口传流行意见领袖及创新.ppt

第十五章口传、流行与创新扩散,如果你在纽约或洛杉矶街头漫步，很有可能会遇到一对年轻恋人拿出一部可以拍照的索爱手机，请你为他们留影。你对这对恋人的要求有什么想法呢？,其实这并不是一场普通的偶遇，而是索爱公司为了推销其新出的T68i手机而安排的“蜂鸣营销”(BuzzMarketing)活动，俗称“口头宣传营销”。索爱公司聘请了120名演员在纽约帝国大厦附近等美国的各大都市最热闹的地区扮演成夫妻或情侣，他们邀请可能成为目标客户的路人为他们拍照，并借机向他们宣传T68i的新功能。索爱美国公司战略营销总裁NickyCsellak-Claeys称此为一次“主动出击接触消费者的广告活动”。,一、口传及其重要性,口传（口头传播）是指消费者彼此之间面对面地以口头方式传播信息,口传的有效性是广播广告有效性的3倍，是人员推销的4倍，是报纸和杂志广告的7倍。,讨论：你在平时购物当中更相信广告还是朋友的介绍呢？,为什么口传对消费者影响很大呢？,口传信息更具有活力，更容易进入消费者的记忆。相对于其他传播方式，口传信息受干扰的影响比较小口传也会传达负面信息，而且消费者在购买产品是，对负面信息会给予更大的考虑权重。,口传产生的原因,对于传播方而言：可以获得一种拥有权力（power）和声望（popularity）的情感。减轻对自身所做购买决定的疑虑或怀疑增加与某些人或某些团体的社会交往获得某些可见的利益,对于接收方而言：获得较厂商或卖方所提供信息更值得信赖的信息降低购买风险所引起的躁动与不安减少信息搜索时间,四、意见领袖（Opinionleader）,意见领袖是指在口传过程中，有些消费者会较其他消费者更频繁或更多的为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策,意见领袖的一般特征,运用意见领袖传播信息,福特请纽约的年轻人服饰专卖连锁店FusionFive帮助它在全美五个重点市场(纽约、迈阿密、洛杉矶、芝加哥和旧金山)挑选出了120位意见领袖。这些人中有电台的DJ、自由艺术家、记者和广告创意人员等等。福特公司按照他们喜欢的颜色、车内配置等为他们每人配备了一辆全新的Focus，供他们无偿使用6个月。Focus的第一位购买者，21岁的电脑工程师Regner说，他第一次在停车场看到他最喜欢的DJ吉尔开着Focus，放着震耳欲聋的摇滚乐时，就对Focus一见钟情了。他的女朋友两个月后也买了一辆福特Focus。通过这种方法，福特Focus上市第一年卖出了28.6万辆，把本田“思域”远远地甩在了后面。,第二节流行与消费者行为,C:UsersAdministrator.DP-201206021140Desktop作业喻礼祺苹果ipod电视广告.f4v作业喻礼祺苹果ipod电视广告.f4v,下图中哪一个是流行？,流行：是指一个时期内社会上流传很广、盛行一时的大众心理现象和社会行为。,流行=习惯？,问题：以下图片是流行还是习惯？,古装片是时下电视剧的大热门,下列古装片中哪些属于习惯型古装剧剧哪些又属于流行型古装剧剧呢？,习惯的定义,习惯是指，由大多数成员所遵循并持续地发生作用的标准行为方式,流行与习惯的联系,联系：1流行一般是在习惯允许的范围内产生。2流行在一定条件下具有转化为习惯的可能性3当流行引起人们对习惯的不满时，它也具有破坏习惯的可能性,流行与习惯的区别,区别：1流行具有一定的周期性，而习惯具有一定的持续性与稳定性。2习惯对人的行为具有较大的规范性和制约性，流行则不具有这类的社会强制力。3现实社会中，违反习惯会受到他人的鄙夷，而背离流行却并不会成为社会的处罚对象。,流行的分类,流行可从内容和方式两个角度划分,从流行的内容划分：,1物的流行2行为的流行3思想的流行,马列思想是永不过时的流行思想,ipadmini,毛泽东思想永垂不朽,从流行的方式划分,1自上而下的流行（自上而下的流行是指首先由社会的上层任务带头提倡和使用，然后向社会一般民众传播而形成的流行)2自下而上的流行（自下而上的流行方式是指某种产品或行为方式最先由普通消费者采用，然后逐渐扩散到社会各个阶层，为各行各业的消费者所接受。）,东坡肉的由来,宋朝苏东坡（10361101年），作文名列唐宋八大家；作词与辛弃疾并为双绝；书法与绘画也都独步一时。就是在烹调艺术上，他也有一手。当他触犯皇帝被贬到黄州时，常常亲自烧菜与友人品味，苏东坡的烹调，以红烧肉最为拿手。其烧制出被人们用他的名字命名的“东坡肉”，据传那还是他第二次回杭州作地方官时发生的一件趣事。那时西湖已被葑草淹没了大半。他上任后，发动数万民工除葑田，疏湖港，把挖起来的泥堆筑了长堤，并建桥以畅通湖水，使西湖秀容重现。当时，老百姓赞颂苏东坡为地方办了这件好事，听说他喜欢吃红烧肉，到了春节，都不约而同地给他送猪肉，来表示自己的心意。苏东坡收到那么多的猪肉，觉得应该同数万疏浚西湖的民工共享才对，就叫家人把肉切成方块块，用他的烹调方法烧制，连酒一起，按照民工花名册分送到每家每户。他的家人在烧制时，把“连酒一起送”领会成“连酒一起烧”结果烧制出来的红烧肉，更加香酥味美，食者盛赞苏东坡送来的肉烧法别致，可口好吃。众口赞扬，趣闻传开，当时向苏东坡求师就教的人中，除了来学书法的、学写文章的外，也有人来学烧“东坡肉”。后农历除夕夜，民间家家户户都制作东坡肉。相沿成俗，用来表示对他的怀念之情。现在成为杭州一道传统名菜。楼外楼菜馆效法他的方法烹制这个菜，供应于世，并在实践中不断改进，遂流传至今。,C:UsersAdministrator.DP-201206021140Desktop作业喻礼祺爆强(2).f4v作业喻礼祺爆强(2).f4v,流行的特征一,具有社会普遍性,流行的特征二,流行具有时期性,流行的特征三,流行具有自发性（甪直农村妇女服饰）,流行的特征四,流行具有反传统性,讨论：不同性别、不同年龄、不同性格的人对流行的追随是否相同,一、流行以一定社会的政治、经济、文化条件为基础。、流行以人类社会发展到一定阶段才出现的现象。只有当人们有了闲暇时间，有了一定的经济条件和选择自由之后，才可能去追随流行，并通过流行表现自我。,、流行是一定的社会状况、社会心态的表现。,大众传播对流行的作用。促进流行产生促进流行普及促退流行,二、流行是人们一定心理需要的满足方式。1、流行是人们模仿的天性或本能使然。,本能论,学习论,2、流行是对于现行社会形式的束缚、制约的反叛情感的一种表达方式。比如：街头涂鸦激情而躁动，不安而叛逆,3、流行是声望群体的竞争形式。大多数社会学家都倾向于将流行视为声望群体的竞争形式。4、流行是人的个性与社会性矛盾运动的结果。,整体,个体,三、推动流行变迁的根本力量：社会条件的改变以及流行的普及性与新奇性的矛盾,三、流行与消费者行为的关系（一）流行在一定程度上可以促进消费者在某些商品消费上的共同偏好（二）流行促进了人们在商品购买上的从众行为（三）流行过程不同阶段的采用者，一般具有较大的心理与个性差异,伟大的创新者,第三节创新的扩散,一、创新的含义：,在管理学中，创新是指新产品的开发、新市场的开拓、新生产要素的发现、新生产经营方式的引进和新企业形式的实施。这是创新的五种形式。,二、创新职能的基本内容：,1、观念创新2、经营思路创新3、产品创新4、技术创新5、市场创新6、制度创新7、组织结构创新,涓流效应理论我跟你们不一样最后都接受,意见领袖,大众传播信息,意见领袖A,意见领袖B,意见领袖C,多步流动模型,大众传播,意见领袖1,跟随者1,跟随者2,信息守门人,意见领袖2,跟随者3,大众传播,意见领袖3,跟随者4,跟随者5,创新扩散模型,社会系统,个体消费者采用创新的过程消费大众,扩散方式,营销活动,创新的特征,创新采用者特征,人际影响过程,创新的种类：,新产品五个需重视的特征：,单个消费者的采用过程,消费者的决策过程,消费者的决策过程,知晓兴趣评价试用采用,消费者决策类型,1、扩展型决策（消费者在购买过程中要进行大量的信息搜集，并对各种备选产品进行广泛、深入的评价和比较）2、有限型决策（对产品有一定的了解，需要进一步收集信息，以便在不同品牌之间做出较为理想或满意的选择）3、名义型决策（出现对产品或品牌的偏爱，就其本身而言并未涉及决策）,消费者决策与文化价值观有着密切的联系：集体主义、物质主义、面子、人情与关系、崇老尚古,消费者的分类,创新扩散方式（类型）,正常型,快速扩散型,缓慢扩散型,创新扩散过程的类型,影响创新扩散的因素,产品特征,市场营销活动,目标市场的特性,产品特征,相对优点：可通过技术进步、降低价格等让消费者确信产品价格。兼容性：产品要与消费者生活方式、价值观念相符合。可观察性：产品要吸引消费者可试用性：产品是否低风险低复杂性：产品是否理解和试用,创新能使我们的生活、工作更轻松、更方便，使我们达到以前未曾达到的境界。,创新并不总是“美妙无比”的,诺基亚危机愈演愈烈，曾经的手机界的绝对霸主，如今却慢慢沦落这不得不让人深思。曾经让诺基亚引以为自豪的塞班系统随着时间的推移慢慢的落伍了，而取而代之的就是google的安卓系统，多数人认为诺基亚的此次危机是由安卓一手造成的。诺基亚在中国的市场分额由原来的40%降到了现在的不到10%。诺基亚在高端手机市场的份额被苹果的iphone所占据。而中低端市场被三星，甚至中国的山寨手机所占据。真正造成这场危机的是安卓而非苹果的iphone。因为丢掉最高端的手机对诺基亚来说并不是最致命的，而正是因为安卓的横空出世使得诺基亚的塞班瞬间失去了竞争力，安卓手机基本是全方面的侵占了诺基亚的销售范围，中低端的手机被侵占，这才是最致命。,谣言,谣言是人们出于