品牌营销 第二章 品牌定位

品牌营销,主编：黄静,产品品牌营销,在对品牌进行了总体的介绍后，本部分将讨论如何将一个产品塑造成一个品牌，核心元素有：品牌定位品牌设计品牌个性品牌形象品牌传播品牌危机管理品牌更新,第二章品牌定位,第一节品牌定位概述第二节品牌定位策略第三节品牌定位决策步骤,第一节品牌定位概述,第一节品牌定位概述,对定位的理解定位是你要对预期顾客要做的事，是在预期顾客心智上所下的功夫定位是找区别定位是重新制定标准成功的路有很多，要善于寻找别人还没有走的路,第一节品牌定位概述,对定位的理解,里斯、特劳特的定位理论,争夺顾客大脑现状公司太多产品太多市场的噪音太多人类的大脑不仅拒绝接受与现有知识或经验不符的信息，它也没有足够的知识和经验来处理这些信息普通大脑无法处理7件以上的信息单位,进军顾客大脑的捷径争当第一新概念应参照老概念定位告诉顾客新产品不是什么，比告诉顾客新产品是什么要管用为竞争对手重新定位（借力打力）,里斯、特劳特的定位理论,泰诺给阿司匹林重新定位“为千百万不应服阿司匹林的人着想”“如果您的胃容易不舒服如果您患有胃溃疡，如果您有哮喘、过敏或者缺铁性贫血，在服阿司匹林之前应该请教一下医生”“阿司匹林会刺激胃黏膜，引起哮喘或过敏反应，造成胃肠道隐性微量出血”“幸好还有泰诺”,里斯、特劳特的定位理论,定位案例：奶味糖豆奶味糖豆是一种外裹巧克力的焦糖豆，装在小盒里出售预期顾客：10岁，小心、多疑、精明的糖果采购家，他们一向注重物有所值预期顾客对糖果的向往棒状糖（品牌是花了几百万广告费）给棒状糖重新定位：棒状糖吃不久奶味糖豆定位：抗吃的糖,从前有个孩子，他有一张大嘴（画面上是一个孩子站在一张大嘴的旁边）他喜欢吃棒状糖（孩子把棒状糖一块接一块地扔进大嘴）可是，那些糖不抗吃（孩子手里的糖没有了，大嘴非常生气）后来，他发现了“奶味糖豆”（孩子举起“奶味糖豆”，大嘴馋涎欲滴）大嘴喜欢吃“奶味糖豆”，因为它抗吃（孩子把奶味糖豆一个接一个滚到大嘴的舌头上）接着孩子与大嘴齐声唱起歌来（广告主题歌:即使棒状糖已成为往事，你还能吃到你的“奶味糖豆”）往你嘴里放一些“奶味糖豆”吧（孩子和大嘴都笑起来）,里斯、特劳特的定位理论,成功定位的六个步骤,品牌全球化作用,2、你想拥有什么样的位置？,3、谁是你必须要超过的？,6、你与你自己的地位相称吗？,5、你能坚持下去吗,4、你有足够的资金吗？,1、你处在什么位置,里斯、特劳特的定位理论,定位理论的新发展市场营销的最终战场是大脑定位过程中的五个最重要的心理因素大脑的有限性大脑憎恨混乱大脑的不可靠性大脑不会改变大脑可能丧失焦点,里斯、特劳特的定位理论,大脑的有限性哈佛心理学家乔治米勒在50年前提出:只有7块信息能够比较容易储存在短期记忆中三个防御环节选择性曝光、选择性注意力、选择性保持力兴趣与记忆情感与记忆一个人快乐时更容易想起他快乐时所记住的东西,悲伤时更容易回忆起悲伤时所记住的东西新闻因素人们对新闻性质的标题记忆深刻,里斯、特劳特的定位理论,大脑憎恨混乱保持简化-把焦点集中在一个词上残忍地对待你要编辑的信息删掉其他人也能说得像你一样好的信息显而易见的信息常常是最有力的信息,里斯、特劳特的定位理论,大脑憎恨混乱,里斯、特劳特的定位理论,大脑的不可靠性大脑总是倾向于感情,而不是理智买他人所买五种感知的风险金钱风险:买这个东西可能会浪费钱功能风险:买这个东西并不像期待中的那么好生理风险:我可能会受伤社会风险:买这个东西朋友会怎么看心理风险:买这个东西可能会感到内疚或是不负责任,里斯、特劳特的定位理论,大脑不会改变要改变一种态度,就要对此态度所依赖的信息进行更改.人们对许多问题都有自己的态度,这些问题的范围广得令人惊异,他们似乎知道自己喜欢什么特别是不喜欢什么,甚至对他们知之甚少的事物也是如此重申你所熟悉的观念是一种营销战略,里斯、特劳特的定位理论,大脑丧失焦点产品线延伸陷阱JournalofConsumerMarketing报道：尼尔森调查：美、英5个市场上的115种新产品，一种是在已有的家族商标下推出新产品，另一种是在新商标下推出新产品，两年后计算市场份额，品牌延伸完全不如新商标下的产品所带来的市场份额1979年“米勒高品质生活”和“米勒淡啤”销量3500万桶百威销售3000万桶1990年米勒在其产品线上增加真实牌生啤，三个品牌的销量为3200万桶百威增加到5000万桶百威也延伸产品线，结果销量滑落到4300万桶,第一节品牌定位概述,对品牌定位的理解品牌定位的定义品牌定位是希望顾客感知、思考该品牌不同于竞争者品牌的一种方式品牌定位是在预期顾客的大脑中占据一个有利的位子，给预期顾客留下一个深刻、独特和鲜明的印象,第一节品牌定位概述,对品牌定位的理解目标顾客：品牌所要满足的潜在顾客品牌利益：品牌所能提供给顾客的竞争对手无法提供的产品益处和情感益处理由：为独特的定位提供有说服力的证据,第二节品牌定位策略,第二节品牌定位策略,品牌定位原则,依据企业资源特征,从顾客需求出发,差异化,简单化,不轻易改变,第二节品牌定位策略,品牌定位原则从顾客需求出发强势品牌的首要前提是在顾客大脑中占据一个好位子好位子的选择来自对顾客需求的解读对于一类产品而言，谁能找到这类产品的大众需求就能占据最佳位子例：舒肤佳与力士,案例：舒肤佳与力士的定位,力士86年进入中国市场，2000年联合利华在500强中居54位，销售额436.79亿美元“力士”低舒肤佳14个百分点定位滋润、高贵、豪华。国际巨星之选”的品牌广告诉求以国际影星为形象代言人，场面经常是极尽奢华的宫廷、巨星们肌肤无不艳丽动人、柔嫩细腻、香皂泡沫特别丰富。,舒肤佳92年3月进入中国市场2000年宝洁在500强中居75位，销售额为381.25亿美元“舒肤佳”市场占有率达41.95%，有36.80%的消费者把“舒肤佳”作为消费首选品牌定位有效除菌（大众需求）广告诉求中华医学会推荐实验证明等方式论证人体身上经常会有细菌,第二节品牌定位策略,品牌定位原则依据企业资源特征品牌定位的实施需要企业资源的支撑企业资源包括技术人力营销能力资金其它,第二节品牌定位策略,品牌定位原则差异化品牌定位的本质是找到与竞争品牌的差异通过差异化形成品牌的独特性差异化的有效性找出与其它品牌的差异很容易但要找出能吸引大量目标顾客群的品牌差异,第二节品牌定位策略,品牌定位原则简单化品牌定位的简单化要求对品牌的本质特征进行高度提炼简单才能记住简单才能鲜明例：白加黑,第二节品牌定位策略,品牌定位的策略选择品牌属性或利益定位消费品常采用品牌属性或功能利益定位,第二节品牌定位策略,品牌定位的策略选择价格/质量定位如：汰渍,第二节品牌定位策略,品牌定位的策略选择情感定位如，雕牌的亲情,第二节品牌定位策略,品牌定位的策略选择品牌使用者定位如，酷儿,第二节品牌定位策略,品牌定位的策略选择产品类别定位如，七喜的“非可乐”,第二节品牌定位策略,品牌定位的策略选择首席定位如，格力,第二节品牌定位策略,品牌定位的策略选择竞争者定位如，血尔：补血持久,第二节品牌定位策略,品牌定位的策略选择文化定位,第二节品牌定位策略,品牌定位的策略选择品牌再定位该策略使用的前提品牌的定位有问题消费者需求发生了很大变化企业经营目标发生了很大的变化竞争者品牌定位与本品牌相似且占据了本品牌市场份额,第三节品牌定位决策步骤,第三节品牌定位决策步骤,消费者需求分析分析方法直接观察问卷调查焦点小组访谈专家分析其它,第三节品牌定位决策步骤,测试消费者偏好ZMET技术利用电脑或照相机拍摄几幅图代表品牌可能代表的意义测试顾客选择哪一幅更可能代表品牌利用记忆联想测试技术来解释选择背后的原因根据测试分析结果画出心智思考图,第三节品牌定位决策步骤,确定品牌竞争者定位谁是竞争者竞争者的品牌定位,第三节品牌定位决策步骤,从竞争优势中提炼品牌核心价值企业竞争优势分析品牌竞争优势分析确定品