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1/5宝洁公司成功实施多品牌的理论依据分析摘要宝洁公司作为日用消费品公司取得了极大的成功,成功的关键之一是公司实施多产品多片品牌,本文从理论的角度分析宝洁成功的原因一是从产品寿命周期理论的角度二是差异化营销的角度三是从经营单位分析法的角度。关键词产品寿命周期理论差异化营销经营单位组合分析法美国宝洁公司是世界最大的日用消费品公司之一,该公司实施“一品多牌”的多品牌战略获得了巨大的成功,成为世界日用消费品市场的“龙头老大”。当然单一品牌延伸策略便于企业形象的统一,资金、技术的集中,减少营销成本,易于被顾客接受,但单一品牌不利于产品的延伸和扩大,且单一品牌一荣俱荣,一损俱损。而多品牌虽营运成本高、风险大,但灵活,也利于市场细分。宝洁公司名称P“幼童”经营单位“金牛”经营单位“明星”经营单位。宝洁公司在开发多种产品多种品牌的过程中,利用经营单位组合分析法诊断其中的业务,把“瘦狗”类型的经营单位适时收缩并予以放弃,因为这样的业务市场份额和业务增长率都较低,只能带来很少的现金和利润,甚至可能亏损,但是需要的投资资金比较多,可能出现资金陷阱。例如该公司推出的润妍洗发水与激爽沐浴露,其中三年花费10亿力推的激爽沐浴露,在仍然不能提高市场占有率的情况下以停产退市告别中国市场。宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标,而是追求同类产品不同品牌之间的差异,包括功能、包装、宣传等诸方面,从而形成每个品牌的鲜明个性。这样,每个品牌有自己的发展空间,市场就不会重叠。5/5并且在公司实行内部竞争法,宝洁的原则是如果某一个种类的市场还有空间,最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此不仅在不同种类产品设立品牌,在相同的产品类型中,也大打品牌战。并且,宝洁的广告也是根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞,并让消费者相信这一特点是别人没有的,或是别人没有说过的,且这些特点能为消费者带来实实在在的利益
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