第十二讲_分销渠道及策略(含终端管理).ppt

第十二讲分销渠道及策略,渠道策略,渠道的选择渠道的管理渠道的整合,例：一个美国电子应用产品制造商的渠道历史,基本问题:,分销渠道的含义与作用分销渠道的类型分销渠道选择决策的主要内容分销渠道管理决策的主要内容实体分配与物流支持分销渠道管理中经常出现的问题,一、分销渠道的定义与作用,1、定义:-分销渠道(Distributionchannels):某种产品/服务从制造商向最终用户转移过程中，取得这种产品/服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。（上游厂商-下游客户）-营销渠道（Marketingchannels）是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。,营销网络一是认为是由若干条营销渠道组成的系统；二是认为是营销过程中相互联系、相互依赖的组织和个人的集合；三是认为是由营销网点、网线、网员、网流所构成的信息共享、风险共担、利益共沾的营销共同体。,2、中间商分类,批发与批发商,批发是为转售或加工服务的大宗产品交易行为，指一切销售给为了转卖或商业用途而进行购买的人的活动。批发商一头连接生产者，一头连接零售商或其他转卖者及用户。通过批发商的购买，生产者可以迅速、大量售出产品，减少库存，加速资本周转；批发商可以凭借自己的实力，帮助生产者促销产品，提供市场信息。对零售商，批发商可按零售要求组合产品的花色、规格，便于配齐品种；可对厂家购进的产品进行加工、整理、分类和包装，方便零售商进货、勤进快销；利用仓储设施储存产品，保证零售商的货源，减轻其存货负担；还可为零售商提供各种支持，帮助其开展业务。批发商类型很多。按分销地域，有地方批发商、区域批发商和全国批发商；按在流通领域的位置，分产地批发商，中转地批发商和销地批发商；按业务范围，可分专业批发商、综合批发商等。,零售与零售商,零售是直接为最终消费者服务的交易行为，是所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。零售商在流通领域处于最后阶段。根据服务对象的特点，零售商在业务上有小量采购、零散供应的特点。其根本作用在于使产品直接、顺利并最终进入消费者手中。零售商的类型最多。如，按零售活动是否依托于店铺展开，分为店铺销售与无店铺销售，后者有邮购、电子购物、自动售货等。店铺销售又分百货商店、专业商店、超级市场、方便商店、折扣商店、仓储商场等等。,3、中间商的功能,（1）无中间商的情况,3、中间商的功能,（2）有中间商的情况,(3)中间商的作用,降低成本融通资金促进销售沟通信息广泛分销分担风险贮存运输加强服务,菲利普科特勒的五大分销活动,（1）商流：是指产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列买卖交易活动。其实现的是产品所有权的转移，但中间商不拥有产品的所有权。（2）物流：是指产品从生产向消费转移过程中一系列产品实体运动。其实现的产品空间的转移。,（3）货币流：是指产品从生产向消费转移的交易中所发生的货币运动，其实现的是产品价值的转移。（4）信息流：是指生产向消费转移过程中所发生的一切信息收集、传递和处理活动。其实现的是产品信息的转移。（5）促销流：是指商品信息的传播过程。其实现的也是产品信息的转移。,菲利普科特勒的五大分销活动,二、分销渠道的类型,1、分销渠道的类型直接渠道与间接渠道长渠道与短渠道宽渠道与窄渠道单渠道与多渠道,直接销售渠道与间接销售渠道,直接渠道与间接渠道各自的优、缺点比较？,渠道长度的选择,销售渠道长，中间环节多：产品在流通领域停留的时间相应较长；覆盖面更广。销售渠道较短：减少交易次数；能涉及的顾客相对有限。进行抉择要根据：产品特性，如其物理化学性质、单价高低、式样变化快慢、技术复杂性等；市场特性，如目标市场范围大小、顾客的集中程度、购买习惯、销售的季节性、竞争性情况等；企业的财力、管理能力、经验、声誉和战略。,渠道宽度的选择,渠道宽度指渠道使用同类中间商的数量。同一层次或环节的中间商多，渠道就较宽；反之，渠道就较窄。渠道宽度通常结合分销战略决定：密集型分销：通过较多的中间商，扩大市场覆盖面，或快速进入一个新市场。选择型分销：委托部分中间商经销；重心是维护企业、产品的形象和声誉，巩固市场地位。独家型分销：一定时间、一定地区，选择一家经销。通常双方订有协议经销商不得经营竞争者的产品，企业也不得向其他中间商供应产品。目的是控制市场，彼此更加积极配合，强化产品形象。,渠道的多重性,通过两条以上的渠道，使同一产品进入两个以上的市场。通过两条以上的渠道，使同一产品进入同一市场。同一产品可以是同一品牌，也可以是不同品牌。使不同渠道之间通过竞争，提高分销效率；产品有更多出口流向顾客，实现深度市场渗透。,二、分销渠道的类型,2、工业品分销渠道模式,二、分销渠道的类型,3、消费品分销渠道模式,三、分销渠道选择决策,1、影响分销渠道设计的因素,三、分销渠道选择决策,2、营销网络的布局与设计渠道种类,（1）营销网络的布局及内容（2）“点、线、面”的布局法（3）布局的类型按结构形式特点分：放射式；堡垒式；流线式；点面式,三、分销渠道选择决策,2、营销网络的布局与设计,（3）布局的类型按分布范围特点分：广泛布局；重点布局；成片布局按地区组织的管理分：职能性组织；地域性组织；产品经理制与市场经理制评估方案的标准：a.经济性b.控制性c.适用性,三、分销渠道选择决策,3、覆盖面决策4、控制程序决策价格产品系列销售促销费用营销研究培训存货,三、分销渠道选择决策,5、成本决策价格定购存货包装材料处理,6.配置渠道成员,经销商的服务对象，与自己的目标市场相一致。零售商应位于顾客流量大的地段，批发商应有较好的交通运输及仓储条件。有经销该产品必备的知识、经验和技术，较强的售前、售中、售后服务能力。信誉好，形象好，及时付款。热心经销本企业的产品。,四、渠道的具体选择,选择和客户匹配的渠道选择和产品匹配的渠道选择赢利能力强的渠道,渠道的三种类型,直接销售渠道：包括销售代表的区域销售队伍间接销售渠道：中介，如有附加价值的商业伙伴、分销商直接营销渠道：不需要销售队伍就能将厂商和客户直接联系在一起的渠道，包括电话营销、直接邮购、因特网等。,选择和客户匹配的渠道,图：与客户购买行为的匹配,识别主要客户及其购买行为,关于客户的关键信息：客户的规模（如去年的收入）、交易量（你去年购买了我公司多少产品）、市场细分（你去年购买了我公司哪些产品）三种类型的客户：现有的客户：它们曾经的购买行为、在哪一种渠道中的销售额在上升或下降、是否在进入不同的渠道中遇到了强有力的抵抗或已经顺利被客户接受竞争对手的客户：这些客户是如何购买的、竞争对手向他们提供了哪些渠道、他们使用了哪些、对手提供的渠道中哪些产生了较快增长、对手提供的渠道中哪些遭遇到了抵抗产业外的客户：卖游艇的公司和卖汽车的公司拥有几乎同样的客户基础识别主要客户：,识别主要客户及其购买行为（续）主要客户渠道使用和偏好,图：渠道偏好调查,按关键的准则选择销售渠道,表：渠道与客户购买准则的结合,使渠道更加灵活10个伸展性的问题,谁是我们目前的客户？他们在购买时使用的是怎样不同的准则？他们的“购买状态”他们什么时候和如何做生意他们用（或想用）一种方式购买某种产品，同时用另一种方式购买其它产品吗？他们是否在不同的时间用不同的方式购买同样的产品？我们是否有不同类型的客户每一类都有不同性质的需求？如果是，不同类型的客户需求间的差异性如何？我们是否已经识别了新的客户或者我们需要的某一种客户？相比于我们现有的客户，这些将来的新客户的需求如何？需要什么样的渠道去响应所有的客户需求的多样性？,案例：英国的鲜花业的渠道策略,如果你是一个鲜花消费者，你在购买鲜花时，最看重什么（购买准则）：价格、送货迅速和专家建议。鲜花业的渠道选择：呼叫中心、因特网和临近的零售店,一个问题：便利商店7-11现在销售了一种预付价值为36美元的鲜花卡，这种渠道的效果会怎样？,选择和产品匹配的渠道,产品渠道适应性的衡量尺度：产品定义按客户要求定制聚合性排他性客户教育替代性成熟度客户风险谈判,产品定义界定的一种产品或服务是：可以以熟知的和容易了解的实物形式出售有明确的使用范围和目的有表达得很清楚的利益产品的定义程度越低，在销售产品时就要更多地解释和说明产品的使用目的和利益；反之，定义越明确，需要的解释就越少。可以分为三种产品：高定义的产品：如铅笔，有明确的使用范围和利益，可以通过任何渠道销售。渠道选择的目标是把它们尽可能地移到最低成本的渠道，通常适应于直接营销渠道。中等定义的产品：如某些保险服务，其潜在价值和用途不是完全清晰，需要通过确定的人员来进行销售，包括分销商、有附加价值的商业伙伴或直接销售队伍。当产品的使用方法和购买的利益是相对明确的，产品一开始就是封装好易于识别的，零售店是恰当的渠道。低定义的产品：如果没有解释很难识别，通常是专业化的服务。区域销售经理和有附加价值的商业伙伴可选择。很少通过大规模市场分销或直接营销渠道。,产品定义,聚合性,聚合性是指一种产品或服务是一个独立的出售物，还是一个大的解决方案中的一个组成部分。如果客户只需要全面的解决方案，而不是单个产品，卖方就不得不寻找中介间接渠道。,案例：海尔为何特立独行,1天前，当苏宁在南京大宴家电巨头的时候，海尔在青岛对外宣布了其年全球营业额突破亿元的消息。也许这只是巧合，而且本来双方就“合作得比较少”。但是当越来越多的家电制造商背弃当初的封杀“大户”路线，向苏宁们投怀送抱，“相逢一笑抿恩仇”时，海尔尤其给人一种特立独行之感。当年自建营销网络最成功的三个集团：海尔，、美的。美的已然“叛变”，创维和的营销系统正在大裁员，只剩下海尔还在坚持自主营销，并在自己组建的“铁板一块”的营销网络里从容不迫，全然不理会门外的喧嚣。不仅在销售模式上，在“乱哄哄你方唱罢我登场“的家电业，不时上演的结盟、限价、跳水的戏剧中，海尔也多似旁观者。在年代以前，春兰曾采用销售人员的直销方式，后采用“自主开发和经销开发相结合”的方式，发展了一大批的经销商，从而由直销式转变为代理制，年代中期以后，随着众多品牌的崛起和市场的供大于求，代理商和零售商之间的利润差价越来越小，出现代理商为把货卖出去擅自压低价格的现象。为防止终端市场失控，年，春兰开始在全国实施其庞大的春兰星威连锁计划，包括自建家专卖店和家商场店中店。但是这个轰轰烈烈的计划似乎现在悄无声息了。厂家的一个销售经理捏着手中的一支笔就可以对前来订货的经销商们颐指气使的美好时光一去不复返了。前一段沸沸扬扬的创维陆黄之争的焦点之一也在于销售模式的选择。陆主张多开专卖店，自建营销网络，将终端直接对准用户，而黄宏生则主张利用各地现有的商业系统来扩大创维产品的销售。将帅不和的结局是年月日，陆强华携创维多号人马集体出走高路华。现在陆的继任扬东文在“用两条腿走路”。对于陆的模式，杨说：“集权制销售模式确有一定的成效，但随着销售市场的日益成熟，自建销售网络，只卖一种产品，必然加大成本开支和资源浪费。”但是，从杨对陆的评价中，暴露了创维由于产品相对单一带来的专卖店成本的的增加。这是许多大型集团自建营销网络时“不能承受之重”。最能够承受的是海尔，海尔专卖店的产品包括空调、洗衣机、电脑、微波炉、冷柜、燃气灶等十几个品种的产品同样面积的专卖店，卖比别人多好几倍的产品，营销成本自然也相应地降低了。这是海尔敢特立独行而又能游刃有余的原因之一。自主营销时代真的终结了？海尔不这么看。海尔广州公司的有关人员介绍说：海尔的销售平台主要是海尔专卖店和国营大商场、家电专营店。但海尔专卖店并非由海尔集团投资建设的，而是通过特许经营来规范和降低成本。海尔对经销商的挑选要经过严格的考察，考察的因素包括老板综合素质、资金实力和其在当地家电业的地位，一般取当地前三名者。专卖店由被选定的经销商自己投资改造，遵守海尔的系统。专卖店经销商一旦选定，需到青岛总部海尔大学接受海尔企业文化和企业管理培训，经考试成绩优异者方可发放海尔专卖店营业许可证。这其中利用的实际上是海尔的品牌价值。在最近公布的“中国最有价值品牌”中，海尔品牌价值为亿元，位居第二。海尔试图以品牌优势达到经销商和自己的双赢：自己节省开支，经销商借海尔提升形象。和麦当劳、肯德基一样，海尔在开专卖店前对社区的人口数量，家庭数量，都进行严格的市场调研，之后用一套精密的计算方法，看开在哪个地方划算，如何布局最合理。比如海尔专卖店在建设时，尽量避免与国营大商场交错，不与其产生冲突，而且专卖店一般都建在一级市场和二级市场的郊区或县及网络，还需要去游说、去寻求经销商的合作吗？摘自21世纪经济报道2001年1月8日,排他性,有些产品被定位为有较高声誉或专门提供给有限的购买者，它们可被定义为排他性产品。案例一：在80年代末的快速增长目标的推动下，Gucci将它的高品位产品线带入了包括数以千计零售商的大规模市场渠道。公司的形象被损坏，销售直线下滑，对客户而言，Gucci这个品牌失去了光环。为挽救市场颓势，Gucci大幅度地削减了它的分销渠道，以提供额外服务的500个高品质商店替代了数以千计的品质千差万别的店面。结果是Gucci的营业额急剧反弹，一年后，其利润上升了64%。排他性产品必须通过排他性渠道销售，通常意味着使用昂贵销售资源的较高接触性的渠道。案例二：1987年，本田公司作出了一个决定：通过新的销售网络来销售它的新品牌“雅阁”，而非利用现有的渠道。尽管它花了好几百万美元才建立起了这个全新的网络，但它已经号准了豪华汽车市场的脉搏豪华汽车的购买者知道他们购买的是更好的东西，而有别于一般的消费者。,“渠道化”一种产品使产品准备适应渠道,产品渠道适应性并不仅仅为一个给定的产品配置一个适当的渠道，另一方面，一旦新渠道被评估，新渠道也会要求对产品重新设计或重新构想。为了在一个新渠道取得成功，产品通常要“准备适应渠道”。,表：使产品“准备适应渠道”交易中的6种工具,选择赢利能力强的渠道,高,低,销售附加值,低,高,销售成本,表：按渠道分类的交易成本,注：（1）工业品：2000-5000美元的销售额（2）根据1996年制造业、化工和造纸业数据整理而来资料来源：牛津协会,渠道选择过程的次序,：最终渠道解决方案,例：渠道整合,表1：未整合的渠道销售模式,表2：整合后的渠道销售模式,销售过程中的渠道的专业化,注：独特的贡献，即最好的性能或最低成本的渠道：可以运用：不适合或不经济,典型的销售过程,五、分销渠道管理决策,1、程序专人负责确定中间商需求确定满足需求程度减少与中间商的矛盾测量有效性,2、增加中间商盈利的方法,五、分销渠道管理决策,3、促使中间商销售的方法,五、分销渠道管理决策,3、促使中间商销售的方法,五、分销渠道管理决策,六、物流支持,产品到达消费者和用户，不仅要发生所有权的转移，而且要经由订货、运输、搬卸、仓储、存货管理、分装等活动，实现产品实体的空间转移。所谓“物流”，是指通过有效安排产品的仓储、管理和转移，使产品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。物流的职能是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。包括产品的运输、保管、装卸、包装、信息传播及规划生产水平和存货水平。,物流提供的顾客服务,产品的可得性。订货及送货速度，包括普通订货速度和紧急订货速度。存货或缺货的比率。送货频率。送货可靠性，包括小心照护、轻拿轻放以及损坏补偿等。安装、试车及修理服务。运输工具及运输方式的选择。免费修理或分别计价。,运输,选用什么运输方式和路线，把产品运送到销售地点。运输方式有多种。要根据运费及产品特点、顾客要求的服务水平等，比较各种方式的适用性。铁路运输可适应大多数产品，能大批量运输，单位运价低，多用于长距离运输。但是受铁路线路影响，不能直接送货上门，等待装运时间较长。公路运输相对灵活，可利用简便道路到达交通不发达地区，可根据需要随时发运，送货上门，更方便。运费要高，多用于短途。水路运输有远洋运输、海岸运输和内河运输。运量大，运费便宜，但运送慢，时间长，有时船只不能正常航行。空运迅速，运费昂贵。一般用于体积小、重量轻且单价高，易毁易损的产品。运输线路的选择，以缩短运输里程、减少产品在途时间为原则，以降低运输费用、准时向顾客交货。,仓储,在产品实体分配过程中，要经过一系列仓库。通常成品仓库在本企业，批零仓库是中间商的仓库。企业要考虑是否需要中转仓库。如果企业有较多的客户，不仅分散，且购买次数多，每次批量小；或到该地路途遥远，交通诸多不便，就应设置中转仓库，以便及时供应、防止脱销。仓储决策需要决定以下问题：中转仓库的数量。仓库多，可减少运输成本，更好地及时供货。但是修建或租赁仓库需要投资或租金，增加分销成本。中转仓库的地址。合理选址可以减少仓库数量，降低分销成本，又能保证企业目标的实现。中转仓库的类型。即决定是自建仓库还是租用仓库，主要取决于两者费用的比较。,七、渠道管理中经常发生的问题,最终用户购买行为的变化中间商的要求过时存货问题经济环境发生变化渠道短路或出现灰市渠道需要重新定位渠道人员变换工作,第十三讲分销终端管理,分销终端概述分销终端的管理分销终端的发展与变革案例分析,环节一：分销终端概述,返回首页,分销终端的定义,狭义：终端可以理解为商品的零售卖场广义：商品从生产厂家到真正购买者手中的最后一环,生产商,代理商,零售商,批发商,消费者,人员直销、厂家直销、邮购,分销终端的重要性,终端是整个营销渠道最后的环节，是接近消费者的最前沿阵地。,分销终端的作用,企业产品与消费者直接接触的场所了解消费者声音的最佳途径即完成信息反馈对中间商形成最有效的鼓励和帮助拦截竞品的最后也是最有效的防线,分销终端的形式,折扣商店仓储商店：这是一种没有虚饰、给顾客折扣优待、提供服务项目少的经营形式；是类似仓库的零售商店。超级市场：是规模相当大的、成本低、毛利低、销售量大的自我服务的经营机构专用品商店（专业店）,一些其它形式,连锁商店：指在一个大公司系统内和统一管理之下，分设多家统一店名的商业组织形式，实际上是一个商业组织集团购物中心（shoppingmall）：是一个由众多商店组合而成的商城，它包括商店、餐馆等，形成一个独立的建筑单元，通常有停车场设施,购物中心分为:地区购物中心是其中规模最大，也最有特色的一种。社区购物中心主要服务对象为居住在半英里以内的2万至10万名顾客。街道购物中心包括它们通常以超级市场为主，再加上几家提供服务的干洗店、自助洗衣店、药店、理发厅或美容院、五金店以及其他商店。,百货商店特许专卖组织：是一些独立的批发商或零售商，与著名的大公司签定协议，取得该公司产品和服务的特许经营权而开设的商店方便商店（便利店）：是设在居民区附近的小型商店,新型的业态形式,直接营销使用不同的广告媒体直接影响消费者。(直接邮寄和邮购目录，电话营销、广播和电视直接营销、电子营销)直接推销又称为挨家挨户零售，这种方式或者通过挨家挨户或办公室推销，或者通过家庭销售会来销售。,新型的业态形式,网上商店：通过WEB技术将产品、服务和信息销售给顾客的一种新型售卖方式，是虚拟的商店。自动售货机：零售企业利用通过硬币的自动售货机向顾客售货。,构成终端的要素,硬终端：指终端的硬件设备软终端：指终端软件,有效终端的界定,终端产出大于开发与维护的投入赢利型终端对展示产品、宣传品牌和企业形象具有较大的帮助广告型终端适合于开展各类促销活动的终端促销型终端对竞争品牌具有拦截作用竞争终端,终端的分类,商场超市大卖场便利店批发市场专业市场专卖店店中店专柜,终端的划级,A类终端B类终端C类终端,终端工作人员在终端的具体工作,产品铺市产品陈列POP促销价格控制通路理顺客情关系报表反馈,环节二：企业对终端工作人员的管理,一、报表管理二、终端人员的培养和锻炼三、终端监督四、终端协调,批发商的终端攻略,提供保障，决胜终端市场缔结联盟，统一营销战线破除壁垒，开创终端营销新局面加强管理，实现终端市场的飞跃,提供保障，决胜终端市场,扎实的队伍，终端营销的生力军过硬的产品，终端营销的依托健全的网络，终端营销的舞台周密的考核体系，终端营销的水准线,缔结联盟，统一营销战线,厂商会师终端，走深度分销之路是必然的选择。厂商联盟营销应注意什么？,破除壁垒，开创终端营销新局面,误区:在内容上，重销售轻市场在对象上，重大客轻小