尚美佳力作-深圳水木天成广告策划按含平面-140P.ppt

怎样使你的推广最为省钱？,建设控股龙岗项目杠杆推广工程,杠杆推广工程原则：利益吸引与精神勾引,杠杆推广工程手段：品牌力、市场力、诉求力、传播力,杠杆推广工程核心：主动记忆与自动传播,品牌力杠杆,市场力杠杆,诉求力杠杆,传播力杠杆,竞争分析,客户分析,通路分析,诉求分析,市场力杠杆：主动式需求的产生,创造主动式需求，依赖于产品差异化和利益差异化，使独特的产品拥有独特的利益，满足客户独特的需求。,文艺复兴15世纪源于意大利，扩展到欧洲的资产阶级思想解放运动。,指导思想：人文主义的世界观。核心：肯定人，注重人性，冲破神教的思想束缚。意义：人文主义是反对基督教的有力的思想武器，主张人是自然的一部分，并支配自然，追求快乐是人的天然权利和社会发展动因。人物：达芬奇、莎士比亚、哥白尼、布鲁诺、伽利略、开普勒。,城市复兴20世纪末，英国提出城市复兴口号，随后中国也掀起了城市定位和城市改造的浪潮。,理论：再造城市社区活力，寻求重新整合现代生活诸种要素，如家居、工作、购物、休闲等。核心：在更大的区域开放性空间范围内以交通线相连，重构一个紧凑、方便宜行的邻里社区。意义：让自然回归城市，使城市重获新生。,人文复兴80年，深圳特区成立，客家人作为龙岗最主要的居民群体，开始了由传统向现代的转变，“新客家人”大批涌入后，进一步促动了客家人文的复兴。,客家人徙居深港两地的历史最早可追溯到宋代，大规模的迁入，则在1684年解除“迁海令”以后。目前，深圳地区的客家聚落主要分布在龙岗区，少量散布于罗湖、宝安。特区成立后，大量外来移民成了龙岗的“新客家人”。从老客家人到新客家人的迁居过程，正是龙岗从蛮荒走向文明、从古代走向现代的过程。,深圳客家人分布图,建筑复兴建设控股龙岗项目提出“恢复居住空间”、“恢复社区文化”等理念，在空间越来越拥挤、建筑物越来越雷同化的深圳，将掀起人文住宅复兴计划。,有时候，全球化隐含着“全球一家”的理想，勾引着人们的幻想。事实上不能完全接受这样的乌托邦，而必须从自己的乡土做起。全球化往往造成地理人文资源的丧失，造成社区文化的空洞化。因此，寻找自己故乡的人文复兴、经济再生，就成为一股风潮。,从闹市走向与自然的结合从花园走向多重通透庭院从国际化走向本土现代化从高层封闭走向多层互动从硬件配套走向人文场所,人文住宅复兴计划,龙岗中心城12区，三面望山多重庭院，住宅局部架空融入岭南建筑特色的现代风格带电梯的多层住宅配套设施强调人文场所感,龙岗中心城人文住宅复兴计划,区域定位,核心价值定位,定位语,“平民化路线”整体档次不高建筑密度大园林面积小缺乏社区文化,建筑品质+社区文化,龙岗楼市概况,市场差异化,本案核心价值：,市场越来越纷繁复杂，任何一件产品都面临四面埋伏，消费者也处在成千上万类产品信息的包围圈当中，我们认为，突围的方式不能依赖于产品差异化，更需要“利益差异化”，使客户产生主动式需求后对本项目产生兴趣。,品牌力杠杆：主动记忆型案名,引导消费者产生主动记忆的核心：独特性和想象力空间。独特性引起视线的主动关注；想象力空间引起思维的主动探讨。,水木天成,案名,水木是自然景观的组成材料；水木是房地产业最基本的“建设元素”；水木是“水木华庭”的品牌延续；水木可作为“建设控股”所开发项目的品牌系列。,天成，反映自然与人文环境的和谐性；天成是一个兼有物质享受、精神享受的和平境界。,五格作为一种测名方法，在新客家人当中流传甚广。,水木天成,天格,人格,地格,总格,外格,4,4,4,6,8水,8水,10土,10土,18水,五格中，有3格为水，2格为土。根据五行学说理论：水为财，土生金；水代表灵性，土意味着稳定，两种状态恰恰是现代居家生活所必需的心绪。根据天格81数释义，天格与人格数，8是意志刚健的勤勉发展数。（吉）地格与外格数，10是智略超群的博学多才数。（大吉）总格数，18是有志竟成的内外数。（大吉）,备选案名,水木星辰水木华府水木青城水木沁园水木清泉水木锦城水木天波水木郡,不愿屈居在喧嚣的都市，但不拒绝他的多元性享受；不强迫自己住到空中楼阁，但不否定他开阔的视觉体验；不喜欢热闹的大花园，但不拒绝他的休闲与互动一切都要是和谐地创新，人文地体现。,我为生活拟定的复兴计划！,人们越来越倾向于消费精神产品，而不单纯是物质而已。住宅也不例外，一种住宅就是一种精神享受，一个案名就是一个精神符号，这个符号是他们无言的身份证明，是他们的品味和性格的标志，不仅仅是硬件上的标签或一个地名。,诉求力杠杆：主动式沟通的建立,结合他们的需要肯定他们的成就点燃他们的野心激励他们的精神,让客户与本项目形成主动式沟通的方式,水木相依丽质天成,广告语,文案诉求方向,多层住宅虽然在中心城到处都有，但他们没有“水木天成”多层带电梯的舒适，也没有17万平方米大社区的人文体验。就因为对完美有一份极深的渴望，对生活有一种完美的执着，水木天成，就是比别人多了份情深心细的关怀，让所有居住其间的人们，感受到对人性、对生活的极度尊重。,从建筑的架构，进入空间的体会，人与空间的结合与互动，是一种内在生命对话的过程，它可以是一种欲望的追求，一种品质的展现；它可以是一种内在精神的实践，一种生命的心意与支持。在水木天成，总有一些美丽你未曾发现！总有一些感动你未曾领略！,文案诉求方向,水木天成,板块心理战,打赢三大战役,片区阻击战,中心抢滩战,指导宗旨：拦截看楼客流战术运用：导购系统及卖场营造,指导宗旨：占据中心城有利位置战术运用：活动结合观念引导,指导宗旨：建立心理至高点战术运用：住宅复兴媒体攻势,差异点：不一样的社区氛围。障碍盲点：能更靠近山景，为什么还要选水木天成？识别引导：余石岭公园人员混杂，对居家有一定干扰，所以伴山生活不一定要靠山，需要休闲时走几步就到。另外水木天成的规模优势和人文建筑品质是周边几个项目所无法比拟的。,水木天成,香林玫瑰顺景花园,片区之争,差异点：不一样的居家环境。障碍盲点：靠近中心城中心更繁华更便利，为什么要选择水木天成？识别引导：水木天成离尘不离城，在享受自然的同时，并不耽搁人们享受城市的多元性丰富性，享有更高的生活品质。,水木天成,中心之争,俪景鸿都新亚洲,差异点：不一样的地块价值。利益盲点：都是中高档住宅，为什么要选择水木天成？识别引导：水木天成既拥有中心城的地段价值、配套价值和市政规划价值，又可拥有自然环境价值，这是其它板块物业所无法企及的。,水木天成,板块之争,描绘容貌有两种说法：一说漂亮；一说气质。但往往是气质更耐看，因为有味道。市面上大部分楼盘都在诉说自己如何之漂亮，这是局限于硬件的表述，是造成包装同质化的原由之一。产品都大同小异，可以被无限克隆复制，但精神气质不能，我们认为，除诉求本项目卖点外，更需要精神气质的塑造。,传播力杠杆：特效推广渠道的建立,龙岗没有强势主流媒体，水木天成如何获得强势推广？,点对点渗透引发面对面沟通！,小众媒体带动大众媒体！,精确制导攻击,对周边企业进行DM投寄；高速公路入口路牌；银行金卡、银卡客户帐单背面广告；政府刊物发布广告或“楼书杂志”；交通台电波广告；报纸夹报指定投放。,精选一些人文图片及文章裱贴于售楼现场及样板房通道上，原汁原味的人文体验。,人文场所攻击,与万佳联合促销，协同作战，既展示本案的配套优势，又现成利用万佳天虹的集中客流。买就送家电四件套（微波炉、消毒柜、油烟机、煤气灶，价值2500元），奖品直接从万佳提取，商场入口设落地展板一块，裙楼挂条幅一块。,多方联合攻击,内容：从闹市走向自然、从花园走向庭院、从高层走向多层、从欧陆风走向本土现代化、从硬件设施走向人文场所等一系列观念引导。形式：影像文本，画册杂志式。,观念文本攻击,对公司背景和以往开发项目，拍摄5分钟的形象专题，用于售楼处播放，另外制作CD碟作为礼品派送。通过所开发项目来体现公司的精品意识，通过作为长城、振业、深房、天健、金众、城建等地产公司的母体企业来张显公司实力。,信心品牌攻击,客家民风民俗展龙飞凤舞书法表演象棋大师轮番对擂（限10名现场参与）客家茶道剪纸门神大赠送,开盘活动,周末在龙城广场举办娱乐性表演活动，同时穿插与观众互动的有奖游戏，配合宣传单张派发。,流动攻击,深圳搜房网开辟“人文住宅复兴计划”论坛，请枪手主持，制作浮标广告与之链接。,网络互动攻击,媒体种类越来越多，广告发布量越来越大，而消费者对广告信息的关注度越来越低，如何跨越传播障碍，才是广告公司最重要的责任，远比寻找定位和表现来得迫切，这关系到广告的效果和你的推广成本。面对面式营销，包括自创小众传媒、本文传媒和活动传媒，是我们操作数十个楼盘以来证明行之有效的营销手段。,视觉工程,我们希望的每一个细节，构筑我们的宏伟蓝图。,在艺术的行为历程中，充满科学、理性、形式的浪漫之旅；托起的是一种幸福，一种源于人类内心对美好生活的祈祷。我们已经开始享受这样的历程。,楼书规划方案,王德源/尚美佳广告公司总经理,资深广告策划人，深圳十大操盘精英提名奖，中国楼市推动力人物，原万科国企媒介总监，具有5年地产策划包装经验。全程服务项目：万科城市花园、万科桂苑、万科福景花园、枫丹雅苑、建设控股、天津梅江南、中海地产、天津建设、西安高新、深圳三九地产等项目的全国品牌推广。,王德源/尚美佳广告公司总经理,张海波/尚美佳广告公司副总经理,原万科国企主力设计师，具有6年地产策划及平面包装设计经验。全程服务项目：万科城市花园、万科桂苑、万科福景花园、万科俊园、天津梅江南、天津建设、西安高新、重庆金科、深圳三九地产、深圳天安万佳百货等项目的全国品牌推广。,袁扬/尚美佳广告公司策略总监,具有5年地产经验。曾服务于三九时代华庭、北京万万树独栋庭院、银海山水间、枫丹雅苑、万佳百货等项目整合推广工作。,付青河/尚美佳广告公司设计总监,历任达美高美术指导，省广创作部经理，现任尚美佳设计总监。6年从业经验，曾服务于新飞电器、波导手机、华为技术、海南博鳌高尔夫温泉别墅、碧水天源、龙天下、鸣翠谷、洪湖春天、光大花园、东逸蓝谷凯旋新天地等整合推广工作。,历任达美高美术指导，省广创作部经理，现任尚美佳设计总监。6年从业经验，