国际市场营销学

第七章国际市场产品策略,第一节国际市场产品概念第二节国际市场产品策略第三节国际市场新产品开发第四节国际产品生命周期第五节国际产品的品牌和包装策略,本章要点,国际产品概念国际产品的标准化和差异化国际产品的适应策略国际产品生命周期理论国际新产品的开发程序国际产品的品牌策略国际产品的包装策略,导入案例:诺基亚的北美问题,诺基亚公司在手机市场占主导地位，有700亿美元的销售额，占领了40%的全球市场。尽管公司在北美展开了一场营销闪电战，其中包括在美国新开两家概念店，举办一系列诺基亚音乐活动，并在纽约地铁布满华丽的广告牌进行造势，但根据调研公司IDC提供的数据，诺基亚在美国的市场份额已从两年前的15%下滑到8%。北美市场正迅速成为能上网冲浪的高端手机即所谓智能手机增长最快的市场。任何一家手机企业想要称霸全球，就必须统治智能手机市场。如苹果公司（Apple）的iPhone就做到了让消费者更舒适地在掌间操控上网浏览，并在硅谷软件开发商中激起一波创新潮。诺基亚公司似乎一直都没能将自己改造成适合美国消费者口味的手机制造商。诺基亚坚持所有产品都采用一刀切的外型。例如，当北美消费者开始青睐翻盖手,机而不是诺基亚标志性的直板设计时，诺基亚公司对此根本无动于衷。诺基亚面临的另一个挑战是北美的主流无线标准为CDMA，而大多数诺基亚手机设计的操作环境是全球统一标准GSM。几年前，诺基亚公司开始重视北美市场。它将首席财务官派驻美国。为了离AT&T移动部门更近，它在亚特兰大新设了办公室。去年，它在新泽西州的帕瑟伯尼也如法炮制，目的是为了离VerizonWireless公司更近。另外，公司在圣迭戈的设计中心有几百名产品开发人员，就某些新产品与AT&T和VerizonWireless进行协作。这些努力弥补了以往那些直板手机的不足。但开发销售的各款诺基亚手机无一是智能手机。在智能手机方面的落后，不仅让诺基亚错失了销售的良机，同时还失去了软件开发商的关注。这些开发商为手机制作有趣的游戏和应用程序，这种做法在美国越来越盛行。诺基亚此时正在进行又一次改造，它试图将自己转变成互联网公司，成为你手机上的雅虎网站。它正通过在硅谷和波士顿的办事处争取应用程序开发商对其手机平台的支持。,第一节国际市场产品概念,一、产品与整体产品概念产品（product）是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。产品在市场上包括实体商品、服务、体验、事件、人物、地点、财产、组织、信息和观念。五个产品层次:核心产品、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品。这五个层次的产品全方位地满足顾客的全部需要，构成了整体产品概念。,二、国际产品的概念,根据企业的产品从当地到全球的连续变化，可以将产品划分为以下四类：当地产品、国家产品、国际产品、全球产品。当地产品指在国内部分市场上生产和销售的产品。例如，中国各省的许多特色小吃仅在本省或本地区销售，它们就是一种当地产品。,国家产品指某一特定的公司只在单一的国内市场生产和销售的产品。也有跨国公司为了迎合某些特殊国家的需求而推出相应的国家产品，来提高在这些国家的销售额。国际产品指在区域性的多个国家市场上销售的产品。例如，欧洲许多产品的销售范围都遍及整个欧洲市场。全球产品是指可以销售到世界任何一个地区和任何一种发展程度的国家的产品。例如红牛（RedBull）紧密联系全球年轻人市场，在100多个国家销售红牛品牌的饮料，控制了世界能量饮料市场70%的份额。,第二节国际市场产品策略,一、产品的标准化与差异化策略(一)产品的标准化策略1产品标准化策略含义标准化策略（standardizationstrategy）是指在一个国家、地区或全球市场上提供统一的产品。实施产品标准化策略的前提是市场全球化。如可口可乐、麦当劳快餐、柯达胶卷、好莱坞电影、索尼随身听等,2产品标准化策略的意义,可使企业实行规模经济，大幅度降低产品研究、开发、生产、销售等各个环节的成本而提高利润。高露洁公司在40多个国家中销售高露洁牙膏，每个国家只可在两个广告片中选择一个。有利于树立产品在世界上的统一形象，强化企业的声誉，有助于消费者对企业产品的识别，从而使企业在全球享有较高的知名度。飞利浦公司赞助世界杯足球赛，同一个广告用6种语言在44个国家播放，对全球产品形象产生了巨大的影响。产品标准化还可使企业对全球营销进行有效的控制。,3.影响产品标准化策略选择的因素,产品需求特征。工业消费品、耐用品比非耐用品更适合标准化，某些满足共性需求的日用消费品，具有地方和民族特色的产品。产品生产特点。生产、采购、制造和分销等方面能够获得较大规模经济效益的产品。具体表现为技术标准化的产品，如电视机、录像机、音响、计算机硬件和软件等。竞争条件。没有竞争对手出现，或市场竞争不激烈，本公司拥有独特的生产技能且其它公司无法效仿。成本/收益关系。法律法规。,(二)产品的差异化策略,1产品差异化策略的含义差异化策略（adaptationstrategy）也称为定制化策略，是指企业根据不同市场改进产品，提供不同于国内市场的产品，使之适应当地市场的特殊需求。,2产品差异化策略的优劣分析,优势在市场进入过程中，较少遭遇政策法规的限制，很容易赢得消费者的认同和喜欢。,劣势对企业提出了更高的要求。鉴别各个目标市场国家消费者的需求特征，对企业的市场调研能力提出了很高的要求；要针对不同的国际市场开发设计不同的产品，要求企业的研发能力跟上；企业生产和销售的产品种类增加，其生产成本及营销费用将高于标准化产品，企业的管理难度也将增大。,3.标准化策略与差异化策略的选择,虽然很多公司都努力推出各自的全球产品，但绝大多数产品都在标准化的基础上展示了某种差异性。例如，丰田的花冠在款式上展示了其差异性，麦当劳的汉堡包在墨西哥用辣椒酱代替番茄酱，可口可乐在各国的甜味也存在一定的差异。一般来说，可以将全球核心产品或核心产品的主要部分标准化，而其外围产品或产品的其它部分差异化，这样可以获得最大的效益。,案例：3M从全球标准化中获益,3M把公司改组为全球标准化公司的决定印证了全球标准化策略优点的存在。上世纪80年代初期，3M公司的磁性视听产品面临激烈的竞争。3M公司曾经是北美和欧洲市场的领头羊，当时却失去了很大的市场份额，于是，3M公司实行了全球标准化营销战略，对其生产的所有磁性产品采用全球统一的商标和包装。这种包装旨在向许多不同市场，传递Scotch3M牌子的质量。所有分公司的产品及所有市场都采用了统一的包装，而在过去，则是不同国家采用不同的包装。为了使消费者知道这一设计上的变化，3M公司为新的标识语发起了全球广告活动。由于印刷品广告和电视广告都特别强调这一标识语，广告片很容易适应不同国家市场。广告译成了日语、德语、西班牙语和意大利语，主题音乐根据国别差异作了改变。此外，建立了促进母公司和海外子公司之间沟通和协调的包装和广告标准化机制。,实施全球战略的结果是3M在三大主要市场上都达到了目的，在欧洲和北美重新获得了领导地位，在日本显著地增加了市场份额。除了销售额上升和市场占有率增加外，统一的包装制度还降低了营销成本。总之，由于选择战略方式的最终决定因素是市场，所以遵循全球标准化战略并不要求所有活动都实行绝对标准化，可以是部分标准化，部分是经过修正的，但如今以标准化主导的国际营销战略越来越显现出它的巨大优势。因此，领导世界营销潮流的将是奉行全球标准化营销观念的企业。,二、产品的适应性要求与适应性策略,（一）产品的适应性要求1强制性要求指目标市场国要求国际企业改进其产品以适应该国一些强制性因素。（1）各国对进口产品的特殊规定。（2）各国对计量标准和某些技术标准有特殊规定。（3）各国自然条件的特殊性。,2非强制性要求,指企业为了提高在国际市场上的竞争力，而主动对产品进行改进，以适应目标市场的以下方面的要求：（1）社会文化。（2）消费者的收入水平。（3）消费者的需求偏好。（4）消费者的教育水平。,（二）产品的适应性策略,美国学者基甘（WarrenJ.Keegan）教授认为国际企业要进行产品市场地理空间的扩张，根据国际市场的产品设计和信息沟通的结合情况，具体可以使用如下五种策略。,产品和促销直接延伸策略产品直接延伸、促销改变策略产品改变、促销直接延伸产品与促销双重改变策略产品创新策略,第三节国际市场新产品开发,一、新产品的定义和分类新产品指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品。新产品分为全新产品、改进型新产品、换代新产品、仿制新产品、市场再定位型新产品和降低成本型新产品。,二、新产品开发过程,构思产生构思筛选概念发展和测试制定营销战略,商业分析产品实体开发市场试销商业化,三、新产品的采用与推广,（一）新产品的采用过程新产品采用者分为五种类型：创新采用者。5左右早期采用者。1016早期多数。30左右晚期多数。30左右落后者。20左右,（二）新产品的推广,国际目标市场消费者创新精神强，接受新事物快的目标市场消费者将加快新产品采用和推广。如美国比其他有较长历史的民族更能接受新事物。经济发展水平高的国家的消费者接受新事物一般要快于经济发展水平低的国家的消费者。,新产品的特征相对优势相容性复杂性可试性可传播性,第四节国际产品生命周期,一、产品生命周期（一）产品生命周期的含义产品从投入市场到退出市场的全过程称为产品生命周期。分为投入期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段。,（二）产品生命周期各个阶段特点及营销策略,产品导入期特点顾客对产品不了解，只有少数顾客追求新奇而可能购买，销售量很低。为了扩大销路，需要投入大量的促销费用宣传产品。由于技术方面还不太成熟，产品生产批量小，生产成本高，销售额增长缓慢，企业利润微薄，甚至亏损。,策略快速掠取策略。缓慢掠取策略。快速渗透策略缓慢渗透策略。,2产品成长期,特点消费者对产品逐渐熟悉，销售量迅速增加，生产规模扩大，生产成本下降，促销费用减少了，利润增加比较快，有新的竞争者加入。,策略对产品进行改进。进入新的细分市场。适时降价以促销。转移广告宣传的重点。,3产品成熟期,特点开始缓慢增长，并逐渐达到最高峰，此后就缓慢回落。生产批量达到最大，生产成本降到最低，产品利润达到最大。市场竞争激烈，促销费用增加，价格下降，产品利润呈下降趋势。,策略对市场进行改进。对产品进行改良。对营销组合策略进行改进。,4产品衰退期,特点产品的销售量由缓慢下降转为急剧下降，甚至产品积压；新产品代替老产品开始进入市场；价格竞争是主要竞争形式；企业盈利急剧减少，甚至为零；绝大多数消费者对产品态度发生改变。,策略收缩策略。维持策略。集中策略。放弃策略。,（三）产品生命周期理论的意义,产品生命周期受技术进步、环境、管理和需求的影响。可以使用不同的营销策略来延长产品生命周期产品生命周期理论对企业的启示1.企业必须持续地开发新产品，以便于企业长期生存；2.产品生命周期阶段不同，应采取不同的营销策略，使企业获取尽可能多的利润；3.企业在规划产品组合时必须考虑产品生命周期长短搭配。,二、国际产品生命周期理论,（一）国际产品生命周期理论简介雷蒙德弗农（RaymondVernon）在1966年以产品周期中的国际贸易与投资一文奠定了国际产品周期理论的基础。弗农根据美国的实际情况，提出了国际产品生命周期的阶段模型，将产品周期从该产品进入市场时起划分为三个阶段：新产品阶段、成熟产品阶段和标准化产品阶段。,弗农的产品周期理论的提出与二战后美国企业国际化历程是相当一致的。在19501980年期间，美国企业对外直接投资从118亿美元上升到2000亿美元。在20世纪50年代，这类投资的大部分集中在与美国相邻的拉美国家和加拿大。到了60年代初期，投资重心转移至欧洲，欧共体所占美国企业对外直接投资份额从1957年的16增至1966年的32。最后，在70年代，投资重心转移至发展中国家，它们所吸收的美国对外直接投资份额从1974年的18增至1980年的25。,小路易斯威尔斯提出的类似的国际产品生命周期的五个阶段：,通过研究和开发，为国内市场发展新产品；将国内产品出口到海外市场；在其他工业化国家建立生产制造机构，由这些子公司或分公司将产品出口到发展中国家；在发展中国家或地区建立子公司或分公司；从发展中国家出口商品到美国市场。威尔斯的第一阶段相当于弗农的新产品阶段；第二、三阶段类似于弗农的成熟产品阶段；第四、五阶段类似于标准化产品阶段。,（二）国际产品生命周期理论的现实意义,国际产品生命周期理论说明了国际经营的进步和国际产业结构的变化和转移。但是，它只是表明存在着这样一种趋势，并不是在任何产品、任何国家的任何时间和条件下都适用。,能够为企业进行国际市场决策提供科学依据，有助于分析国际市场形势，及时淘汰没有销售前途的老产品，及时推出新产品，加速出口产品的升级换代。利用产品在不同国家市场所处的不同阶段，调整出口产品的地区结构，将在某国市场处于下降阶段的产品，转移到尚处于上升阶段的另一个国家的市场上，这实际上等于延长了产品的生命周期。了解国际产品生命周期理论还可以因势利导，及时投产由先进国家淘汰或转移的产品，及时占领国内外市场。,第五节国际产品的品牌和包装策略,一、国际产品的品牌策略（一）国际品牌的概念美国市场营销协会（AMA）在1960年出版的营销术语辞典上把“品牌”定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品和劳务相区别。,品牌与商标,品牌品牌由品牌名称和品牌标志组成。品牌名称是指品牌中可以用言语称呼的部分，如IBM、联想都是著名电脑的品牌名称；品牌标志是品牌中不能用言语称呼但可以被识别的部分，如符号、图案、色彩等。例如，可口可乐以红色作为品牌的部分标志，百事可乐则以蓝色作为品牌的部分标志。,商标商标是企业在政府有关主管部门注册登记的品牌或品牌的一部分。企业注册成功便获得商标专有权，受法律保护，其他任何组织和个人都不得仿效使用。因此，商标是一个法律名词，是经过合法注册的产品名称、标志、图案和设计等；而品牌则是一个商业术语，没有经过合法注册，不受法律保护。,2.国际品牌,从品牌发展的进程看，第一步首先要成为全国性品牌（nationalbrand），然后再逐步成为国际品牌（internationalbrand）和全球品牌（globalbrand）。,（二）国际品牌名称的设计,遵循产品品牌和商标设计的一般原则：易于记忆、便于识别、简单易懂、方便发音、代表产品的利益或特性、易于引发消费者对产品质量的正面联想、构思独特新颖、引人注目、便于宣传等。符合各国消费者的传统文化和风俗习惯品牌名称应符合有关法律规定，并及时注册商标以求法律保护,案例,美国采用“商标使用在先”的法律，而我国则遵循“商标注册在先”的法律。我国一家玩具公司因不了解这一区别而蒙受了损失。该玩具公司于1993年10月向美国专利商标局申请注册一个玩具商标，并与1994年3月用这个商标向美国出口了第一批玩具。而一家美国公司在1994年1月注册并使用同一商标。根据美国“使用在先”的法律，这个商标应归这家美国公司所有，而我国的玩具公司不得不放弃已注册的商标。,（三）品牌的功能,识别功能信息浓缩功能安全功能价值功能,（四）品牌价值,品牌已经成为企业的一种战略资产品牌资产。品牌资产的货币表现被称为品牌价值（brandvalue）,它是对品牌作为一种资产和一种权益的价值量化，是通过专业评估、测算出来的某一品牌的全部有形资产和无形资产价值的总和。,商业周刊与品牌咨询公司Interbrand发布的2009全球最具价值品牌前10名,米渥布朗集团（MillwardBrown）发布的2009最具价值品牌报告10强,世界品牌实验室2009年中国500最具价值品牌前10名,（五）品牌策略,1.品牌化策略：使用品牌与否使用品牌，品牌是否注册为商标不使用品牌,2.品牌归属策略,使用谁的品牌使用生产者的品牌使用经销商的品牌使用特许品牌使用共同品牌,3.品牌名称策略,分别使用不同的品牌，还是统一使用一个或几个品牌个别品牌策略家族品牌策略。统一品牌策略。,4品牌战略选择策略,产品线扩展品牌延伸合作品牌多品牌策略品牌再定位策略,实例李宁品牌,经过品牌重塑，李宁逐渐为中国老百姓所熟悉，从2004年到2008年这五年间，公司收入和盈利每年都保持了30%以上的增长速度，这也使其作为中国本土领先体育用品品牌的地位得到加强，与耐克和阿迪达斯这两个国际巨头的差距也逐渐缩小了。到今天，李宁公司不仅仅只有李宁这一个品牌，还有红双喜、艾高（Aigle，有百年历史的法国户外用品品牌）、ZDO（新动，面向大卖场的、定位于舒适和实惠的大众运动品牌）、Lotto（乐途，时尚的意大利体育用品牌）等品牌，因此李宁已经成为一家多品牌的管理公司。多品牌经营策略是李宁的必然选择，因为这可以增加与渠道谈判的筹码，而且一个品牌也不可能面对所有客户，应当有多个品牌来涵盖从高端到低端的不同消费者，所以这也是客户细分的需要。,二、国际产品包装策略,（一）包装的概念和作用1.包装的概念包装指为产品设计和生产容器或包扎物的行为。包装分为三种类型：产品的直接包装（产品基本容器）中层包装或次要包装装运包装,2.包装的作用,包装具有保护商品、保护消费者、便于携带使用的作用，同时还具有重要的促销作用。据统计，75%的消费品配有包装，而且包装费用占消费支出的7%。虽然精美的包装会使产品成本上升，支出增加，但如果包装得当，不但可以消化这部分费用，而且还可以为企业带来更多的利润。根据美国康柏尔公司的统计，平均每个消费者每年目睹产品标签76次，这个数字相当于在电视中广告出现次数的2倍，而且可以节约3000多万美元的广告费用。,(二)国际市场产品包装的影响因素,国际市场上，产品的包装、设计，除了满足基本的美观、经济、实用的要求和传递商品信息和品质之外，产品的包装还要考虑以下因素的影响：国家政策、法规和相关标准的限制经济收入的不同环保的要求社会文化因素的影响气候和自然条件差异基础设施的不同灰色市场的存在,案例：绿色包装壁垒对我国产品出口的影响,据商务部统计，我国每年有近240亿美元的出口商品因达不到包装要求而受影响，其中相当一部分是因包装不符合绿色要求造成的。普遍存在的对于绿色产品概念的不清晰和对国际市场上相关信息的缺乏以及自身包装技术的落后，是我国企业遭受损失的主要原因，这些已经严重地影响了我国企业的出口量和出口市场选择。,（三）国际市场产品包装策略,类似包装策略组合包装策略附赠品包装策略再使用包装策略改变包装策略,案例分析讨论：世界的福特,首席执行官艾伦穆拉利正着手重组福特汽车公司，他的计划是紧紧围绕“世界汽车”这一概念展开的。这个概念并不难理解：摒弃为适应不同国家和地区的市场需求而设计多样化产品的理念，转而生产能够适应多元市场的单一车型。与许多汽车企业的主管一样，穆拉利也坚信：汽车企业只有在全球范围的市场内摊薄设计开发支出和其他成本才能够盈利，而这一点对于极力推销小型汽车的福特公司来说尤为重要。作为这一高风险计划的实验性产品，全新推出的福特嘉年华（Fiesta）已在欧洲及亚洲市场畅销，2009年年初将在美国发售。,“世界汽车”计划理论上说得通，但执行起来风险相当大。福特以前曾经做过类似的尝试，但均以失败告终，主要原因在于各地区分部对于生产什么车型无法达成一致。如今，穆拉利已围绕“世界汽车”概念执行公司重组计划。参照嘉年华的成功经验，福特将陆续推出其他几种车型的全球版。“认为自己已经明确了困扰大众市场汽车制造商数十年的问题设计出放诸四海皆准的车型才是致胜之道”，为汽车制造商提供设计方案咨询服务的2953分析公司的分析师吉姆霍尔说，“这一计划面临着异乎寻常的艰险，但一旦成功，福特公司所获得的利润将是巨大的。”穆拉利是从2006年起出任福特汽车公司首席执行官的，当时负责北美产品开发的德里克库扎克正在推行全球汽车理念。那时，对福特来说，制定降低成本的可行计划已刻不容缓：每一款车型的先期成本高达7亿美元，如果为每一个细分市场都开发出一款特别的车型，福特的投资回报率将迅速降低。早在担任波音公司商用飞机部门主管时，穆拉利就知道如何生产适应全球市场销售的产品，因而他对“世界汽车”计划十分赞同并任命库扎克为福特首款全球化产品的统帅。,用一款车型满足品味多元化的全球消费者并非易事，最终生产出来的汽车很可能过于平淡、毫无特点，而不再像以往那样追求独特的创新。这一计划成败的关键在于是否能够达到更高的美学层次，并让所有消费者都产生认同感。令库扎克感到振奋的是，欧洲市场和美国市场的审美标准似乎非常接近。举例来说，欧洲热衷的中型轿车一度小于美国的同种车型，如今在尺寸上已逐渐接近。同时，各类网络社区的不断兴起在一定程度上促进了全球化消费品味的形成。“看看那些消费类电子产品和手机就知道，一款产品在全球范围内的普及只是时间问题，”库扎克说。为了寻找灵感，福特将目光转向了经典的宝马3系运动型轿车。这款轿车不仅没有针对不同的市场做任何改变，还借用了时装界“潮流领先”的概念。宝马位于美国加州的设计工作室DesignworksUSA的总裁韦雷娜克洛斯认为，成功的秘密在于“让消费者看到未来的潮流，而不是把他们在当下所认为的时尚展示出来”。福特公司的全球市场营销主管詹姆斯法利这样解释宝马汽车的魅力：“随处可见的宝马3系轿车使之得到全球消费者的信任，而其设计也蕴含着明确的理念，能够激发人们心中的渴望。这构成了最完美的组合。”,福特公司展开了针对消费群体的研究，除了对那些购买过老款嘉年华的欧洲消费者进行研究，公司还关注大众汽车在欧洲、本田汽车在美国以及丰田在中国的各款小型车，分析了钟爱这些小型车的各国消费者。这些消费者年龄往往介于20到30岁之间，收入