《汽车品牌塑造与市场传播策略》

2008.8,1,汽车品牌塑造与市场传播策略,讲师介绍,祝小奎上海蓝梦广告首席咨询顾问上海交通大学MBA客座教授上海市注册咨询师中国汽车营销资深工程师第一批奥美人25年汽车营销咨询资历,2008.8,2,企业的产品为什么必须建立品牌？国际市场竞争的八大趋势,世界正变得越来越小市场全球化及全球品牌的竞争加剧市场进一步细分消费者选择的多样化和产品生命周期缩短货架空间越来越有限信息爆炸:人类进入“浅渉资讯时代”经济的不稳定性以及市场的多变性未来只有强有力的品牌才能在全球市场上生存,2008.8,3,2008.8,4,、品牌是什么？,品牌是什么？,品牌是在消费者生活中占得一席之地的产品和服务，通过认知、体验、信任、感受直到关系的建立，它是消费者心目中如何感受产品和服务的总和。,一个品牌的力量在于它拥有影响购买行为的能力。,2008.8,5,企业顾客资产的三个基础和推动要素,顾客资产理论模型,价值资产,品牌资产,顾客维系资产,顾客资产,企业的核心价值是什么？,使顾客对企业保持忠诚的秘密,你提供的价值,降低购买你价值的风险,从物质上升到精神的认同,2008.8,6,什么是品牌品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌仅仅存在于客户的意识之中,资料来源：罗兰贝格战略品牌管理研究小组,价格,服务维系,产品,认知,品牌资产,社会公益,“真理瞬间”,促销活动,广告传播,整合营销,价值定位,2008.8,7,品牌是向消费者的承诺向消费者说明有关功能、利益点和服务的标准以持之以恒的方式、态度和个性来兑现这种承诺品牌就是消费者与产品之间的互动关系品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别我们可以有个推论：每个品牌之后都一定有个产品，但不是所有的产品都有资格真正成为品牌。如果这个产品无法和消费者建立起强韧而亲密的关系，它就不能成为品牌,品牌的定义,2008.8,8,品牌是：一个信任的承诺顾客心目中对产品或服务特性的看法与众不同的，容易认别的长远的目标一个强大的品牌是一个企业最有价值的资本。,小结,2008.8,9,属性：产品或服务基本价值的描述：例如奔驰表现出昂贵、制造精良、耐用、高声誉。利益：顾客是购买属性转化出的功能和情感利益，如属性耐用可以转化成为功能利益“我可以有好几年不买车了”，属性昂贵可以转化成为情感利益如显示身份和令人羡慕。价值：品牌还体现了超越使用价值的附加价值。文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。如“奔驰”意味着德国文化：、有组织、有效率、高品质。“可口可乐”代表着美国文化：时尚、快乐、最真的产品个性：如果品牌是一个人，一种动物，那么脑海里会浮现什么呢？诚实、可信、专业。使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。格调、修养、素质。,品牌的六层内涵,2008.8,10,品牌价值的五个要素,2008.8,11,品牌知名度,消费者在想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辩识某一品牌的程度,第一提及知名度,未提示知名度,提示知名度,无知名度,品牌知名度的四个层次,2008.8,12,品牌认知度,品牌认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象,品质的内涵,1、功能,2、特点,3、可信赖度,4、耐用度,5、服务度,6、高品质的外观,2008.8,13,品牌联想,所有透过品牌而产生的联想如果这些联想能组合出一些意义，这个有意义的印象叫做品牌形象，而品牌形象则是品牌定位沟通的结果,品牌联想的价值,1、差异化,2、提供购买的理由,3、创造正面的态度及情感,4、品牌延伸的依据,品牌定位,品牌印象,品牌形象,品牌联想,2008.8,14,品牌忠诚度,忠诚消费者持续购买同一个品牌，即使是面对更好的产品特点、更多的方便、更低的价格，仍不动摇,承诺购买者,情感购买者,满意购买者,习惯购买者,品牌忠诚度的五个层次,无品牌忠诚者,2008.8,15,、什么是品牌资产？,2008.8,16,品牌资产是一系列与品牌名称和标志相连的能够增加或减少产品或服务的价值的财产和责任。大卫奥格卫,何为品牌资产？,品牌资产顾客对品牌的主观和无形的评估，它超越了客观的价值感受。,2008.8,17,小结,品牌资产,降低营销成本,创造交易优势,吸引新客户具有知名度具有保障有时间反抗竞争者的威胁,引起顾客的联想,因熟悉而放心,感觉货真价实,考虑购买的品牌,购买的理由,考虑购买的品牌,产生差异化及定位价格,渠道成员的利益,使产品多样化,协助营销过程及获得信息,产生差异化及定位想购买的原因,创造积极的态度及感觉,使产品多样化,竞争优势,提供给顾客价值的方式帮助顾客获得信息增强顾客决策的信心提高顾客的满足感,为公司创造价值的方式提高营销计划的效率创造品牌忠诚度提高售价及实际效用品牌多样化创造交易优势创造竞争优势,2008.8,18,品牌价值的内涵,2008.8,19,、品牌价值的塑造与管理,2008.8,20,品牌价值管理的要素,品牌必须聚焦于明确的客户群。必须有优于竞争品牌的独特性。品牌沟通的关键是要告诉顾客品牌价值所在。根据产品特点和顾客选择有针对性的沟通渠道。做好产品创新，维持品牌的生命力。综合市场、公关、销售等各方面的力量，将品牌转化为销售业绩。,2008.8,21,一、品牌定位和内涵,做品牌首先要聚焦，要有明确的品牌定位和内涵。这里面有两层含义：一是要有针对性的客户(消费者)。这是市场营销中非常重要的一个关键，即企业要明确自己只为一部分市场服务。市场可以分为三层次：1.主流市场：面最广、最大众化的产品；2.次主流市场：具备一定的差异化，即优、特、专产品；3.非主流市场：即同业内极优、极特、极专类产品。企业首先要明确品牌为哪一部分市场服务？,2008.8,22,二是要做好差异化，向客户提供优越于竞争品牌的独特性，使客户把我们与其他品牌区分开来。,在品牌越来越多的市场环境中，要让别人记住，必须要具有差异化的内涵。企业的品牌有三个层面：1.核心层：即核心产品，主要是实现功能需求；2.外围层：是服务，这是体显差异化的附加价值；3.外延层：是客户体验，即从整体效果来评估你的价值此外，企业还必须明白，品牌的建设需要时间，品牌的定位需要坚持，否则客户就不知道你的品牌到底代表什么意思。,2008.8,23,二、品牌沟通,有了明确的品牌定位之后，就必须向目标顾客传递品牌的信息。在沟通的内容上，关键是告诉客户品牌的价值所在。在沟通的渠道上，要根据产品和顾客特点有针对性地选择，并且要保证在不同渠道上品牌信息的一致性。如何选择有价值的品牌沟通内容？产品的特点产品与竞争对手相比的优势这个优势给客户带来的价值,2008.8,24,三、让顾客信服的产品和服务,有了品牌知名度的好处也仅仅是让企业更易于和顾客建立起接触，但能否获得忠诚度，更重要的在于所提供的产品和服务，这才是支撑起品牌的真正内容。企业品牌建设最重要的是产品创新。要做好产品创新，先做两件事：1.走访现有的顾客，问他们对现有的产品在哪三个方面不满意？2.走访那些有潜在需求的顾客，问他们为什么没有使用我们产品的三个原因？企业只要找到这六个答案，就很容易能找到产品创新的源泉。,2008.8,25,四、转化为业绩，真正实现品牌价值,“品牌的真正价值不在于你花了多少钱去创立它，而在于你创立品牌之后能够从中得到什么。”国际品牌专家唐舒尔茨品牌创造的价值：1.当前价值：这能直接带来销售业绩，或提高在客户中的影响，以及提高市场份额；适时的促销推广2.未来价值：为企业拓展新市场，进一步推广新产品，长远为企业股东积累无形资产价值。把品牌转化为销售业绩的措施：坚实的分销渠道优良的销售管理诚信的客户服务,2008.8,26,五、建立品牌与顾客忠诚,“只有建立了品牌的产品，才有顾客忠诚度。”北大王建国教授中国企业建立品牌的两个误区：1.只重牌子不重品质：强调识别度和知名度，稍有点名气就用大牌明星助阵，知名度高了，可没有过硬的产品，结果还是没有顾客忠诚度。(如：秦池酒)2.只重品质不重牌子：只关注品质而忽视了提高知名度，以为“酒香不怕巷子深”，这在今天信息爆炸时代已不能建立品牌，不具有长期、广泛的顾客忠诚度。(如：华生电器80年、红心40年、王麻子352年)顾客忠诚度是顾客对品牌的效应，企业要打造长久的顾客忠诚度，不仅要牌、品兼顾，产品还要有鲜明的个性。,2008.8,27,国际品牌个性案例：,奔驰：豪华高贵沃尔沃：安全稳定(取得了“世界安全轿车之王”的美誉)丰田：经济省油“当品牌的个性与顾客的个性相匹配的时侯，就产生了顾客的品牌忠诚度，因此品牌的个性是品牌竞争力的根本。”沃尔沃：安全、质量、环保是集团的价值观；通常一个汽车品牌推出新车型，要做56次安全测试，而沃尔沃要坚持做20次。为保证产品的安全性，沃尔沃每年在安全研究和各类测试上化费上亿欧元。40年代诞生了“安全车厢”；60年代研发出三点式安全带；90年代发明了防侧撞保护系统；当有责任感、追求安全的顾客寻找安全性较强的轿车产品时，沃尔沃就会成为他们的不二之选，顾客忠诚度由此诞生。,(品牌个性),2008.8,28,怎样,什么,-目标客户-主要关注对象,-价值定位-营销计划,-品牌资产-传播战略,谁,整合营销框架由四个核心问题组成,前景评估,行业/市场状况社会环境客户竞争者公司现状经营目标等等,怎样用最适当的营销方案和价值观念来吸引和维持消费者,谁是营销战略中最需要被关注的目标顾客群体,怎样定义品牌资产，怎样将品牌资产转化成可以传播的营销战略,2008.8,29,品牌定位品牌建设的关键,什么是定位？-追求利润的需要,-把品牌植入目标消费者心目中的特定位置-在目标市场中为公司或产品塑造比竞争者更有欲望的形象和认知度。-用一个想法或词语，来表述一个公司的产品或品牌在目标消费者心目中的位置例1.最经济实惠的轿车丰田最昂贵的轿车劳斯莱斯最安全的轿车VOLVO最尊贵的车奔驰,2008.8,30,例2：英国市场汽车品牌定位图,2008.8,31,品牌定位金字塔,品牌利益,品牌个性,品牌的风格原理,品牌独有的优势,品牌使命,案例：美国某轿车品牌在中国市场的品牌金字塔,我终于拥有了自己的_品牌车了,有生气、乐观的、吸引人的、负担得起的、可靠的,现代的，吸引人的造型按人体工程原理和用户生活习惯需要设计必要的、实用的、大空间的、驾驭舒适、物有所值的设计,成熟的先进技术，提高了车辆的可靠性和操作性价格合理，物超所值完善的配套系统，保证用户放心地感受驾乘乐趣产品及服务的一致性和快速反应系统保障用户无忧无虑的拥有体验,让那些自信的，精明的、务实的、积极向上的、对未来生活充满美好憧憬与期待的用户感受到_品牌能够带给他们所期望的享受及提高他们的生活层次。,2008.8,32,总体资产的定义必须是容易让人理解和接受的,它是一个激发灵感的、朗朗上口的、容易让人记住的概念，能够表达你希望你的品牌怎样满足目标顾客群体的需要，而不是为了对付竞争者而进行的战术性考虑,“终极驾驶体验”（UltimateDrivingExperience),2008.8,33,执行层面的品牌资产是品牌的外在表现，对它的注重意味着我们不但要想得对，而且要做得对,它是从品牌长期发展的高度出发，并且与市场融合的，有突出的可辨认特征的品牌营销因素（例如：一个图标，关键广告词，形象，音乐）,图像：Marlboro的牛仔村落,2008.8,34,IV、汽车品牌塑造策略（案例）,2008.8,35,品牌个性建立品牌的核心,品牌的真正本质就是围绕基本产品或服务所形成的价值或效应，建立品牌个性就是建立一种象征，它能代表购买产品或服务的消费者的想法和追求，如：忠实的朋友可信赖的伙伴传统渊源归属感良好的感觉梦想成真,案例1：德国大众汽车,2008.8,36,德国大众的品牌个性,无过错的品牌个性品牌特征：品牌在目标顾客心目中的形象迷人的完美终生的伙伴不断的创新对人类和环境负责品牌个性只有通过它代表的价值才能变得有形，Volkswagon传递给消费者的情感价值可靠的人性化的开放的有吸引力的,2008.8,37,代表德国大众品牌的五个象征图,下面五幅图画中的每一个描述了Volkswagen的一部分.合在一起，代表整个品牌,苹果亲和完好美,快艇技术智能与自然的和谐高性能威望,一组伞兵个人的高性能合作成功热忱和勇气,父与子友好信任安全,海豚智力和精神自由和自然生活的乐趣,为了把品牌个性和价值生动而又易懂易记地传递给目标顾客,2008.8,38,宝马在亚洲消费心态细分法,在汽车行业，消费者极其依赖于品牌，并把品牌当作自我个性的延伸，创建品牌关键是了解消费者的个性他们的自尊、希望和追求、动机以及行为，宝马创建亚洲品牌时，以消费心态学的数据为基础，确定了三大细分市场,宝马三系列年轻白领具有高收入潜力积极的生活方式独立的思想者希望拥有能表现自我的品牌品牌个性年轻/动感快乐/运动性,宝马五系列30岁以上中层或以上管理者喜欢挑战在同类中观念超前寻找豪华性能和驾驶体验的品牌品牌个性创新/专业有个性,宝马七系列男性高级经理或相当层次行业中成功人士独立寻找象征成功又不是圈子里人人都开的车品牌个性高档/独特自主,案例2：德国宝马汽车,2008.8,39,品牌创立的构思模形,2008.8,40,2008.8,41,V、国际品牌的发展策略,国际品牌建立，发展模式,单一品牌,独立品牌,混合品牌,不相关品牌,定义,案例,所有产品系列不论其有多宽广都使用一个品牌名,每一个系列产品都拥有一个独立不相关品牌名。其中只有一个系列可以使用母公司的名字,每一个系列产品都有独立不相关品牌，但所有系列同时又分享一个共同的名字。,每一个品牌都是一个独立互不相干品牌且与母公司名无任何联系。,BENZ（奔驰）,FORD（福特）,上海庄臣可口可乐,P&G（宝洁）,2008.8,42,单一品牌建立模式,奔驰,索尼,现代,Benz500SELBenz190SEL,SonyDVDSonyTVSonyWalkman,造船汽车消费品,所有的车子都用