兰亭上锦2013全年营销策略总纲

主标题为黑体44号加粗,副标题为黑体32号,兰亭上锦2013全年营销策略总纲,2013，在人民路，华丽转身！,报告思路,Part1.前期营销工作盘点Part2.2013年目标界定Part3.市场竞争预判Part4.营销策略思路Part5.营销策略执行,业绩完成：共完成认购金额5.68亿元；面积7.52万方。签约金额5.1亿元；面积6.77万方。认购套数836；签约760,1.1,（数据统计截止2013年2月20日）,节点回顾：从接待中心开放到首批房源入市，我们用了不到两个月的时间做到了首开76%、267套的销售成绩。,1.2,12年3月15日,12年4月12日,12年7月1日,中原销售团队组建，并开始培训团队构架：1名销售经理、1名销售副经理、6名置业顾问；其中仅2名具有行业从业经验,12年8月26日,13年2月20日,首次以“粤派名匠、精筑春城”为主题亮相春交会，吸引大量关注共积累客户635批，,开放接待中心及样板房，同时正式对外接待客户开放当天共来访客户270批通过前期的淘汰轮换，完成12+1的销售团队配置,推售房源352套，到场客户323批，成交267套，开盘销售率76%！成为区域内热销名盘成功实现项目在区域内的落地,通过不断加推房源，维持项目自一批推售以来的热销实现周均24套的销售成绩截止13年2月20日实现认购5.68亿元,营销准备期（3个半月）,推广期（两个月）,持续销售期（四个月）,（数据统计截止2013年2月20日）,客户积累：自接待中心开放以来，通过渠道的多维覆盖，共积累了2891组有效客户，到访转成交比例高达2.9：1,1.3,积累、成交客户总量,（数据统计截止2013年2月20日）,库存盘点：共有库存房源202套；建面24421；产值1.97亿元。其中135四房改善类产品占到总比50%；产值1.1亿元,1.4,（数据统计截止2013年2月20日）,总结：推广缺乏主线、项目形象刚需化；目标客群容量减少；销售重点滞后,1.5,品牌先导；借以品牌优势实现完美首秀体验先行；通过品牌之旅建立品质兰亭形象渠道准确；得以精准覆盖目标客户主线缺失；推广主线不清晰，形象模糊不清，“兰亭”符号性缺失形象失准；项目形象塑造偏刚需，形象上无法和改善类客群对位,推广,客户,销售,品质体验；实景园林打造，放大项目自身优势，区隔竞品小步快跑；摸准客户需求，持续加推，保证出货性价比；以高性价比产品入市，率先形成客户基数，传播影响重点滞后；未提前形成产品销售难点，指导推广和销售重点，造成改善类产品滞销,维护到位；通过系列暖场、答谢活动，保持业主关注及满意度，提高友介客群单一；过渡依赖地缘刚需客户，未形成客群拓容、置业需求的提升,报告思路,Part1.前期营销工作盘点Part2.2013年目标界定Part3.市场竞争预判Part4.营销策略思路Part5.营销策略执行,业绩目标：全年目标销售金额12亿。住宅目标销售11.17亿元；商业目标销售0.33亿元；车位目标销售0.5亿元,2.1,一期住宅,一期商业,二期住宅,车位,全年目标销售一期全部剩余房源共202套，实现均价7890元/，总金额1.97亿元,全年目标销售一期全部商业2800，实现均价1.17万元/，总金额0.33亿元,全年目标销售二期1-7栋80%住宅，合计1090套，实现均价8200元/，总金额9.2亿元,全年目标销售一、二期部分车位销售500个，实现均价10万，总金额0.5亿元,其他目标：购房体验全面升级；兰亭符号性建设；深耕广电品牌,2.2,品牌目标,客户目标,项目目标,通过完成销售目标，扩大广电知名度，树立品牌美誉度，为深耕昆明市场奠定基础,全新购房体验，形成兰亭标准，口碑相传精细客户日常维护，在现有基础上提升客户满意度,加强兰亭符号性建设，为兰亭精品系列长期发展奠定基础通过该项目，为后期其他项目在同背景情况下操作积累经验,报告思路,Part1.前期营销工作盘点Part2.2013年目标界定Part3.市场竞争预判Part4.营销策略思路Part5.营销策略执行,整体市场回顾：经过11年价格重新定位，12年整体价格走势维稳。虽大力建设开发，西市区仍处于整体价格洼地区域,3.1,2012年昆明各区域均价分布,各区域典型项目均价,区域市场回顾：2012年区域产品去化主要集中在75-100之间的首置产品线，占到区域全年去化的71%,3.2,以联邦国际、西城时代为代表的项目，以低价策略，在较短时间内达到了以价换量的效果，区域价格在经过第四季度的激烈竞争后，价格筑底已经初步形成2012年两房走量约2435，占到区域全年去化总比45%，刚需大军仍然为区域购房主力，相较其他区域的低价，也挤压了部分其他区域的刚需购房客,竞争预判：区域潜在供应主要以75-90两房及110-145三房为主，占整体潜在供应62%，改善类产品线占比同比有所增加,3.3,竞争预判：区域整体项目产品线主要以80-120的首置首改为主，各项目之间同类产品同量、同质化严重。,3.3,60,70,90,80,100,110,120,130,140,7400,10500,7500,8000,8800,8000,7460,6650,7100,7500,未定,未定,未定,8200,主力面积段,竞争预判：根据对区域内售、将售项目营销动作预判，距项目10公里内的众多项目发出“警戒”“警惕”信号,3.3,西府景苑（8000）,西城时代（7500）,假日城市（7500）,金域国际（9000）,联邦国际（6800）,经典双城（11000）,本案（8200）,金泰国际（未定价）,人民路壹号（7500）,保利六合（未定）,沙沟尾项目（7100）,马街摩尔城（7600）,联想项目（未定价）,碧鸡名城（8000）,绿地项目（未定价）,春城慧谷（7500）,丽阳新城二期（未定价）,警戒,警惕,关注,1月,5月,3月,4月,2月,6月,8月,7月,9月,10月,11月,12月,时间,假日城市,220套49-190户型尾盘持续销售，40套/月，现房,持续销售中，按照目前去化速度（80套/月），二期货包需10个月消化，主力73-125两房、三房,经典双城,预计3月低开盘（162套），按照每周10个筹量80%解筹率须3个月售罄,西府景苑,金域国际,90套109-161尾货销售，13套/周,需7个月，准现房,马街摩尔城,联邦国际,西城时代,目前无后期推售计划，根据目前工程进度，预计2013年下半年推出（2500套）,持续销售，全年将是主要推货期（3800套）,根据目前工程进度，中下半年将是主要推货期（824套）主力77两房、110-123三房,沙沟尾项目,根据目前工程进度，中下半年将是主要推货期（824套）主力75两房、120三房,人民路壹号广场,根据目前工程进度，下半年将是主要推货期（794套）主力70-80两房,金泰国际,预计9月开盘（2200套）主力小两房、小三房,保利六合,预计年中开盘（330套）主力小两房、小三房,联想项目,预计5月开盘（944套）主力79小两房、95小三房,竞争预判：根据竞品工程、营销节点来看，3、4季度将是区域的集中供应期，竞争呈现白热化,3.3,3、4季度集中供应期,报告思路,Part1.前期营销工作盘点Part2.2013年目标界定Part3.市场竞争预判Part4.营销策略应对Part5.营销策略执行,目标难点：,4.1,1.市场障碍：区域相同产品线项目大量集中供应，个别项目低价策略搅乱市场关注，项目涨价预期受阻2.产品障碍：二期100平以上首改及再改产品占总比近50%，该类客群不足3.客户障碍：区域内同类客户抢夺激烈，面临走出区域形成拓容4.销售障碍：快节奏的推售，尾货去化、二期形象输出、推广、蓄客时间不足。,完成目标，我们将面对四大障碍,应对策略：,4.2,推广层面,推售层面,客户层面,项目层面,高举高打；重新高调诉求项目兰亭精品系列标准形象对位；线上线下提升项目品质形象，与改善类客群对位集中引爆；多重渠道节点性集中覆盖走出区域；区域内产品为主，区域外形象为主,大步快走；抢占前三个季度推售先机高开平走；挤压一期尾货去化，为后续价格形成支撑品质先行；实景展示，高素质产品先行，先赢市、再得势,拓维同步；借主题活动，病毒式传播,体验升级；全程购房软硬件升级，美誉度提升,报告思路,Part1.前期营销工作盘点Part2.2013年目标界定Part3.市场竞争预判Part4.营销策略应对Part5.营销策略执行,全年营销节点铺排：全年目标通过4次公开推售销售二期住宅,5.1,3.16A2车位发售,10月,尾货持销期,二期推广期,公开发售,热销期,持续销售,尾盘期,3.29二期产品发布会,5.41/7栋发售,营销分期,7.6二期实景园林、2/3栋样板房开放,7.202/3栋发售,9.7二期5栋样板房开放,9.215/6栋发售,8.174栋加推,A1车位发售,重要节点,重要工作,（4.27)1/7公开认筹,全线推二期一期尾货封盘线下销售,一期业主答谢,重大节点,(7.13)2/3栋公开认筹,（8.3）2/3栋开盘后两周4栋线下持续收筹,一期清盘促销,(9.7）5/6栋公开认筹,接待中心更新升级,4月期间二期形象展示,一批未认购购客户办理二批认购优先,二期推广渠道确定,推售货包组织：100-115之间产品占总比47%,5.2,7,1,2,3,4,5,6,一批房源货包组织,一期,7,1,2,3,4,5,6,二批房源货包组织,推售货包组织：100-120之间产品仍为主力，占总比36%，89功能三房产品同比增加,5.2,一期,7,1,2,3,4,5,6,加推房源货包组织,推售货包组织：以89功能三房为主，占总比67%,5.2,一期,7,1,2,3,4,5,6,三批房源货包组织,推售货包组织：全产品线为首改、再改类产品，含少部分终极改善产品,5.2,一期,（另有8套大面积顶跃产品）,住宅推售价格走势：首批以高性价比、高素质产品入市取得新品开门红，后续推售小幅上涨，大步快走,5.3,二批2/3栋：7月20日,一批1/7栋：5月4日,三批5/6栋：9月21日,加推4栋：8月17日,价格支撑：一期完美售罄二期形象重新建立接待中心体验提升全程购房体验提升兰亭精品系列主题推广,实收均价：7954/套数：438建面：42216产值：3.36亿,价格支撑：一批房源热销一期业主答谢造势实景园林开放实体样板房展示一批未认购客户量,价格支撑：二批热销诚意加推，零增幅实景园林持续展示样板房持续展示,价格支撑：实景园林持续展示全新实体样板房一期交付造势收官造势,增幅5%，410元/,实收均价：8364/套数：470建面：44181产值：3.7亿,持平,实收均价：8364/套数：202建面：19747产值：1.65亿,增幅3%，328元/,实收均价：8692/套数：244建面：33034产值：1.65亿,目标分解：静态计算，全年需积累诚意客户6362批保底实现签约回款7.8亿元,5.4,25%,50%,75%,100%,销售率,5.4,销售时间,7.20,9.21,8.17,1/7栋438套，认购80%350套337732.69亿,签约回款80%金额2.15亿客户积累2188批,3.16,一期地下车位480个，认购50%240套10万/个0.24亿,签约回款100%金额0.24亿,回款,2/3栋470套，认购80%376套353452.96亿,签约回款80%金额2.36亿客户积累：2350批,4栋202套，认购60%121套118481亿,签约回款80%金额0.8亿客户积累：756批,5/6栋244套，认购70%171套231232亿,签约回款80%金额1.61亿客户积累：1068批,11月,二期地下车位,签约回款100%金额0.26亿,一期商业2800认购100%0.33亿,时间待定,签约回款100%金额0.33亿,（客户积累量计算方式=认购套数/80%解筹率/20%认筹率）,渠道策略：找准推广主线，优化渠道选择，配合重要活动节点集中引爆,5.5,公交站牌、路名牌、,夹报、报纸,网络、微博,户外、楼体、围挡,短信,搜房、腾讯、云南房网,区域大型超市中心商业区,每周20-40万,短信,每周60-80万,二期亮相开盘前一个月覆盖区域内主要干道及中心板块,每个重大节点1个全版面每月1次，一次10万，覆盖全城,巡展,西、中、南市区人流集散地西市区老社区巡展,客户转化：借前期形象展示积累关注客户，展现品质、调性；集中释放产品信息，缩短对比时间，短时间内落定客户意向。,5.6,4.20产品出街收取购房资料,二期推广,4.27诚意认筹,5.4公开选房,3.31-4.19二期推广,诚意初探,诚意升级,落定意向,诚意判定：1.接待中心、外展入会、来访次数、关注度、价格预期2.也愿意线下认购一期剩余尾货诚意绑定：兰亭系列主题活动,诚意判定：前来领取二期产品资料（品质升级产品资料）诚意绑定提交购房查档资料获取购房优惠,诚意判定：办理认筹、明确产品意向、初步预销控、缴纳认筹金诚意绑定：认筹优惠,诚意判定：