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文档简介

第三章企业战略与营销管理,课程名称：市场营销学教材版本：市场营销学(第五版)教材主编：吴健安聂元昆出版发行：高等教育出版社,学习重点,本章内容,第一节战略与战略规划,第二节总体战略,第三节经营战略,本章知识结构图,第四节营销过程与管理,第一节战略与战略规划,一、企业战略的特征,战略：描述企业打算如何实现其目标和使命。,全局性,长远性,抗争性,纲领性,二、企业战略的层次结构,战略,战术,三、战略规划的一般过程,环境分析机会威胁,明确目标优势劣势,战略计划战略计划,组织结构层级跨度流程,制度体系规章文化评估,第二节总体战略,一、认识和界定企业使命,使命：反映企业目的、特征、性质及未来方向。解答企业是“干什么的”、“应该是怎样的”。,归纳企业使命的参考因素,业务领域,经营政策,愿景,二、区分战略业务单位,战略业务单位：企业值得和必须为其专门制订经营战略的最小业务管理单位。,依据,原则,三、规划投资组合,解“问题”追“明星”挤“牛奶”除“瘦狗”,策略,“多因素投资组合”矩阵,发展策略,收割/放弃策略,维持策略,四、规划成长战略,（一）密集式成长（二）一体化成长（三）多角化成长,（一）密集式成长,（二）一体化成长,竞争者,供应商,企业,批发商,零售商,顾客,（三）多角化成长,课堂讨论,右图中的厂商分别属于哪种类型的多角化生产？,生产洗衣粉同时生产洗衣液,生产拖拉机同时成产农药,经营房地产同时生产汽车,第三节经营战略,一、分析竞争环境,新进入者的威胁,购买者讨价还价能力,替代品的威胁,供应商讨价还价能力,行业内部竞争,二、选择竞争战略,战略基础成本差别,全部局部市场范围,第四节营销过程与管理,市场营销管理的一般过程,分析市场机会,目标市场战略,管理营销活动,设计营销策略,明确经营目标,一、决定目标市场和定位,probing：发现评估机会，预测、防范威胁。,partitioning：对营销机会显现出的需求进行分类。,prioritizing：明确自己愿意进入和需要占领的市场。,positioning：树立特色突出与竞争对手的差别。,调研,划分,优先,定位,二、发展营销组合,营销组合：一整套能影响需求的企业可控制的因素。包括产品、价格、地点（分销或渠道）和促销等，是开展营销活动的工具和手段。,营销组合的特点,可控性,动态性,整体性,复合性,营销组合,Product,Price,Promotion,Place,三、营销计划、实施和控制,品牌营销计划,产品类别计划,新产品计划,细分市场计划,按性质划分,区域市场计划,客户计划,长期战略计划,年度计划,按时间划分,营销计划分类,制订营销计划之后，企业或战略业务单位需组织力量落实，并对营销进程进行控制，以保证达成预定
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