圣象新实木规划

圣象新实木推广规划,内容摘要,为什么要做新实木？,新实木的消费者在哪里？,新实木新在哪？好在哪？优势在哪？,怎么做好新实木？,新实木的品牌定位与传播规划,为什么要做新实木？新实木消费者在哪里？,市场形势和全球地板趋势优化利润结构（强化占”量”,实木“量+利+位）圣象的战略方向和品牌规划（翁总：如果只做强化，圣象就不够强大。必须抓住中高端需求）,阻力重重、障碍累累的内需振兴之路,产业限制和信贷歧视让民间资本难施展,实体经济萎缩，就业严峻，影响收入预期,高房价透支大半生消费能力，无力消费其他,企业与个人多而重的税与费,气喘吁吁的中国内需,社会保障仍很不足，后顾之忧不敢消费,一则寓言生动揭示了中国内需市场的构成与面临的困境10个儿子分财产：大儿子80%，二儿子10%，8个儿子分剩下的10%60岁时，老爸开个店铺养活自己，生意清淡，让10个儿子来买货。最富的大儿子对店里土特产没兴趣，他家里有的是，想要进口汽车，老爸叹气：“洋人对汽车价格管得严，钱都让洋人赚了，我没钱赚”二儿子说：我生活中等，只能买台电视机了。老爸高兴，但量太少了剩下的8个儿子各买一个馒头，老爸气死了：我原指望你们人多给我拉动内需！8个儿子异口同声：“我们没钱、很饿，吃不起别的”,宏观形势悲观下的巨大市场潜力市场越细分越大中国市场像是块巨大的海绵，看似干枯，用力一挤，客源却是源源不断,有效市场在哪里？当前经济环境下，消费人群的宏观变化与微观细分,贫富分化加速加剧全国政协11届6次会：中国0.4%的人掌握70%财富，发达国家平均5%的人控制50-60%财富中国社科院6.15发布中国城市蓝皮书：截至08年末我国城镇人口6.07亿，城乡收入差距6倍（07年为3.31），中国财富集中化速度加快。虚拟经济的暴涨暴跌+实体经济的萎靡不振，消灭了大量的中产阶级和白领。,地板市场在哪里？,09年至少1000万对结婚虽已婚尚未购房者约800多万对,全装修现实容量和趋势无需多言此细分市场在快速扩大,党、政、军系统中上层企业高管、私营企业主炒股炒房搞矿赚大钱的教科文卫公检法税等国家企事业单位有权有势者09胡润财富报告:除港澳台全国有82.5万个千万富豪,5.1万个亿万富豪.百万富翁至少几百万个。千万以上者平均39岁：商人/企业高管/炒房者/职业股民.即使乘以再小的待装修者系数，数量也极大,对单个企业而言，更大的市场来自于竞争对手被消灭后腾出的空间。,越来越明确的通胀预期下，各种类型需求被挤压释放,政府及企事业单位办公场所店铺需要铺地板的品牌连锁商业，如服装鞋帽专卖店/高档餐饮休闲娱乐场所/连锁酒店/幼儿园/机场地板业基本没开发的潜力市场(格力08）,三四级城镇人口1.9亿,房价收入比普遍低于一级城市市场开发不够,有较大潜力,70城市上半年二手房交易超过去年全年二手房量-北京上半年二手房成交9.7万套，同比增150%,深圳同比增200%二手房买卖后1/3重装修,欧美，引领全球地板趋势,1946年美国安德森发明，先在美国海军舰艇上使用，后用于民用消费优质硬木板材纵横交错，性能稳定可用于地热表面处理丰富，手刮仿古、染色拉丝、烟熏炭化等多样化装饰设计性北美木地板主流品类,瑞典百年地板品牌康树发明，先在瑞典皇室使用“492三层结构+专利锁扣”可作出稳定的大幅面地板在欧洲，是木地板的代名词，占据60%以上份额风格以简欧为主，涵盖全球风格,德国人发明，迅速在欧洲风行欧洲人掌握了大部分技术专利，在技术和艺术上引领全球90年代初引入中国，以耐磨、易打理、花色丰富等独特优势快速打开市场,中国市场上，强化、独体实木、实木复合三大木地板品类，两升一降圣象要巩固地板老大地位，必须要抢占实木复合,新实木新在哪？好在哪？,品类血统新,切割方式新,地热应用新,装饰风格新,铺装方式新,产品结构新,专利锁扣新,省材,省心,圣象新实木木材利用率95%；传统独体木材利用率30%购买相同面积的地板，当新实木消耗为1棵树时，3棵树新实木取材及切割方式符合可持续消费新趋势。,省财,同样以300元/平方米（包找平、铺装费、配件）价位，100平米面积来计算：圣象新实木（全包）价=300100=30000元传统独体实木（全包价）=300100+10039（需铺装龙骨：一个平方需3米龙骨，大楷木龙骨约9元/米）=32700元,性能稳定，不必忧心变形、开裂、缝隙等问题；花色多元，无需为家居搭配费心；源于欧美主流设计，无需担心款式花色过时；打理保养简单方便，省时省心健康环保，居住安心又开心,行业之变：行业标准变革市场格局变革营销方式变革品类认知变革服务模式变革产品之变：取材方式变革产品外在变革产品内在变革消费之变：消费观念变革生活习惯变革,3省7新“新实木”促动中国木地板行业新变革,新实木名称及概念定位,新实木主诉求及涵义解析,主诉求：同步欧美实木地板新高度核心卖点：汇聚欧美一流地板制造工艺，由知名设计师倾心打造，颠覆传统实木结构，以创新结构成就了超凡的稳定与环保性能，呈现优异品质和款式花色。,圣象，站在巨人肩上起跳,2005年、2007年圣象先后与瑞典康树和美国安德森（三层实木地板与多层实木地板的发明者）达成全面战略合作。涉及产品、品牌、技术、供应链、生产等领域。整合全球设计师资源，打造“圣象中美欧主流设计圈”互动平台圣象全球一体化产业链,圣象推动行业进行新实木升级的优势在哪？,圣象国际设计师团队InternationalDesigners,圣象国际设计师团队InternationalDesigners,圣象国际设计师团队InternationalDesigners,贯通上下游的产业链基础,在中国，圣象用14年时间，打造出亚洲领先的木业产业链150万亩速生林基地8家基材工厂,200万立方米年产能1500万元打造一流设计研发中心8家地板工厂，4000万平方米年产能2100家品牌专卖店5000名安装技师累积成熟服务实力,圣象新实木产业链支撑,木材采购环节,积极参与CARB及全球森林贸易网络保证生产和销售的木地板产品不危及森林资源、不危及以森林为生的人们的生活保证圣象产品的原料来源是有合法认证的,圣象新实木产业链支撑,木材采购环节,通过FSC认证并严格遵守，强力宣贯通过瑞典康树、美国安德森等国际战略合作伙伴获得合法的、稳定供应的原材料抢占竞品强势原料供应商（大自然等）；不断完善供应链管理制度。,圣象新实木产业链支撑,基材生产环节,在东北靠近俄罗斯边境的黑龙江绥芬河2007年建成的基材工厂，将逐步发挥产能优势；2009年9月，圣象与黑龙江牡丹江市政府签订战略协议，牡丹江圣象工业园正式开始建设，预计2010年将投产,地处江苏、广东的新实木生产基地，年产能近1000万平方米，随着需求扩大，产能将进一步扩大；同时借助康树、安德森在欧美的生产基地，圣象将为国内消费者提供与国际同步的高端新实木产品。,圣象新实木产业链支撑,地板生产环节,圣象新实木新在哪儿？,圣象新实木短片(2min),圣象新实木在圣象品牌体系的位置,新实木名称及概念定位,什么是“新实木”？新实木：表层为珍贵硬木的非独体实木类地板。如三层实木地板、五层实木结构地板、多层实木地板等。实木类地板行业的革命性升级，颠覆性巨变。实木结构地板是否属于“新实木”？在欧洲木地板行业联盟FEP（EuropeanFederationoftheParquetIndustry）的标准体系中明确指出，采用硬木表层，高密度板作为中间层的地板也归在多层实木Multilayerwoodflooring旗下。,新实木的颠覆意义,谁在使用新实木,新实木好在哪里？,圣象新实木推广3年规划,瑞典皇室、美国大使馆好莱坞明星、华尔街富豪精英阶层、海龟、老板、电视台主持人,谁在用新实木？名人名宅,如何做好“圣象新实木”？空杯心态，重拾创业激情,1、先品类（品类的颠覆性升级），后品牌2、观念转变，综合素质的提升（技术性能上专业，艺术设计上懂行）3、转变方式，与卖强化、卖独体实木不同之处卖强化（卖豆腐）：标准化程度高的产品、卖健康环保、卖规格花色厚度、卖价格卖独体实木（卖肉）：卖树种、卖材料卖新实木（卖蛋糕）：卖品质品味、卖情感文化、材料并不稀有,如何做好“圣象新实木”？高定位，洋血统,圣象“新实木”作为下半年推广的核心重点，集中资源到此。传播上，把“新实木”放到“中国实木类地板革命性升级、颠覆性巨变”的高度，赋予其强大的品类势能。突出欧美血统渊源（大自然生活家不具备的血统优势）。,如何做好“圣象新实木”？提形象,严格遵照集团的圣象新实木视觉传播规范手册和展厅设计手册做广告设计、物料设计、终端设计塑造统一的、高端的品牌形象,传播切入点：绿色经济-新实木奢侈消费新主张-新实木圣象达沃斯发布新实木环保宣言,百万笑脸迎世博,达沃斯论坛圣象酝酿新实木变法,传播切入点：世博盛会呼唤家居品质再升级用世博的标准打造新实木地板新实木、新生活,如何做好“圣象新实木”？借势+造势,世博热点事件借势操作说明,世博局、上海团市委红头文件授权“世博+爱心志愿者标志”组合LOGO可与圣象LOGO一起用，但不得与促销信息在同一张画面中出现世博sayyes笑脸标识可使用国庆节后效果更佳，全国范围启动国家宣传机器，胡总6月表态世博与圣象的关联点：世博主题：城市，让生活更美好世界博览会VS圣象地板，国际品质，环球风情圣象新实木，同步欧美，实木地板新高度,如何做好“圣象新实木”？借道具，借口碑，借媒体,把新实木优点通过道具演示、多媒体影音等消费者感兴趣的方式展现给消费者（产品故事和风情）实木类消费，圈子内的口碑营销更重要。用好老客户资源。实木派对,算总账,讲卖点,领潮流,打洋牌：洋节、洋人、洋活动、洋品牌、洋礼品,洋节：如圣诞节、情人节等洋人：老瓦活动、老外签售、洋设计师活动、留洋客户等洋活动：瑞典风情品酒会、欧美文化节、新实木派对洋品牌：与欧美汽车品牌/家居建材品牌洋礼品：江西康树活动送洋酒瑞典伏特加、老瓦签名的乒乓球拍、成都店内摆放瑞典糖果,“洋人”签售,洋人签售是强化地板签售模式的升级版。在内陆及二三级市场比较有效，但在东部发达地区效果较弱。,王先生，34岁，资深家装设计师，英国海归人士房型：三室一厅，120平米，地面使用圣象实木欧陆康树系列地板我想要的生活要简约、随意，又在不经意中流露出品味和质感这些在圣象实木地板铺就的家中一一得以实现让我身在国内，也同样能感受欧洲的时尚和精致,“讲故事”是简单有效的生活方式营销手段。要么讲国际故事，要么讲身边人的故事。但都是与地板密切相关的故事。集团负责国际故事（美国驻华大使）各地负责当地精英人士的故事。比如本市漂亮电视主持人地板家居生活。,如何做好新实木？讲故事,圣象新实木地板节圣象新实木创业大赛新实木地板节以圣象新实木体验派对为载体，定期针对目标人群展开活动推广（新老用户、设计师、媒体等）新实木设计师宣讲团；美国新实木设计师中国行(重点城市),如何做好新实木？做活动,圣象3年品牌规划,相信坚持的力量用好圣象的品牌资产大象借势、造势圣象品牌关键词品牌传播途径,用足用好我们的LOGO,汽车品牌大量采用动物形象做LOGO，法拉利、道奇公羊、法国标致、英国捷豹路虎、保时捷。追求马、牛、蛇、虎、狮、豹等动物的特征；牢牢站在行业的最高点搜狐网的小狐狸、腾讯QQ网的小企鹅、七匹狼、鳄鱼等各行各业抽象品牌精神的具象载体，与消费者心灵与情感交流的生动媒介。活动、广告、终端等用好用足。,美女不如野兽？美的空调：巩俐千金一笑，没有笑开市场，没想到让一只北极熊拱开了市场大门,格力08年收入同比增11%美的增29%,充分利用好我们的品牌资产：象的形象，象的精神一个立体、多元的新圣象：圣象的每一面,低调奢华,健康环保，时尚乐活,脚踏实地，坚强温柔,情趣活力,地板管家,圣象地板管家安装服务大比武圣象地板管家进万家圣象地板管家进社区,保持实力感、品质感，加强国际时尚感，增强亲和力,圣象品牌关键词基于消费者调研,新实木,定位于：木地板的革命性升级“同步欧美，实木地板新高度”新在哪儿？有啥好处？,国际化,国际品质,环球风情国际化的产业链国际化产品（品类/品质/品味）国际化设计团队国际化营销网络达沃斯新领军者论坛世博,健康环保,甲醛释放是核心关注点E0负离子和抗菌太玄权威性证明可体验性(演示道具),贯穿的形象：圣象品牌吉祥物大象,用爱承载,集团及各地分公司公益活动要聚焦于一