万科魅力之城五组团推售策略

1,万科魅力之城五组团推售策略,谨呈：成都万科置业有限公司,2,此次推售策略目的是在万科魅力之城5组团价格策略的基础上，基于市场、客户、产品，有针对性的论证11月的推售计划及策略:怎么推？推多少？为什么这么推？,3,目标及问题,市场、客户、产品分析,推盘策略及安排,目标下的需求客户量及蓄客手段,报告内容,4,全年目标拆分,5组团开盘目标,目标及问题,5,目标及问题,目标下的问题考虑,1、对项目整体目标和形象的考虑：12月中旬预计完成五组团总套数的85，若不后期推货则难以完成年度目标；所以12月还必须要拿到6组团预售证完成任务；且五组团产品属于大众化产品难度大，对项目后续品牌形象支撑不足，所以11月底还必须要拿到洋房预售证；通过产品升级和社区逐渐成熟，达到提升项目品牌形象和价格的目的。2、对五组团开盘的考虑：保证开盘的较高转化率和较高的销售速度；目前面对的问题就是通过对推售的铺排，保证5组团开盘目标实现及顺利完成全年计划。,目前需要解决的问题,保证本组团开盘的较高转化率及较快的销售速度。,6,目标及问题,市场、客户、产品分析,推盘策略及安排,目标下的需求客户量及蓄客手段,报告内容,7,市场,客户,产品,8,市场、客户、产品分析基础小结,市场：市场井喷式放量，竞争激烈；主推的三房市场重合较大；两房供应较少，但随后竞争激烈；,PS:具体论证过程详见我司提交价格策略之市场、客户、产品部分,产品：五组团产品主要以三房为主，辅助部分的两房，受规划路噪声、景观阻挡和户型结构的影响，产品与竞品相比优势不明显；位置和素质在魅力三期中属中等水平；,客户：社会新锐、望子成龙家庭是主力客群；目前蓄积客户对两房需求较大；客户对主力产品接受程度不高，容易分流；,9,市场竞争激烈，客户重叠易分流，产品同质化优势不明显。,市场、客户、产品分析对推盘启示,启示一：两房快速推出，尽快消化。启示二：以适中的市场价格推出争夺客户；启示三：产品优势不明显，要试探市场制造多营销节点高潮，不宜全部推出。,10,目标及问题,市场、客户、产品分析,推盘策略及安排,目标下的需求客户量及蓄客手段,报告内容,11,推盘策略：产品细分，分类比准工具分析基础,。,高,市场增长率,高,明星,现金牛,婴儿,瘦狗,相对市场份额,波士顿矩阵,包装，旗帜！,利润主力,培育、转化,尽早出货,综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客户需求的分析，本项目的产品细分可借用波士顿矩阵表现：,12,推盘策略：产品细分，分类比准第五组团户型配比分析基础,13,第五组团由6栋11+1小高层和1栋18层的高层构成；三房为主占到整体比例的64，主力面积段120三房仍为主力户型，总价无优势，有一定销售难度。几乎接近超过50万/套（根据已成交客户分析，客户对三房总价50万接受度较差）；保证销售速度的两房及首层带花园附加值户型较少,推盘策略：产品细分，分类比准第五组团户型配比分析基础,14,我们进一步将五组团产品进行细分，找出标竿、实现利润、快速消化、培育的产品，以便指导推售,明星55栋、61栋611楼,瘦狗58栋1-7楼,婴儿58栋1、4号房的8-11楼58栋2、3号房的8-18楼,现金牛55栋、61栋7-11楼的01、02房56栋7-11楼的02房57栋、59栋1-11楼01、02房58栋1-18楼的02、03房,推盘策略：产品细分，分类比准五组团产品详细分类,百分比：60%,百分比：11%,百分比：15%,百分比：14%,15,明星现金牛培育瘦狗,推盘策略：价格内部、产品与客户关系策略,价格内部考虑：1、多层差战略、精确制导，提高选房率楼层差幅度由于5组团围合式的开口布置决定了5组团中多数的产品只能享受到组团内景，只有少数能够享受到中心景观，决定了能够观景的楼层和不能够观景的楼层之间的楼层差幅度应有明显的区分度。具体层差考虑到价格对速度的影响，1F7F小层差，7F层差有大跳差，7F9F一般层差；9F18F大层差；11F以上再跳一次,层差1,层差2,层差3,备注：多层差策略案例：中海龙湾半岛、上东阳光,16,推盘策略：价格、产品与客户关系策略,产品与客户关系考虑：两房针对客群为社会新锐；销售引导时注重规避单价，以总价调整客户的心理承受价格；三房针对客群：望子成龙家庭，销售引导时注重项目未来商业、教育等良好配套，通过三房价格标杆形成内部价差，好单位实现高利润，差单位速度变快；两房产品均价略高于三房两房在5组团中数量不多，同时它本身就是市场热销产品，所以两房产品均价可以略高于三房;首层带花园、顶跃户型针对三代同堂家庭，以产品附加值打动购买者。,价格内部考虑：2、拉大平面差距，保证优势单位的利益最大化拉大平面差距，保证优势单位的利益最大化客户认同低位置，调低平面差突现性价比；客户认同高的位置调高平面差突现品质；考虑首层带花园附加值高单位突出性价比。,17,100%明星70现金牛100%婴儿50%瘦狗,第一批推出单位,第二批推出单位,第三批推出单位,50%瘦狗,30%现金牛,根据客户需求，良莠搭配，启动市场，保证客户不同的产品需求；根据自身目标，推出全部明星产品和婴儿产品，制造市场热度。,对瘦狗产品的市场测试，判断客户喜好;根据客户对瘦狗产品的接受程度，决定下一步的策略.,推出现金牛产品，转化未成交客户；利用金牛产品博取剩余价值。,80%,9%,11%,策略：分批推售安排策略,一炮打红，制造市场热点,试探客户，顺应市场,重振市场，制造节点高潮,11.1,11.25,11.11,12.9,开盘推出164套,加推59栋22套+洋房,推出6组团一半房源,暗推58栋18套房源,推出量,18,具体推售安排,55栋、56栋、57栋58栋1、2、3号房60栋、61栋,58栋4号房三房部分,第二批推售18套,第一批推售164套,第三批推售22套,59栋整体,策略：分批推售具体安排,19,两房需求旺盛，接受度高由于市场两房需求旺盛，客户接受度高，因此建议将两房房源全部推出；推出优质产品由于55栋、62栋房源户型、景观等均较好三房部分作价格标杆促进其他单位尽快出货，因此建议将其全部推出尽快消化。,策略：分批推售具体安排,11月11日第一批：推售164套,11.1,11.25,11.11,12.9,开盘推出164套,加推59栋22套+洋房,推出6组团一半房源,暗推58栋18套房源,关键：二房市场空白期、三房部分作价格标杆促进其他单位尽快出货,争取销售先机。,2房,2房,2房,20,58栋1号房三房作为试金石由于58栋房源楼层较高，且全为异性户型，后期销售难度较大，再加上市场的激烈竞争，因此建议保留4号房（三房），用已推的2号房作为市场试金石，如1号房销售效果好，则在10天内提价加推，如销售效果不好，则以原价推出市场；室内设计方案、销售引导用作销售道具增加61栋明星户型、58栋房的异型设计对比，可采用百安居等室内设计方案作为销售道具吸引客户，尽快销售。,11.1,11.25,11.11,12.9,开盘推出164套,加推59栋22套+洋房,推出6组团一半房源,暗推58栋18套房源,11月18日第二批：新推售58栋1号房瘦狗18套+第一批约30%余货（多为明星及瘦狗产品）,策略：分批推售具体安排,关键：试探客户，顺应市场。,2房,2房,2房,21,保证高转化率保留59栋22套房源，该部分房源户型、景观、朝向等在五组团产品中均居中，如第一次全部推出，卖点不突出，不能快速消化，不利于高转化率的实现；制造节点高潮此外该部分房源产品居中，销售较为容易，可通过其制造项目的多节点高潮。,11.1,11.25,11.11,12.9,开盘推出164套,加推59栋22套+洋房,推出6组团一半房源,暗推58栋18套房源,11月25日第三批：新推售现金牛22套，同时继续消化余货（多为瘦狗，部分明星产品）,策略：分批推售具体安排,关键：重振市场，制造节点高潮,2房,2房,2房,22,55栋7-11楼的01、02房,61栋7-11楼的01、02房,望子成龙家庭收入在9-10万有车,对应客户,中央公园景观视野开阔房型经济合理,三个阳台宽敞的楼间距,卖点,所在楼栋,明星产品,推盘策略验证,高利润产品！预计开盘销售50，11以月底销售80,中央公园景观视野开阔房型经济合理,三个阳台宽敞的楼间距,望子成龙家庭收入在9-10万有车,属于五组团标竿产品，通过较高价格，促进其他产品的销售，但其自身销售速度适中,55栋7-11楼的01、02房,61栋7-11楼的01、02房,对应户型,23,端头位置三房,56栋1-6楼的02房60栋1-6楼粽子的02房,无景观的两房,望子成龙家庭收入在8-9万有车,社会新锐家庭收入在7-8万有车,社会新锐家庭收入在8-9万有车,对应客户,五组团中庭景观房型设计经济合理三个阳台,房型设计经济合理入户阳台享受街角景观,房型设计合理小面积两房30米景观绿地,卖点,对应户型,有入户阳台的两房,现金牛产品,推盘策略验证,高销售速度产品！预计开盘销售75、11月底销售95%,销售速度较快，凭借与7-11楼的差价与其他产品相比的位置优势促进销售,景观、位置等条件较均衡的三房,望子成龙、社会新锐家庭收入在8-9万,房型设计合理小面积三房中庭、市政绿地景观,55栋、61栋7-11楼的01、02房,58栋1-18楼的02、03房,所在楼栋,56栋7-11楼的02房,57、59栋1-11楼的01、02房,销售速度较快，价格适中,销售速度快，价格略高于三房（但需注意总价控制），市场需求旺盛的产品,位置、景观输于56、60栋1-11楼02房，所以销售速度慢于它们，有其自身有面积小的优势,24,望子成龙、社会新锐年收入8万左右,望子成龙、社会新锐年收入7万左右,对应客户,性价比入户花园宽视野观景,性价比中庭及市政绿地景观,卖点,58栋1、4号房的8-11楼58栋2、3号房的8-18楼,58栋1-7楼,所在楼栋,培育产品,瘦狗产品,推盘策略验证,中等速销售速度产品！预计开盘销售45,11月底销售64%,慢速销售速度产品！预计开盘销售30,11月底销售40,销售速度适中，通过较低的价格引导客户购买,无景观、异型户型，负向价格标竿，销售速度慢，通过底价格促进销售,所在楼栋,25,策略：分批推价格涨幅安排,26,目标及问题,市场、客户、产品分析,推盘策略及安排,目标下的需求客户量及蓄客手段,报告内容,27,11月11日推盘需求客户数量,根据全年任务本次销售目标,本次五组团开盘应推164套,根据70的销售率,目前最大的问题客户量不足支持，应该增加客户量。,根据开盘目标，按照40的转化率推算出，目前我们所需的客户具体如下：,销售100套,28,11月11日推盘需求客户数量及支持,所需支持线上推广活动配合老带新政策,通过两次“深访会”魅力卡申请不断甄别客户诚意度；视后