地产项目开盘策略

项目开盘策略2014.08,课程开发目标,1、培训对象：策划经理、策划师、策划主管2、课程目标：掌握常见的开盘策略和相关的影响因素能够结合市场环境及项目自身因素做出相应的策略，并结合客户反馈情况做出优化调整。,关于开盘有哪些重要事项？,课程目录,PART1：开盘策略的计划与筹备,PART2：开盘前的客户梳理,PART3：开盘流程及人员安排,PART4：开盘后工作梳理,1.开盘策略的计划与筹备,核心目的：完成项目销售任务,年度销售任务XX亿,第一次开盘,第二次开盘,第三次开盘,第N次开盘,开盘消化XX套房源,开盘消化XX套房源,开盘消化XX套房源,开盘消化XX套房源,某月,某月,某月,某月,某年,我们怎么知道这些销售任务需要通过几次开盘？每次去化多少？,1.开盘策略的计划与筹备,推售策略&开盘策略,房地产推盘策略所考虑的就是如何有计划地将产品推向市场。推向市场的关键动作即为开盘。策划人员需要考虑的主要是：选择怎样的时机入市，分几期推出，推售频率如何，每期推出哪些产品它所要达成的目的就是：让开发商求得生存，并实现利润最大化。,1.开盘策略的计划与筹备,项目推售考虑因素,项目的推售以及开盘都需要多方位的考量，从多种因素和条件入手，影响推售的每一步。推售策略和开盘策略都不是一成不变了，往往在项目的操作和运作中会因为细节的变化而调整。,1.开盘策略的计划与筹备,销售任务：开发商对回款速度及销售周期的要求；产品因素：项目自身产品的优劣势、差异化对比；其他因素：根据项目自身的工程进度、取证情况等综合加以考虑；,内部因素,外部因素,市场因素：整体市场格局，周边区域市场环境，竞争格局对项目推售的影响，销售计划的制定首先要考虑到市场环境。时机把握：房地产市场受到市场形势及区域客户购买习惯影响较大，把控客户积累及意向情况适时推盘。,1.开盘策略的计划与筹备,销售任务,1,在制定推盘策略时，首先要摸清开发商对于资金的回款要求，对于现金流的需求程度，在满足开发商的需求的同时，尽量使得利润值最大化。,房地产开发资金密集型企业,资金链，现金流是其生存发展之根本,保证生存，才能追求利润最大化,1.开盘策略的计划与筹备,产品因素,2,住宅、商住、商业等属性的差异；,产品属性的不同,楼座所处的社区位置、环境等，如是否临近主景观区、马路、垃圾处理区以及诸如高压线等干扰物等，对楼座价值产生一定的影响；,享有资源的不同,楼座的建筑形式对自身价值也将产生影响，不同的建筑形式，居住舒适度存在一定差异，如塔楼和板楼的不同、高层、小高层、多层花园洋房的不同；,建筑形式的不同,户型的大小、户型设计的优劣、附加值的高低等。,产品类型的不同,1.开盘策略的计划与筹备,其他因素,3,内部影响因素中，项目的工程进度，取证速度，以及政府关系等因素都会影响项目的开盘推售工作；时刻督促开发商确保工程进度，保证取证时间，是确保项目按照计划顺利开展的重要环节。,在项目上一定要随时跟进项目工程进度情况，了解项目取证进展情况，最怕的事情就是领导和下属都知道预售证要延期取得，只有你自己还在沾沾自喜的按照既定计划执行推进。,1.开盘策略的计划与筹备,市场因素,4,项目能否顺利完成销售任务，形成大卖，取决于市场，政策环境，区域竞争环境，竞品竞争格局都是影响我们推售的重要参考因素，避其锋芒，错峰入市，都是在熟识市场因素的情况下，经常运用的操作手法。,市场低迷，可易货再战政策对房价的调控使得客户观望，住宅销售难度加大，可转换思路，推出别类产品，以新形象面市，重新打开市场。政策变化，调整推售顺序如70/90政策的放松，使得未来市场大户型的放量将有可能增加，因此可根据项目自身情况，可先期推出部分大户型产品，回收部分资金的同时，也可降低后期的销售难度。,宏观市场变化,了解竞品的推盘策略，根据竞争对手同期的推售产品情况，制定差别化竞争策略。,区域竞争因素,开盘策略,策略目的,适用项目,通常开盘前要经过导入期、加热期、升温期等酝酿。入市决定项目最终成败的70%，所以选择一个合适的时机进行项目“引爆”非常重要；在对市场进行深入的分析后，需要根据开盘时机，结合项目自身情况，选择开盘策略,1.开盘策略的计划与筹备,5,时机把握,1.开盘策略的计划与筹备,案例一：远洋沁山水,时代背景：2008年楼市告急，成交量腰斩，开发商面对巨大回款压力策略解析：5个月内分三期开盘，共推售14栋楼，推售面积达23万平米，实现销售额29个亿开盘均价：首次开盘均价11000元/平米，低于周边近2000元/平米，至第三期推盘时均价仅上涨至13500元/平米,推盘策略：连续高频率快速推盘，快速回款，回避风险。点评：着重考虑开发商回款需求,一期，1-5#楼,二期，6-9#楼,三期，10-14#楼,1.开盘策略的计划与筹备,案例二：首城国际,A区,D区,B区,C区,140180产品,90产品,90产品,50以下产品,中央公园,配套商业,酒店公寓,一期：引起热销，快速回款推售理由：市场低迷保存更多可售面积，楼座资源较差可低价开盘，产品有一定稀缺性低总价引起热销,二期：价格拉升，宜居产品登场推售理由：市场开始回暖，主力产品顺次登场，该区偏离成熟商业区，景观资源相对较差，适于价格梯度拉升,三期：产品力进一步提升，赢取更大利润推售理由：市场快速上升，景观资源较好，价格拉升较快，实现利润最大化,四期：优质产品，利润最大化推售理由：资源最优，户型优秀，价格至高点,推盘策略：通过产品力的梯度提升，实现利润最大化,点评：着重考虑项目产品特色,1.开盘策略的计划与筹备,案例三：龙湖花盛香醍,项目位置：通州京沈高速通马路出口北怡乐中街降价策略：2008年9月，该项目在售产品全面降价，推出8000元/特价房，下降幅度达6000元/平米，且对于前期高价购买客户未采取任何补偿措施降价产生的后续影响：集团总部被围；花盛香醍、滟澜山关门谢客、香醍漫步售楼处被砸；龙湖在人大的大学招聘会也遭遇示威。,教训：简单降价，未调整推盘策略，引起社会强烈反响，同时导致老客户信任危机。,点评：市场低迷情况下，应深入调研市场形式；应对策略应更加谨慎,课堂讨论：分享你所在项目的开盘策略，并加以分析,抢答赢取课程积分。,策略是否真实有效？客户的反应是验证的真谛,A项目回款压力紧迫，下半年入市，区域市场较为成熟，为了迎合市场中投资性需求，推出小户型低总价产品。自销售中心开放1个月后，到访登记客户共3200组，由于时间紧迫，项目负责人并没有挨个了解每一组客户的具体情况，客户的意向情况由职业顾问综合上报统计，随即认筹当天结果如下，与预期效果有明显差别。,案例,在回访被标记为强意向的客户时获知，有的客户表示自己想要的户型被别人买走了，有的客户表示单价高不能接受，有的客户表示产品不是自己想要的。,2.开盘前的客户梳理,客户为什么买：通过了解客户背景来判断客户的购买动机客户买不买得起：通过了解客户的资信来判断客户购买能力客户挑不挑产品：通过了解客户的意向房源来判断客户购买意向通过装户了解热销户型和滞销户型的分布，在开盘前及时调整价格、折扣等策略，对热销户型进行挤压，用性价比引导滞销户型的去化，确保最大的认筹率和解筹率，避免客户流失。,装户的意义,标准：要树立统一的判断客户的标准连贯：收钱、装户、开盘动作要节奏紧凑持续：收钱后要注意对客户的“保温”工作，防止流失质量：收钱不仅要关注客户数量，更要关注客户质量精准：客户梳理工作是一个持续不断的过程，通过不断沟通确保准确谨慎：在市场政策严厉实施下，不要过于乐观，对市场要有充分判断在当前的市场环境下，没有一招制胜的方法，也很难每次判断准确，只能要求营销团队花更多的时间和精力，更加细致的梳理，来保证开盘的顺利。,2.开盘前的客户梳理,装户的原则,2.开盘前的客户梳理,对装户工作不重视对客户意向梳理不细致没有统一判断客户的标准团队缺乏装户的经验和技巧对当前形势过于乐观,装户中存在的问题,2.开盘前的客户梳理,大家来找茬,案例一：B项目开盘前，进行客户盘点，仅针对客户意向等级进行筛选和盘查，将意向户型重复的客户进行引导梳理，项目装户189组，一期推货200套房源，开盘目标去化80%；开盘当天由于部分客户资金问题，银行贷款标准不合格，最终成交95套，成交率47%。原因分析：对当前形式过于乐观，并且客户梳理不细致，忽略了市场变化，忽略了银行借贷标准，导致部分客户不满足贷款条件，造成客户流失。,2.开盘前的客户梳理,大家来找茬,案例二：C项目推出公寓产品312套，7月30日开始登记，A、B、C类意向客户共计380组，由于预售证签发延期，计划9月中的开盘时间顺延，项目并没有做出策略调整，维持原有蓄客策略；10月顺利取得预售证，中旬开盘成交112套，成交率35%。原因分析：-从登记到开盘缺乏认筹环节，没有收钱的环节，客户意向判定的精确度无法得到保证-开盘延期没有做出相应的策略调整，本来不多的意向客户，还没有得到足够的重视，项目对意向客户的安抚力度和补偿措施不到位；,2.开盘前的客户梳理,方式：办理认筹（有预售证）、会员升级（无预售证）手段：直接按定金收取认筹金（有预售证）、提交存款证明（无预售证）目的：进一步筛选诚意客户的数量，了解客户对价格和房源的需求，对难销户型制定专门说辞进行引导，为开盘做好准备装户要点：-置业顾问按照确认后的标准统一培训，对客户意向进行梳理。-销售主管对意向客户进行落位，根据意向客户的落位找出难点房源，准备专门说辞引导客户。-项目销售负责人审核引导说辞和检查客户认定标准，防止数据有误。-住宅由于认筹量大无法逐个装户，销售负责人可以采取抽样法提取样本客户来验证价格和户型，进行多轮检查。-大客户或整层客户项目负责人及甲方面谈，负责引导和落位。,装户方法,2.开盘前的客户梳理,装户方法,【开盘价格验证意向客户装户】,信息量齐全情况下的客户梳理指导定价、验证价格判断调整客户分布确保开盘的顺畅,课堂讨论：分享你所在项目客户装户中都遇到了什么？,抢答赢取课程积分。,万事俱备只欠东风开盘,3.开盘流程及人员安排,开盘的目的,营造市场关注，制造热销氛围，达到短期促销；,加深老业主及其亲友对项目的美好印象，通过口碑传播楼盘形象,形成扩散效应，加大市场影响力,继续巩固项目的市场形象，实现价格支撑,3.开盘流程及人员安排,开盘的前提条件,销售法律手续完备工程形象良好现场包装到位宣传资料齐备销售资料齐备,3.开盘流程及人员安排,事项：确定开盘形式（包括时间）明确通知方式、时间和口径确定选房地点制定开盘流程、做好物料及人员的具体安排确定协助开盘的人员名单，并通知落实（同时落实人员的宿食问题）现场包装和物料代理商和发展商的分工细化清楚开发商销控单位情况确定选房礼品,开盘的主要形式：抽签VS排队抽签：蓄客量多/客户意向度把握不明确/较公平公正；认筹定顺序VS开盘定顺序筹定顺序：提前对客户意向度进行把握；注意事项：注意通知时间的把控，避免制造排队现象，避免形成客户间不公平的心理；对提前销控做好“托”的工作。,开盘前相关筹备事项,3.开盘流程及人员安排,人流控制问题：未做好客户拦截工作，客户未签到就进入；选房现场把控不严，客户和其他人员可以随意进出；时间控制问题：从签到到选房时间的把控（一般会延迟一个钟头），避免时间太长导致客户等候过久，引起不满。财务、签约的塞车问题；物料筹备问题：对开盘当天的到场客户数量估计错误。椅子数量不够，自助餐的数量也不够；现场调度问题：选房等候区的调度缺少专人把控，选房当天的等候区调度交给主持人；危机处理未及时；客户到场数量：整个选房流程太长，场地空旷，加上到场客户不多，导致选房现场比较冷清，不能形成热销的氛围；如遇解筹客户过少，尽量集中客户在选房区，进行旺场（同时call客）；提前通知客户事项不明确：包括准备身份证、需本人到场，不能到场需填写委托书；,开盘中存在的问题,3.开盘流程及人员安排,客户提前排队,根据销控数量提前安排人员排队根据客户排队情况确定排队时间尽量避免客户通宵排队，可直接确定顺序号后让客户离去保留顺序号贴，仅作客户登记，开盘当天再给与号码（怕客户遗失）开盘当天签到处提前做标示,关系户处理方法,分享一下自己项目开盘策略的独特之处,积极总结形成沉淀才能化为属于你的财富,4.开盘后工作梳理,【开盘效果评估】,项目开盘后，策划需要对开盘方案进行效果评估，包括对甲方评估意见的采集、客户反馈的评估和活动实施的评估。同时需要对开盘当日的到访和成交进行数据分析来评估其价格制定和前期客户判断的准确性。项目开盘是项目操作中最重要的一个节点，因此对项目开盘的相