间 本案 5万平米 目前打桩已完成 品（辉煌名都） 住宅 15万 多栋楼层同时开工，地上 10层左右 预计 2008年 6月 2009年7月 工程进度 第 58页 2008年 5月 2008年，区域内多个住宅项目陆续上市，区域存在较大的市场竞争： 目前主要竞争对手和兴辉煌名都已经开始销售，其项目与本案地块相邻，但其地块优势明显； 辉煌名都产品不受 90/70政策影响，操作灵活，而本案受其影响，且户型单一； 和兴房地产公司是当地的龙头开发商，与政府关系良好。 08年完成全盘60%的销售 本案营销目标 第 59页 营销难点 2008年 5月 目标客群与销售任务的矛盾 1、 4个半月全盘 60%的销售任务，如何解决有效客群来源？ 2、如何缩短客群对项目的认知时间？ 3、区域存在较大竞争，如何确保本项目顺利销售？ 第 60页 营销难点 2008年 5月 2、加速客户对项目的购买决策 1、扩大目标客户群来源 3、强化项目核心竞争力 如何实现？ 第 61页 营销的关键点 2008年 5月 营销关键点 1 扩大目标客群 一点：直接地缘性客户（港东新区） 一面：辐射区域客户（大港城区） 一线：产业客户（大港油田） 塘沽及市区客群 思源 当地知名企事业单位客户 渠道拓展客群 直接客群范围 补充客群范围 第 62页 2008年 5月 营销关键点 2 加速客户对项目的购买决策 强化泰达品牌： 泰达是天津当地房地产的龙头，已在天津成功操作多个项目。 强化本项目的产品力和竞争力： 90 130平米两居三居户型，舒适度高，产品规划合理。 针对地缘性客户，加速对项目的认同 第 63页 2008年 5月 潜力区域，价值洼地： 目前大港区域项目较少，主要集中在港东新城，此地块将来升值潜力巨大。 未来大港城市居住中心，政府投入巨大： 大港区人民政府、大港一中的坐落，带来的聚群效应将会快速体现，目前虽然配套不够齐全，但未来将得到大力改善。 针对非地缘性客户，更要强化对区域认同 第 64页 营销关键点 2 加速客户对项目的购买决策 2008年 5月 营销关键点 3 强化项目核心竞争力 第 65页 “泰达出品、港东新城、快线、平价、宜居” 泰达出品 品牌效应： 优良的品质、优质的生活、巨大的升值潜力 港东新城 大港未来的生态新城； 快线 打破区域居住壁垒，提供便捷生活 平价 低单价、低总价：轻松支付 宜居 实用板式（类板式）两居与三居室，阳光房，舒适度高 2008年 5月 明晰营销目标 内部环境分析 外部环境分析 分析内外营销环境 客户分析 竞品分析 营销难点与关键点 制定营销战略与策略 制定营销执行细案 搭建营销平台 市场走势 区域发展 营销定位 市场推广 客户服务 活动公关 媒体投放 案场包装 销售道具 现场管理 沟通机制 价格策略 实现营销目标 销售排期 销控组织 渠道营销 销售平台 风险预案 分析内外营销环境目 录 规避策略 优 势 劣 势 机 会 威 胁 优 化 策 略 2008年 5月 细分市场战略 营销战略指导 关系营销战略 差异化竞争战略 2008年 5月 泰达品牌 品质化产品 是我们的最强的竞争优势 差异化竞争优势如何形成？ 差异化竞争战略 整合优势，竟和对手 从借鉴、比肩到超越 港东新城的综合配套优势 本地开发商的产品设计优势 周边项目的复合价值 做强自我，点亮市场 细分市场、差异竞争 2008年 5月 细分及互动市场战略 2008年 5月 细分及互动市场战略 细分及互动市场战略 细分 /组合 主次互动 2008年 5月 我们首先需要细分本案的目标客群 投 资 型 客 群 改善 型 客 群 投 资 +改善型 客 群 2008年 5月 细分目标 客群特点 投资 + 改善 改善型 投资型 以大港本地客群为主，或在本区域有工作关系的外埠人士。 兼有自用与投资的双重需求，有一定的租金敏感度；同时，消费态度比较理性。 大港区域多次臵业者，消费态度理性，看好此区域房产的长期升值潜力。 本案的目标客群特点 2008年 5月 基于细分化目标客群 制定 细分 /组合 市场战略 细分 /组合 市场战略 从产品供应层面分解 从区域市场层面分解 从营销时序层面分解 细分化目标客群 有效 组合 2008年 5月 首先，对本案目标市场进行拆分 90平米 130平米 大港 塘沽 市区 外埠 2008 2009 按照产品 按照地点 按照时间 2008年 5月 按照产品供应层面 竞争对手在本项目销售初期阶段主要销售 110平米两室及 135平米三室 本项目推盘策略可与之相对应，并突出本项目产品的总款优势 2008年 5月 按照区域市场层面 次级商圈 外 辐射商圈 核 心 商 圈 必须突破区域市场界面（商圈理论） 2008年 5月 按照营销时序层面 2008年 2009年 部分90平米 130平米 90+130 销售期 销售期 销售准备期 &认购期 销售准备期 &认购期 销售准备期 销售期 入住 2008年 5月 对市场进行有效的细分，但不意味着所有的细分市场都是同等重要的！这个战略的另一个重要层面是对这些市场进行主、次区分，从而进行互动的组合运作。 主次互动 市场战略 基于细分 /组合 市场战略 基于细分化目标客群 制定 主次互动 市场战略 2008年 5月 “分解市场”但不是“分散运作”，通过各分区市场的互动来拉升价值； 区域本地有效需求将最终实现本项目的销售； 在战略实施的过程中，坚持以区域市场为主的理念； 区域市场作为主战场，先行启动营销活动； 同时建立一个强有力的营销运作中心去“辐射” 及支持塘沽区以及市区市场 区域市场 塘沽市场 市区 大港市场 港东新城 2008年 5月 客户关系及整合营销战略 2008年 5月 客户关系营销战略 利用高端客群的社交圈有效地针对潜在购买者进行营销活动。 打破销售瓶颈，增加营销过程中与客户的多点接触。 提升客户满意度、口碑和忠诚度。 凭借已成交客户对项目的认知度和忠诚度，利用营销传播渠道中客户口碑相传的效应大力推广，为项目的成功销售创造良好的品牌效应，同时产生销售推广上的经济效应，并为项目后期的推广奠定良好的轰动效应。 基于 据挖掘）的管理系统，探索客户复杂、多层次、全方位的需求 充分设臵接触点，通过建立和管理客户关系传播价值、实现价值 2008年 5月 需求认知 购前行为 购买行为 购后行为 内部价值链 顾客行为周期 顾客互动周期 设臵充分的 “ 接触点 ” 关系营销的关键点 与客户购买行为互动，保证充分的接触点 2008年 5月 多 点 接 触 房地产开发价值链 客户购买产品周期 土地资源获取 项目定位 规划与设计 销售策划 施工建设 销售管理 现场销售 注 意 兴 趣 欲 望 购 买 使 用 大港市场 市区市场 塘沽市场 本案接触点设臵 2008年 5月 设臵多种形式接触点，避免单一接触点接触，充分传播价值 网站 电话 媒体 电视 路牌 现场 围挡 短信 直邮 朋友推荐 政府公关 情景体验 视频 活动 论坛会议 展会 客 户 价值点 价值点 价值点 价值点 价值点 价值点 价值点 价值点 价值点 价值点 价值点 价值点 价值点 价值点 价值点 价值点 2008年 5月 整合营销的出发点 整合所有 促进营销 的环节 内部 组织 策划 推广 现场 销售 工程 施工 物业 管理 管理 决策 外部合 作机构 其他行业 机构联盟 行业协会 或地区商会 大客户单位 政府 其他 推广 渠道 媒体（平面、网 络、电视、 网站 /呼叫中心 /电话 /短信 /传真 活动 /论坛 /会议 政府公关/渠道合作 卖场包装/现场讲解 项目 价值 区域 规划 产品 特点 产品线 组合 升值 前景 购买周期 关注 兴趣 欲望 购买 传播 2008年 5月 立足关系营销进行整合：项目所有信息与价值点 支持客户关注项目 支持客户产生兴趣 支持客户产生购买欲望 支持客户签约购买并使用 支持客户建立品牌忠诚度并形成口碑传播 客 户 项目 价值 区域 规划 产品 特点 产品线 组合 升值 前景 2008年 5月 立足关系营销进行整合：公司内部所有支持销售的力量 项目定位、项目规划设计所创造的价值点 项目建筑施工所创造的价值点 项目物业管理所创造的价值点 内部各部门和环节的组织设计与流程设计规则 客户信息分析与需求反馈，优化产品，改善业务流程 客 户 内部 组织 策划 推广 现场 销售 工程 施工 物业 管理 管理 决策 2008年 5月 立足关系营销进行整合：所有外部合作力量 目标客群的自然属性与消费行为特征 目标客群的分布特征（区域、行业、活动场所） 目标客群的认知渠道特征 目标客群的购买驱动力 客 户 客户信息分析与需求反馈，优化产品，改善业务流程 外部合 作机构 其他行业 机构联盟 行业协会 或地区商会 大客户单位 政府 2008年 5月 立足关系营销进行整合：客户购买周期的各个环节 促进客户关注项目的信息点与价值点 促进客户产生了解兴趣的信息点与价值点 促进客户产生购买欲望的解决方案（营销传播与销售跟踪） 促进客户签约购买的解决方案（营销传播与销售跟踪） 促进客户建立品牌忠诚度并形成口碑传播的解决方案（客户维护 /客户升值） 客 户 购买周期 关注 兴趣 欲望 购买 传播 2008年 5月 明晰营销目标 内部环境分析 外部环境分析 分析内外营销环境 客户分析 竞品分析 营销难点与关键点 制定营销战略与策略 制定营销执行细案 搭建营销平台 市场走势 区域发展 营销定位 市场推广 客户服务 活动公关 媒体投放 案场包装 销售道具 现场管理 沟通机制 价格策略 实现营销目标 销售排期 销控组织 渠道营销 销售平台 风险预案 分析内外营销环境目 录 规避策略 优 势 劣 势 机 会 威 胁 优 化 策 略 2008年 5月 构建一个开放式互动的营销平台 建立有效的沟通机制 构建 风险双方共担 营销平台 2008年 5月 如何建立有效的沟通机制 2008年 5月 合作双方核心决策层的积极介入 整体营销工作的 “ 司令部 ” ，统一、协调内部及外部的各种资源及关系； 及时处理各种关键问题及突发事件； 及时了解开发商对于工作的满意度并进行相应的调整 控制整体的工作进度及费用预算； 控制整体的产品质量及销控； 现场客户满意度的监控抽察 由泰达领导及思源经纪核心团队共同组成； 泰达房产领导对产品及营销推广尺度等关键问题进行决策； 思源成员负责进行全面正确的市场把握，就关键问题与泰达房产领导共同决策； 出发点 设臵原则 2008年 5月 执行层组织架构设臵原则及分工 执行层 组织架构 营销策划组 销管质控组 媒体公关组 现场销售组 合作推广组 设臵原则 以思源经纪成员为主 泰达房产、思源共同参与 泰达房产、思源共同参与 由思源经纪成员执行 由思源经纪成员执行 具体分工 负责贯彻本案 差异化营销战略，监督营销方案的实施 负责销售过程控制及风险控制 负责项目的营销宣传推广及公关活动 负责项目销售现场的接待及管理 负责异地推广活动的策划及管理 2008年 5月 双方共同构建 2008年 5月 以区域为中心 面向塘沽及市区 基于客户关系管理 开放、整合的 营销管理体系 营销网络辐射滨海新区内外 多种合作方需要整合（媒体、渠道、代理） 房源、价格、流程等需要集中管理 客户需求复杂 分布地域分散 消费时区错乱 高 端 目 标 客 群 的 营 销 难 点 营 销 体 系 的