《金融营销实务》课程标准

金融营销实务课程标准课程代码： 课程类别：专业核心能力培养课程适用专业：金融保险 学 时：144编写执笔人：毕波 编写日期：2012年3月审定负责人：张惠兰、魏建东、汤念 审定日期：2012年4月1.课程定位和课程设计1. 1课程性质与作用金融保险专业培养专业知识扎实，具备较强金融行业的从业技能，能从事保险、银行、证券及其它经济管理部门第一线需要的“下得去、留得住、用得上”、具备良好职业道德、较强实践能力和可持续发展的高素质技能型专门人才。本课程在结合21世纪以来金融营销发展实践的基础上，以金融企业的市场经营，结合金融营销人才能力培养为研究的出发点，充分融通市场营销理论体系，提出了当代金融营销实务的创新构架，探讨了金融三大主业银行、保险和保险类金融企业的营销思路、规律和实务流程，揭示了金融的发展规律、运行机制与制度安排。从课程体系的设置来看，在学习本课程之前，学生已经学习了“证券基础”、“会计基础”、“保险基础”，本课程后续开设的课程有“客户拓展与团队发展技巧”、“银行信贷实务”、“企业管理”等。学生已经接受了保险从业资格考试的培训，掌握了保险的基础理论和专业知识。这些都为本课程的学习奠定了良好的基础。上述课程是本课程的基础和前提，本课程则是它们在专业领域的进一步深化。金融营销实务是在学习了金融基础与实务和西方经济学等课程的基础之上，而开设的一门专业核心能力培养课程。本课程所涵盖的业务复杂、内容广泛。通过本课程的学习使学生掌握观察和分析金融问题的正确方法和解决金融实际问题的能力，为进一步学习其他专业课程打下必要的基础，为今后从事与金融营销相关的工作做好铺垫。1.2课程基本理念金融营销自20世纪50年代在美国兴起后，已越来越受到各国金融界的重视，并已逐步发展成为当今金融企业发展战略与经营方法、人才需求不可分割的组成部分。本课程按照现代高等教育基础化、信息化、实用化、国际化的要求，旨在构建金融“宽口径”知识和职业技能教育，是与金融人才培养注重实践能力与创新精神相适应的。同时国内金融行业，随着金融服务的多样化和专业化发展，对综合性技能型人才的争夺也十分激烈，本课程正是为满足当今金融领域综合性、技能型营销人才的需求而设计的。我们身边的社会是一个不断变化的社会，是一个要求人们不断学习、不断完善的社会。这不仅为人们的终身学习提供了社会背景，而且为其实施创造了必要的条件。职业教育是受教育者获得某种职业或生产劳动所需要的职业知识技能和职业道德的教育，和基础教育不同，职业教育侧重于通过训练获得实践技能与实际工作能力。人的智力是多元的,个体的智力组合具有差异性、情景下的实践性和发展性,他启示我们多方面去发现并以发展的眼光去培养学生的才能。知识不是先于或者独立于学习者而存在，他是具有个人性和情境性，所以需要我们通过与企业探讨来制定符合学生职业需要的专业设计、课程设计和单元设计，全方位的培养学生的职业能力，将所涉及到的课程以工作任务过程为基础导向，通过学生自己的独立解决并完成从企业当中“拿”来的实际工作问题或工作任务，由企业来考核学生的职业技术能力。1.3课程设计思路本课程主要介绍金融营销策划、战略的制定，对银行业、保险业、证券业等主要金融企业服务营销的行为分析，对金融产品开发与营销管理，金融客户经理制度，客户沟通与产品推广，以及金融行业网络营销现状，金融营销的创新形式等作了详尽的阐述。为了提升学生在就业时的竞争力，将市场营销师三级证书考试内容纳入本课程的设计安排，成为第二学期金融营销实务的教学内容，通过市场分析、营销策划、产品销售、客户管理以及团队建设五个方面的学习，使学生系统的掌握市场营销的整体体系，并对营销有广泛性了解，并取得市场营销师三级证书；在第三个学期里，会安排跟本专业相关的保险营销实务，将行业内企业中的具体营销项目设计为课程的学习任务。其总体思路是：打破传统教学模式，以模块化教学的方式，按照企业实际工作岗位在工作过程中的实际工作任务，重新设计与工作任务各环节相对应的教学内容，在学习理论基础的前提下，掌握理论在实践的应用方式，更好的培养实践技能。本课程紧密结合企业的典型工作任务，用大量的案例来说明理论的应用，以便学生更好的掌握理论及其对实践的指导方式。通过和保险公司的合作，引入保险公司的实际项目，以帮助学生更好的掌握保险营销的专业技能。本课程根据金融三大行业类别所涉及到的知识区域与学生实际的专业方向相结合设计内容程包括初识营销、保险营销实务、保险产品销售流程与技巧、银行营销、保险营销以及金融网络与服务营销六大任务模块。2.课程目标2.1工作任务目标在授课的过程中采用任务驱动、相关知识导入的方法，使学生在完成学习任务的过程中了解相关的知识内容，完成以下知识目标：（1）能够说明营销与销售的区别；（2）能够叙述金融机构与金融产品的种类； （3）能够叙述金融营销管理过程；（4）能够说明金融机构的作用与功用；（5）能够叙述正确的金融营销观念；（6）能够说明保险市场的营销环境因素包括哪些；（7）能够说明保险市场的行为分析要素；（8）能够叙述保险产品的销售流程；（9）能说明优秀的保险客户经理应具备的职业素养（职业礼仪、职业道德、职业）的基本要求；（10）能根据保险营销的相关知识说明银行营销与保险营销；（11）能够说明金融网络与服务营销的优势。2.2职业能力目标在完成知识目标的同时采取实践活动安排的方法，结合学生的已经掌握的知识目标完成以下职业能力目标：（1）能够说明营销与销售的区别；（2）能够区分不同金融机构与不同金融产品的种类； （3）能够树立正确的金融营销观念；（4）能够分析保险市场的营销环境；（5）能够分析保险市场的行为；（6）能够对保险产品进行调研与预测；（7）能够分析保险企业的营销策略；（8）能够具备优秀的保险客户经理应具备的职业素养（职业礼仪、职业道德）的基本要求；（9）能够进行保险产品的销售；3.课程内容与要求3.1典型工作任务描述或学习领域描述项目名称：金融营销实务教学时间安排：144课时对典型工作任务的描述（职业行动领域）完成保险企业的营销操作与营销管理的典型工作。学习目标通过本课程的学习，使学生初步具备保险公司营销操作要求以及营销管理工作，并对与其相关的银行与保险公司的营销操作与营销管理工作有一定的掌握。工作对象/题材 1. 金融营销管理过程2. 保险营销环境分析3. 保险市场的行为分析4. 保险市场的营销战略分析5. 保险市场的营销策略分析6. 保险产品的销售流程与技巧7. 银行与证券营销8. 金融网络与服务营销工具1 SWOT分析表；2 保险公司调查问卷；3 客户管理卡片。工作方法1. 演示金融营销管理过程；2. 制定保险公司调查问卷；3. 分析保险公司营销战略与策略；4.模拟保险产品销售流程；5. 演练话术劳动组织1.教师向各个学习小组安排工作任务；2.学习小组根据岗位需要模拟职业能力训练。工作要求1. 组内成员之间进行熟练的专业沟通；2.完成工作任务学习组织形式与方法大部分课程的“学习准备”阶段采用正面课堂教学，部分采用独立学习；多数计划实施阶段采用小组学习。小组负责人负责组内基层管理、组织分工、管理工作。在学习过程中设置与保险公司、保险公司、银行相关的工作要求。学业评价1.关注学生个体差异；2.加强对各学习环节的考核，注重过程考核和每个任务单的考核，借鉴保险公司、银行对员工完成工作任务的评价内容和方式；3.在考核课业知识点时，以教师评价为主。3.2学习情境（或项目）设计学习情境子情境（子项目）学习内容（具体工作任务）要 求（基本职业能力和关键能力）课时1.初识营销区分营销与销售熟知营销与销售的概念明确销售与营销的关系区别营销与销售2划分金融机构与产品的种类划分不同的金融机构划分不同的金融产品金融机构的划分与相关的金融产品2演示金融营销管理过程分析市场选择市场制定战略规划策略实施控制完成金融营销管理的操作流程4树立正确的金融营销观念金融机构的功用金融营销观念的发展正确的金融营销观念对立正确的金融营销观念22.保险营销实务保险市场环境因素保险市场环境因素分析制定SWOT分析报告6保险市场SWOT分析保险市场行为分析保险市场买方行为分析识别行为类别，提出卖方市场营销方针保险市场卖方行为分析保险营销战略分析保险市场细分目标市场选择保险市场定位制定营销战略4保险营销策略分析产品策略价格策略渠道策略促销策略制定营销策略组合43保险产品销售流程与技巧职业素养职业礼仪职业道德销售保险产品2缘故市场开拓漏斗法陌拜2接触客户准备万能销售法则2客户管理建立档案管理技巧2良好沟通话术拒绝处理24银行营销营销分析战略分析策略分析熟悉银行营销105证券营销营销分析战略分析策略分析熟悉证券营销106金融网络营销分析优势与作用1分析优势创新型营销102总结作用分析网络营销策略1分析网络营销策略2创新网络营销渠道7市场分析市场调研1 收集二手资料2 设计市场调查问卷3 进行抽样调查能够进行市场调研，并分析购买行为10场购买行为1 消费者购买决策过程分析2 产业购买决策过程分析3 中间商的主要购买决策4 政府采购决策8.营销策划制定销售计划1 编制销售计划2 分配销售配额3 编制销售预算4 进行销售活动分析能够制定营销策划方案20产品策划1 设计新产品的类型2 推动新产品的采用3 推动新产品的扩散4 制定价格策略 渠道策划1 利用销售代理迅速启动市场2 选择销售代理方式3 征询代理商4 签订代理合同5 代理商行为管理6 设计连锁经营体系7 连锁经营的运作8 企业的连锁专营市场推广策划1 销售促进策划2 制定广告策略3 公共宣传活动策划4 建立与媒体的联系网络营销1 进行客户交流与管控2 电子邮件营销3 、实施互联网络信息调研9.产品销售访问顾客1 分析顾客心理2 分析销售方格与顾客方格3 接近潜在顾客4 认定顾客资格5 引起顾客兴趣6 激发购买欲望通过分析购买过程，能够进行商务谈判12商务洽谈1 运用让步策略2 阻止对方进攻的策略3 商务活动中风险分析4 预测与控制商务风险5 回避商务风险6 驾驭谈判进程7 合同纠纷的谈判8 正确运用常见谈判策略与技巧试行订约1 处理顾客异议2 建议成交3 签订交易合同货品管理1 订购决策2 商品检验3 终端管理10.客户管理客户服务管理1 评价服务质量2 提高服务质量进行有效的客户管理技巧6客户信用管理1 确定信用管理的目标2 制定信用政策3 追账策略客户关系管理1 选择分销商2 激励中间商客户3 窜货管理11.团队建设界定销售人员一、认识销售人员的作用二、明确销售人员的职责三、分析人员销售的特点四、制定人员销售决策五、确定销售人员的素质要求具备良好的团队协作能力和语言表达能力，通过扩大团队建设，提升自身的管理与领导能力16招聘销售人员1 选择企业招聘的途径2 进行网络招聘3 利用报纸进行招聘4 招聘工作要点销售人员培训1 分析培训需求2 制定培训计划3 实施培训计划4 评估培训效果5 筹备销售会议6 组织销售会议建立销售制度1 推行制度管理2建立营销管理制度4.教学模式、教学方法与手段 4.1教学模式 本课程以“工学结合，校企合作”为指导，根据人才培养目标与质量和项目要求，注重学生在校学习与实际工作的一致性，突出行业特色，有针对性地实施行动导向的教学模式。（1）理实一体、任务驱动教学本课程以任务为主线，学生为主体，教师为主导，将所要学习的新知识融合在任务之中。学生在完成任务过程中，在教师的指导帮助下找出解决问题的方法，自主学习，讨论交流，最后完成任务并总结经验，分析存在问题。教师从课前准备、教学过程组织到最后答疑评价总结，充分体现教师的主导作用。学生从分组讨论、接受任务、分工合作、完成任务到评价结果，充分体现学生的主体地位，真正实现“教学做一体化”，以保证良好的教学效果。（2）工学结合、实战化训练本课程以任务为主线，把课程教学演变成连贯的可操作的岗位业务训练。单元教学任务和技能训练任务：主要在校内进行，主要通过一体化教学、模拟教学等形式实现，主要由校内主讲教师负责完成。项目教学任务：主要安排在课堂和校内实训基地进行。综合训练：是在单元教学任务、技能训练任务、项目教学任务完成之后，安排学生到校内实训基地进行实训，在此过程中，学生是以职业人的身份开展实际工作，进一步加强和训练了学生综合职业能力，提高了学生的就业竞争力。学生通过单元技能任务的训练、项目训练到综合技能任务的训练，层层递进、反复强化，较好地培养了学生的职业能力。4.2教学方法与手段 （1）教学方法任务驱动教学法利用保险公司真实的任务，有针对性地进行技能训练，使学生具备保险行业所需要的初步技能。角色扮演教学法利用现有的教学条件让学生分别以客户和保险客户经理的身份模拟演练展业理过程。现场教学法组织学生到保险公司实地参加公司培训。（2）教学手段拥有开放的实践教学环境，学生利用业余时间根据需要自由选择训练项目，在实践教师、应用软件和音像材料的指导下自我训练，成为了实践教学的有益补充，同时锻炼了学生独立的动手能力，巩固了教学效果。4.3 教学评价、考核的多元性要求课程考核评价是教学的一个重要环节，专业课程的考核评价不仅是检验职业教育教学效果，保证教学质量的重要手段，同样对职业教育的教风、学风、乃至校风产生重要影响。专业课程考核评价的目的是指导和督促学生系统地复习和巩固所学知识及技能，调动学生学习的主动性和积极性，督促学生主动将理论学习与工作实际相结合，提高学生分析与解决实际问题的能力，培养学生的创新精神和创新思维，培养本专业高技能人才。围绕高等职业教育培养目标，本着科学、严谨、扎实、适用、能发挥出考评体系积极导向作用的原则，构建金融营销实务课程考评体系。（1）强调过程评价，实现过程评价和结果评价相结合在评价方法上既要对考核结果进行终结性评价，也应重视对教学过程中学生的学习情况与进步程度进行过程性评价；逐步对教学形成良性、健康的导向，促进学生注重过程积累，淡化期末考试。强调最终的评价应指向实现这个教育目标的全过程，而不仅仅是一个结果。因此，考核评价应联系学生的行为表现，考查学生在某一阶段内与教学目标相关的行为表现的全过程。（2）突出能力考核，引进真实性评价以能力考核促进高职教学向能力本位转型，坚持以“能力为本位”的指导思想，切实提高学生就业能力，促进高职学生的全面发展。根据不同学习内容、不同教学方法、不同训练方式确定切实可行的课程考核方式。引进真实性评价，真实性评价是指当一个评价使学生进入一个具有重要意义的任务时，这个评价就是真实的。这些任务来自于银行，着眼于学生实际能力的培养，从行业、工作岗位的实际需要出发，通过能反映学生实际能力水平的考核方法来加以评价。（3）重视全面评价，多方面构成考评成绩重视学生学习过程的全面评价，构成完整的考评成绩体系。对学生学习成绩的考核是教学的一个重要方面，也是提高教学效果的一种重要手段。随着客户拓展与团队发展技巧课程标准开发的全面推进，教学评价的目的不是要把学生进行分等，而是要有助于学生的发展。客户拓展与团队发展技巧课程采用能力标准，以形成性考核为主，定性考核与定量考核相结合，根据学科的特点，建立主体多元、内容全面、方式多样的符合课程特点的考核体系，不仅考核学生的学习成绩，而且考核学生的学习能力、实践操作能力。此考核体系内容分为：学期期末考核60%。单项实训考核20%，综合实训考核20%单项考核单项考核主要是针对每个项目训练过程开展的考核，考察学生对所学内容的掌握，培养学生的技术积累意识，督促学生养成勤于观察，善于总结的习惯，加强学生银行、保险各项业务实际操作能力的培养。单项考核分业务流程和