参照群体与消费者购买行为

ch13.参照群体与消费者购买行为,参照群体的定义,参照群体(referencegroup)：对个人的行为产生直接或间接影响的个人或群体。实验1：从四条线中的前三条线中找出与第四条线长度相等的线。实验2：从三件衬衫中找出质量最好的衬衫。,参照群体的影响方式,个人无意识地具有与群体保持一致的倾向。参照群体对消费者的影响（三种形式）：-规范性影响-信息性影响-价值表现性影响,规范性影响,规范性影响：群体规范对消费者行为产生的影响。规范：在一定的社会背景下，群体为其成员规定的行为准则。规范性影响产生的原因：奖励/惩罚。个体会为获得奖励和避免惩罚而按照群体规范行事。,信息性影响,信息性影响：参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此对其行为产生影响。当消费者对所购产品缺乏了解，凭眼看手摸又难以对产品品质做出判断时，别人的使用和推荐将被视为非常有用的证据。群体对群体成员的信息性影响，取决于被影响者与群体成员的相似性，以及施加影响的群体成员的专长。,价值表现性影响,价值表现性影响：个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。个体之所以在毋需外在奖惩的情况下自觉依群体的规范和信念行事，主要是基于两方面的驱动：个体可能利用参照群体来表现自我，来提升自我形象。个体喜欢该参照群体，或对该群体非常忠诚，并希望与之建立和保持长期的关系，从而视群体价值观为自身的价值观。,参照群体的类型,按从属与否分类：会员集团/非会员集团会员集团的分类按接触频繁分类-首要集团：如家庭-次要集团：如行业协会、专业人士聚会按是否分担具体角色和组织机构是否具体分类-非正式集团：如朋友、爱好相同者-正式集团：如教会、自治团体,参照群体的类型,非会员集团的分类-憧憬集团：希望加入的集团-回避集团：对集团成员的价值观或行为有回避心理的集团，如具有传统观念的人不喜欢演艺圈自由奔放的生活憧憬集团的分类-期待性憧憬集团：将来有可能进入的与之有接触的集团，如高层管理人员。-象征性憧憬集团：虽然进入较难但接受其成员的信念或态度的集团，如有名的演艺界人士、有名的体育界人士。,参照群体何时重要,奢侈品/必需品,公共性消费品/私人性消费品,影响参照群体的重要程度的两个因素,参照群体对购买意向的相对影响力,公共必需品影响力：对产品弱，对品牌强例：手表、汽车、男子套装,公共奢侈品影响力：对产品和品牌都强例：高尔夫俱乐部、滑雪,私人必需品影响力：对产品和品牌都弱例：床垫、落地灯、电冰箱,私人奢侈品影响力：对产品强，对品牌弱例：电视游戏、制冰机,参照群体对产品购买的影响力弱(-),参照群体对产品购买的影响力强(+),参照群体对所选品牌的影响力强(+),参照群体对所选品牌的影响力弱(-),参照群体的力量,偶像力量,合法性力量,信息力量,专家力量,强制性力量,奖赏力量,参照群体力量的类型,偶像力量,如果一个人羡慕某个人或某个群体的特性，就会仿效其参照对象的行为（如对服装、汽车和休闲活动的选择）来模仿那些特性，作为自己消费偏好的指导。名人对某种产品的认可(如迈克尔乔丹认可耐克)、特殊的时尚表达(如麦当娜内衣外穿)或对某种事业的支持(如杰瑞刘易斯为肌肉萎缩症做的工作)可以影响人们的消费行为。,信息力量,如果一个人知道他人想知道的事就能拥有信息影响力。拥有信息影响力的人凭借其对“事实”的熟悉而对消费者的行为产生影响。,合法性力量,有时社会认同可以赋予人们力量，如警察和教授的影响力。制服所拥有的合法性力量被广泛承认。例如医生穿上白大褂以显示他们对病人的权威；在银行，出纳员的制服使他们更具有可信度。一则让模特穿上白大褂出场的广告可以增加产品表现出的合法性和权威性。,专家力量,专家力量源于在某一领域拥有的特定的知识。专家力量能够解释人们为什么对那些评论家对书籍、电影的评价如此重视。,奖赏力量,奖赏力量体现在当一个人或一个群体拥有能为消费者提供正强化的手段时。奖赏可能是有形的，如得到升迁；也可能是无形的，如得到上司的认可。,强制性力量,强制性力量通过社会威胁或物理威胁对个人产生影响。虽然强制性力量在短时间内有效，但一般不能使态度或行为发生永久性的改变。,服从,服从（Conformity）：对真实的或想象中的群体压力的反应在信念或行为上造成的变化。,影响服从的可能性的因素,文化压力,对偏离的恐惧,投入,群体动力,对人际影响的感受性,文化压力,不同的文化或多或少会对服从有推动作用。20世纪60年代，美国出现脱离服从朝向个人主义的倾向。相对而言，日本社会具有群体福利和群体忠诚压倒个人需要的特点。,对偏离的恐惧,个体认为群体会惩戒与群体行为不一致的行为。如公司对不具团队精神的人不予考虑升迁。,投入,人们对群体的奉献越多，对成员身份越重视，推动其追随群体指令的动机就越强。如恐怖分子愿意为其事业付出生命。,群体动力,群体一致：当一个群体赢得了权力时，群体成员的依从程度就会加深。群体规模：抗拒多数人的要求比抗拒少数人的要求要难得多。群体专长：当群体成员让人感到他们了解自己所谈论的内容时，抗拒的难度会加倍增加。,对人际影响的感受性,个体希望辨别和提高自己在大多数人的心目中的形象。形象提高的过程通常伴随着某种产品的获得，因为个体认为该产品能加深周围人对他（或她）的印象。形象提高的过程还伴随着对他人如何使用该产品的观察学习。,社会比较,社会比较理论（SocialComparisonTheory）：个人通过观察他人的行为来寻求真理的标尺，这个过程是个人增加自我评价的稳定性的一种方式。在进行社会比较时，人们倾向于选择与自己导向相同的同辈（Co-OrientedPeer）或具有相当身份的人。如女子更多地向与自己类似的朋友征询化妆品的选择信息，以降低不确定性。,策略性要求：如何让他人服从？,得寸进尺（Foot-in-the-Door）,虚报低价（Low-Ball）,闭门羹（Door-in-the-Face）,首先提出一个很小的要求，然后逐步升级为更大的要求。,先施以小小的惠顾，待同意后才告之费钱的还在后面。,首先提出一个极其过分的要求，然后再提出一个合理的请求。,要求依从的措辞或方式会对其被接受的程度产生很大影响：,影响个体行为的群体效应,限制个性化,风险转移,社会性逃避,决策极端化,购物行为,群体效应,限制个性化,当人们处于较大群体中，或者处于难以被辨识的情境中时，就会较少注意自己，因而对自己行为的约束就会减少。如在化装晚会上，人们的行为表现得比平常更粗野。,社会性逃避,社会性逃避：当人们置身于群体中时，针对一项任务逃避其在集体中应尽的责任的现象。如当许多人一起吃饭时，每个人所付的小费往往少于单独就餐时。,风险转移,由群体作出的决策不同于由个体作出的决策。通常由群体成员共同作出决策时比由个体独自作出决策时更愿意考虑有风险的方案。解释：和社会性逃避相类似，当较多的人参与讨论与决策时，每个人对结果所承担的责任减轻了，就发生了责任分散。如行刑队至少在一支枪里放上空包弹就是为了分散每个行刑队员对犯人死亡的责任。,决策极端化,群体讨论有极端化的倾向。不管群体成员在讨论前倾向于哪个方向，是有风险的选择还是保守的选择，讨论后都会在那个方向上更加极端。群体讨论对低风险商品购买能引起风险转移，而对高风险商品购买则能产生更保守的群体决策。,购物行为,当人们处于群体中时，甚至连购物行为也会发生变化。例如，与单独购物相比，和他人一起购物时，人们往往购买许多计划外的商品，买得更多，在商店里也涉足更多的商品区。这种效应既是由于规范性和信息性的影响。,对影响的抗拒,与,反服从对群体的违抗,独立保持自由,对抗抵抗丧失自由威胁,口头传播,口传（Word-of-Mouth：WOM)：很多关于产品和服务的信息实际上是通过个人的非正式的途径传递的。参照群体成员间的口传对消费者的购买行为产生很大的影响。相对于商业信息和中立性信息，消费者更信任参照群体成员间的口头传播信息。例：公寓楼内相连的6家几乎家家安装了空调，而对面的3家几乎都未安装空调。对于食品和家庭用品而言，口传对购买的影响比其他信息来源的影响要大。口传对品牌转换的影响也较大。,促进口头传播的因素,谈论某种商品是降低购买的不全定性的一种手段，谈话可以向消费者提供一个形成支持购买决策的言论的机会,负面的口传,负面口传对消费者的影响大于正面口传的影响。研究表明，对一家公司不满的消费者有90%不会再和这家公司打交道。有50%会进行负面口传，把自己的委屈告诉至少9个人，而这些不满的消费者中有13%还会把不愉快地经历继续高速30多个人。尤其是当消费者在考虑新产品或服务时，更倾向于关注负面信息，并有可能将这个信息告诉他人。负面口传会降低企业广告的可信性。负面口传会影响消费者对产品的态度及购买意图。,意见领袖,意见领袖（OpinionLeader）：对特定产品有深入的了解，其建议能被别人认真考虑，能够影响他人的态度或行为的人。,知识力量预先甄别、评价及综合产品信息,参照对象力量在价值观和信仰方面与消费者相似,合法的力量在社会上很活跃并且联系广泛，有社会地位,专家力量拥有技术能力和专家权威,往往是那些最早购买新产品的人之一，承担了大量风险,意见领袖,意见领袖的特征,注重外表，有自恋倾向,比其他同学拥有更多数量和款式的服装,意见征询者,最早购买新时装,革新者,大学男生中时装意见领袖的基本特征,社交积极活跃,喜欢摇滚音乐和时髦杂志,沟通过程（口传模型）,大众媒体,接受者（即一般消费者）,意见领袖,大众媒体,看门人,意见领袖,接受者,沟通过程（口传模型）,大众媒体,接受者,意见领袖,大众媒体,意见领袖,接受者,接受者,接受者,识别意见领袖,对于营销者而言，识别意见领袖十分重要，因为意见领袖影响着消费者的决策。,询问消费者是否认为自己是意见领袖,选择特定的群体成员(关键的信息提供人)，要求他们去识别意见领袖,意见领袖量表,请根据你与朋友、邻居关于的相互影响在下列尺度上评价自己。1.你是否经常与你的邻居、朋友谈论？很频繁从不543212.当你与朋友、邻居谈论，你是否提供了许多信息？提供许多信息提供很少信息543213.在过去的6个月中，你向多少人介绍过一种新？许多人没有543214.在你的朋友圈子里，你被