移动中高端客户保有

,辽宁移动中高端客户保有项目整体方案汇报,目录,中高端客户保有背景概述中高端客户保有模型建设中高端客户保有经分应用中高端客户保有策略制定,中高端客户保有项目背景,中高端客户资料完整率达到80%；准确率达到70%。,中高端客户保有整体目标,全省月均中高端客户规模达到245万,中高端客户促销活动捆绑率达到40%,辽宁移动结合本年度中国移动集团公司关于中高端客户保有工作的指导意见，以强化中高端客户规模保有、中高端客户价值保有和中高端客户在网时长保有为核心思想，制定了符合辽宁市场竞争环境的以下3大保有目标：,中高端客户保有问题现状,定制终端存在产品缺陷且在定价和机型选择上存在盲目性，导致辽宁移动终端捆绑营销受电信和联通的冲击很大，阻碍终端捆绑率提升资费捆绑定价缺乏依据，优惠力度不够，且资费回馈模式单一，无法吸引中高端客户，阻碍资费捆绑率提升中高端客户对资费套餐及其各类语音和新业务叠加包的了解程度不够，业务捆绑营销缺乏精细化数据支持，导致移动和客户双向沟通不畅,营销体系缺陷,刚组建的电话经理客户团队，缺乏有效的人员培训和绩效考核制度，且外呼作业标准化程度不够客户关怀缺乏标准化流程和关怀时刻策略匹配差异化高端服务体系尚不健全，且仅针对全球通品牌中高端客户，目标客户辐射范围有限客户回馈模式和成本结构不合理，相关资源整合程度弱客户沟通和调研机制未常态化开展，客户资料完整度低,服务体系缺陷,现有的中高端客户潜在客户日查询、中高端客户月分析等功能模块的针对性不强，无法直接支撑终端捆绑营销、资费捆绑营销和电话客户经理团队的关键时刻关怀服务活动；且对价值流失客户和准中高端客户的界定不明确，无法重点监控这两部分的目标客户现有的中高端客户保有KPI分析过于分散，多以日分析为主，缺乏分地市的月分析，无法支撑各地市公司每月保有效果监控评估,系统支撑缺陷,目录,中高端客户保有背景概述中高端客户保有模型建设建模思路建模内容中高端客户保有经分应用中高端客户保有策略制定,中高端客户保有五大模型建模目的概述,将中高端客户根据消费行为和业务特征分为不同特征的细分组别，可通过对不同细分组推荐辽宁移动不同类型业务套餐包的方式，为中高端客户提供差异化产品服务,通过终端偏好模型识别中高端客户最优推荐机型和备选机型，为大规模开展线上终端捆绑精准营销提供依据，节约短信字段、热线服务时间等营销服务资源，提升中高端客户对辽宁移动的服务认知度,通过业务偏好模型识别中高端客户偏好业务，为在捆绑营销活动中形成终端+业务和资费+业务的捆绑营销组合，提升中高端客户捆绑率,通过资费捆绑定价模型界定中高端客户5档匹配资费额和5档激励资费额，资费捆绑营销活动的定价提供依据，规避定价风险，降低营销成本，实现资费捆绑精细化,通过价值流失预警模型区分中高端客户保有优先级，以利用有限的时间和资源，保有价值流失严重的重点人群,中高端客户价值流失预警模型根据用户前3个月（相对于当前月）的消费能力和行为预测用户未来2个月（包括当前月）连续价值流失的可能性，以量化中高端客户的价值流失风险，为中高端客户价值保有提供关键参考,中高端客户细分模型结合用户消费行为特征、用户消费能力等因素对3个月前（相对于当前月）的中高端客户进行细分，以便根据用户相应特征制定不同的中高端客户保有策略,2,1,3,4,5,中高端客户终端偏好模型通过用户基本信息、换机前终端信息、通话行为、业务消费行为等因素建立决策树模型，匹配用户最优推荐机型，并考虑品牌忠诚度和用户消费能力，匹配用户第1、2备选推荐机型，精确到用户级,中高端客户业务偏好模型通过新业务在各用户细分组中渗透率排序、业务消费行为和能力等因素，匹配用户第1、2、3偏好数据业务，精确到用户细分组,中高端客户资费捆绑定价模型根据四西格玛原则对ARPU581元的3个月前（相对于当前月）的中高端客户ARPU进行聚类，然后根据决策树模型进行分档，将全体中高端客户ARPU分为5档，再将每个中高端客户前3个月（相对于当前月）的平均ARPU与这5档进行匹配，分档上限为第1资费档次、分档下限为第2资费档次，为资费捆绑定价提供依据,中高端保有精细化模型支撑,中高端客户保有五大模型建模思路概述,模型输入,预警用户确定,预警用户细分,预警用户偏好,模型输出,语音消费细分新业务消费细分,捆绑资费定价依据,业务偏好模型,价值流失预警用户流失可信度价值等级TD匹配终端语音消费类别新业务消费类别新业务偏好,候选中高端用户自然属性消费行为终端信息,终端偏好模型,客户细分模型,资费捆绑定价模型(客户价值细分),价值流失预警模型,中高端客户保有五大模型架构,中高端客户业务偏好模型,中高端客户保有五大模型使用算法,通过资费捆绑定价模型输出的客户匹配资费额和激励资费额，结合先前标注出的客户数据业务偏好和客户细分组特征，制定资费捆绑营销方案，对语音类细分组采用预存返话费+语音优惠包的营销组合，对新业务类细分组采用预存返话费+新业务优惠包的营销组合方式,通过客户业务偏好模型结合客户细分模型结果，匹配各细分组别的数据业务偏好,中高端客户保有五大模型应用路径,输入全体中高端客户名单,1,2,通过价值流失预警模型标识全体中高端客户的价值流失风险等级，配合辽宁移动蓝、绿、黄、红、白这5个流失预警区，确定中高端客户保有工作的优先级和重点人群,3,4,5,5,通过目标客户细分模型将中高端客户进一步细分为不同消费能力和业务特征的组别，以保有策略匹配，可以针对语音类细分组别制定语音业务捆绑策略，奉送语音优惠包,输出终端或资费捆绑营销活动目标客户名单,通过客户终端模型输出的客户最优推荐机型和第1、2备选机型，结合先前标注出的客户数据业务偏好，制定终端捆绑营销方案，采用终端补贴+新业务优惠的营销组合方式,输出业务捆绑营销活动目标客户名单,目录,中高端客户保有背景概述中高端客户保有模型建设建模思路建模内容中高端客户保有经分应用中高端客户保有策略制定,建模时间窗口：,取数月份,价值流失月份,建模变量,中高端客户价值流失口径用户2009年12月和2010年1月连续2个月ARPU120或主叫MOU100,候选中高端客户满足2009年9月为中高端客户（ARPU120且主叫MOU100）在2009年11月正常在网、非停机、ARPU0且通话次数0剔除120捆绑且11月到期客户剔除120捆绑且12月还未到期客户,中高端客户价值流失预警模型建模准备,预测变量的重要程度从高到低排序,采用决策树算法进行高价值用户价值流失预警模型最终采用了13个变量进行预测，上月价值流失标志、上月ARPU、上上月价值流失标志、上月网外通话次数和前三月ARPU均值是最重要的5个变量,中高端客户价值流失预警模型建模流程,决策树共导出38条规则判断用户是否会价值流失，其中：20条规则判断用户不会价值流失18条规则判断用户会价值流失判断用户会价值流失规则1（Rule1for1）解读：34756是11月不为中高端用户且11月ARPU86.58元的人数0.926是满足11月不为中高端用户且11月ARPU86.58元条件时，该用户被预测为12月和1月连续两月价值流失用户的概率为92.6%,中高端客户价值流失预警模型规则集,名词解释模型响应率=预测且实际价值流失客户/预测价值流失客户候选客户中筛选客户占比=筛选客户数/候选客户数模型查全率=预测且实际价值流失客户/所有价值流失客户价值流失率=候选客户流失用户数/候选用户数模型提升度=响应率/价值流失率效果评估如果筛选30%的候选客户，能包含所有流失客户中的74%的流失客户，模型的提升度为2.5,中高端客户价值流失预警模型效果评估,中高端客户细分模型建模流程,算法为TwoStep聚类算法对中高端用户，如果数据业务消费占比大于等于40%，则为数据业务偏好用户，按照数据业务消费行为聚类；如果数据业务消费占比小于40%，则为语音偏好用户，按照语音消费行为进行聚类建模数据为2009年9月中高端用户9月数据数据在聚类前需进行标准化变换和极值处理,中高端客户细分模型语音类组别消费行为特征,中高端客户细分模型新业务类组别消费行为特征,中高端客户终端偏好模型建模流程,中高端客户终端偏好模型最优匹配机型确定过程,根据以下15个用户特征，通过建立决策树模型，判别中高端客户的最优机型选择，模型的输出只能有1款机型，为最优匹配机型,决策树共导出1070条规则判断用户终端偏好判断用户偏好诺基亚6788规则184解读：如果用户为：原终端品牌是诺基亚2G终端品牌全球通年龄30长途通话次数11分钟男性彩铃费0.7元则判断用户终端偏好为诺基亚678818人满足上述7个条件，则导出结果为诺基亚6788的概率为72.2%,中高端客户终端偏好模型最优匹配机型识别规则集,模型识别效果良好，准确率达到了78.82%，总体准确率和各分类识别情况如下表所示（行为实际数据，列为识别数据，黄色为实际数据与识别数据匹配的数量）：,中高端客户终端偏好模型最优匹配机型准确率评估,中高端客户终端偏好模型备选机型确定和分析,建模结果显示，用户换机前品牌（品牌忠诚度）和用户ARPU是用户影响选择TD机型的最重要2个因素用户ARPU和用户选择机型的匹配分析从下图可以看出，因为终端价格不一样，预存和每月返还的金额不一样，消费能力不同的用户选择机型区别明显，根据不同ARPU分档的用户机型分布比例，对每档用户，按机型分布比例的从高到底可以确定推荐的优先级的从高到低。,中高端客户终端偏好模型确定备选机型筛选规则,中高端客户业务偏好模型建模流程,中高端客户业务偏好模型细分组内业务渗透率排序,中高端客户业务偏好模型确定业务和组别匹配等级,根据业务在各群中渗透率的分布情况，比较数据业务在中高端客户各细分组中的渗透率，确定业务-用户群匹配等级。橙色匹配度最高，为第1等级，黄色和淡红色依次为第2和第3等级。渗透率的分布情况验证了细分模型的准确性。,中高端客户业务偏好模型确定组别业务匹配优先级,对每个用户群，首先按照业务-用户群匹配等级进行排序，然后按照不同业务在该用户群中的渗透率进行排序。即对每个用户群，首先选择匹配等级为1的业务，没有选匹配等级为2，还没有则选匹配等级为3的业务。同等级业务的优先级按照不同业务在该用户群中的渗透率进行排序。以下用户群-业务匹配优先级为前5的业务，业务匹配结果可解释性强，模型合理、准确。,考虑短信群发的字符限制等因素，筛选各用户细分组中业务偏好排名前3的业务，以便在终端捆绑营销和资费捆绑营销活动中，选择适当的数据业务形成营销产品组合，提升中高端客户捆绑率,中高端客户业务偏好模型确定各细分组业务偏好,中高端客户资费捆绑定价模型建模过程,中高端客户资费捆绑定价模型建模结果,分析各档用户分布情况,5,从分布情况来看，APRU分档合理,计算各档用户ARPU平均值,6,确定用户预估月消费额和月最低消费额参考值；每档用户，可参考该档用户的平均ARPU（匹配）和上界（激励）,7,预估月消费额=（预存金额+赠送金额）/返还月份呢,1.因为中高端客户ARPU120，第1档次匹配消费额由106提升为120元2.因为三个月ARPU离群值为561，第5档激励消费额限制为560元3.其他数字均做处理，个位数5则进1位，个位数5则取整为0，以方便定价,从分,目录,中高端客户保有背景概述中高端客户保有建模内容中高端客户保有经分应用设计思路设计内容中高端客户保有策略制定,中高端客户保有经分应用建设目的概述,1,2,3,4,精细保有动态监控,捆绑营销活动支撑硬捆绑是中高端客户保有的主要方式，实现资费捆绑和终端捆绑精准营销，有助于降低营销成本，提高目标中高端客户的捆绑率和服务感知度,关键时刻关怀支撑软捆绑是中高端客户保有的难点和关键点，实现关键时刻关怀精细化系统支撑，有助于提高电话客户经理团队客户关怀的效率、及时性、准确性，从而提升中高端客户的服务知晓率和服务满意率，逐步降低中高端客户保有对硬捆绑策略的依赖,信息传递渠道支撑中高端保有硬捆绑和软捆绑策略的实施，都依赖于保有信息和手段的渠道推送，实现不同类别、不同优先级的渠道匹配系统支撑，对于降低保有成本，提高重点渠道的信息传递频率具有积极意义,保有效果监控支撑分析和监控中高端客户保有的高危人群和保有效果，有助于形成保有策略制定、实施、评估和修订和闭环管理，全面掌控各层级单位中高端客户保有工作的各个细节和效果,中高端客户保有经分应用建设思路概述,中高端客户保有经分应用支撑,客户渠道匹配模块实现客户针对入网渠道类型、缴费渠道类型、投诉渠道类型的8种渠道偏好明细查询，分析渠道偏好用户数量及占比,资费捆绑营销模块应用资费捆绑定价模型、价值流失预警模型、客户细分模型、业务偏好模型，实现资费捆绑营销活动目标人群的明细查询、分析匹配资费额、激励资费额和偏好业务的客户数量及占比,保有客户监控模块实现价值流失客户月查询、准中高端客户月查询，监控中高端客户保有重点人群和准中高端客户价值提升目标人群,终端捆绑营销模块应用终端偏好模型、价值流失预警模型、客户细分模型、业务偏好模型，实现终端捆绑营销活动目标人群的明细查询，分析推荐机型和偏好业务的客户数量及占比,关键时刻关怀模块实现积分清零到期提醒、捆绑协议到期提醒和欠费停机到期提醒的目标人群明细查询，统计距离积分清零到期、捆绑协议到期和欠费停机到期X天的用户人数,保有效果分析模块实现中高端客户保有KPI月分析、中高端客户保有KPI月排名、中高端客户捆绑月分析和电话客户经理服务月分析，全面评估保有效果,2,1,3,4,5,6,目录,中高端客户保有背景概述中高端客户保有建模内容中高端客户保有经分应用设计思路设计内容中高端客户保有策略制定,中高端客户保有经分应用终端捆绑营销模块,终端捆绑营销目标客户查询应用终端偏好模型、价值流失预警模型、客户细分模型、业务偏好模型，筛选在不同时间、不同区域（地点）、不同品牌、不同用户类型和不同所在流失预警区域等条件的目标客户，并将目标客户名单的查询结果导出以进行终端捆绑营销活动,终端捆绑营销目标客户分析应用终端偏好模型、价值流失预警模型、客户细分模型、业务偏好模型，分析不同时间、不同区域（地点）、不同品牌、不同用户类型和不同所在流失预警区域等条件的终端机型作为最优推荐机型、第1、2备选推荐机型的客户数量和客户占比，第1、2、3偏好业务的客户数量和客户占比，以优化终端捆绑营销的资源配置,中高端客户保有经分应用资费捆绑营销模块,资费捆绑营销目标客户查询应用资费捆绑定价模型、价值流失预警模型、客户细分模型、业务偏好模型，筛选在不同时间、不同区域（地点）、不同品牌、不同用户类型和不同所在流失预警区域等条件的目标客户，并将目标客户名单的查询结果导出以进行资费捆绑营销活动,资费捆绑营销目标客户分析应用资费捆绑定价模型、价值流失预警模型、客户细分模型、业务偏好模型，分析不同时间、不同区域（地点）、不同品牌、不同用户类型和不同所在流失预警区域等条件下某资费档次类型某档次资费额的客户数量和客户占比，第1、2、3偏好业务的客户数量和客户占比，以优化资费捆绑营销的资源配置,中高端客户保有经分应用关键时刻关怀模块,关键时刻关怀目标客户查询应用价值流失预警模型、客户细分模型，筛选在不同时间、不同区域（地点）、不同品牌、不同用户类型和不同所在流失预警区域等条件的目标客户，并将目标客户名单的查询结果导出以便电话客户经理使用,关键时刻关怀目标客户分析应用价值流失预警模型、客户细分模型，分析不同时间、不同区域（地点）、不同品牌、不同用户类型和不同所在流失预警区域等条件的距离捆绑到期X天的用户数量、距离积分清零到期X天的用户数量，以优化电话客户经理团队关键时刻关怀的资源配置,中高端客户保有经分应用客户渠道匹配模块,客户渠道偏好查询从入网渠道、缴费渠道和投诉渠道三个方面，查询在不同时间、不同区域（地点）、不同品牌、不同用户类型和不同所在流失预警区域等条件下中高端客户保有渠道偏好,客户渠道偏好分析从入网渠道、缴费渠道和投诉渠道三个方面，分析不同时间、不同区域（地点）、不同品牌、不同用户类型和不同所在流失预警区域等条件下某渠道类型的第1、2、3偏好渠道用户数量及占比,中高端客户保有经分应用保有客户监控模块,价值流失客户月查询筛选在不同时间、不同区域（地点）、不同品牌、不同用户类型和不同所在流失预警区域等条件的目标客户，并将目标客户名单的查询结果导出，以监控价值流失客户,准中高端客户月查询筛选在不同时间、不同区域（地点）、不同品牌、不同用户类型和不同所在流失预警区域等条件的目标客户，并将目标客户名单的查询结果导出，以监控准中高端客户,中高端客户保有经分应用保有效果分析模块,中高端客户保有KPI月分析分析不同时间、不同区域（地点）、不同品牌、不同用户类型和不同所在流失预警区域等条件的申请停机中高端客户数、欠费停机中高端客户数、话费预警中高端客户数、欠费预销号中高端客户数、申请预销号中高端客户数、异网呼转中高端客户数、拨打10000、10010中高端客户数、累计中高端客户数、欠费销号中高端客户数、申请销号中高端客户数、办理捆绑业务的中高端客户数、中高端客户捆绑率、中高端客户总收入、中高端客户收入贡献度等指标，以评估中高端客户保有效果,中高端客户保有KPI月查询分析不同时间、不同所在流失预警区域全省14地市的申请停机中高端客户数、欠费停机中高端客户数、话费预警中高端客户数、欠费预销号中高端客户数、申请预销号中高端客户数、异网呼转中高端客户数、拨打10000、10010中高端客户数、累计中高端客户数、欠费销号中高端客户数、申请销号中高端客户数、办理捆绑业务的中高端客户数、中高端客户捆绑率、中高端客户总收入、中高端客户收入贡献度等指标排名，以评估中高端客户保有效果,中高端客户保有经分应用保有效果分析模块,中高端客户捆绑活动月分析分析不同时间、不同区域（地点）、不同品牌、不同用户类型和不同所在流失预警区域等条件的办理捆绑业务的中高端客户数、中高端客户捆绑率、终端捆绑客户占比、资费捆绑客户占比、捆绑活动未到期中高端客户数占比等指标，以评估中高端客户捆绑营销活动效果,电话客户经理服务KPI月查询分析不同时间、不同区域（地点）、不同品牌、不同用户类型和不同所在流失预警区域等条件的电话客户经理平均服务知晓率、电话客户经理平均服务满意率、电话客户经理平均服务频率等指标，以评估电话客户经理中高端客户服务关怀效果,目录,中高端客户保有背景概述中高端客户保有模型建设中高端客户保有经分应用中高端客户保有策略制定策略框架策略内容,中高端客户保有策略框架概述,针对辽宁移动中高端客户保有工作存在的问题，制定以下的中高端客户保有策略框架体系，强调营销、服务、系统监控三位一体的中高端客户保有策略协同机制,目录,中高端客户保有背景概述中高端客户保有模型建设中高端客户保有经分应用中高端客户保有策略制定策略框架策略内容,终端捆绑营销策略产品策略,终端捆绑营销策略定价和促销策略,以辽宁移动本年度中高端客户保有主打的8款TD定制终端为例，预存话费购TD终端的捆绑活动定价方案如下：,终端捆绑营销策略渠道策略,三位一体渠道协同,对IMEI在网时长在8个月以下的目标客户告知N次（不重复使用外呼告知方式）WEB活动专区和WAP活动专区常态化宣传对由中高端客户价值流失预警模型筛选出价值流失风险等级较低或中等的目标客户采用短信告之,对IMEI在网时长在8个月以上目标客户外呼告之N次活动信息（不重复使用短信告之方式）对由中高端客户价值流失预警模型筛选出价值流失风险等级较高的目标客户主要由电话经理外呼告之,LED广告在营业时间滚动式宣传；定制宣传册、台历、平面广告定制终端产品销售渠道以自有营业厅直销为主，不涉及其他社会渠道,资费捆绑营销策略产品策略,资费捆绑具有很强的不可逆性，对利润的提升有直接影响，在强调集中定价和统一营销的市场环境下慎用资费捆绑是中高端客户保有的趋势，需要虚拟货币和实物馈赠等其他方式配合资费捆绑活动的开展；根据中高端客户资费捆绑定价模型可知，辽宁省中高端客户消费能力分档如下,其中三个月中的平均ARPU126的客户占中高端客户总人数的75.03%，是开展资费捆绑营销活动的主要目标客户群:,资费捆绑营销策略定价和促销策略（1）,结合话费回馈金额为营销目标客户实际消费额（平均ARPU）20%-25%的促销政策，制定了以下3套预存话费返话费营销活动定价方案：其中，第4、5资费档次的高端客户每月返还金额=客户消费能力20%，第2、3资费档次的中高端客户的每月返还金额=客户消费能力25%，预存金额=赠送金额/0.8每月主账户扣款额=预存金额/许诺在网时长，每月副账户扣款额=赠送金额/许诺在网时长承诺月最低消费额=每月每月主账户扣款额+每月副账户扣款额,预存话费返话费捆绑活动定价方案1,预存话费返话费捆绑活动定价方案2,预存话费返话费捆绑活动定价方案3,根据中高端客户资费捆绑定价模型输出结果，结合辽宁移动资费回馈政策，制定3款预存话费返话费定价方案，避免了盲目定价所导致的成本浪费，实现了中高端客户资费捆绑的精细化,资费捆绑营销策略定价和促销策略（2）,制定了预存话费送礼品营销活动定价方案，以激发中高端客户对移动商城和特约商户所提供商品的需求预存金额=承诺月最低消费额承诺在网时长，赠送电子消费券金额=预存金额/2,预存话费送礼品捆绑活动定价方案,为了激发每月主账户高余额的中高端客户的消费热情，制定了承诺消费送礼品营销活动定价方案主账户余额必须主账户余额下限，冻结承诺金额=主账户余额下限，赠送电子消费券金额=冻结承诺金额/3,承诺消费送礼品捆绑活动定价方案,整合特约商家联盟的外部资源，结合中高端客户保有工作的实际需求和辽宁移动资费回馈政策，制定预存话费送礼品和承诺消费送礼品定价方案，丰富了资费反馈模式，避免了单纯降低资费对利润的不可逆性