第6章 收益管理.ppt

第6章收益管理,旅游与酒店收益管理,09:20:08,1,什么是收益管理？,收益管理（revenuemanagement,RM）：在许多行业，如航空客运业、酒店业使用的一些战略和战术。这些战略和战术被用于随时调整不同价格等级间能力的分配，以使收益最大化。,09:20:08,2,收益管理的适用条件,销售商所销售的产品库存固定且易逝顾客可提前预订产品销售商管理着一套价格等级，每个价格等级对应了一个固定的价格（至少在短期内价格是固定的）销售商可以随时改变不同价格等级的可获得性,09:20:08,3,收益管理可以被看成是一个有限供应定价问题的特例然而，上面所讲的最后两个条件使收益管理具有独特之处收益管理并不是基于设定和更新价格，而是基于设定和更新价格等级的可获得性，其中每个价格等级都对应了一个在预订期间保持不变的价格,09:20:08,4,收益管理行业：那些满足本文前述所列条件的行业收益管理公司：那些使用了预订控制和价格等级的公司这些技术其实可用于满足以下条件的任何情况：销售商需要决定如何在可支付不同价格的不同渠道或细分顾客间分配固定的供应,09:20:08,5,学习目标,历史收益管理的层次收益管理战略系统环境预订控制战术性收益管理收益管理的净利润收益管理效果的衡量收益管理的应用,09:20:08,6,1历史,1978年以前，美国的航空业受到政府的严格管制。航班表和票价都被民用航空委员会（CAB）紧紧地控制着。票价保持在足够高的水平以保证航空公司的投资得到合理的回报。,09:20:08,7,1978年，国会通过了航空业解除管制法案(AirlineDeregulationAct)这个法案指定航空业在4年内逐步解除管制在1981年12月31日前解除在国内航线和新业务方面的所有限制在1983年1月1日解除对票价的一切管制其结果是航空业受到了很大冲击，至今都没有完全恢复,09:20:08,8,国会通过航空业解除管制法案的原因之一想鼓舞和激励富有创造力的新进入者加入到航空客运业中解除管制后新出现的第一家航空公司是PeopleExpress航空公司PeopleExpress航空公司和美国航空公司(AmericanAirlines)的故事,09:20:08,9,双雄会,1985年1月，美国航空公司公布了“超低票价”（UltimateSuperSaverFares）计划。“超低票价”可以和PeopleExpress公司的票价匹敌，但有两个关键的不同,09:20:08,10,两个关键的不同,乘客要得到“超低票价”的折扣就必须满足以下条件：他必须至少提前两周预订，而且必须在目的地度过周六的晚上。不满足这些限制条件的乘客则要支付一个较高的票价。相反，PeopleExpress公司对于享用折扣票价没有限制所有乘客一律支付低价。美国航空公司限制了每次航班上折扣座位的数量，以便为那些在起飞前两周内才预订并支付全额票价的乘客留下座位。而PeopleExpress公司允许所有的座位都以低票价销售。,09:20:08,11,点评,美国航空公司的二分策略闲暇旅客商务旅客两个顾客群都更倾向于美国航空公司优质的服务而不是PeopleExpress公司简单的服务市场细分+差别定价,09:20:08,12,后续发展,美国航空公司的举措带来了戏剧性效果美国航空公司的成功刺激了美国其他大型航空公司开发自身的收益管理能力20世纪80年代末到90年代，联合航空公司、三角洲航空公司和大陆航空公司欧洲和亚洲的航空公司,09:20:08,13,酒店业收益管理：万豪(Marriott)酒店汽车租赁业收益管理的先驱美国赫兹公司和国家汽车租赁公司商业收益管理软件包PROS和TalusSolution等软件商IDeaSRevenueOptimizationIdeaSV5i收益管理产品系列：针对中国市场邮轮业、铁路客运业等跟进,09:20:08,14,2收益管理的层次,收益管理决策的三个层次:revenuemanagementstrategyrevenuemanagementtacticsbookingcontrol,09:20:08,15,3收益管理战略,基石：对闲暇旅客和商务旅客的区分,09:20:08,16,典型的航空市场细分,09:20:08,17,产品版本控制并不是航空公司所使用的唯一的差别定价方法群体定价、区域定价、渠道定价其他的收益管理公司效仿航空公司进行市场细分、创造有效产品，以及建立范围宽广的价格体系酒店、汽车租赁公司、景区邮轮业销售给“员工激励”细分市场对来自不同城市的顾客收取不同的价格,09:20:08,18,4系统环境,美国航空公司能够战胜PeopleExpress公司的部分原因是它开发了一个被称为SABRE的计算机化预约系统，这使它能为晚期订票的商务旅客留下座位这个系统的背景之所以重要，是因为航空公司并非事先选择一种收益管理策略然后再设计一个预约系统来支持这个策略。相反，是预约系统先被开发出来，然后才增加了收益管理的功能,09:20:08,19,一家典型航空公司的分销渠道,大型公司,商务旅客,闲暇旅客,旅行社,800号码,互联网中介,航空公司网站,GDS,计算机化预约系统（CRS）,09:20:09,20,大的改动总是成本高昂且费时。因此航空公司及其他旅游公司管理库存的方式仍然受限于这些系统的能力。这些系统的核心部分是预订控制机制，它决定了每一时刻哪些价格等级能开放销售，哪些不能。,09:20:09,21,5预订控制,预订控制是收益管理实时的一面。预订控制的功能：决定其收到的每个预订请求是该被接受还是被拒绝预订请求从许多不同的渠道传送到预约系统,09:20:09,22,在一个很短的时间里（通常短于200毫秒），预约系统必须送出一条信息来说明该请求是否能被接受在这样短的时间下，预约系统通常依赖简单且机械的流程来决定是否接受一个预订请求,09:20:09,23,收到一个预订请求后预订未来航班上的一个座位预订未来几天的一个酒店房间该请求被分配到一个价格等级，基于预订请求的时间和特征（是否满足一个高折扣的各项限制条件）请求的传送渠道顾客所处的细分市场（比如，是团体还是散客）以上这些的综合价格等级通常以字母表示，称一个预订请求是B等级或M等级,09:20:09,24,预约系统含有每一种产品在每一个价格等级上的预订限额当收到一个预订请求时，预约系统检查相应价格等级的预订限额如果还有足够可用数量，则请求被接受，反之则被拒绝,09:20:09,25,例1,一家航空公司收到了对137号航班的3个座位的B等级预订，该航班将于两周后从杭州飞往厦门。目前B等级预订限额为2。因为没有足够可用数量，这个预订请求被拒绝。,09:20:09,26,当一个新的预订请求被接受或一个以前的预订请求取消时，预约系统自动更新相应产品的预订限额这个过程相当迅速，使预约系统能够在实时的环境下运行,09:20:09,27,5预订控制,配给嵌套动态嵌套预订控制退订管理,09:20:09,28,5.1配给,配给法(allotmentsapproach)：把可用的能力分成一些“块”，然后把每个“块”分配给一个价格等级分配给每个价格等级的“块”的大小称为它的配给在这种方法下，各价格等级将接受预订直至它的配给被用完,09:20:09,29,例2,用配给法管理一架100座的飞机。30个座位被分配到高折扣等级（B等级），票价为125元；45个座位分给全价等级（M等级），票价为200元；25个座位划分到商务等级（Y等级），票价为560元。离起飞还有两周时，已有25个B等级、45个M等级和10个Y等级的座位被预订。剩余的配给是B等级有5个座位，M等级没有座位，Y等级有15个座位,09:20:09,30,配给法很好理解，但有一个重大缺陷：它的效果不太好，尤其是它会拒绝一个高价格等级的顾客，同时却仍接受低价格等级的顾客例2中，一旦M等级的配给用完了，那么航空公司将接受付费125元的预订，而拒绝付费200元的预订这在收益管理上是个低级错误我们拒绝高价格等级的顾客而为低价格等级的顾客保留座位是不可能最大化收益的,09:20:09,31,由于这个原因，多数收益管理公司都“嵌套”(nest)库存，以便高价格等级的顾客可以使用低价格等级顾客可用的所有库存,09:20:09,32,5.2嵌套,为避免在拒绝高价格等级预订的同时却接受低价格等级的预订，人们开发出了嵌套技术（nesting）为了描述嵌套，我们把价格等级编号：1表示最高的价格等级，n表示最低的价格等级。定义bi为等级i的预订限额,09:20:09,33,在嵌套预订控制里，预订限额是非递减的，即：b1b2b3bn而且在任何时刻，每个价格等级都可以使用较低价格等级的可用库存，这就避免了在接受低价格等级预订的同时却拒绝高价格等级预订的可能性最高价格等级的预订限额b1是可接受的总预订数量的上限如果航空公司预期没有不到和退订，则b1等于飞机的容量当存在退订和不到的可能时，超订可能是最佳的策略，即接受比容量还多的预订,09:20:09,34,嵌套的预订限额和保留水平,y1=为等级1保留的座位,y2=为等级1和等级2保留的座位,b3=等级3的预订限额,b2=等级2的预订限额,09:20:09,35,也可用术语“保留水平”来描述嵌套等级i的保留水平是等级i和全部更高等级可用的座位数的总量。yj：等级j=1,2,3,n-1的保留水平嵌套式预订控制中的预订限额与保留水平之间的关系：yj=b1bj+1（j=1,2,n-1）且有yn=b1，最低价格等级的保留水平等于航班总的预订限额保留水平随价格等级升高而递减(或非递增)：0y1y2yn-1,09:20:09,36,嵌套的预订限额和保留水平,y1=为等级1保留的座位,y2=为等级1和等级2保留的座位,b3=等级3的预订限额,b2=等级2的预订限额,09:20:09,37,5.3动态嵌套预订控制,在预订限额为嵌套的情况下，我们接受一个预订时会发生什么事情？一种方法：在每次预订了一个座位时都将所有非零的预订限额减1一旦某个价格等级的预订限额到达0后，它就至少到下次重新优化时为止一直保持为0,09:20:09,38,例3,某航班总预订限额为100，其5个价格等级的预订限额是(b1,b2,b3,b4,b5)=(100,73,12,4,0)。任何预订限额为0的等级都被称为已关闭。此航班当前不接受任何来自等级5的预订问题：相应的保留水平是多少？保留水平：yj=b1bj+1（j=1,2,n-1）(y1,y2,y3,y4,y5)=(27,88,96,100,100),09:20:09,39,表4预订限额和保留水平的动态变化,09:20:09,40,注意,当低价格等级的预订被接受时，高价格等级的保留水平仍保持不变。即便有14个预订被接受，等级1的27个座位仍然被保留嵌套意味着一个价格等级可能会因为更高的价格等级接受了预订而被关闭。5个等级2的预订被接受从而导致等级4被关闭嵌套最终保证了价格等级按照从最低到最高的顺序依次关闭,09:20:09,41,5.4退订,由于在航班起飞前有一定比例的预订被取消，航空公司的预订管理流程需要根据退订来更新预订限额方法一：把退订作为预订的反面来处理当有一个座位的预订被取消就给所有正数的预订限额增加1，就像我们接受一个预订时给所有正数的预订限额减1一样这种方法有没有问题？,09:20:09,42,这种方法存在一个问题假设最低预订等级的预订限额是3，而我们接受了较高等级的4个座位的预订，于是最低等级就关闭了现在假设10秒后那4个座位的预订被取消了（也许那个预订请求原本是个失误）用方法一，那4个座位将被加回到仍开放的预订等级里，而那个最低等级仍然保持关闭这不太合理：毕竟我们拥有与10秒钟前同样的可用容量和相同未来需求的预测为什么我们的预订限额改变了呢？,09:20:09,43,换个角度？在之前的流程里，一个预订等级的关闭至少在重新优化之前是不可逆转的表4显示的流程为不可逆流程（irreversibleprocess）启用可逆的预订管理流程,09:20:09,44,可逆流程,创造一个可逆流程的窍门是什么？允许预订限额小于零新的预订从所有的预订限额里减去，而退订被加回到所有的预订限额中像以前一样，一个预订请求只有在相应的预订限额大于其请求的数量时才被接受这意味着一个预订限额为负数的等级是关闭的退订可导致可用存量从0（或小于0）上升为正数，从而开放一个原本关闭了的等级,09:20:09,45,表4预订限额和保留水平的动态变化,09:20:09,46,表5（下一张PPT）的说明,表5说明了这两种处理退订的方法它显示了一系列预订请求和退订，以及两种方式下4个预订等级各自预订限额的演变情况初始的预订限额是(73,12,4,0)表5每行的第二项要么是预订请求，要么是退订请求。每行的其他项是两种方法下事件发生前的预订限额，以及航空公司选择的行为（如果有的话）因为航空公司不能“拒绝”退订，所以没有与退订相关的行为,09:20:09,47,表5预订限额和保留水平的动态变化,09:20:09,48,可逆流程与不可逆流程的比较,可逆流程有时会重新开放之前关闭的预订等级比不可逆流程接受更多的低价格等级的预订带来更高的收益，因为一个预订被马上取消将不会改变预订限额不可逆的方法会为后来的高价格等级预订保留更多的座位,09:20:09,49,小结,09:20:09,50,6战术性收益管理,战术性收益管理的任务最一般的形式资源、产品和价格等级,09:20:09,51,资源供应商所管理的能力单位资源的例子包括：飞机飞行一次、酒店房间暂住一晚以及租车一天每种资源都受到约束飞机起飞时其座位数量是有限的酒店仅有有限的房间可供入住汽车租赁公司在一天中也仅有那么多辆车可供出租,09:20:09,52,产品消费者想要购买的东西一种产品可能需要一种或多种资源周六从厦门飞往杭州的MF8525号航班上的一个座位是只使用一种资源的产品一位在6月27日到达、6月29日离开的顾客，在杭州假日酒店入住两晚，这是一个需要使用两种资源的产品：6月27日的房间和6月28日的房间,09:20:09,53,价格等级每种产品有一个或多个价格等级每个价格等级都是产品价格和一套何人何时能购买的限制条件的组合不同价格等级可用于建立不同的虚拟产品，以服务于群体定价、区域定价或混合定价,09:20:09,54,表6四个不同行业的收益管理,09:20:09,55,资源/产品/价格等级战术性收益管理问题某供应商控制着：一套能力固定且易逝的资源一组由一种或多种资源组成的产品一套与每种产品相关的价格等级这个战术性收益管理问题选择每一时刻哪些价格等级应当开放而哪些价格等级应关闭，以最大化期望的总净利润,09:20:09,56,从顾客的观点来看，收益管理基于价格等级的开放和关闭这一事实并没有造成多大的不同顾客仅仅看到最低的可得价格随时间变化收益管理补充而非替代了定价,09:20:09,57,6.1战术性收益管理的组成,战术性收益管理的要点可分解为三个子问题能力分配应该接受来自不同价格等级的多少位顾客的预订请求？网络管理应该怎样管理资源网络情况下的预订？比如航空公司的“中心辐射型”系统，或酒店的多日入住超订面对未来不确定的不到和退订时，一种产品总共应接受多少数量的预订？,09:20:09,58,表7收益管理问题在不同行业里的相对重要性,*=不重要，*=有些情况下可能重要，*=通常都重要，*=非常重要，N/A=不可用,09:20:09,59,表7的说明-能力分配,只要一家公司以两种或两种以上不同价格销售同一单位的有限能力或库存时，能力分配就是重要的。在这种情况下，公司需要决定多少单位以低价格出售，应保留多少单位以高价格出售度假酒店、折扣航空公司如西南航空公司，以及客运列车可能对同种产品只保有少数几种价格。对于这些公司，能力分配就不如收益管理的其他方面那样重要,09:20:09,60,表7的说明-网络管理,网络管理对于那些销售由多种资源组成的产品的公司很重要它是客运列车、汽车租赁公司及商务酒店的收益管理中最重要的组件商务酒店：管理入住天数要比管理价格等级对总收益的影响更大对于运行着中心辐射型系统的航空公司也很重要，但重要程度比不上能力分配或超订有些行业所销售的产品仅使用了一种资源，比如游艇业、点到点航空、体育赛事以及剧院，网络管理就不那么重要,09:20:09,61,表7的说明-网络管理,超订在任何允许退订或不到且罚金很少甚至没有罚金的情况下都很重要由于机票通常都以这种方式售出，所以超订在航空系统中扮演了主要角色随着不可退费的机票比重逐渐增加，超订的重要性有所降低，但它仍然是大多数航空公司收益管理中很重要的组成部分，就像它在商务酒店及汽车租赁行业里一样大多数度假酒店和游艇公司不超订，因为顾客可能围绕着住在某个度假酒店或乘坐某条游艇来计划好了他的整个假期，拒绝这种顾客的成本会很高体育赛事和剧院普遍不超订，因为门票不能退费，且只能按票对号入座,09:20:09,62,6.2收益管理系统,收益管理系统的主要工作计算和更新预约系统内的预订限额收益管理系统与预约系统相对独立但又相互连接收益管理系统从预约系统那里得到预订和退订信息计算出的预订限额又定期传送给预约系统,09:20:09,63,6.2收益管理系统（续）,预约系统,预测,优化,目前的预订,收益管理系统价格能力单位成本,来自不同渠道的预订和退订,预订限额,监控、检查和批准,预订和退订,图3典型收益管理系统示意图,09:20:09,64,两个数据库：一个储存了所有航班当前预订信息的数据库一个结合了所有产品/价格等级组合价格、所有航段容量和各产品乘客变动成本的数据库这些信息来自其他计算机系统定价系统航班调度系统各种会计系统,目前的预订,价格能力单位成本,09:20:09,65,预测模块（forecastingmodule）用来生成和更新未来日期的所有产品/价格等级组合的需求预测初始预测通常会在起飞的一年前生成这是大多数航空公司最早允许预订的时间随时间推移会收到预订和退订，预测则定期更新离起飞还有6个月或更长时间按月更新临近起飞更新频繁起飞前两周每天更新,预测,09:20:09,66,续,收益管理系统生成的预测是概率性的，即它们预测了未来需求的均值和标准差基于该航班当前和近来的预订情况、历史预订表现和所有航班总的需求趋势例：收益管理系统生成的一个典型预测可能是：在两周后上午7：05分从厦门飞往杭州的MF8525号航班上，B等级预订的均值是13位乘客，标准差是9，M等级预订的均值是22位乘客，标准差是10,预测,09:20:09,67,主要通过概率性的预测来生成预订限额预订限额是通过对当前接受更多折扣预订和为未来预订留下更多座位之间进行经济权衡计算出来的当需求预测被更新时，预订限额会自动重新计算,优化,09:20:09,68,收益管理系统会为每种产品/价格等级组合推荐一个预订限额有效的收益管理要求持续监控和审查这些推荐值例：三角洲航空公司雇用了一支由30多名“收益管理分析师”组成的队伍，他们持续监控由三角洲航空公司的收益管理系统生成的预测和预订限额监控和调整预测是流程中尤其重要的部分,监控、检查和批准,09:20:09,69,6.3预订限额更新,初始预订限额被载入预约系统并随着接受预订而递减重新优化或更新：需求被定期重新预测，预订限额根据新的需求预测和剩下的未被预订的能力重新计算每次航班的预订限额更新后，新的预订限额就被载入到预约系统，预订管理流程立即以新的限额为起点继续工作,09:20:09,70,6.3预订限额更新（续）,更新能够以三种不同的方式被触发：定期更新按时间表间隔发生事件驱动更新是由诸如预订等级关闭、航班变化、预料外的需求高峰等事件触发强制更新可以基于竞争行为、费用变化、未来需求预期变化或其它任何原因，在任何时候被航班管理者或收益管理经理启动,09:20:09,71,7收益管理的净利润,票价与增量成本20世纪90年代发生了两件事：折扣票价开始持续下降收益管理开始被新的行业采用有些行业如邮轮业，与一位顾客相关的增量成本是巨大的,09:20:09,72,7.1增量成本计算,表8一些收益管理行业的增量成本要素,09:20:09,73,增量成本会随着渠道和细分市场而有所变化增量作业成本模型,09:20:09,74,例5,S先生和J女士都想从位于高崎机场的柠檬租赁公司租赁一辆汽车，租期为两天。S先生和J女士的费用都是28元/天。S先生通过柠檬公司在高崎机场的柜台预订，而J女士则通过一家代理商预订。S先生租赁的期望成本是8.25+(4.322)=16.89元J女士的则是16.89+0.15(228.00)=25.29元其间的差额是如果柠檬租赁公司把车租给J女士需要支付给旅行社的代理费,09:20:09,75,7.2副产品和服务,在收益管理行业里，向顾客收取的价格常常并不是收益的唯一来源副产品或服务（ancillaryproductsorservice）：来自顾客的超过其所付价格的额外收益来源,09:20:09,76,7.2副产品和服务（续）,表10一些收益管理行业中的副产品和服务,09:20:09,77,副利润(ancillarycontribution)：通过销售副产品或服务获得的利润为了最大化期望利润，一家收益管理公司需要估计每一个预订请求所能得到的副利润这具有挑战性由于在定价或制定可获得性决策时，从一个预订中得到的副利润通常是未知的期望副利润必须在顾客、产品和渠道的基础上进行预估,09:20:09,78,7.3期望净利润计算,一位顾客对应的期望净利润：净利润=价格+副利润-增量成本,09:20:09,79,例,S先生和J女士都想以28元/天的标价租赁柠檬租赁公司的一辆汽车，租期为两天。S先生和J女士对应的增量成本分别是16.89元和25.29元。柠檬租赁公司的客户关系管理系统显示S先生租车时总是买保险，而J女士从不买保险。两天租期的保险净利润是7.20元/天。租车给S先生的净利润是228+7.202-16.89=53.51元租车给J女士的净利润是228-25.29=30.71元,09:20:09,80,例（续）,尽管支付同样价格，租车给S先生比租车给J女士的净利润高了近80%如果柠檬租赁公司在高崎机场只有一辆车可供出租，那么该租给谁？它最好把车租给S先生而不是J女士,09:20:09,81,8收益管理效果的衡量,管制环境下：承载率一个航班卖出的座位数除以总座位数例：一架150座的飞机载有乘客105人，则其承载率是105/150=70%价格被管制在某个水平，使得航空公司每次航班的承载率能达到大约75%损益平衡承载率就达到了收支平衡营销重点：让飞机满座,09:20:09,82,8收益管理效果的衡量（续）,多级票价的环境下1：承载率最大化承载率很容易允许高折扣顾客预订所有座位！载满高折扣旅客而大量拒绝商务旅客,09:20:09,83,8收益管理效果的衡量（续）,多级票价的环境下2：产出每位乘客单位里程的收益单独利用产出衡量是很不完美的，因为它忽略了航班容