信息化导论 第11讲 电子商务

第11讲电子商务,11.1电子商务及其分类,11.1.1电子商务的概念,11.1.2电子商务交易主体模式,1.B2B电子商务,B2B(businesstobusiness)是指企业与企业之间的电子交易。企业之间的交易和企业之间的商业合作是商业活动的主要方面。企业间电子商务模式又可以分成两种类型，即综合式的B2B和垂直型的B2B。,2.B2C电子商务,企业对消费者，也称商家对个人客户或商业机构对消费者，即B2C（businesstoconsumer)模式，是电子交易最活跃的形式。由于技术门槛较低，在线零售和支付行为通常只涉及到信用卡、电子货币或电子钱包，使企业可以通过上网而面对巨大的客户群。因此，B-C交易才是电子商务价值的最终体现。淘宝网（,3.C2C电子商务,C2C(consumertoconsumer)电子商务指的是消费者对消费者，即个人与个人之间的商务活动。C2C的电子商务能够实现家庭或个人的消费物资再调配、个人脑力资源和专门技能的充分利用，从而最大限度地减少人类对自然资源和脑力资源的浪费。C2C的特点是消费者与消费者讨价还价进行交易。实践中较多的是进行网上个人拍卖。如易趣个人物品竞标网(，图11.6)可以提供一个虚拟的交易场所，就像一个大市场，每一个人都可以在这个市场上开出自己的“网上商店”，不用事先交付保证金，凭借独有的信用度评价系统，借助所有用户的监督力量来营造一个相对安全的交易环境，使买卖双方能找到可以信任的交易伙伴。,4.BMC电子商务,BMC（business-medium-consume，企业中间监管消费者）电子商务模式是B2M和M2C的一种整合，即B2M+M2C=BMC，由太平洋直购官方网（,5.电子商务ABC模式,ABC模式是是由代理商（agents)、商家（business）和消费者（consumer）共同搭建的集生产、经营、消费为一体的电子商务平台三者之间可以转化。大家相互服务，相互支持，你中有我，我中有你，真正形成一个利益共同体。,11.1.3电子商务的营利模式,营利模式即谋取利益的手段。1网上目录直销交易模式商品目录销售已经有着很长历史，它是利用商家或厂家的品牌形象，通过提供商品目录来吸引顾客购买的一种销售方式。通常，厂家或商家首先建立自己的网站，然后将所要销售的商品目录在网站上发布，消费者通过访问网站获得商品的信息，之后通过网站或其他方式向厂家或商家发出订单，购买商品。采用网上目录销售的企业既可以是生产商，也可以是零售商。生产商网上目录销售也称为网上直销，用户与厂家直接联系订购产品，不需要通过中间环节，因而可以大大节省费用，同时厂家也可以按照顾客的要求为用户定制产品，更好地满足顾客的需求。例如，戴尔公司就开辟了网上定制的销售，取得了巨大的成功。零售商的网上目录销售也就是网上商店，在网上展示自己的商品，接受顾客的订单购买。在面对消费者的直销模式中，交易只有买卖双方参加，由企业与消费者直接进行交易。但由于采用电子支付方式，因此货币的结算过程还要有银行和信用卡公司参加。在整个交易过程，还需要由认证中心认证，以确认在网上经商者和购买者的真实身份。所以，网上对消费者的直销过程要比现实中商品直销复杂得多。,2中介平台模式,中介服务是帮助他人进行交易的服务，通过提供一个网络平台，让很多的买家和卖家能够聚集到一起，然后进行撮合，使他们能够高效地达成交易。前面所介绍的B2B、C2C电子商务，大都属于这种模式。例如，阿里巴巴网站就为中国的厂商与国外的商家之间进行交易搭建了一个平台，使中国的许多中小企业通过阿里巴巴的中介服务，也能够开展国际贸易。B2C的模式中也有相当一部分与这种模式有关，由于单个企业的网站往往缺乏足够的吸引力和访问量，因此许多厂家或商家都选择在第三方提供的平台上开设网上商店，从而产生类似于商业街的集聚效应。这样，中介服务商就为许许多多企业，尤其是中小企业开展电子商务创造了条件。例如，易趣网和淘宝网等就为用户提供这样的服务，使每个人都有可能借助于其所提供的平台开设自己的网上商店，开展B2C的电子商务。,3提供信息模式,网络是一个新的信息传播媒介，利用网络可以广泛地传播信息，为用户提供各种信息服务。信息服务的内容非常广泛，既包括了一些公共服务，也包括了许多专业服务。从总体上看，信息服务模式又可以分为两大类：一类是免费的信息服务，另一类是付费信息服务。免费的信息服务主要是为用户提供一些公共信息，如新闻等。一些网站还提供搜索引擎服务，方便用户查找自己所需要的信息。网站提供这类服务，主要靠大量的访问量来吸引广告客户，通过广告收费获取盈利。付费的信息服务通常是一些专业的信息服务（如文献数据库服务等）和增值服务（如提供影视下载、网络电话、网络游戏等）。对于这类服务，用户必须先付费，然后才能获得自己所需要的信息。,4.O2O线下商务模式,O2O（OnlineToOffline）线下商务，用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，还有成交可以在线结算，很快达到规模。该模式最重要的特点是：推广效果可查，每笔交易可跟踪。例如，会展、体验店、网上订餐、网上冲引、代购等。目前服务型的网店越来越多，都是为了满足人们不同的个性需求，甚至可以帮人排队买电影票。,5.SNS-EC(社交电子商务)模式,在Web2.0时代，越来越多的内容和行为是由终端用户来产生和主导的，比如博客、微博。一般可以分为2类。一类是专注于商品信息的，比如Kaboodle,Thisnext是比较早期的模式。主要是通过用户在社交平台上分享个人购物体验、在社交圈推荐商品的应用。另一类是比较新的模式，通过社交平台直接介入了商品的销售过程，这类是让终端用户也介入到商品销售过程中，通过社交媒介来销售商品。社交化电子商务socialcommerce，就是注重用社交化的需求来引导和促进消费，并依靠消费体验来带动社交需求的一种新的电子商务衍生模式，简单地说，就是一种聚集人脉的网络。它借助社交媒介、网络媒介的传播途径，通过社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品的购买和销售行为。在这样的社交平台上用户注册商城后，所有的货源均由商家提供，而用户需要做的就是在后台添加商品上架到自己的个人超市，同时用户可以把感受体验写进日志或拍发照片等以引起他人关注，这样就完成了电子商务。图11.8为著名的faebook中文官方网站（http:/face-book.us/）主页。它掌门人马克扎克伯格只用了5年时间，就从一名默默无闻的辍学生，一举成为互联网界的风云人物并以69亿美元的身价排在福布斯2010年评选出的十位最年轻亿万富翁之首。,6.团购模式,团购（grouppurchase）就是团体线上购物，指认识或不认识的消费者联合起来，加大与商家的谈判筹码，会取得最优价格的一种购物方式。根据薄利多销的原则，商家可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购买得不到的优质服务。团购作为一种新兴的电子商务模式，通过消费者自行组团、专业团购网、商家组织团购等形式，提升用户与商家的议价能力，并极大程度地获得商品让利，引起消费者及业内厂商、甚至是资本市场关注。团购的商品价格更为优惠，尽管团购还不是主流消费模式，但它所具有的爆炸力已逐渐显露出来。图11.9为糯米网（,11.2电子商务支撑体系,11.2.1电子商务平台,电子商务都是采用了B/S（浏览器/服务器）工作模式，在客户端运行的是浏览器，只要有台计算机可以上网浏览即可，所以电子商务平台就是是服务器资源。服务器资源包括如下5个部分。运行服务器的计算机及其存储设备。包括服务器的操作系统和数据库系统的系统软件。电子商务网站软件。申请需要的IP地址。系统安全保障。,11.2.2电子商务的信用环境,1.信用的概念信用（credit或trust）是市场发展到一定程度后出现的一种交换形式。市场初期的基本交换形式是实物交换，进一步发展形成货币交换，信用交易则是一种以（书面或口头）约定、协议或契约为保障的交换行为，或者说是一种建立在信任基础上不用立即付款就可获取资金、物资、服务的能力，具体表现为借贷、赊销、预付。这种能力受到一个条件的约束，即受信方在其应允的时间期限内为所获得资金、物资、服务而付款，这个时间期限必须得到提供资金、物资、服务的授信方的认可。简单地说，信用是人们在交往中履行约定或承诺的能力。从受信方看，对信用产生重要影响的是履约能力和履约意愿。履约能力是受信人在特定期限内实现付款或还款的经济能力，与受信人的经济状况有密切关系。履约意愿是指受信人在特定的期限内保证付款或还款的主观意愿，与受信人的道德品质有直接关系。因此，“失信”即意味着受信人由于履约能力和意愿上的限制对授信信任和时间约定的违背。,2.社会信用体系,市场经济以不同利益主体之间的交换为基础，是建立在各种各样的、错综复杂的信用关系上的经济。没有信用，就没有秩序，市场经济就不能健康发展。交换双方的诚实可靠可以降低交易费用，减小风险，活跃国民经济；而社会信用的缺失不仅会妨碍经济的正常运行，严重时还可能导致金融、经济危机，造成整体经济的混乱、衰退。形成以道德为支撑、以产权为基础、以法律为保障的社会信用制度，是建设现代市场体系的必要条件，也是规范市场经济秩序的治本之策。良好的社会信用体系可以使生产、交换、分配、消费各环节的参与者方便、快捷地获取交易对方真实的信息，防范不诚信的行为，提高整个国民经济的运行效率。建立了社会信用体系后，一个人或单位做了失信的事，将同时受到两种惩戒，一是法律惩戒，是正式的惩戒机制，包括了司法惩戒和行政性惩戒，即国家机关依据法律、法规对失信者做出的民事、行政或刑事制裁；二是社会惩戒，包括了市场性惩戒和通过信用信息的广泛传播形成社会性惩戒，虽然是一种非正式的惩戒机制，但却能形成失信者“一处失信、处处被动”的失信联防机制。失信惩戒机制通过向市场如实公开信用信息，降低市场交易过程中的信息不对称程度，使不守信用的企业和个人的信用状况得到曝光，并表扬那些“重合同，讲信用”的企业和个人。从而，失信者将进入信用“黑名单”，受到其他市场主体的孤立，而守信者将因受到广泛的认可而取得实惠。一个国家或地区的诚信度，取决于上述两个惩戒的力度。二者共同决定着一个国家、地区的诚信度。,3.电子商务信用体系建设,信用是现代市场经济的基础和生命线，是资本和资源。电子商务作为一种建立在计算机网络上的商业活动，信用非但也是其存在和发展的基础，而且由于以下面原因，其信用问题更为复杂：（1）远程性、数据的可更改性，以及网络交易的虚拟化和特殊性等特征，造成主体的信用信息不能为对方了解所引发的信用风险。（2）网络提供的是一个交易平台，双方无需见面，且交易过程涉及银行、商家、客户、发卡组织等多个交易主体。（3）电子合同、电子签名、网上支付，都以数字方式进行，一般没有很高的把握，不敢轻易相信对方有很高的信用。为了稳妥起见，往往要假定对方是没有信用的。电子商务的信用问题，不仅是电子商务网站如何在其经济行为中遵循信用原则，更主要的是要为电子商务交易的各方参与者建立必要的、适合电子商务特征的信用模式。现在许多从事电子商务的企业只能在国家合同法及相关民事和经济法律的基础上，根据自己对电子商务的理解和实际情况制定具体的交易规则，建立自己的信用模式。目前我国电子商务界较为典型的信用模式主要有4种，即中介人模式、网站经营模式、担保人模式委托授权模式。,11.2.3电子商务法规环境,1.电子商务法律的特殊性法律是调整特定社会关系或社会行为的行为规范。从调整的角度看，现行法律应用在电子商务上有许多不适应：（1）调整对象不同。传统法律调整的对象都是在现实物理世界的范围之内，以现实中的商务主体和商务行为作为调整对象。而电子商务形成的社会关系交叉存在于虚拟社会和实体社会之间，具有其独特的性质。（2）证据形式和获取方法不同。证据是法律调整的依据。传统法律以物理的证据为依据。而电子商务从合同、到交易证据、身份证据等都是数字的，具有如下特征：依附性。电子证据的形式多种多样，但其不能单独使用，必须借助于一定的载体，并且其辨认也要在计算机环境下进行。不仅突破了传统证据的范围，也增加了其辨认和过程重构的困难性。可挥发性。电子证据是以二进制存在和传输的，在应用过程中容易受到破坏、挥发并容易感染而改变原有的形态，对其证明能力是一个考验。（3）涉及领域不同。传统的商法基本问题是在商事范畴，而电子商务涉及的问题除了商事范畴外，还与技术范畴密切相关。（4）调整范围更为广，需要国际合作。传统商法的主要特点是习惯性和无国界性。商法一开始只是商人在商业交往中自然形成的行业惯例，并随商业的扩展而扩散到各地。随着国际贸易的发展，商事法具有较高程度的超地域性，而这种全球化特征在电子商务法中表现得更为突出。这是因为Internet没有中心，也没有国界。这种状况决定了在电子商务许多领域中的问题只有国际社会采取一致规则才能解决，也只有进行广泛的合作才能有成效。面对传统法律难以解决的大量新问题，有必要制定应付这些问题的法律电子商务法在网络环境下对电子商务进行规范和调控的法学。,2.电子商务法规的基本内容,（1）商务规范。商务规范是用于保证电子商务交易过程正常有序进行的法律法规，如EDI已经成为具有规范性和开放性的新型电子贸易系统。电子数字签名的有效性。电子合同的有效性。数字证书的有效性。电子商务认证的有效性。（2）政策法规。这些政策法规大多用于鼓励电子商务发展。,（3）行为规范。行为规范是指用于规范电子商务主体行为，稳定社会秩序，保障有关人合法权益的法律和规定，如：个人隐私保护。消费者权益保护。通信和计算机安全保护。知识产权保护。（4）技术标准。技术标准是用于保证信息网络稳定、正常运行的技术协议，如：网络协议标准。网络安全标准。安全交易标准。安全支付标准。加密协议、认证协议。,11.2.4电子商务支付环境,支付都是完成交易的重要环节。广义地讲，支付是通过某种资产（包括资金和实物）的所有权、债权或劳务的价值在发生经济行为关系的各方之间转移，来最终了结债权、债务关系的行为。狭义地讲，支付主要指资金价值的转移。一般说来，支付可以通过三种形式了结债权、债务关系：（1）直接了结方式债权、债务关系在债权人和债务人之间直接了结。（2）通过中介最终了结。（3）通过银行、票据清算所等机构最终了结。对于电子商务来说，不仅强调支付过程和支付手段的数字化，还同时强调支付的安全。,1.电子商务交易的传统支付,电子商务交易的传统支付，可以采用现金支付、汇款（邮局/银行）支付或支票支付等付款方式。这些方式比较成熟，也比较安全，但关键的问题是会面临诚信的风险。例如，网上客户订货后反悔退货给商家造成的损失；商家没有按照客户要求的质量或样式提供商品，或有意提供虚假宣传等造成的客户不满意，客户要求退款等。如何规避电子商务交易的传统付款所产生的风险是每个商家和消费者都在考虑的问题。基于这种信用问题，不同的商家分别采用了“货到付款”或“款到发货”的支付方式。（1）款到发货。款到发货也称先结后发。就是要求客户先支付（将款汇出），商家收到货款后再将商品寄送给客户。目前电视购物、邮购、异地网上购物一般采用这种结算方式。（2）货到付款。货到付款也称先发后结。就是商家先商品出货，客户收到商品检验无误后再付款。目前本地的网上或电话购物，一般采用这种结算方式。,2.基于SET协议的信用卡支付SET（secureelectrictransaction，安全电子交换）协议是一种利用加密技术，以确保信用卡消费者、销售商及金融机构在Internet上从事电子交易的安全性和隐私性的协议。它是由两大信用卡公司VISA和Master在GTE、IBM、Microsoft、Netscape、SAIC、TerisaSystem、Verisign等著名IT公司的支持下开发的。于1996年2月1日正式发表。由于SET提供了消费者、商家和银行之间的认证，确保了交易数据的安全性、完整可靠性和交易的不可否认性，特别是保证不将消费者银行卡号透露给商家等优点，因此它成为了目前公认的信用卡/借记卡的网上交易的国际安全标准。3.非SET协议的信用卡支付在不使用SET协议的情况下，同样可以持卡（商家发行的购物卡、银行发行的金融卡以及手机）进行电子商务消费。在这种情况下，银行可以参与、不参与或间接参与。,4.数字现金支付,数字现金有如下特点。（1）具有货币价值和可交换性。数字现金必须有定的现金、银行授权的信用或银行证明的现金支票支持，可以与纸币、商品服务、网上信用卡、银行账户存储金额、支票或负债等进行互换。（2）可以存、取、转让。允许买方在家庭、办公室或途中对存储在一个计算机的外存、IC卡、或其他易于传输的标准或特殊用途的设备中的数字现金进行存取和检索。（3）具有可重复性。数字现金的持有者用同一个数字现金在不同国家、地区的网上商店同时购物，造成数字现金的重复使用(double-spending)。不过，数字现金系统会对此进行事后(post-fact)检测和惩罚。（4）具有匿名性及不可回溯性：使用者可以利用数字现金软件产生票券的随机数，覆盖原本的数字序列再回传给银行，使得银行无法查看原有付款者数据，达到匿名性的目的。由于数字现金在使用者提出申请时便已更改了“钱币”的原始码，即使是银行也无法取得票券的原始数据，达到不可回溯性。这种方式实际上可以让买主无迹可寻，提倡个人隐私权的用户对此很受欢迎。（5）数字现金可以申请到非常小的面额，因此可适用于较小的交易量；（6）具有交易的安全性。随机数是用银行的私钥加密的。交易双方都可以确信支付是有效的，因为每一方都知道银行的公共密钥。（7）与普通钱一样会丢失。如果买方的硬盘出现故障无法使用者，又没有备份，数字现金就会丢失，就像丢失钞票一样。,5.电子支票支付,与传统支票类似，电子支票具有下列特点：（1）电子支票几乎和纸质支票有着同样的功能。但是，电子支票是在网上生成的，生成时，要输入支付人姓名、支付人金融机构名称、支付人账户名、被支付人姓名，以及支票金额。然后，对电子支票进行数字签名，被支付人数字签名背书（类似传统支票的背面签字），使用数字证书确认支付者被支付者身份、支付银行及账户，金融机构就可以使用签过名和认证过的支票进行资金的划转。（2）有偿服务。提供账务服务器的第三方可由以下两种方式获利：向交易双方收取手续费；经由提供存款服务，以在集资市场中获利。（3）所有的财务风险由提供财务服务器的第三方来承担，交易双方不需承担财务风险。,11.2.5电子商务物流环境,1.企业物流企业物流是企业建立自己的配送渠道和设施，依靠自己的能力进行配送。这是具有雄厚实力的电子商务公司常采取的物流策略。2.第三方物流第三方物流（third-partylogistics，3PL）是指由物流的供方、需方之外的第三方去完成物流服务的物流运作方式。第三方物流又称合同制物流（contractlogistics）。从事第三方物流的企业在委托方物流需求的推动下，从简单的存储、运输等单项活动转为提供全面的物流服务，其中包括物流活动的组织、协调和管理、设计最优物流方案、物流全程的信息搜集等。目前，第三方物流已经是现代物流产业的主体。在电子商务条件下，消费者的购买行为具有很大的随机性：一是时间随机；二是地域分散；三是购买的物品种类多再加上消费者对商品或服务的个性化要求增加。如果企业选择自营物流，将进入两难境地。要满足消费者的要求，成本将增加到无法承担的地步；而要控制成本，则无法满足消费者的需求。特别是随着消费者收入水平的不断提高，其时间价值也随之提高，更愿意付出一定经济代价换取休闲或工作时间。第三方物流则可以解决企业和消费者的问题，通过对不同企业的物流内容和线路进行整合，能将物流成本降低到一个可以接受的程度，高频率的物流服务则可以满足消费者的随机消费要求。,3.物流一体化所谓物流一体化，就是以物流系统为核心的由生产企业、经物流企业、销售企业，直至消费者的供应链整体化和系统化，是物流业发展的高级和成熟的阶段。物流一体化的发展可分为三个层次：物流自身一体化、微观物流一体化和宏观物流一体化。物流自身一体化是指物流系统的观念逐渐确立，运输、仓储和其他物流要素趋向完备，子系统协调运作，系统化发展。微观物流一体化是指市场主体企业将物流提高到企业战略的地位，并且出现了以物流战略作为纽带的企业联盟。宏观物流一体化是指物流业发展到占国家国民总产值的一定比例，处于社会经济生活的主导地位，使跨国公司从内部职能专业化和国际分工程度的提高中获得良好的经济效益。物流一体化的实质是一个物流管理的问题，它将计划与控制放在最高运作层上，在计划与控制的前提下，将采购、制造、物资配送统一到物流运作上来，使产、供、销协同进行，并在物流支持和物流资源计划模块的协调下，共同实现物流的战略目标。,4.综合物流代理综合物流代理是第三方物流的模式之一，即由一家在物流综合管理经验、人才、技术、理念上均有一定优势的企业，对电子商务交易中供求双方的所有物流活动进行全权代理的业务活动，由它全权调配物流资源，制定物流方案，协调和调度各方运作。通过利用计算机和网络通信技术，该代理系统在Internet上建立了一个多对多的虚拟市场，根据物流一体化的原则，有效地对供应链的上下游企业进行管理。行使综合性物流代理的物流企业，在电子商务的平台上将运输、仓储等运作层面的业务委托给其他专门性物流作业公司。这样可以避免对场地、设施等固定资产的重复投资。同时，综合物流代理企业利用自己的专业管理经验，通过电子商务整合供应链流程，既能为生产商提供产品代理、管理服务和原材料供应等物流服务，又能对销售商全权代理配货送货的物流业务，完成商流、信息流、资金流、物流的同步传递。这种模式适合BtoB电子商务，也适合BtoC电子商务的同城业务。,11.3知识集锦,11.3.1网络经济的边际效用递增规律,11.3.2路径依赖与转移成本,1.路径依赖大部分问题往往都会有多种解决方案路线或路径。而采用哪种路径，最初的选择是非常重要的。因为这个路径一经选择，往往就会使人们陷于这条路径之中，并且沿着这条路径走得越远，时间越长，就会陷得越深，对其依赖越强。这就是路径依赖。,2.转移成本转移成本是对锁定程度的衡量。系统从被锁定状态退出并转移到新均衡状态的必要条件，是系统的转移成本小于转移收益。（1）沉淀成本。通常，沉淀成本表现为搜寻学习成本和专用性投资。学习成本包括对旧技术已经投入的学习成本和对新技术面临的学习投入，包括时间、精力、财力的付出。如果某项技术是针对特定品牌的培训，不具有普适性，则掌握这一技术的学习成本就是一种典型的沉淀成本，投入的学习费用，以及熟悉某技术后带来的福利效应，皆将因转换而丧失殆尽。学习成本通常会随着时间而增加，客户对现有技术越来越熟悉，而学习新品牌的产品并达到同样的熟悉程度则需要相当长的时间。学习成本的压力也使客户不愿意变更品牌。（2）交易成本。交易成本指寻找新的交易者以及进行新交易所需付出的成本，包括与新交易对象打交道过程中的谈判成本以及保证交易落实的种种费用。（3）环境成本。环境成本包括了消费者在使用原来的产品时所建立的一些环境，商家提供的优惠折扣损失与合同。例如，手机换号时，原来套餐中的优惠将损失、还需要付出对原来联系者的告知花销等。（4）心理成本。心理成本是情感因素导致的成本感受。由于形成习惯的倾向渗透于生理机能的每一个方面，一种联系的时间越长，习惯性越强。例如，消费者换了一个手机，他仍然会在新的手机中寻找原来的操作方法。,11.3.3梅特卡夫法则,梅特卡夫法则（MetcalfesLaw）是一种网络技术发展规律，由3Com公司的创始人、计算机网络先驱鲍勃梅特卡夫（BobMetcalfe）提出。它的描述非常简单：网络价值以用户数量的平方的速度增长。这个法则表明：如果一个网络中有n个人，那么网络对于每个人的价值与网络中其他人的数量成正比，这样网络对于所有人的总价值与n(n