分销策略和渠道管理

引子：如何使下面的三类商品通达到目标顾客手中？,1,分销策略和渠道管理,通过本章学习了解分销渠道和实体分销的含义及作用；明确各类中间商的差别以及渠道管理的内容；掌握分销渠道模式、渠道设计程序及主要影响因素；运用分销渠道理论分析窜货、渠道冲突等营销现实问题。,含义某种商品和劳务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种商品和劳务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。,1分销渠道及分销模式,1.1分销渠道的含义与职能,链接,中间商的分销效率,在没有中间商介入交易时：,MC=33=9,中间商的分销效率,当有中间商参与交易时:,MC=3+3=6,制造商,消费者,消费者市场分销模式,1.2分销渠道结构,制造商,产业顾客,产业市场分销模式,渠道结构的一般分类,直接与间接渠道,按照商品在流通过程中是否经过中间商买卖来划分,长渠道和短渠道,根据产品在流通过程中所经中转环节的多少来划分,宽渠道和窄渠道,取决于产品流通过程中每一层次选用中间商的数目多少来划分,渠道密集度渠道的宽与窄,生产企业在某一地区仅通过一家中间商推销其产品。,密集性分销,生产企业尽可能通过更多的批发商、零售商为其推销产品。,选择性分销,生产企业在某一地区仅通过几个精心挑选的、最合适的中间商推销产品。,独家分销,分销渠道发展动态,垂直分销系统公司系统：一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发商、零售商等，控制市场分销渠道的若干层次甚至控制整个分销渠道，进行综合经营。管理系统：某些享有盛誉的制造商与零售商建立协作关系，在储运、促销、服务等方面予以帮助和指导。合约系统：不同层次的独立制造商和经销商为了实现其单独经营所不能及的经济性而以合约为基础实行的联合体。,传统分销渠道与垂直分销系统的比较,Manufacturer,传统的分销渠道,垂直的分销系统,Retailer,Consumer,Manufacturer,Wholesaler,多渠道系统同一产品送到不同的市场同一种产品通过多种渠道送到同一顾客手中,分销渠道发展动态,e渠道,可能遇到的的问题？,2中间商的类型与特征,中间商的类型：批发商和零售商,各种批发商的主要功能及特征,各种零售商的特点和主要功能,3.1影响渠道设计的主要因素,3分销渠道策略,价格、技术服务、体积和重量、自然属性、是否新产品,购买频率和平均购买数量、地理分布、对促销的敏感程度,规模、财务能力、渠道经验,影响渠道长短的因素,其他影响因素,影响渠道密集度选择的因素,分析顾客需要,3.2分销渠道设计,确定渠道目标和限制因素,3.3分销渠道管理,中间商选择决策,经营能力资金能力，人员能力，营业面积，仓储设施经营水平适应力，创新力，吸引力周转能力资金周转水平，偿债能力，筹资能力，资金合理利用能力,如何激励渠道成员,Step1了解渠道成员的需求和面临的问题,具体激励方式：间接激励和直接激励,实际问题讨论,窜货现象何谓窜货?窜货的结果是什么?窜货的原因?如何控制窜货?“国美电器”与“格力”的纠纷,关于窜货的基本认识产品越区销售,按窜货的不同目的和影响，一般可分为三类：恶性窜货自然性窜货良性窜货,企业价格体系紊乱和价格管理混乱产品在包装、质量以及销售情况上形成的差异竞品冲击，企业支持不力，经销商受压窜货由于货期、滞销等因素造成的渠道内库存积压通路规划失误，造成经销商之间距离过近或流向不合理通路激励不当，政策失当、方式欠妥、执行不正。鞭打快马，目标分解盲目销售管理混乱，维护不力、措施不严、信息不明。业务员管理不力，自乱阵脚，暗地纵容。渠道关系恶化，如经销商的资金紧张，市场报复,窜货的主要原因,窜货的避免与处理,建立规范、合理和稳定的价格管理体系坚持以现款或短期承兑结算科学、合理地运用涉及现金的激励和促销措施提高销售数量预测的准确度，制定合理的销售指标建立完善的网络管理制度体系，规范经销商的市场行为建立市场巡视员制度,渠道冲突的形式,垂直渠道冲突,同一渠道中不同层次的成员间的冲突,水平渠道冲突,同一渠道中相同层次的成员间的冲突,当一个企业针对同一个市场采用了多种渠道进行销售时，各渠道间产生的冲突。,多重渠道冲突,渠道成员冲突原因,海尔实例,海尔的分销体系,海尔各渠道的冲突,冲突管理,合理使用渠道权力,合理的渠道政策,建立共同目标,建立合理的沟通机制,明确渠道成员的权利和义务,解决冲突一般方法,通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本。具体而言：1.将各项实体分销费用视为一个整体；2.将全部市场营销活动视为一个整体；3.善于权衡各项实体分销费用及其效果。,实体分销,计划、执行与控制最终产品从产地到使用地点的实际流程，并在盈利的基础上满足顾客的需要。,实体分销目标,4实体分销策略,存货控制何时订订多少,成本以最小的成本达成物流目标