电子商务与网络营销单元三

电子商务与网络营销,重庆科创职业学院,2,单元三电子商务下的网络营销,3,通过本单元学习，学生应能够掌握电子商务与网络营销的关系，认识电子商务网络营销的概念、特点和职能以及电子商务网络营销模式。,4,本章知识点与技能点,电子商务与网络营销的异同；电子商务网络营销的概念和特点电子商务网络营销的职能；电子商务网络营销的模式；,认识网上商店的不同类型，分析其营销模式；分析综合商城和百货商店的不同；复合型网店与轻型品牌店的区别；分析网上中立交易平台的营销模式了解网上招标采购的优势及其主要实现方式；了解网络拍卖的主要交易方式；网络试用营销的运作流程。,5,情境引入,网络营销新模式购物返利随着网络购物的不断发展，一种新型的网络营销模式悄然出现，这就是购物返利。返利网（,6,本章项目,项目一了解电子商务网络营销项目二认识电子商务下网络营销模式,7,项目一了解电子商务网络营销,任务1认识电子商务与网络营销关系任务2认识电子商务网络营销的概念和特点,8,任务1认识电子商务与网络营销关系,电子商务与网络营销的共同点技术基础相同商务活动内容相同电子商务与网络营销的区别网络营销与电子商务研究的范围不同网络营销与电子商务的关注重点不同电子商务与网络营销实际上又是密切联系的，网络营销是电子商务的组成部分，开展网络营销并不等于一定实现了电子商务（指实现网上交易），但实现电子商务一定是以开展网络营销为前提，因为网络营销是电子商务的基础，电子商务是网络营销成长的高级阶段，开展电子商务离不开网络营销。,9,任务2认识电子商务网络营销的概念和特点,电子商务网络营销的概念电子商务网络营销是网络营销发展的高级阶段，指的是企业通过电子商务平台宣传公司整体形象，推广产品与服务，实现网上客户服务与产品的在线销售，为企业直接创造利润，提高竞争力的商务模式。电子商务网络营销的特点互动性整合性定制性直接性,10,任务2认识电子商务网络营销的概念和特点,电子商务网络营销的职能电子商务网络营销的基本职能表现在八个方面：网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关系、网上调研,案例点击宝洁公司始创于1837年，是世界最大的日用消费品公司之一。宝洁公司非常注重网络营销，从90年代中期就开始建立自己的网站，至今已建立了近百家高度细分的家族网站，涵盖公司所经营的300多个品牌的产品，其中包括家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。宝洁中国的网站首页整体布局严谨，重点突出，屏幕广告是页面的主题，体现了“一幅画面，一个主题，一种产品”的营销思想，网站栏目层次结构关联密切，“产品介绍”体现了宝洁的多品牌产品战略，每种产品都有详细的图示；“消费者之角”能够及时将消费者的需求反馈，为不同的消费者，提供不同层次，不同角度，不同方位上的服务；“新闻中心”记录了宝洁最新发展动态；“关于宝洁”、“宝洁招聘”反映了宝洁的经营目标和理念，从而使消费者加深对保洁的认同。“联系宝洁”体现出一切为顾客为中心的服务理念。根据以上案例，说明宝洁公司的电子商务网站都发挥了哪些网络营销职能？,11,项目二认识电子商务下网络营销模式,任务1认识网上商店模式任务2认识企业间协同商务营销模式任务3认识中立交易平台模式任务4网上招标采购模式任务5认识网络拍卖模式任务6认识网络试用营销模式任务7认识网络DIY购物营销模式,12,任务1认识网上商店模式,认识网上商店的概念网上商店又称“虚拟商店”、“网上商场”、“电子空间商店”，是电子零售商业的典型组织形式，是建立在因特网上的商场。购买者只要输入该站点网址访问它的主页就可以开始进行选择和购买。购买者可以通过网页任意浏览产品有关信息，对产品的性能和价格进行深入了解，在决定购买后只需选择所要的产品并输入数量和支付方式就可以在家等着送货上门，顺利完成整个购买过程。,13,任务1认识网上商店模式,网上商店的种类综合商城所谓商城，卖家不止一个，它有庞大的购物群体，有稳定的网站平台，有完备的支付体系，诚信安全体系（尽管目前仍然有很多不足），促进了卖家进驻卖东西，买家进去买东西。如同传统商城一样，这类网上商店自己是不卖东西的，是为买卖双方提供了完备的销售配套系统。如淘宝商城,14,任务1认识网上商店模式,网上商店的种类百货商店百货商店较综合商城相比，一般卖家只有一个。实施这种网络营销模式的网络企业有自己的仓库，会库存系列产品，以备更快的物流配送和客户服务。这种模式甚至会有自己的品牌。比如亚马逊,15,任务1认识网上商店模式,网上商店的种类垂直型商店垂直商店为网购者提供某个行业的产品或服务。这种商城的产品存在着更多的相似性，要么都是满足于某一人群的，要么是满足于某种需要，亦或某种平台的（如电器）。京东商城（,16,任务1认识网上商店模式,网上商店的种类复合型网店复合型网店最大的特征就是与传统实体店销售配合，是传统企业在新经济环境下进军电子商务的首选模式，因此其营销模式是一种线上线下整合的模式。随着电子商务的成熟，会越来越多的传统品牌商加入电子商务战场，实施这种网络营销模式，以此来抢占新市场，拓充新渠道，优化产品与渠道资源。比如李宁官方网站,17,任务1认识网上商店模式,网上商店的种类轻型品牌店这类企业的特点自身没有生产或设计能力，可以选定代工工厂提供货源，国内有许多的代工工厂，这是轻型网店衍生的关键条件之一。因为自身没有生产能力，没有实体店，所以这种网店如何做好网络运营是其能否飞速发展的前提条件，VANCL（凡客）就是其中典型。,18,任务1认识网上商店模式,网上商店的种类服务型网店服务型网店，顾名思义，为消费者提供所需要的服务并适当收取服务费的模式，其业务类型主要有代购、票务、酒店预订、翻译等等。导购型网店所谓导购型网店就是帮助那些想网购的却不知道哪里的好的人，使其很快找到自己所需要的满意产品的网站，比如淘宝的开心购（）。该类网站本身并不实现交易，而是通过导购去引导买家到真正的购物网站去轻松、快乐的购物，在导购的服务中收取中介费或佣金。导购型网站是专业购物网站的外延和补充，是网上购物产业链不可缺少的一部分。它的存在使购物的趣味性，便捷性大大增加。,19,任务2认识企业间协同商务营销模式,认识企业间协同商务营销模式的概念企业间的协同商务营销模式是利用网络营销平台将企业的上下游产业紧密地整合在一起，即将原料供应商、产品经销商、运输商、往来银行甚至海关连成一体，实行网络的交易与管理，有效地加快了信息的流通速度、减少中间流通环节、缩短供货周期、降低经营成本、提高运营的效率和经济效益。这种协同商务营销模式能够真正满足双方的各自利益，实现双赢。,20,任务2认识企业间协同商务营销模式,认识企业间协同商务营销模式的类型不同行业企业的协同商务营销制造商与经销商之间的协同商务营销同行企业之间的协同商务营销,案例点击“宝洁沃尔玛协同商务模式”的形成其实并不复杂。最开始时，宝洁开发并给沃尔玛安装了一套“持续补货系统”，该系统使得宝洁可以通过电脑监视其产品在沃尔玛各分店的销售及存货情况，然后据此来调整自己的生产和补货计划。此项措施很快在客户服务水平的提升和双方库存的下降方面取得了“戏剧性”的效果，并迅速地恢复了双方的信任关系。在持续补货的基础上，宝洁又和沃尔玛合力启动了CPFR（Collaborativeplanning,forecastingandreplenishment，协同计划、预测与补货）流程。这是一个有9个步骤的流程，他从双方共同的商业计划开始，到市场推广、销售预测、订单预测，再到最后对市场活动的评估总结，构成了一个可持续提高的循环。流程实施的结果是双方的经营成本和库存水平都大大降低，沃尔玛分店中的宝洁产品利润增长了48%，存货接近于“零”。而宝洁在沃尔玛的销售收入和利润也大幅增长了50%以上。基于以上成功的尝试，宝洁和沃尔玛接下来在信息管理系统、物流仓储体系、客户关系管理、供应链预测与合作体系、零售商联系平台以及人员培训等方面进行了全面、持续、深入而有效的合作，宝洁公司甚至设置了专门的客户业务发展部，以项目管理的方式密切与沃尔玛等合作伙伴的关系，以求最大限度地降低成本、提高效率。“宝洁沃尔玛协同商务模式”的形成和实施，最终给双方带来了巨大的收益，并极大地提升了双方的市场竞争能力，巩固和增强了双方的战略联盟关系。问题：沃尔玛和宝洁公司是怎样借助企业间的营销平台将企业的业务流程整合为一体的？,21,任务3认识中立交易平台模式,认识中立交易平台的概念交易平台是一个第三方的交易安全保障平台，主要作用是为了保障交易双方在进行交易的安全，诚信等问题。交易双方可以将线下谈好的交易，搬到网上通过第三方的交易平台在网上进行交易；而网上交易更多的是客户通过在交易平台上找到自己所需要的产品，从而进行交易；像大家众所周知的“淘宝”、“拍拍”这些都是在互联网上出名的交易平台，他们在这里为大家提供了一个网上安全交易的平台，他们提供的产品是多种多样的。,22,任务3认识中立交易平台模式,了解网上中立交易平台的主要营销模式C2C模式即网上交易平台只提供交易平台服务，自己不实际参与交易，但收取一定比例手续费。B2C模式即网上交易平台参与到交易中，直接参与商品的采购与销售。寄售模式寄售是一些网游交易平台在虚拟物品交易中最便捷、省心的交易方式，是指卖家将存有货物的游戏帐号暂时寄存时，有买家购买时，由客服人员直接登陆游戏进行发货，无须卖家整天守候、上线配合的交易方式。担保模式由于社会诚信体系的缺失，人们在网上不能面对面的进行交易，致使网上交易存在着各种风险，于是能够提供信用担保服务的第三方交易平台应用而生，支付宝就是这种交易模式的代表。,23,任务4网上招标采购模式,认识网上招标采购的概念网上招标采购是指采购方作为招标方，事先在互联网上提出采购的条件和要求，邀请众多企业参加网上投标，然后由采购方按照规定的程序和标准一次性的从中择优选择交易对象，并与提出最有利条件的投标方签订协议等过程。整个过程要求公开、公正和择优。,24,任务4网上招标采购模式,了解网上招标采购的主要实现形式卖方为主的形式买方为主的形式中立采购平台形式,25,任务5认识网络拍卖模式,认识网络拍卖的概念网络拍卖是以互联网为平台、以竞争价格为核心，建立生产者和消费者之间的交流与互动机制，共同确定价格和数量，从而达到均衡的一种市场经济过程。,26,任务5认识网络拍卖模式,了解网络拍卖的交易方式竞价拍卖使用范围最广的是CTOC的交易，包括二手货、收藏品，也可以使普通商品以拍卖方式进行出售。竞价拍买也称为标价求购模式，是竞价拍卖的反向过程。消费者提出一个价格范围，求购某一商品，由商家出价，出价可以是公开的或隐藏的，消费者将与出价最低或最接近的商家成交。集体议价它充分利用互联网的特性将零散的消费者及其购买需求聚合起来，形成类似集团采购的庞大订单，从而与供应商讨价还价，争取最优惠的折扣。集体议价集中体现了互联网时代消费者主权理念,27,任务6认识网络试用营销模式,认识网络试用营销的概念网络试用营销，简单的说就是体验式营销，体验式营销概念并不复杂，简单来说，体验营销就是从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面来重新定义、设计营销理念，给消费者一种感觉，一种精神上的体验，通过全方位体验和感受启发消费者的思想、激起其好奇心，让其产生联想并形成长久的印象，最终促使其产生购买行为。随着试用网站的兴起，网络试用营销越来成为电子商务网络营销的主要模式，比如试客网、试客联盟等网站都是试用营销成功的典范。,28,任务6认识网络试用营销模式,案例点击试用网（ItrybeforeIbuy,29,任务6认识网络试用营销模式,认识网络试用营销的实施重点消费者评价信息的分析研究通过对消费者评价反馈信息的收集和加工，企业能够轻松获取用户的使用心得，快速了解产品的市场反馈，便于企业根据消费者需求调整产品及销售推广策略等。试用体验的口碑传播试用企业应该选择合适的体验文章并在互联网上大量复制传播，同时从消费者的体验感受寻找广告创意点。消费者信息数据库的建立通过对消费者信息的收集、整理和分析，为企业提供市场调研数据，帮助企业在今后的营销活动中做到有的放矢，以小投入带来大产出。,30,任务7认识网络DIY购物营销模式,案例点击卡当网（,31,任务7认识网络DIY购物营销模式,DIY购物营销模式的理论基础就是定制营销，所谓定制营销(CustomizationMarkting)是指在大规模生产的基础上，将市场细分到极限程度把每一位顾客视为一个潜在的细分市场，并根据每一位顾客的特定要求，单独设计、生产产品并迅捷交货的营销方式。它的核心目标是以顾客愿意支付的价格并以能获得一定利润的成本高效率地进行产品定制。,32,单元小结,电子商务和网络营销是两个相互交差的概念，两者既存在相同点，又有区别。网络营销是电子商务的基础，电子商务是网络营销成长的高级阶段，开展电子商务离不开网络营销。电子商务网络营销是电子商务和网络营销两个概念的整合，代表了网络营销发展的高级阶段，指的是企业通过电子商务平台宣传公司整体形象，推广产品与服务，实现网上客户服务与产品的在线销售，为企业直接创造利润，提高竞争力的商务模式。目前，电子商务网络营销模式主要有网上商店模式、协同商务营销系统、网上中立交易平台模式