电池消费者消费习惯调研报告

,2009.4.5,电池二级市场消费者消费习惯调研报告,目录,调研情况说明电动车电池消费习惯手机电池消费习惯数码类电池的消费习惯主要结论与建议,调研背景鉴于动立方项目进行电池二级市场渠道整合营销项目规划的需求，我们需要比较清楚的了解消费者对数码类电池（手机电池）、电动车电池二级市场的消费习惯和消费决策因素，为渠道整合方面进行产品规划和渠道建设的规划提供有效建议；本报告主要是消费者量化调研部分，有关电池二级市场考察和电池上游厂商的访谈总结报告置入动立方电池渠道整合营销项目规划报告之中。,调研情况说明,调研目的主要目的一：了解广大消费者对数码类电池（含手机电池）、电动车电池的认知和潜在偏好主要目的二：了解消费者对数码类电池（含手机电池）、电动车电池的购买决策；调研方法消费者定量调研，街头拦截式问卷访问在人流量大的繁华商业点拦截被访者，进行基本条件甄别，对合格者进行主体问卷访问,调研情况说明,调研地点及样本分布由于此次项目时间较为紧张，同时通过前期预调研的反馈，电池二级市场区域间的消费者决策差异不大，同时考虑动立方项目长沙根据地市场启动的可能性较大，因此此次消费者调研将长沙市场作为代表性调研地点。调研时间调研方案设计：3月15日3月18日项目准备：3月18日3月20日调研执行：3月21日4月1日编码、录入及数据处理：4月1日4月4日报告撰写：4月4日4月9日,调研情况说明,调研情况说明,调研对象说明55岁以下（电动车电池限定年龄20岁以上）、初中或同等以上学历曾经自主单独消费过（二级市场零售消费）数码类电池或手机电池或电动车；本人及家人不在以下相关单位工作电视、报纸、广播等媒体单位有关电池或数码产品的生产、销售、技术等单位广告策划或营销咨询类机构或公司市场调查机构或公司有关电池或数码产品的主管机关（如粮油行业、工商、卫生、技术监督部门）,被访者构成由于消费者调研具有较强的不确定性（属于消费者调研的正常现象），因此需要对被访者构成进行分析，以确认我们访问的被访者是符合代表人群主要特征的分布状况；如被访者主要特征的分布（是否符合正态分布或符合目标市场消费者一般状况）符合预设要求，则调研内容可以进行常规分析；如某类消费者主要特征分布有一定偏差，则需要进行加权分析。,调研情况说明,调研情况说明数码电池实际被访者构成,从数码电池的消费者构成来看，收入水平偏低，年龄偏小，这与数码类产品的使用者年龄偏小，学生比重较大有关；符合数码类产品的消费状态，此次调研的被访者对数码类产品的消费有较强的代表性。,调研情况说明电动车电池实际被访者构成,从电动车电池的消费者构成来看，年龄集中于青年，这与手机和数码类产品的使用者年龄偏小，尤其是数码产品消费者学生比重较大有关；符合数码类产品的消费状态，此次调研的被访者对数码类产品的消费有较强的代表性。,目录,调研情况说明电动车电池消费习惯手机电池消费习惯数码类电池的消费习惯主要结论与建议,消费习惯消费者对电池的认知,从调研数据上来看，电池的原料、价格、形状和电量是主要看中的方面，除了价格以外，其余主要方面都是电池本身属性；而关于电池的厂家消费者关注度不高（后面数据显示消费者对电池品牌的漠视是由于车辆品牌的冲抵）；这说明消费者对电动车电池的认知不是很清楚，消费者对电池的认知对电动车电池二级市场的零售有较大的阻力，除了价格以外，对消费者的教育需要较大的投入。,消费习惯更换电池的场所,长沙消费者的电动车电池主要还是在电动车的销售和服务网点，虽然去电池专售点更换电池的比例不高，但已经有相当部分的消费者会选择的电动车零配件市场选购更换；这说明电池专卖店是有市场空间的。,消费习惯更换电池场所的选择,消费者对于更换电池场所的选择主要是安全放心（可靠、质量、信誉等），而对于服务和方便性消费者关注度不高；这主要是消费者认为电动车电池更换频率低以及产品技术含量不高但直接感知度低所致；这说明电动车电池的零售专卖市场首先建立品牌口碑才能形成良性运转，即电动车电池的零售市场在没有车辆品牌的协助下，需要较长的消费者培育期。,消费习惯消费者更换电池的品牌,消费者更换电池主要是和车辆配套产品（利马品牌也属于配套产品），很少选择品牌电池（消费者不是真的不关注电池厂家和品牌，而是对车辆品牌的关注冲抵对电池品牌的关注）；但天能和超威在长沙已经有一定的认知度；这说明虽然目前消费者对品牌电池关注度不高，但大品牌已经开始进行消费者教育，并取得一定的成效。,消费习惯更换电池的价格,长沙消费者更换电池时非常看重产品价格，400元以下低价产品是主要选择方向；这说明前情况下，消费者对电池认知混乱的情况下，价格优势是二级零售市场的主要驱动力；因此对于电动车电池来讲如果没有价格优势，进行品牌产品专卖将承担较大的市场风险。,消费决策信息渠道,整车销售人员的推荐和亲友的体验是消费者了解电动车电池信息的主要渠道；这说明如果要进行电池的品牌销售或专卖店的销售，建立消费者口碑传播是良性运转的关键因素。,消费决策购买电池决策因素,从消费者购买电池的决策因素来看，再次验证消费者对产品认知的混乱，通过市场考察了解到目前各品牌的售后服务的不系统也是消费者对电池认知和选择判断混乱的主要原因；因此，若进行电动车电池的专卖，投入精力加强消费者的培育和教育引导消费者理性消费是市场推广的主要途径。,目录,调研情况说明电动车电池消费习惯手机电池消费习惯数码类电池的消费习惯主要结论与建议,消费习惯选配电池的原因,手机消费者选择第二块电池主要的目的是为了使用手机方便；,消费习惯选配电池的品牌,从消费者对电池的品牌记忆来看，目前品牌电池的品牌效应不佳，即使飞毛腿，消费者对其的品牌印象也很模糊。,消费习惯选配电池的时间,其中50%以上的被访者是在购买手机时就选配了第二块电池；对于我们进行电池专卖来讲，需要在剩余不足一半的消费者中争取市场份额；,消费习惯不同档次手机选配电池的时间,从不同档次的手机用户来看，在单独购买电池（与手机分离购买）的消费者中，使用中低档手机（1000元以下）的消费者主要是在电池不好用时补充购买，使用1000至2000元中档手机的用户大部分是在手机比较新时购买，即购买第二块补充电池；从数据中看出对于进行手机电池销售的主要面对中档手机用户。,消费习惯选配电池的价格,从选配电池的档次来看，46至65元（这一价位基本都是一般品牌电池）和80元以上（这一价位基本都是原装电池）是主流消费；中高档电池份额很小，从市场考察的结果看，目前这一档次的产品较少，弘毅、聪明电等品牌处于市场开发初期，品牌力较弱。从消费者选择来看，中低档产品虽然市场份额较大，但鱼龙混杂，消费者选择盲目；而中高档价位的产品实际上消费者有较大需求，只是产品较少，是品牌电池的切入点。注：目前从市场考察看低档电池市场较大，但主要是针对组装山寨机配套，远高于零售市场消费量。,消费习惯选配电池的场所,在长沙，对于品牌电池而言，手机店和手机市场是消费者主要选购场所；进行电池的销售除了手机市场以外应重视手机店的渠道建设；尤其是作为我们新进入品牌，手机市场鱼龙混杂，不利于品牌建立，应重点依托手机店渠道进行整合或嫁接。,消费习惯选择场所的原因,信誉和价格是消费者选择选配电池场所的主要原因；对于动立方来讲，进行电池专卖不可能与既有品牌进行价格竞争，因此终端的形象建设和建立消费者口碑的传播进行综合形象的树立是我们的主要途径。,消费决策信息渠道,品牌电池（不包含手机品牌的影响）对消费者影响最主要的信息是通过亲友的体验（推荐或用过），其次是销售人员的推荐，作为配件产品广告宣传对消费者的影响微乎其微；因此，电池的销售中体验式的进行产品展示是产品推广销售的捷径，而目前由于销售场所限制，各品牌都没有进行产品的演示和体验。,消费决策购买电池决策因素,消费者在选择电池时价格和容量是其主要关注因素，而品牌、售后、安全等关注力度相对较弱；因此，对于动立方来讲，在不能进行价格比拼的前提下，要么通过产品演示进行消费者教育，突出安全和质量等优势，要么动立方在进行产品规划时应考虑在产品容量上做文章，通过产品的使用进行品牌建设。,目录,调研情况说明电动车电池消费习惯手机电池消费习惯数码类电池的消费习惯主要结论与建议,消费习惯各类数码电池的比重,从消费者在零售二级市场选购电池的比重来看，DC和小型娱乐产品的电池比重较高，笔记本电池的比重很低；且通过市场考察了解到，笔记本电池二级市场的销售主要来自维修售后的更换。注：被访者为曾经为数码类产品选购过第二块电池的消费者。,消费习惯选配电池的时间,从消费者选配电池的时间来看，除笔记本电池外，其余数码类电池70%都是在选购产品时购买的第二块电池；结合市场考察结果看，数码类产品二级市场零售市场容量不大；因此，从消费者对数码类产品的电池选购时间来看，数码类电池作为电池专售的主导产品需要慎重对待，尤其是市场启动期应采用稳健的产品组合。,消费习惯选配电池的原因,消费者为数码类产品选择第二块电池的主要原因是为了使用方便。,消费习惯选配第二块电池的品牌,消费者为数码类产品选择第二块电池主要是产品的同品牌电池和产品销售商赠送电池，自由选购的品牌电池主要是品胜和飞毛腿两大品牌，但市场份额不大。因此，数码类电池进行专售要么考虑与进行数码类产品的销售商捆绑销售，要么考虑进行产品通用化组合，使消费者使用方便进而扩大消费者选择面。,消费习惯购买电池场所,消费者为数码类产品选购第二块电池主要渠道为电子市场和数码类产品的销售柜台；,消费习惯选择场所的原因,专业、信誉和选择余地大是消费者选择数码类产品电池购买场所的主要原因，而电子市场基本符合这些需求，由此消费者选择电子市场购买第二块电池；因此，数码类产品的专售考虑电子市场建立终端形象。,消费决策信息渠道,与了解手机电池信息渠道的特征类似，除了数码产品品牌的影响以外，亲友的推荐和体验是消费者了