经典《客户关系管理》培训讲义(讲师：钟海涛).ppt

聚成华企在线商学院,客户关系管理讲师：钟海涛,第一讲,卖产品即是卖关系,是近年来欧美企业广泛应用于管理和提高客户关系的方法.技术和电子商务能力的系统整合工具；它特别适合于建立在大规模客户群基础上的产品和服务的供应商；是对客户管理的丰富和创新。,一.什么是客户关系管理（CRM）？,1.CRM(客户关系管理)的定义Cus-tomerRelationshipManagement的缩写,2.CRM风行全球的两个主要因素,克兰菲尔德大学的佩因教授指出，“CRM：不是一个项目，而是一项策略”,当客户保有量从75%提高到80%，或者从85%提高到90%时，将使企业的赢利性得到20%-125%不同比例的提高。,赢得和保有客户是竞争战略的组成部份,CRM是一项有价值的业务和管理工具,成功实施CRM战略的根本,企业所在的市场和业务本质，清晰界定生产.销售的产品与客户购买和使用需求之间的区别，以此作为界定企业的竞争优势和劣势的基础。,我们在工厂生产的是妆品，在商店的柜台销售希望。美国露华浓化妆品公司,企业管理者应认真思考,英国著名克兰菲尔德管理大学的麦尔科姆教授认为，如果将CRM比作一张凳子，那么它有三条腿：,1.营销人员的基本素质,介绍商品时您是这方面的专家介绍公司时，您就是老总,2.推销产品之前先推销自己,行销人应掌握的三项基本技能,建立关系推销技巧谈判艺术,二.卖产品就是卖关系,3.您的业绩不完全取决于,文化素质+专业素质+身体素质,业绩=,（1）保持目光接触；（2）注意站姿或坐姿；（3）用活头部或表情；（4）说话音量.速度及语调适中；（5）把手放在对方看得到的地方；（6）腿.手臂不交叉；,4.与客户进行沟通的“七大要领”,（7）保持稳定,5.嘴巴甜一点，度量大一点,6.微笑的“七大原则”,（1）不想笑的时候也能笑,（2）与人分享你的快乐,微笑的七大原则,（3）用整个脸去笑（4）把深皱的眉头舒展开来（5）用自己的幽默感去微笑（6）大声地笑出来（7）不要说“我气死了”而应说“太棒了”,微笑的七大原则,（3）用整个脸去笑（4）把深皱的眉头舒展开来（5）用自己的幽默感去微笑（6）大声地笑出来（7）不要说“我气死了”而应说“太棒了”,微笑的七大原则,7.学会赞美,（1）为什么要会赞美人？,人性最深切的需求就是渴望别人的欣赏威廉姆杰尔士,因为每个人都有值得别人可取的东西,赞美别人的过程也是自我提升的过程,（2）赞美人的“三大要素”:,真诚.具体.恰如其分,第二讲,客户采购的四项心理要素,树立以客户为导向的营销理念,一.4P理论的产生,第一个P：高质量的产品;第二个P：有竞争力的价格;第三个P：方便的分销渠道;第四个P：强有力的促销活动.,1.亨利福特的梦想经典的4P理论,2.以产品为导向的营销模式,以客户为导向，就是实行全方位覆盖客户购买要素的营销策略。所谓以客户为导向的营销模式，就是销售和市场活动紧紧围绕着客户采购的四个要素，而不是只围绕某一个要素而进行的，这样就能全方位地满足客户的要求，在竞争中取得优势。,.小戴尔以客户为导向的新理念,4.影响客户采购的四项心理要素,对产品的了解,需求值得,相信,满意,有经验的销售人员会引导客户的需求，继续把产品卖给客户,重要提示,了解,需要/值得,相信,满意,市场活动（费用.时间）,市场分析谁采购？什么时间？在哪里买？买什么？）,5.以客户为导向的营销策略,二.销售的四种力量,1.介绍宣传满足“了解”要素,基于客户需求进行介绍和宣传的三项指标,产品特性公司优势益处（相应的服务）,根据需求进行介绍和宣传；根据身份有重点地进行介绍,客户需求的三个层次,情景模拟：老太太买李子,2.挖掘需求满足“需要值得”要素,任何厂家在报价的时候都要满足采购指标。,3.建立互信关系满足“相信”要素,美国调查公司对商业机构采购主管的问卷调查：,35%的主管选择的是：C.值得信赖。,A.性能价格比B.最能满足我的要求C.值得我信赖D.我曾经用过这个品牌（在四个答案中，只能选择一个）,在电视机的采购中，你最看重的要素是哪一个？,建立互信关系涉及到的两种关系：,客户的个人利益客户的机构利益,客户的个人利益,客户的机构利益,互信关系的四种类型,局外人朋友供应商合作伙伴局外人供应商朋友合作伙伴局外人合作伙伴,销售人员使公司与客户成为合作伙伴的两条路,建立互信关系的两大原则,客户内部各类人员建立互信两手抓，两手都要硬,4.超越客户期望满足“满意”要素,客户对产品满意时，平均会向4个人宣扬如果他不满意，平均会告诉1415个人客户感到不满意，如果能够及时解决产品的问题，通常70%的客户能够从不满意转为满意,谨慎承诺（不要超出能够兑现的范围）,积极倾听客户的反馈意见,帮助客户解决问题（超越期望）,研究表明,超越客户期望的三项原则,核心客户管理,第三讲,1.核心客户管理目的,（1）目的之一,按照核心客户的状况来进行营销活动，提高营销活动的新成果，从面根本性地强化营销力度。,（2）目的之二,检查账款的回收条件及欠其滞留状况，对欠帐款的回收进行管理；对核心客户进行信贷管理。,（3）目的之三,与核心客户建立良好的关系。,一.选择核心客户,2.ABC分析法及其制作程序,准备核心客户营销额表,将客户按业绩大小顺序排列，从第一名排到最后一名，同时还必须计算出它的累计值。,将全部客户的营销金额予以累计,计算出核心客户的营销额在总营销额中的比例,设计柱形图,将核心客户的营销额用单位柱状表示，按营销额从多到少的顺序排列，再将柱状的顶部连在一起制成曲线图。,3.A.B.C顺序排列标准,A序列累计营销金额的累计构成比例达到55%的核心客户群。,B序列累计营销金额的累计构成比例从55%85%的核心客户群.,C序列,4.把握ABC构成比例,A序列核心客户为20%，,B序列核心客户为40%，,C序列核心客户为40%时，较为理想,二.核心客户的服务要点：,A级客户每月拜访3次；B级客户每月拜访2次；C级客户每月拜访1次。生产工业品的厂家可以拜访A级客户为中心，顺道拜访附近的B.C级客户。A级客户尽量排在月初第一周优先拜访。C级客户可运用电话以减少拜访次数。,三.与核心客户沟通的六大方式,1.电话；,2.信函；,3.演示；,4.达到会谈预定目标的三步曲,会前的准备.,会谈引导.,后续措施；,5.参与核心客户的购买决策,为核心客户设计配套产品服务，,为核心客户再购买提出建议和计划，,帮助核心客户分析产品购买和使用效益。,6.建立核心客户组织,企业建立核心客户组织的形式包括正式和非正式的俱乐部.核心客户协会.核心客户联谊会等。做为会员，核心客户可以得到比别人更多的优惠或特殊服务。,四.核心客户管理10大策略,1.优先保证核心客户货源充足；2.充分调动相关因素；3.新产品的试销；4.充分关注核心客户；5.安排企业高层主管对核心客户拜访；6.帮助核心客户设计促销方案；7.征求核心客户意见；8.对核心客户制定适当奖励政策；9.保证与核心客户信息传递；10.与核心客户组织座谈会。,五.迎合核心客户营销策略16法,1.要充分尊重核心客户；,2.欢迎核心客店提出疑问；,3.鼓励核心客户说出反对意见；,4.尊重风俗习惯；,5.全心全意为核心客户服务；,6.选择合适时机；,9.提供附加利益,在产品特征相近的情况下，提供附加利益可以使企业区别与竞争者的优势。如对所购买产品进行定期检查.维修以及使用培训.选购咨询.产品更新改造.用途开发等；,10.制订合理的价格。,五.迎合核心客户营销策略10法,8.和为贵，忍为上；,7.要满足核心客户自尊心；,第四讲,完美的售后服务,.售后服务原则,心怀对客户的感激之情,只有心怀感激，才能使自己工作愉快。,客户永远是对的,客户是衣食父母；,客户帮助营销人员成熟；,以微笑服务温暖客户,.售后服务的五项具体工作,“三包”：包修.包换.包退,赠送商品商情报导资料（产品销售资料以报导性的文件记载）,退货处理,投诉处理,商品信誉的维护,.售后服务的六大内容,商品品质的保证,服务承诺的履行,.售后服务技巧八法,定期访问;,电话或“信息”；,节日.纪念日.生日问候；,赠送小纪念品;,报告公司近期动态.新商品.对外大型活动.公司近况等;,举办各项答谢客户联谊活动;,帮助处理家事。,书信；,思考,医生诊所里的病人需要的不仅仅是治疗;,飞机上的乘客需要的不仅仅是安全飞行;,宾馆里的客人需要的不仅仅是一间客房;,饮店里面的客人需要的不仅仅是餐饮;,谈判中的客户需要的不仅仅是达成交易;,你有什么绝活？,食品连锁店的客户需要的不仅仅是一盒饼干;,美容客户需要的不仅仅是美容;,房产.物业公司的客户需要的不只是一套房子,仔细倾听抱怨；,复述抱怨以确认你所听到的没错；,真诚致歉；,认可顾客的感受（愤恨.挫折.失望等）,解释你将采取什么行动纠正错误；,7.异议处理中的“魔力语言”,非常理解您的感受,6.处理顾客抱怨的六步法,感谢顾客提出引起你注意的问题。,第五讲,培育忠诚客户,一.认识客户价值,据统计，找到一个新客户平均需要3001000元的高昂成本，是留住一个老客户所需成本的58倍。,另一项统计显示，吸引一个新顾客所花的时间是保留现有客户的6倍多。所以，如果认为一个顾客买了公司100元的产品，他的顾客价值就是100元，那就大错特错了。在传统的营销模式中，顾客价值等于销售额，而在今天，顾客的价值不仅包括销售额，也包括其对需求的贡献。,1.客户忠诚的分类,垄断忠诚;,惰性忠诚；,价格忠诚;,激励忠诚;,超值忠诚,二.培育忠诚客户,2.为什么要培育忠诚客户,激烈的市场竞争告诉我们必须培育客户忠诚;,客户是效益的支持者;,客户是销售人员和公司员工薪水的来源;,客户会给我们带来利益，而我们不会给客户带来利益,3.获得客户忠诚两种基本方法,产品差异化战略;,客户差异化战略,持久.可信；,提供个性化服务，珍爱每一位客户；,采取客户差异化战略的前提是必须了解你的客户，熟悉每个客户的独特之处，掌握导致客户之间差异的原因。,4.培育忠诚客户服务的必备心态,树立服务的人生观,把客户当人，把客户当神,情绪自制包容,经典案例德国老人的金婚庆典,四.忠诚员工产生忠诚客户,1.建好业务网站,建设网站必不可少的两项内容,亲善设计.客户服务,推广网站的三种基本方法,A.网上推广搜索引擎上登记,B.网下宣传,五.IT技术在客户关系管理中的运用,准确及时回复客户邮件,在网站上及时反映服务更新.客户优惠.公司新闻等信息,把业务“搬”到网上运行,2.用好CRM系统推荐两