消费者行为学第四章

2020/5/26,MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior,1,第4章消费者态度和态度的改变,Chapter4:Consumerattitudesandchangingofattitudes,MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior,2,2020/5/26,学习要点Keystudyingpoints,消费者态度Consumerattitude消费者态度的形成Formationofconsumerattitudes改变态度的策略Thestrategiesofchangingattitudes影响态度形成与改变的营销传播特点Naturesofthemarketingcommunicationthatinfluenceattitudeformattingandchanging,2020/5/26,MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior,3,引例：可口可乐百年来最大的失误（案例4-1）,MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior,4,2020/5/26,4.1.1态度的概念、特点和功能thefunctionsandnaturesofAttitudes1）态度的定义:Definitionofattitude态度是指个体向某一对象所持有的评价与行为倾向。Attituderefersanevaluationandintendedactiontowardanobjectofwhichanindividualheld.态度通常以语言、动作和行为行使表达出来，因而，通过对意见、行为的了解、观察，可以推断人们对某一事物的态度。,4.1消费者的态度ConsumerAttitudes,MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior,5,2020/5/26,2）态度的特点：Naturesofattitudes,对象性Objectivity习得性Learned内隐性Innerhiding稳定性和可变性Stabilityandchangeability,MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior,6,2020/5/26,3）态度的功能Functionsofattitudes知识功能Knowledgefunction价值表达功能Expressionofvaluefunction自我防御功能Self-defendedfunction效用功能Effectfunction,4.1.2消费者态度的构成Structuresofconsumerattitudes,1）态度的成分thecomponentsofattitudes认知成分Perceptivecomponent情感成分Emotionalcomponent行为成分Behaviorcomponent态度的三种成分之间一般是协调一致的。但发生冲突时，情感成分起主要作用。,MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior,7,2020/5/26,MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior,8,2020/5/26,2）消费者态度的层次Thehierarchiesofconsumerattitudes高度介入层级High-involvementhierarchy,认知（想法）,情感（感觉）,行为（购买）,图4-1高度参与层次,基于认知信息加工的态度,MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior,9,2020/5/26,低度介入层级Low-involvementhierarchy,情感（感觉）,行为（购买）,认知（想法）,图4-2低参与层次,基于行为学习过程的态度,MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior,10,2020/5/26,经验层级Experience-learninghierarchy,行为（购买）,认知（想法）,情感（感觉）,图4-3经验学习层次,基于享乐主义消费的态度,Behaviorlearninghierarchy行为学习层次,图4-4行为学习层次的态度,MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior,11,2020/5/26,行为（购买）,认知（想法）,情感（感觉）,态度成分的一致性,态度的三种成分之间一般是协调一致的。态度成分也可能存在不一致的现象。研究发现，当态度的三种成分出现冲突时，感情成分其主要作用。,MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior,12,2020/5/26,MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior,13,2020/5/26,4.1.3态度与行为的关系Therelationshipsbetweenattitudesandbehaviors,1）态度与行为attitudesandbehaviors态度是行为的指导和动力系统，对消费者的行为有很直接的、重要的影响。Attitudeisthedirectinganddrivingsystemofbehavior.受到一些因素的的影响，消费者的态度和实际行为之间会出现差异。,影响消费者态度和实际行为差异的因素：Influencefactors,消费者的需要和动机Consumerneedsandmotives消费者的购买能力Consumerbuyingpower消费者品牌信念和情感以及新信息Consumerbrandbeliefsandemotionsandnewinformation缺乏直接产品经验Lackofdirectlyproductexperience变化的市场条件Changeablemarketsituations消费者对未来的预期Expectationofconsumertofuture,MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior,14,2020/5/26,MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior,15,2020/5/26,2）消费者偏好consumerpreference消费偏好是指人们趋向于购买某类商品或到某类商场购物心理倾向。Consumerpreferencerefersconsumerspsychologicaltrendstobuycertainproductsorchoosecertainplacestoshopping。影响消费者偏好的因素：Theinfluencefactorsonconsumerpreference态度的强度Theintensityofattitude态度的复杂性Thecomplexityofattitude,MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior,16,2020/5/26,4.2消费者态度的形成与改变Consumerattitudeformingandchanging,4.2.1态度的形成与改变的理论Thetheories1）凯尔曼阶段论H.CKelmansstagetheory服从阶段-顺从Obediencestage同化阶段-自愿Assimilationstage内化阶段-根深蒂固Internalizedstage,2）一致性原则Principleofcognitiveconsistency,所谓认知一致性原则，是指注重认知、情感和行为之间的和谐的消费者容易被激发去保持这些元素的一致性。Theconsumerswhoemphasizedtheconsistencebetweenperception,emotionandbehaviorsareeasytobeevokedtokeepconsistentbetweentheseelements.,MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior,17,2020/5/26,态度一致性原则提示我们，态度不是在真空状态下产生的。Attitudedoesnotemergeinvacuum.对态度对象评价的一种重要方法，就是看它是否符合消费者已经持有的其他相关态度。Oneoftheimportantevaluationmethodistoseewhetheritismatchwithconsumersotherexistingrelativeattitudes.。,MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior,18,2020/5/26,小案例：营销误区,在对一项令人讨厌的广告研究中，研究人员调查了在黄金时段播放的令消费者反感的电视广告。最令消费者反感的广告有女性保健产品、痔疮药品或泻药和女性内衣的广告。研究这找出了令消费者讨厌的因素：敏感产品的展示（如痔疮药）以及对其包装盒使用方法的强调。,MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior,19,2020/5/26,过于做作或夸张的场景。广告中的人物不修边幅，没文化和幼稚可笑。危及到像婚姻这样重要关系的广告。有对身体不舒服的图解说明。用充满敌意或争吵的角色织造令人不安的紧张。描述了一个既无魅力又不值得同情的角色。含有性暗示的场面。广告本身质量差。,MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior,20,2020/5/26,3）平衡理论balancetheory,认知平衡理论探讨人们感知到并认为相关联的各种因素之间的关系。BalanceTheoryconsidersrelationsamongelementsapersonmightperceiveasbelongingtogether.,MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior,21,2020/5/26,包括三个因素间的关系：一个人对某态度对象的感受和看法；该态度对象本身；其他的人或对象。Thisperceptiveinvolvesrelations(alwaysfromtheperceiverssubjectivepointofview)amongthreeelements,sotheresultingattitudesstructuresarecalltriads.Eachtriadcontains:(1)apersonandhisorherperceptionsof(2)anattitudeobject,MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior,22,2020/5/26,Balancetheoryspecifiesthatpeopledesiredrelationsamongelementsinatriadtobeharmonious,orbalanced.Iftheyarenot,astateoftensionwillresultuntilsomehowperceptionsarechangedandbalanceisrestored.该理论认为：人们渴望三个因素之间的关系是和谐或者平衡的。否则，会感到紧张，直到人们看法的改变并且达到新的平衡。,MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior,23,2020/5/26,三角关系中的平衡状态,MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior,24,2020/5/26,P,X,O,P,O,X,P,O,X,+,+,+,+,+,-,-,-,-,a.平衡状态b.平衡状态c.平衡状态,P：产品代言人；O：认知主体（观察者）；X：其他对象（如品牌）,平衡理论在营销中的应用MarketingApplicationofBalanceTheory,平衡理论提示我们，当各种感觉和看法平衡时，态度是最稳定的。当不一致出现时，就会出现紧张，此时更有可能观察到态度的变化。Balancetheoryremindsusthatwhenperceptionsarebalanced,attitudesarelikelytobestable.Ontheotherhand,wheninconsistenciesareobserved,wearemorelikelytoobservechangesinattitudes.,MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior,25,2020/5/26,Balancetheoryalsohelpsexplainwhyconsumersliketobeassociatedwithpositivevaluedobjects.平衡理论有助于解释为什么消费者喜欢与那些能得到积极评价的事物相联系（正向联系）。Finally,balancetheoryisusefulinaccountingforthewidespreaduseofcelebritiestoendorseproducts.平衡理论有助于解释那些广泛采用名人代言的行为。,MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior,26,2020/5/26,MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior,27,2020/5/26,该模型认为消费者对态度对象的态度取决于他（她）对该对象的多个属性的评价。Thismodelassumesthataconsumersattitude(evaluation)towardanattitudeobjectwilldependsthebeliefsheorshehasaboutseveralormanyattributesoftheobject.,4）多属性态度模型Multi-attributeAttitudeModels,多属性模型的原理：通过对特定属性的信念（看法）的综合，推导出一个测量消费者总体态度的方法，以此来预测消费者对某种产品或品牌的态度。Theprincipleofmulti-attributemodel:Theuseofamult-attributemodelimpliesthatidentifyingthesespecificbeliefsandcombiningthemtoderiveameasureoftheconsumersoverallattitudecanpredictanattitudetowardaproductorbrand.,MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior,28,2020/5/26,例如，基于多属性态度模型评价一所大学，可能会考虑的因素：,三因素评价：属性（attribute)是态度对象的特性。许多相关模型假设相关的特性可以确定。本例中，学术声誉是大学的一个属性。信念（beliefs)是对特定态度（通常与态度对象其他相关的属性相联系）的认知。信念测量是评价消费者对一个品牌拥有某个特定属性的感知程度。本例中，某学生可能具有“认为北京大学在我国高校中具有很高的学术地位”。重要性权重（importanceweights)反映了某个属性对消费者来说的相对优先权。例如，某个学生强调大学的专业设置，而另一学生，强调大学的研究机会。,MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior,29,2020/5/26,MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior,30,2020/5/26,费舍宾多属性态度模型FishbeinsMulti-attributesAttitudeModel,确定三种预测态度的要素：Identifiesthreemajorfactorsthatarepredictiveofattitudes:显著信念SalientBeliefs（n)(peoplehaveanAo,i.e.thosebeliefsabouttheobjectthatareconsideredduringevaluation).信念强度StrengthoftheBelief(bi)(Object-attributelinkages,theprobabilitythataparticularobjecthasanimportantattribute)评价Evaluation(ei)(ofeachoftheimportantattributes.,MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior,31,2020/5/26,其中：i=属性A0为对对象的态度Bi为对属性i的信念强度ei对属性i的评价n=信念的数量,MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior,32,2020/5/26,Fishbein多属性模型说明了人们在整合过程中结合产品的显著属性的评价和信念的强度，从而形成对该产品的整体态度。Fishbein多属性模型应用举例：例1.学生对学校的选择bi:1=该项目具备某属性的最低可能性；9=最高的可能性ei:-3=对属性的负面评价；+3=对属性的正面评价。,MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior,33,2020/5/26,FishbeinMulti-attributeModel:whichcollegewillbechosenbyStudentY?Ao=Sum(BixEi),AttributeIvyStateULocalUEiBiBiBiHighPrice-29-182-45-10GoodJob382461839Easyentry-11-14-48-8Learnalot2918714482324-1,University/College,MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior,34,2020/5/26,例2：设想该模型用于理解消费者对3种品牌的跑鞋的偏好：第1步：找出目标市场（顾客）认同的产品的突出属性：跑鞋是否具有在坚硬的地面上奔跑时的吸震属性；价格是否低于$50；跑鞋的耐久性；穿上的舒适度；是否有希望的颜色；是否有支持足弓的属性。,MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior,35,2020/5/26,第2步：测量bi和ei。Ei代表对某个属性的评价，通常采用7级量表（李克特量表）来测量。其评价范围可由“非常好”到“非常差“构成。例如：Buyingrunningshoespricedunder$50isVerygood:verybad+3+2+10123,MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior,36,2020/5/26,Bi代表消费者对某一特定品牌跑鞋所拥有某个属性的相信程度。通常用7分度量表进行测量。Thebicomponentrepresentshowstronglyconsumersbelievethataparticularbrandofrunningshoespossessesagivenattribute.Usuallytheyaremeasuredona7-pointscaleperceivedlikelihoodrangingfrom“verylikely”toveryunlikely”.举例:你认为跑鞋的价格有多大可能低于50美元？HowlikelyisitthatbrandArunningshoesarepricedunder$50?Verylikely:veryunlikely+3+2+10123,MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior,37,2020/5/26,HypotheticalResultforFishbeinsMulti-attributeModel,多属性模型的战略应用StrategicApplicationoftheMulti-attributeModel,利用相对优势Capitalizeonrelativeadvantage增强对产品/属性的认知。Strengthenperceivedproduct/attributelinkages.增加新的属性。Addanewattribute.降低竞争者的排名。Influencecompetitorsratings.,MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior,38,2020/5/26,MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior,39,2020/5/26,4.4.2态度的测量Measurementattitudes通过测量消费者对整体品牌的喜好或情感，可以相当准确地预测消费者对这一品牌购买和使用的情况。以下是实例:Bymeasuringaconsumersoveralllikenessandfeelingstowardabrand/product,wecanquitepreciselypredictaconsumersbuyingandusingsituationsofaproduct.：,MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior,40,2020/5/26,1）对认知成分的测量：用语义差别量表测量对具体属性的信念。Measurementofperceptivecomponentofattitude:usingsemanticmeasuringscaletomeasureperceptivecomponentofattitude.,MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior,41,2020/5/26,例如：测量对“健怡可乐”的认知,口味强烈口味温和价格低价格高无咖啡因咖啡因含量高口味独特无独特口味,MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior,42,2020/5/26,2）情感成分：用李克特(Likert)量表测量对具体属性的感觉。我喜欢“健怡可乐”的口味很同意同意既不同意也不反对不同意很不同意“健怡”可乐太贵了很同意同意既不同意也不反对不同意很不同意咖啡因对健康不利很同意同意既不同意也不反对不同意很不同意我喜欢“健怡”可乐很同意同意既不同意也不反对不同意很不同意,MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior,43,2020/5/26,3）行为成分：测量行动的意向。最近一次我买的饮料是_。我通常喝_软饮料。下一次你买饮料时，你买“健怡”可乐的可能性有多大？肯定会买可能会买或许会买,或许不买可能不会买肯定不会买,MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior,44,2020/5/26,测量信念(认知成分）Measuringbelief通过焦点小组访谈（512名消费者的深度访谈），使用语义差别量表、投射技术和逻辑分析来发现。Throughfocusgroupinterviewing,projecttech,andlogicalanalysistodiscover.投射技术（动机研究技术）包括：联想技术、完形填空。Projecttech(motivationstudytech)includes:associativetech,gestalt,Inasummaryofthemethodsformeasuringthecomponentsofattitudes,MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior,45,2020/5/26,测量感情：Emotionmeasuring,运用李克特量表时，需要找出目标市场关于品牌特点可能涉及的一系列属性和特征。5级量表通常就足够了。UsingLikertscale.测量反应倾向Responsetrendmeasuring：反应倾向通常使用直接询问方法来予以测量。Usingquestionsurvey,MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior,46,2020/5/26,4.3改变态度的策略Thestrategiesofchangingattitudes(小案例）,4.3.1改变情感成分Changingtheemotionalcomponent1）经典性条件反射Classicconditioning2)对广告本身的情感ChangingtheemotionstowardAdself.3)更多接触Morecontact,MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior,47,2020/5/26,4.3.2改变行为成分Changingthebehaviorcomponent行为能直接导致情感或认知的形成。（尝试）Behaviorscandirectlyformatofemotionandperception.在改变情感或认知之前改变行为，主要是以操作性(工具性）条件反射理论为基础。（优惠、奖励）。Changeemotionandperceptionbeforechangebehaviors.Suchchangingisbasedonoperantconditioningtheory.,MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior,48,2020/5/26,4.3.3改变认知成分Changingperceptivecomponent理论基础是：影响认知可以改变情感和行为，还可直接导致购买行为，在导致对所购产品的喜爱。Theoreticbases:influencingperceptioncanchangeemotionsandbehaviors,alsocandirectlyleadtobuyingbehaviors.,MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior,49,2020/5/26,4种改变消费者态度中认知结构的基本营销策略：1）改变信念：“事实”Changingbelief.2）改变权重：“重要性”Changingweight3）增加新信念：“新属性”Addingnewbelieves4）改变理想点：“理想理念”Changingidealpoints,认知分析在营销的应用：消费者对竞争银行服务的认知比较及其营销意义,MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior,50,2020/5/26,A银行顾客的态度,方便的位置服务快捷利息高服务态度好,位置不方便服务缓慢利息低服务态度不好,XYO,XYO,XYO,XYO,BankA-XBankB-OBankC-Y,认知分析在营销的应用：消费者对竞争银行服务的认知比较及其营销意义,MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior,51,2020/5/26,B银行顾客的态度,方便的位置服务快捷利息高服务态度好,位置不方便服务缓慢利息低服务态度不好,BankA-XBankB-OBankC-Y,OXY,OXY,XOY,XOY,MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior,52,2020/5/26,精细加工可能性模型：一个说服决策模型TheElaborationLikelihoodModel(ELM)l:adecisionmakingapproachtopersuasion,4.4对消费者的说服Persuasion,MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior,53,2020/5/26,ELM,该模型是理解说服过程的一种方法，它说明对信念、态度和行为改变的决策途径。.isanapproachtounderstandingthepersuasionprocesswhichillustratesthedecision-makingpathtobelief,attitude,andbehaviorchange.,CentralPeripheralRoutestoPersuasion,MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior,54,2020/5/26,a.中心路径说服：适用于消费者处于高度介入的情况下的信息处理过程Thecentralroutetopersuasion在产品和信息较高度关注层次进行；Movesthroughthehighinvolvementhierarchy.T消费者注意力集中与产品相关的“中心”信息；heconsumerattendsmorecarefullytothemessagebeingreceivedandcomparestohis/herownattitudinalposition.,MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior,55,2020/5/26,可能对产品产生认知反应；Likelytogenerateanumberofcognitiveresponsestothecommunication.可用于建立产品信念、品牌态度、购买意识Canbeusedforestablishingproductbelief,brandattitudeandbuyingawareness.从而达到行为形成和改变。Therefore,achieveatbehaviorformatandchanging.,MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior,56,2020/5/26,b.边缘路径说服：适用于当消费者处于低介入情况下的信息处理过程Theperipheralroutetopersuasion在消费者低介入状态层次进行；Consumermovesthroughthelowinvolvementhierarchy.极少产生认知反应。Cognitiveresponsesaremuchlesslikelytooccur.,MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior,57,2020/5/26,消费者的注意力集中于非产品信息；Consumerattentionconcentratesonthenon-productinformation.用于建立非产品看法、对广告的态度、品牌的态度、购买意图；Itcanbeusedtoestablishnon-productbeliefs,theattitudeonads,attitudetobrandsandbuyingintent.从而达到态度的改变。Thenachievetochangeattitudes.,MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior,58,2020/5/26,显露说服性沟通（广告）,对产品和信息较高关注,对产品和信息较低的关注,注意力集中于“周边”非产品的信息,理解关于非产品的肤浅的思想不详细,说服非产品对广告的态度品牌态度购买意图,态度改变,注意力集中于“中心”与产品相关的信息,理解对产品的态度和结果较深层次的考虑较详细,说服产品信念品牌态度购买意向,行为改变,图4-1ELM的两路径说服模型,中心路径,边缘路径,4.5影响态度形成和改变的营销传播特点Themarketingcommunicativepointsthatinfluenceformationandchangingofattitudes4.5.1信息源的特征thecharacteristicsofsources信息源的可靠性Reliabilityofinformationsources名人信息源,MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior,59,2020/5/26,MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior,60,2020/5/26,目标受众实际或理想的自我形象,产品形象,名人形象,图4-2名人形象与产品和目标受众的匹配,MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior,61,2020/5/26,名人代言的好处：Thebenefitsofusingfamouspersonasimagespokesman:creditability吸引更多的注意，增加可信度；Attractmoreattentionandincrease满足消费者希望与名人相提并论的愿望；Satisfyconsumerswillingoftobesameasthefamouspeople.,MaGuo,CEBA,TeachingNotesofConsumerBehavior,62,2020/5/26,名人与产品的某些属性联系，可能正好是消费者沟通所需要的.Linkagebetwe