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品牌管理手冊BrandManagementProcess,ByEddieSung2005.03.16,大綱,策略品牌管理的流程品牌管理的概念建構品牌權益(BrandEquity)-客戶基礎的品牌定位與品牌價值三階段建構方式品牌的定位方式(BrandPositioning)品牌的價值(BrandValue)內部品牌建構(InternalBranding)品牌的稽核(BrandAudit),策略品牌管理的流程StrategicBrandManagementProcess,設定品牌定位與價值,規劃與實施品牌行銷計劃,衡量並分析品牌績效,品牌權益成長及支持,讓品牌權益跨越地理界限/文化/市場區隔,BrandElement,BrandElementName,Logo,Symbol,PackageDesign,AttributeDesignIdentifyandDistinguishwithothers.,Madeyourproduct&serviceDIFFERENTfromothers,Productvs.Brand,Offerthesameneed,brand,ProductLevel產品的層次,察覺感覺,消費者,塑造相關形象與訴求,消費動機與渴望,CreatingaSuccessfulBrand,HiQualityAppropriatetoConsumersneedBrandNameappealingintunewithconsumersperceptionsoftheproductPackagingPromotionPricingOthers,AppropriatenessAppealDifferentiation,CreatingaSuccessfulBRAND,ProductorServiceElements,ElementmustmeetTests,BlendingallVariousElements,InAUniqueWay,企業品牌持久領先的決定性因素,VisionofMassMarket大眾市場的宏觀遠見建構廣泛而持久的消費群眾基礎ManagerialPersistence管理的努力不懈企業必須有長期資源投入的承諾FinancialCommitment財務上的承諾長期預算支持研發/行銷等活動，企業必需在短期利潤與長期市場領導地位間取得平衡RelentlessInnovation堅持創新面對消費者品味不斷改變及前撲後繼的競爭者，唯有堅持創新才能維持領導地位AssetLeverage利用資產槓桿將品牌產品類別的成功經驗，發展策略以引介關聯至副品牌，擴大市場成功的基礎,BrandEquityManagement,打造強勢品牌的步驟(1),打造強勢品牌的步驟(2),企業,消費者,想要別人如何看待這個品牌？,經常被品牌管理人拿出來向消費者宣傳的”品牌認同”,別人究竟如何看待你？,打造強勢品牌的步驟(3),Customer-BasedEquityPyramid,打造強勢品牌的步驟(4),打造品牌行動實際內涵,建構品牌權益(BrandEquity)-(1)客戶基礎的品牌定位與品牌價值三階段建構方式,CBBE=CustomersBrandAssociationF(X)X=Awareness,Strength,Favorability,UniquenessCBBEModel建構強勢品牌步驟:(1)品牌識別(BrandIdentity)(2)品牌意義(BrandMeaning)(3)誘發正向品牌迴應(PositiveBrandResponseCues)(4)顧客關係(CustomersRelationship),建構品牌權益(BrandEquity)-(2)客戶基礎的品牌定位與品牌價值三階段建構方式,CBBEMaintaining6BuildingBlock發展成功品牌規劃設計行銷活動,建構品牌權益(BrandEquity)-(3)客戶基礎的品牌定位與品牌價值三階段建構方式,行銷活動規劃(MarketingProgram),品牌的定位方式(BrandPositioning),市場分析與辨識顧客需求,辨識品牌元素與建構品牌關連性(Association),依據關連性確認品牌在市場的定位,定義並傳播定位參考的競爭架構,選擇差異點POD及同位點POP,制定POD與POP相關活動,定期更新品牌定位,品牌的定位方式(BrandPositioning)(1)市場分析與辨識顧客需求(2)辨識品牌元素與建構品牌關連性(Association),目標客戶市場vs.市場競爭本質,競爭架構,定位參考,品牌察覺Awareness,暗示形式Cues,競爭情形Competition,強化性Strength,獨特性Uniqueness,利益性Favorability,產品屬性(有形的)ProductAttribute規格、性能、功能、設計,消費者利益BrandBenefitStrength、Favorability、Uniqueness,品牌關連性BrandAssociation,+,品牌的定位方式(BrandPositioning)(3)依據關連性確認品牌在市場的定位-定位分析,品牌定位分析BrandPositioning,差異點PODPointsofDifference,同位點POPPointsofParity,強烈的品牌關連,讓顧客相信再找不到比你好的產品,顧客的正面評價,相較競爭對手所提供的產品特性,顧客考慮購買的必要但不足以是必需的考量因素,CBBEModel衡量方法,產品品項種類Category,企業競爭力Competitive,功能性相關,抽象化關連,性能相關,營運能力,資產資源,創新能力,形象關聯,企業考量科技更新、法令發展、消費者趨勢改變、環保費用,品牌的定位方式(BrandPositioning)(3)依據關連性確認品牌在市場的定位-品牌形象決策,讓顧客必須相信產品”夠好”的參考因素:使顧客願意根據自己的評估使顧客的購買決策會基於相信品牌產品潛在的事實對其是有利的,差異點PODPointsofDifference,同位點POPPointsofParity,產生BrandImage(企業的關鍵議題),執行定位分析,決定顧客渴望的POD與POP,品牌產品必須表現出明確的優異性,品牌定位的指導原則(BrandingGuideline),品牌的定位方式(BrandPositioning)(3)依據關連性確認品牌在市場的定位-品牌定位決策,品牌定位決策的處理程序,定義及傳播定位參考的競爭架構,選擇和制定POD與POP,產生BrandImage(企業的關鍵議題),品牌的定位方式(BrandPositioning)(4)定義並傳播定位參考的競爭架構,決定競爭產品的種類成員(ProductMix),與消費者溝通使用產品可達到的目的與利益,定位參考的競爭架構的策略方法,定義及傳播定位參考的競爭架構,Ad+POD+POPSameTime,品牌利益傳播Performance&ImageAssociation,品牌描述符號讓消費者聯想好處並避免壞的聯想強化印象聯結,典範比較知名品牌優點的關聯想像,品牌種類的齊全性是否足以說服消費者相信品牌產品所能傳導的利益?,品牌的定位方式(BrandPositioning)(5)選擇差異點POD及同位點POP,POP選擇的驅動因子,POD選擇的重要考量,選擇差異點POD及同位點POP,消費者尋求的Desirable創造對POD值得擁有的渴望讓消費者相信企業有能力可以將”渴望的POD”傳送給他,值得嚮往的條件Desirability,傳送能力的條件Deliverability,消費者需求的產品種類成員創造種類品項的POP抵消競爭者的POD創造競爭性的POP,相關性(relevance)消費者個人相關及重要,可信性BelievabilityPOD是可相信且有信用的,明確性Distinctive消費者覺得POD明確而卓越,可行性feasibility買得起,必要的,資源與時間花費,永續性sustainability實際vs.傳播先發制人,防禦性,難以被攻擊,傳達性communicability現在和未來可持續傳播及強化關聯性,品牌的定位方式(BrandPositioning)(6)制定POD與POP相關活動,產品屬性Attribute,消費者利益Benefit,制定差異點POD及同位點POP相關活動,克服產品看似衝突的形象表現(注意方法和有效性及困難度),DevelopProductPerformWellonBothDimension,分離屬性利用兩個不同屬性的行銷活動,關聯/關係的重新定義提供消費者一個不同感受或建議不同利益來強化消費者的正關聯性,利用其他元素的權益槓桿藉由其他知名或慶典活動的利用後援或槓桿來補償負相關性,負相關性NegativeCorrelate,品牌的定位方式(BrandPositioning)(7)定期更新品牌定位,成名/發跡的途徑Laddering,策略反擊Reacting,競爭力量的移動vs.品牌定位策略的更新,深化品牌代表的意義BrandMeaning,開發品牌的核心利益,消費者購買動機consumermotivation,品牌意義關連brandmeaningassociation,策略相關的兩個主要議題,抽象化消費者的考量因素,+,vs.,如何回應競爭挑戰?,外部威脅到現有的定位方式,vs.,抵銷競爭者的POD,創造本身新的POD,補強本身的POP,+,DoNothing,Defensive,Offensive,品牌的定位方式(BrandPositioning)(7)定期更新品牌定位-Maslow需求架構,消費者購買動機consumermotivation,品牌意義關連brandmeaningassociation,vs.,MaslowsHierarchyConsumershavedifferentprioritiesandLevelsofNEED,產品屬性Attribute,消費者利益或後果BenefitConsequence,消費者價值Value,功能的描述性強化產品的特性,個人價值和個人意義聯結到產品屬性,穩固或吸引消費者的個人目的與購買動機,SelfActualizationEgoNeedSocialNeedSafetyandSecurityNeedPhysiologicalNeed,品牌的價值(BrandValue)品牌的心與靈魂,品牌代表的意涵Whatabrandrepresent?,品牌意義的面向Dimensionofbrandmeaning,vs.,CoreBrandValuesynthesizeBrandPromiseandBrandMantra,品牌的心與靈魂Heart&Soul,核心價值的抽象聯結,品牌真言所代表的品牌意涵,產品屬性ProductAttribute,消費者利益ConsumersBenefit,品牌本質BrandEssence,核心品牌承諾CoreBrandPromise,品牌策略Positioningvs.POD+POP,創造品牌的心與靈魂品牌定位與品牌價值所產生的品牌精神,品牌識別體系建構程序BrandIdentifyStructureProcess,InternalBranding內部員工與外部經銷夥伴瞭解品牌是表達相對應的顧客觀點,vs.,vs.,品牌的價值(BrandValue)建構品牌識別體系,品牌識別體系建構程序BrandIdentifyStructureProcess,心靈地圖MentalMap品牌優越性聯想vs.目標市場回應,記憶捷徑MemorableShorthand提供消費者記憶的捷徑,以保持品牌卓越性在顧客心目中最高位置,品牌關聯BrandAssociation產品種類(category)vs.發展24個關聯,ResearchTechniquevs.TargetConsumers,BeliefAttitudeOpinionFeelingImageExperience,CategoryDescriptivevs.CoreBrandValue,代表性人或物心靈地圖的最大涵蓋度與明確度,BrandMantravs.BrandKnowledge,消費者對品牌的知識會改變影響到品牌權益內部員工或外部經銷商得以共同清楚他們的角色有效執行行銷活動,品牌的價值(BrandValue)品牌真言的目的,EstablishBrandMantra使內部員工與外部經銷商得以有效調整他們的行銷活動,行動的指導,日常的企業活動,過濾不恰當行銷活動,Brandvs.whatproductcategoryBrandvs.CampaigntoRunBrandvs.where&howtosoldbrand,品牌權益追蹤稽核內部觀點:員工及行銷夥伴是否了解而去增加/傷害品牌權益外部觀點:品牌定位是否可以增加品牌權益,設計文化及方式,品牌的價值(BrandValue)品牌真言設計,說明產品本質/經驗/利益的型式,整體意義是否PowerorUsefulness,品牌定位是否包括POP並明確定義核心價值,品牌真言是否CapturethePOD&Uniqueness,設計Mantra的考量因素:易於傳播CategoryBusiness+BrandBoundary簡單明瞭易於記憶賦予啟示Inspire消費者個人意義&內部員工相關性愈多愈好,品牌描述的修飾DescriptiveModifier,品牌功能條件BrandFunctionTerm,vs.,Combined品牌輪廓及澄清,內部品牌建構(InternalBranding),品牌真言BrandMantra,品牌核心價值CoreBrandValue,vs.,Org.MembersAlignedwithBrandandwhatitrepresents,企業必須設計策略與戰術來建構品牌與管理品牌權益,PositioningBrandInternally,品牌定位本質就是建立強勢品牌,CustomerBasedMarketingActivity,行為方式與態度的解說內部溝通的方式,Whatste