品牌推广传播策略提案

,EONDI,品牌推广传播策略提案2009-3Q,碧优缇商务咨询2009.03.06,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,前言,品牌需要一种力量将它推动到受众尤其是核心受众的认知高点以我们的经验来看，这种力量来源于一个缜密的工作体系，其中包括品牌的构建定位、管理评估以及推广等方面的工作内容因此，我们在阐述如何精度推广EONDI之前，会首先解决两个能够推广效果的课题，汇总成品牌建议，供各位参考。之后，在这些品牌调性的基础上，说明我们的推广策略以及相关示例。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,EONDI的品牌脉络,基础：品牌创建,发展轨迹：品牌目标,特征外现：品牌传播,补充介绍,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,课题一：EONDI的品牌体系,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,1.EONDI的品牌价值,目标愿景,形象特征,文化属性,影响力积淀通路,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,2.EONDI的品牌运营,我们在此提出建议：能否开展一次用时稍长访谈，为今后的品牌服务工作达成起点的一致性。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,课题二：EONDI的品牌定位,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,1.EONDI的品牌目标,我们根据标书中的思路，并根据目前市场的情况，简推出一个EONDI在中长期的品牌发展战略目标示图。其中将品牌渐进发展周期设定为6年,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,2.EONDI的品牌特征,整体：EONDI是一个网络与高级实体会所相结合的、由中英知名设计师为消费者提供定制建议并供打样参考的珠宝首饰品牌细节补充：EONDI的产品相对价格偏高、提供设计样品欣赏、定制者提供全程体验服务品牌初定：大品牌、华贵典雅、高品质、主流社会的流行设计理念,整体：EONDI是一个网络与高级实体会所相结合的、由中英知名设计师为消费者提供定制建议并供打样参考的珠宝首饰品牌细节补充：EONDI的产品相对价格偏高、提供设计样品欣赏、定制者提供全程体验服务品牌初定：大品牌、华贵典雅、高品质、主流社会的流行设计理念,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,2.EONDI的品牌特征,市场观察核心受众认知趋势,哪些要升华，促成品牌定位,哪些作为品牌属性中的辅助项,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,市场观察,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,市场观察-品牌模式,目前中国市场上的知名品牌按品牌构建，大致可以分为两种：“竖着做”与“横着做”,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,市场观察-品牌模式,竖着做,横着做,大卫-雅曼以设计生产款式简洁、做工考究的名贵首饰闻名的绳索珠宝品牌。1979年，一位是雕塑家、一位是画家的大卫夫妇创建该品牌（他们都是当时著名的珠宝首饰设计师）。这个品牌在奢侈品百货公司均有销售，而在一些顶级高档街区里的流行小店里，比如比华利山庄的RodeoDrive、纽约市、洛杉矶。而世界超模KateMoss和NaomiCampbell，也常常带着这个品牌的珠宝参加公开活动。,钻石小鸟自2002年开始，是国内最早从事网络钻石销售的专业珠宝品牌，自身强调其引领全新钻石消费潮流，被誉为国内钻石珠宝销售的领航者。钻石小鸟采用品牌就是构建在“鼠标+水泥”的创新模式上它的品牌定位非常清晰，即“中国钻石消费引导型品牌“，”安心、放心、舒心“的宣传，是在解决网络采购高价物的诚信问题，是品牌定位之后的推广补足手段。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,市场观察-品牌模式,段落小结,从EONDI的品牌构建资源来看，在具备纵向开发条件的同时，更加倾向于横向作为。因此，我们认为EONDI的品牌初期定位要点之一是：通过模式创新，将传统价值大大升值”的概念,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,市场观察,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,1,佑爱一个提出“零风险购物，先验货后付款”的品牌，知名度较低，模式化强,2,钻石小鸟一个多经历、多积累的品牌，定位明确，近年来品牌投入来势迅猛，目前具有良好的受众口碑,3,卡地亚老牌的知名奢侈品牌，备受中国消费者推崇，其品牌倡导概念是以“真正的奢华”来影响中国高端受众。,我们抽选了3个不同定位的品牌观察,市场观察-同行业主张,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,（2）钻石小鸟其品牌由于经历的特殊性及长期性，已经较好地完成品牌构建，它主张新的“钻石性价关系”，并用体现实力的事件与经济类信息影响受众,（1）佑爱它可以算作是中国钻石首饰网购模式的开拓品牌之一，创建时间甚至比钻石小鸟还要早，但是其品牌主张的立意较浅，且非常模糊，如“诚信”、“便捷”,（3）卡地亚从它的发展起点，就可以看出，它所主张的观点是“精致之极的佩饰，可以增加所有者的魅力“,市场观察-同行业主张,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,市场观察-同行业主张,段落小结,从同行业典型代表品牌的品牌主张中分析，我们发现了一个市场的缺失板块，这也恰恰EONDI有条件高调进入并能扩张的领域，即“新购买时代的珠宝之高贵”,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,市场观察,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,市场观察-主流认知,无论是持有者自我选购，或是他人馈赠，珠宝首饰都是极为优良的情感载体。这一方面来源于它的价值基点，一方面来源于珠宝的文化传承,珠宝首饰是所有者的社会阶层外显重要元素，它的表现方式有别于其他物品，其原因在于它的原材料的价值基点,身份象征,情感承载,保值概念,购买体验,这一点很明显，是大部分人印象中的有趣现象：购买珠宝首饰的过程应该大大有别于购买其他物品，其服务品质应拔高很多,人们对珠宝首饰的高价值认可除了基点以外，另一个重点就是珠宝首饰不同于其他物品的价值周期极长,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,段落小结,EONDI,新的身份定义,新的价值概念,新的情感引导,购买体验延续传统,市场观察-主流认知,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,我们在很多情况下都说到一个词：“引导型受众”。这一类受众的特点是：根据品牌理念做出判断选择，能影响其他潜在受众。在这一类受众中，还有一个群体：“核心受众”，他们是形成“品牌-消费者认知-品牌价值概念”关系链的最主要群体。核心受众与品牌的关系节点在于“产品、服务、最基本的价值”。,核心受众,EONDI,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,EONDI,核心受众,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,主：金、银领群体,辅：宗教族群,辅：创意师族群,核心受众,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,主：金、银领群体,辅：创意师族群,辅：宗教族群,自我提升趋至完美方有价值方显高贵,核心受众,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,认知趋势,核心受众的品牌内涵取向与当前的品牌认知趋势关系非常紧密。如果重合面积大，则品牌的活力变强；如过重合面积小，则品牌开拓将比较耗费,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,认知趋势,在现代流行时装中找到自己，我觉得这是时尚的归宿。谢锋巴黎时装周T台的中国服装设计师现在在中国很多人看待时尚往往是以他人的标准，而不是以自己的标准，这是我从巴黎回来以后发现的最大的不同。华裔时尚摄影师明娟奢侈消费就像那些羽毛，简单的金钱堆砌是无法塑造贵族的，只有真正明白消费的意义，才有资格迈进新贵族的门槛。胡润百富杂志评论,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,品牌定位,EONDI是中国珠宝感性品味的缔造者,强调新贵概念：平静如水的尊贵,推崇本我价值：魔术般的完美（自我感性品味的价值化）,延续雅致内因：服务中的奢华（行业定制标准的提升）,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,2009-3Q的推广策略,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,我们初期了解的EONDI售价一般在万元或之上，即圈定在高值消费品中。那么我们在传播过程中所传达的“缔造中国感性品位消费”的信息，就必须站在一个高度上，这个高度就是中国目前高价值消费中的主流认知标准，国际认可的“贵”。亚洲国家历史上都有定义严格的社会秩序。当欧洲的名牌与整套身份体系注入新兴亚洲，高值消费品成为彰显身份的砝码，从而形成这一标准。这个标准也是一个双重门槛，EONDI的核心受众也需要这个标准，即EONDI是给他们这一类人提供的产品。,本阶段策略的设定背景,上述定位是EONDI的品牌宏观战略目的支撑而2009年度的品牌工作侧重点，是制造“门槛印象”,背景一：中国高值消费的主流认知标准国际认可的“贵”,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,从高值消费品的购买行为上，我们分出三个层面群体，进行特征观察：高层：对奢侈形态形成固有印象，喜好“最”的购买，不定期中层：相对感性，喜好“全”的购买，定期低层：同级品牌忠诚度较低，但级别内的品牌资讯敏感，喜好“有”的购买，不定期从品牌推广的角度看，高层群体可以给予品牌级别认定，中层群体可以给予品牌文化活力，底层则给予品牌最广泛化的传播空间。,背景二：中层偏下的消费群对高值消费品的资讯最为敏感,本阶段策略的设定背景,近年来，中国各大PR公司都越来越重视脉动式传播的手法。其方式主要体现为品牌全年都维持一定的传播水平，期间设定使用品牌信息高峰期，采用一时性脉动增强效果。我们认为，这种手法对于EONDI初建品牌也是非常适合的，但必须有“渠道渗透规模”的保障，才能达到占领并利用传播阵地的目的，而从更好地完成品牌推广的效果。,背景三：脉动式传播与渠道的关系,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,引出策略组合,传播梯次,预热期：接触并组建优质的品牌传播通道，同时积累信息环境,引爆期：以开业庆典为核心事件，各渠道活动密集抛出,延续期：以开业庆典为核心事件，各渠道活动密集抛出,巩固期：结合时事，加深核心受众群体中的品牌印象、属性,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,传播概念及针对群体,引出策略组合,A.中国高值消费应该转向感性品味中国时尚及奢侈品行业人士B.一个带动新奢侈价值的品牌诞生中国财经、传媒人士及各类名博C.奢侈是综合价值的统一体，也是如今社会阶层的认知区隔大众D.EONDI是欧洲奢侈主义在中国营销战略下的新体现形式白领以上阶层E.EONDI本身就是昂贵的理由白领以上阶层F.EONDI即将成为区分中国新贵与有钱人的标线企业管理者及金、银领H.EONDI是为中国新贵量身定做的服务品牌企业管理者及金、银领G.新服务标准促使EONDI逆市上行白领以上阶层,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,传播平台,引出策略组合,上述标红的内容集中在一定范围内的媒体上发布。它主要集中影响被进行特别细分的受众，集中的媒体组合策略能创造出品牌易于被大众接受的氛围，尤其对于那些接触媒体有限的受众。其优点在于：使品牌在这部分媒体中相对于竞争对手占主要地位，使消费者尤其是接触媒体范围狭窄的受众更加熟悉品牌激发消费者对产品或品牌的认知度在媒体上采用集中性策略，能激发消费者对产品或品牌的形象探寻。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,其他辅助,引出策略组合,传播核心,“口红效应”的逆推策略,美感的长尾策略,上推力策略,宗教策略,文化绑定策略,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,传播推广执行介绍,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,设置体系完整、功能完备的媒介对外机构经常性的与媒体联络、交流、沟通和互动媒体需求积极满足，融入媒体中去建立健全完善的新闻发布制度定期向媒体公布企业运营数据和最新动态制定适合企业发展规律的新闻发布时间表指定企业新闻发言人选周到详细的媒体传播议程制定详细的媒体传播计划规划符合实际的媒体传播主题危机中的应急传播管理统一对外发言出口制定详细的预警措施执行详细的突发事件应对办法建立核心记者团，对核心记者团进行有效的记者关系管理,媒体渠道部分的基础布局,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,引出策略组合,传播梯次,预热期：接触并组建优质的品牌传播通道，同时积累信息环境,引爆期：以开业庆典为核心事件，各渠道活动密集抛出,延续期：以开业庆典为核心事件，各渠道活动密集抛出结合时事，加深核心受众群体中的品牌印象、属性,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,执行内容,预热期：2009.05.01-05.31（含节庆日）话题铺垫型传播，准备爆点资料,热点引导,开业预告,（1）当前经济形势下，中国财神们都在怎样生活？,（2）中国新贵阶层遭遇口红效应,（3）真正的新贵族,（4）中国新贵不同于“有钱者”,（5）中国新贵们对生活的要求,（6）中国高值消费品误区,（7）品味是在附加值中区分出来的,（1）寻找或制造图说事件,（2）设定讨论点，在3类网络平台递进抛出（依次为论坛、博客群、专题链）,（3）高端时尚媒体专栏跟进,（4）一线城市主流媒体评论跟进,（5）EONDI代言人的指向与观察（网络）,（6）扩大猜测（综合渠道）,（8）EONDI的品牌信息,（9）EONDI的售价预测,（10）EONDI的开业信息（集中在5月最后一周）,（11）EONDI的开业庆典的参与群体信息,（1）中国名人品牌对应表（网络）,（2）中国士大夫论点（博客）,（3）经济颓势中的支柱（财经，对前两者相关）,（4）EONDI的连载故事屏保、桌面,（5）我的新贵潜力MSN头像（仿自发、关联品牌）,（6）名人晚宴（配合新贵的设定）,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,执行内容,预热期：2009.05.01-05.31（含节庆日）话题铺垫型传播，准备爆点资料,推广活动：开始努力的那一天,在“中国新贵们对生活的要求”与“名人品牌对应表”的推出之后，我们将制作一个以EONDI代言人为主要图标的带有指向性的网站，并通过MSN标徽扩展。表现为有奋斗小标志的MSN用户在点击标志后，可以进入一个链接网站，在网站中可以选择右侧的努力目标图，并在左侧时间轴标定当时的时间。意义是通过幽默乐观的方式，下一个向某名人状态学习的决心。网站还设有日志功能。重点是右侧名人或是品牌代言人、或是今后替换成携带产品的名人。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,执行内容,引爆期：2009.06.01-08.31事件型传播，形成事件组合,品牌信息,活动配合,（1）EONDI中国之夜的新贵聚会,（2）一个标准的到来：中国首个EONDI会所在京成立,（3）EONDI的价值观念,（4）积极的人一定会是EONDI的客人，剩下的就是时间,（5）定制需要标准，而不是名词,（6）尊贵是一个过程,（7）EONDI的出现让主流更加具有文化,（1）视频网络运作（手机拍摄上传）,（2）开业庆典新闻的常规报道,（3）财经媒体的评论,（4）时尚评论者的专访,（5）EONDI代言人与新贵代表对话语录（出经典、引出广告语、网络）,（6）中国新贵现象门户专题,（8）EONDI公园开放日,（9）EONDI的库（设计资料）,（10）EONDI天坛珠宝音乐剧,（12）EONDI团队博客推出,（1）记者暗探开放日（专题或个人博客）,（2）音乐剧将描述中国新贵寓言（7月中旬）,（3）开心网形成产品概念与品牌内涵的统一（自购）,（11）EONDI名博设计（捧场的新贵）,（13）EONDI新贵六内蕴设计款植入开心网,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,（1）EONDI中国之夜的新贵聚会,执行内容,品牌招待宴会聚集中高端受众中的名人加入论坛与公益的元素，不脱离“美好认可”品牌发起新贵作为的潮流起点表现邀请来宾参加庆典仪式的诚意规定媒体兴趣点,引爆期：2009.06.01-08.31事件型传播，形成事件组合,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,（2）EONDI开业庆典（北京、上海）,执行内容,庆典前日晚的激光幻彩（配合手机视频上传）庆典活动中可以沙画表演增加品牌服务对象的描述,引爆期：2009.06.01-08.31事件型传播，形成事件组合,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,（3）EONDI天坛珠宝音乐剧,执行内容,戒型舞台（6面特征款）中国与英国代表性音乐元素这是一个鼓励人们通过努力成为新贵族的寓言故事同时推出6面特征设计款，代表着品牌核心受众的特征,引爆期：2009.06.01-08.31事件型传播，形成事件组合,管理资源吧（），提供海量管理