消费者行为学_第7讲消费者个性、自我概念与生活方式

第七讲消费者个性、自我概念与生活方式,内容提要,消费者个性自我概念消费者生活方式,一、消费者个性,个性是指决定和折射个体如何对环境作出反应的内在心理特征（Schiffman&Kanuk）。包括与其他个体相区别的具体品性、特质、行为方式个性特点个体差异性群体共通性一致性与持久性,如何研究和解释人的个性？,心理分析方法弗洛伊德个性发展阶段论特质论卡特尔特质论现象学方法个性由个体对生活事件的解读所塑造社会心理学方法霍尼将个体分为依从、攻击型和我行我素型行为学方法操作性条件反射,基于特质概念的个性类型,抑郁质,粘液质,胆汁质,多血质,稳定,不稳定,内倾,外倾,安静,悲观,不善社交,有理想,刻板,喜怒无常,易兴奋,爱冲动,敢作敢为,乐观,有活力,爱生气,平静,有思想,谨慎,被动,可信赖,健谈,活力,随便,敏感,开朗,好社交,卡特尔特质论,根源特质与表面特质消费者创新性人际敏感性教条主义,西方“大五”人格理论,情绪稳定性外向/内向性开放性随和性责任感,“激情”Excitement,“诚挚”Sincerity,“能力”Competence,“粗犷”Ruggedness,“精致”Sophistication,品牌个性结构,索尼,根据对美国2，064个受访对象调查得出的结论,雷克萨斯Lexus,美国MCI通讯公司,个性与决策,认知需要媒体使用习惯广告内容风险承担T（Thrillseekers）型顾客自我掌控内部线索与外部线索的影响销售人员与顾客的互动,二、自我概念,理解自我概念,多重自我,自我概念与消费行为,自我概念,自我概念(self-concept)：个体对自身存在的体验，它是个体对自身知觉、了解和感受的总和。,自我系统（Kleinetc.2002）,个人生活的情境记忆,个人生活的语义记忆,现在“我”与过去“我”的联系,个人人格特征,个人作用与拥有的感觉,自我反省能力,两个维度,多重自我,自我概念的维度,我实际上如何看自己,我希望如何看自己,我希望别人如何看我,别人实际如何看我,私人自我,理想自我,社会自我,实际自我,自我概念的形成,18个月到2岁能够识别镜中的“我”自我面孔识别自我参照效应,自我图式理论,自我,自我,父亲,母亲,兄弟姊妹,父亲,母亲,兄弟姊妹,独立型自我,依存型自我,延伸的自我（extendedself),自我,拥有物,罗杰斯的“自我”理论,理想自我,自我形象,真实自我,理想自我,自我形象,真实自我,当一个人的自我形象与理想自我不一致时，自尊会下降；当真实自我与自我形象不一致时，就会产生焦虑。,自我概念与产品象征性自我概念与身体自我概念与物质主义,自我概念与消费者行为,自我概念与产品象征性,自我概念,参照群体,象征品,象征品特征使用可见性变动性拟人化,对自己身体的情感与看法,美的标准,肥胖,美容与健体,消费者行为中的身体问题,身体与自我概念,自我概念与物质主义,是否一些人比另一些人更重视世俗拥有物？如何测量物质主义？能否用物质主义来预测消费行为？,贝尔克的物质主义量表,拥有那些真正美好的东西对我很重要。我希望自己很富有，能买任何我想买的东西。如果能买更多的东西，我会觉得更幸福。有时，我对买不起所有我想要的东西感到很烦恼。人们对物质性的东西强调的太多了。（R）金钱确实能买到幸福。我拥有的东西带给我很大的快乐。注：“R”表示该项得分应转换，即表示得分越高，物质主义倾向越低，反之则越高。,雷琴物质主义量表,拥有那些真正美好的东西对我很重要。我希望自己很富有，能买任何我想买的东西。如果能买更多的东西，我会觉得更幸福。有时，我对买不起所有我想要的东西感到很烦恼。人们对物质性的东西强调的太多了。（R）金钱确实能买到幸福。我拥有的东西带给我很大的快乐。,运用自我概念为品牌定位,消费者自我概念与品牌形象,情境,生活方式（lifestyle），就是人如何生活，它对个体应选择何种消费模式，包括消费观念、如何使用时间和金钱等均有重要影响。,三、生活方式,人,产品,生活方式,产品，情境与生活方式的联系,广告从业人员与一般公众的差异,决定生活方式的基础,生活生活,消费行为,生活方式与消费行为,生活方式与市场细分,运用AIO问卷表测量生活方式,英国化妆品市场生活方式细分,自我意识型：关心外表、时尚，注意锻炼。时尚导向型：关心时尚和外表，对锻炼和体育不甚关注。绿色美人型：关注体育运动和健康，较少关心外表。不在乎型：对健康和外表持中立态度。良心惶恐型：没有时间从事“自我实现”，忙于应付家庭事务。衣冠不整型：对时尚漠不关心，对运动不感兴趣，穿着讲究舒服。,英国化妆品市场生活方式细分,思考者Thinkers,信仰者Believers,社会功名者Achievers,奋斗者Strivers,制造者makers,体验者experiencers,原则导向,地位导向,行动导向,高,低,资源丰裕程度,挣扎者Strugglers,创新者innovators,美国VALSTM生活形