品牌战略解决方案

鼎韬-品牌咨询与实施服务解决方案,2009年3月版本号V1.1,企业品牌战略规划步骤,一、品牌现状：对创业中心现有服务进行深入研究，确定“创新泰达”品牌当前的现状、界定品牌的问题要点和出发点。,二、品牌目标：在更广阔的时间和空间范畴，界定品牌的一系列目标，如认知目标、竞争目标等。,三、品牌定位和品牌结构：为实现品牌目标，制定品牌定位策略及确定品牌结构,四、品牌内涵：依附于品牌定位，界定品牌的内涵构成要素,五、品牌识别：明确品牌在视觉甚至听觉上的识别要素,六、品牌传播：以各种途径实现对品牌定位及品牌内涵的传播,七、媒体投资和监控：合理分配品牌传播费用，实现效益最大化,八、品牌管理：有了品牌后，如何进行品牌管理和不断深化,策略层面,执行层面,2,品牌战略架构,服务体系建设品牌识别系统整合营销传播,品牌定位核心价值,内部品牌建设,外部品牌推广,塑造内部利益相关者的体验,营造外部利益相关者的体验,使命远景发展战略,3,一个品牌就是一种承诺,品牌元素,制订品牌承诺,从而创造价值,故事,顾客价值,形象,联想,体验,服务,企业价值,产品,品牌承诺相关的差异化的一致的,4,创造品牌价值的基本框架,反馈,品牌价值,品牌定位,组合战略,品牌战略,品牌资产,整体的经验,品牌驱动手段,捆绑定价,服务提供,更高的价格更大的规模品牌的延伸,口碑,忠诚度,满意度,交易,信任,认知度,广告促销,产品组合,5,明确的品牌定位（一）品牌定位是对具体目标客户群（对谁）作出的承诺（什么）,个性,故事,形象,联系,价值,体验,功能上的好处,情感上的好处,价格,价值定位,形象定位,品牌承诺必须满足以下所列检验标准,独特吸引力简短可信持续易于执行,目标客户群,6,明确的品牌定位（二）,价值定位,期望的品牌形象,品牌提供哪些具体的功能上的好处？品牌创造了哪些情感上的好处？这些好处值多少钱？什么是品牌的特征/个性？品牌有什么故事/传统？客户应该怎样看待这一品牌？客户与品牌之间的关系应该是怎样的？品牌代表什么价值？客户对品牌的体验如何？,主要问题,个性,故事,形象,联系,价值,体验,功能上的好处,情感上的好处,价格,7,品牌既涉及到战略又涉及到实施,品牌实施,品牌战略涉及到针对顾客如何进行竞争的所有决策顾客细分定价定位,形象化渠道策略地点品牌命名品牌延伸,品牌战略,品牌实施的工具传递顾客体验实际的产品和服务设计品质每一种沟通的类型广告直接邮寄促销包装每一个服务联系点销售人员客户服务商店/渠道网站保持长期的一致实施,品牌实施,品牌战略,品牌,8,产品和服务存在着根本上的差异,产品是一件“东西”(可以成为顾客的财产),服务是一种“行为”(针对于顾客或者顾客的物品发生的),不能够储藏生产与消费同时发生顾客经常要参与到生产流程的本身中来消费是在服务提供者的环境中进行通常是连贯的,可储藏的生产与消费可以分离顾客趋向于不参与到生产过程中来消费地点可以由顾客自行决定通常是不连贯的,9,消费体验,品牌环境,品牌人员,广告,服务体验如家一般的产品体验,服务提供的地点网站,印刷媒介电视互联网,一线零售人员后方服务人员,服务业涉及到与顾客之间的丰富、敏感、个人化的互动,产品,服务,10,经济性以及顾客关系差异引起的六项服务性品牌的特殊原则,品牌实施,品牌战略,通过利用信息不断改进服务体验推动细分的品牌战略将顾客关系转移成经济效益，追求建立“强势品牌”的地位,全权负责点对点的客户体验确保服务环境和人员将品牌的价值放大为了管理“尖峰时刻”建立更大的灵活性,11,品牌实施,品牌战略,品牌,对这些特殊原则做出应对是品牌成功的必经之路,VisualIdentity,MindIdentity,BehaviorIdentity,CIS,理念识别,行为识别,视觉识别,CIS（CorporateIdentitySystem）即企业形象识别系统。是指运用企业精神理念、行为规范和视觉标识，形成对特定组织的整体性感知，从而达到系统地向公众传播内涵丰富、外观和谐而有品位的组织形象。,亚太CI战略研究所认为：CIS或曰CI是将公司产品、品牌和整个企业的个性特征与理念文化经过统一设计加以整合传达，使之同竞争对手及其它组织区别开来，借助形象行销以强化市场竞争力的现代经营战略，同时又是规范企业行为的管理战略和构建优秀企业文化以培育可持续发展动力源的文化战略。所谓城市CIS，即通过对城市形象有关的一切要素（理念、行为、视觉）进行全面系统的规划设计，并通过全方位、多媒体的统一传达，塑造一种与众不同的形象，以谋取社会大众认同的城市形象战略系统。,以品牌为核心构建企业的CIS系统,12,MI（理念识别）“企业的心”,MindIdentity所谓MI，即创业中心确立自己的经营理念，对目前和将来一定时期的发展目标、经营思想、经营方式和营销状态进行总体规划和界定。是创业中心的理念，对内影响中心的决策、活动、制度、管理等等，对外影响中心的公众形象、广告宣传等。通过经营理念定位来传达创业中心宗旨、组织精神、目标，从而展示创业中心独特形象的设计系统内容：企业精神，企业价值观，企业文化，企业信条，经营理念，经营方针，市场定位，产业构成，组织体制，管理原则，社会责任和发展规划等。确定企业的发展战略目标；规范员工市场行为的基本准则；企业独特形象形成的基础和原动力。,13,BI（行为识别）“企业的手”,BehaviorIdentity通过企业对外参与、反哺，对内组织、管理、教育、培训等活动，来展示企业独特形象的设计系统-内部行为规范组织结构、管理导向、运作流程、人事政策、培训制度、奖惩制度、福利政策、职业道德、行为准则、沟通方式、公司礼仪、文化活动、环境规划等-外部行为规范市场推广、售后服务、物流处理、招聘方式、竞争行为、协作方式、公众咨询、社区服务、公益活动、环保措施、展示规则、外交活动、宣传广告等,14,VI（视觉识别）“企业的脸”,VisualIdentity在企业经营理念、战略范围和经营目标的支配下，运用视觉传达方法，通过企业识别的符号来展示企业独特形象的设计系统对组织的一切可视物（展示物）进行统一设计、规划、制作和控制，使组织形象的表达充分个性化和统一化。内容基础部分企业标志、品牌标志、标准字体、标准图形、标准色彩应用部分产品及其包装、生产环境和设备、展示场所和器具、交通运输工具、办公设备和用品、工作服饰、广告设施和视听资料、公关用品和礼品、厂旗厂徽、指示标志和路牌等所有反面的应用设计,15,VIS的基础系统,VIS的应用系统,CIS设计流程图,CI计划确认阶段,导入CI计划书,与委托机构签定合同,组建机构阶段,CI委员会,CI执行委员会,CI设计规划小组,企业外部相关者,企业员工及家属,形象测定阶段,调查内容,调查报告书,调查方式,问卷调查,访谈调查,引证分析调查,调查对象,CI策划阶段,总概念报告书,提炼企业理念阶段,17,CI设计流程图（续）,视觉识别设计阶段,完成行为识别阶段,内部行为识别,外部行为识别,基本要素设计,应用要素设计,CI手册编辑阶段,理念识别手册,员工手册,VI手册,CI发布阶段,时间,地点,新闻媒体,经费,全面实施与管理阶段,组织员工学习,成立CI管理委员会,制定CI推广措施,领导层,管理层,执行层,信息反馈阶段,修订完善CI计划,18,BrandPlan即界定品牌的内核DNA：品牌定位、基因、联想、命名、标志、核心广告语等。,BrandStrategy是一个品牌从静态的案头设计成为市场中领导品牌的关键。强调市场策略、竞争策略、广告策略等。,BrandCreative则将品牌规划和品牌策略用可感知的视觉、听觉元素等综合手段向消费者做最有效也是最直接的表达。,BrandCommunication则利用大众媒介、整合手段以最经济、最节省的方法达到传播目的。,以整合营销为手段构建企业品牌,IBC(IntegratedBranding&Communication),19,案例一：创新泰达品牌清晰图,引领泰达产