2012年蘑菇爱上饭西安市场营销方案

2012年蘑菇爱上饭西安市场营销方案一、 市场现状 中国的快餐业起步较晚，以1987年4月肯德基快餐连锁店进入北京市场为契机，揭开了中国现代快餐快速发展的序幕。经过多年的发展，中国快餐业快速增长，市场份额不断扩大，已占据餐饮市场45%份额。中国社会经济稳定发展和人民生活水平继续提高，将使快餐业的发展环境和条件更趋成熟，市场需求将进一步增强，中国快餐业的发展前景将更加广阔。中国人均GDP已突破1000美元，并以年均增长7-8%的速度向人均GDP3000美元的全面小康社会的目标迈进，经济体制和增长方式不断改善，工业化、城市化和现代化进程日趋加快。快餐发展遇到了前所未有的良好时机。近十年来我国餐饮业规模不断扩大，1997-2007年复合增长率达17.4%。2009年餐饮业总营业额达1.54万亿元，同比增长24.7%，比上年增幅高出5.3个百分点，按业态分，快餐在单位面积经营收入、毛利率等运营效率指标上均高于正餐。快餐占餐饮业营业总额的比重由1996年的20%增长到了2010年的45%，其中中式快餐占据了整个快餐市场将近80%的份额。近年来，西安市商贸局按照市委、市政府提出的四化发展理念，扩大招商引资和对外宣传力度，利用丰厚的旅游资源优势，引导和推进餐饮服务业发展，使西安餐饮服务业在继承传统、不断创新中充满了活力，连续十年保持15%以上递增速度。2005年，全市餐饮业销售总额达到138亿元，跻身全国大中城市八强之列，居省会城市第五位，餐饮业销售在社会消费品零售总额中增速最快，比重在全国城市排位第一，成为拉动经济发展贡献最大的行业之一。二、蘑菇爱上饭西安市场环境分析（一）宏观环境分析1人口环境分析2010年全国人口普查显示，陕西省常住人口为 （三千七百万） 西安市常住人口为人（八百万）；家庭户户；男性人口为人；女性人口为人；014岁人口为人；1564岁人口为人；65岁及以上人口为人；大学（指大专以上）文化程度的人口为人；具有高中（含中专）文化程度的人口为人；具有初中文化程度的人口为人；具有小学文化程度的人口为人；文盲人口（15岁及以上不识字的人）为人。全市常住人口的地区分布如下：全市合计 新城区 碑林区 莲湖区 灞桥区 未央区 雁塔区 阎良区 临潼区 长安区 蓝田县 周至县 户 县 高陵县 2.经济环境分析2007年以来，西安经济实力大大提升，经济基础不断夯实。全市生产总值(GDP)先后突破2000亿元、3000亿元大关，连跨两个台阶，2011年达到3864.21亿元；人均GDP于2010年就突破5000美元，达到中等收入国家(地区)水平；地方财政总收入以一年跨上一个台阶的速度迅猛增长，2010年突破500亿元，2011年突破600亿元，实现政府与居民同步富裕。 这五年，西安城乡发展日趋协调，城乡居民收入差距在多年持续扩大后出现拐点，从2009年的3.021回落到2011年的2.651。我市区域之间的经济发展差距逐渐缩小。同时，城乡居民收入快速增长。2011年城镇居民可支配收入达到25981元，是2006年的2.4倍；农村居民人均纯收入达到9788元，是2006年的2.6倍。城乡居民收入大幅增加逐渐改变了以吃、穿等生存资料为主的消费模式，住、用、行、娱等高级消费支出明显提高，恩格尔系数由2006年的35.3%下降到2011年的31.2%。监测显示：2010年西安全面建设小康社会综合实现程度达到90.6%，比2006年提高10.7个百分点。3.政治法律环境分析 (1)全国餐饮业发展规划纲要（2009-2013）的发展目标：到2013年，全国餐饮业将保持年均18%的增长速度，零售额达到3.3万亿元；培育出地方特色突出、文化氛围浓烈、社会影响力大、年营业额10亿元以上的品牌餐饮企业集团100家；全国餐饮业吸纳就业人口超过2500万人；在全国大中城市，建设800个主食加工配送中心和16万个连锁化、标准化的早餐网点，规范一批快餐品牌，初步形成以大众化餐饮为主体，各种餐饮业态均衡发展，总体发展水平基本与居民餐饮消费需求相适应的餐饮业发展格局。(2) 保障餐饮业科学发展的主要政策和措施：连锁经营企业实行总部统一办理工商注册登记、简化经营审批手续；集中设立连片的餐饮基地，实现规模化的餐饮原辅料基地和产业化基地建设；将餐饮业与工业一视同仁，在水电气方面给予等价待遇；对大众化餐饮企业用水适用居民用水价格；通过建立重点餐饮企业联系制度，在舆论宣传、政策导向、市场开发、技术引进、扶持上市等方面予以帮助。(3)国家在纲要中还指出要加大餐饮舆论宣传，形成加快餐饮业特别是大众化餐饮发展的社会舆论氛围。加强典型引导，推广餐饮先进经验。广泛宣传节约型餐饮，引导科学饮食、健康消费。认真贯彻实施快餐经营规范等餐饮业国家标准和行业标准，进行贯标达标培训和检查验收；充分发挥餐饮行业协会等中介组织的作用，支持行业协会在加强行业自律、维护企业利益、沟通行业信息、加强业务交流、推广先进技术以及人员培训等方面做好工作。4.科学技术环境分析科技环境因素主要是指与本企业产品有关的科学技术的现有水平、发展趋势和发展速度。现代企业的发展在很大程度上也受到科学技术的影响，包括新材料、新设备、新工艺等物质化的硬技术，以及体现新技术、新管理的思想、方式、方法等信息化的软技术。科学技术的发展和应用，对于提高生产效率、降低成本、开发新产品新技术有着十分重要的作用，它能为企业带来新的发展机会和生存空间。(1)知识：而今我们早就已经步入了信息化时代，知识得以通过各种媒介书刊报纸、语音视频、互联网络无限的传播。企业不仅可以获得以前同行业成功者的经验技术，还可以即时的得知同行业其他企业现行的经营方式并加以借鉴，取其精华、去其糟粕。(2)工具：随着科技的飞速发展，餐饮业所用的材料与设备也越来越先进，许多快餐店都拥有自己独特的配方、专用技术平台、模块化装潢。(3)工艺：现如今有关快餐行业的标准规范少之又少，工艺标准制订与配套设备的开发、生产与供应严重滞后。5.社会文化环境分析(1) 文化传统：西安地处中部内陆地区，本地传统小吃多为面食，中式快餐是近几年才开始发展并壮大起来的，因此要在消费者心中占据一席之地不是一件容易的事。(2) 价值观：西安原本就是十三朝古都，文化底蕴深厚、经济实力雄厚，近年来的发展我们更是有目共睹。西安居民的消费观念也在随着社会的不断进步和可支配收入的不断增加而变化，变得更加理性、科学和实际。(3) 社会发展趋势：信息技术与网络改变人们的生活方式，消费趋于个性化，先进技术的应用，使得大规模地按消费者个人要求进行各种消费品的生产成为可能，而消费者自身素质和消费水平的提高，也使追求个性化成为时尚潮流。(4 社会各阶层对企业的期望：股东集团评估战略的标准主要是看投资回报率、股东权益增长率等；企业工作人员看重的是工资收益、福利待遇及其工作环境的舒适程度等；消费者主要关心企业产品的价格、质量、服务态度等；政府机构评价企业的立足点主要是看企业经营活动是否符合国家的政策、法规和有关各项行政规章制度。（二）微观环境分析1.供应商分析(1)供应的及时性和稳定性：蘑菇爱上饭在西安有自己专门的山珍（菌类）供应商，每天都能够及时的提供新鲜的原材料，总部也可以协助原材料的进货；店址的选择、店内的设备、辅助材料由公司总部提供；商标.商誉由西安爱上餐饮管理公司提供，降低时间与资金成本。(2)供应的货物价格变化：由于货物是由准们的供应商或总部协助提供，因此价格在合同时期内不会发生变动，合同期到后货物价格由双方协商共同定夺，围绕市场均价波动。(3)供货的质量保证：货物由供应商每天前来供应当场验货，有良好的质量保证。2.企业内部门分析企业内部设立计划、技术、采购、生产、营销、质检、财务、后勤等部门。营销部门与企业其他部门之间既有多方面的合作，也经常与生产、技术、财务等部门发生矛盾。由于各部门各自的工作重点不同，有些矛盾往往难以协调。生产部门关注的是长期生产的定型产品，要求品种规格少、批量大、标准订单、较稳定的质量管理；营销部门注重的是能适应市场变化、满足目标消费者需求的“短、平、快”产品，则要求多品种规格、少批量、个性化订单、特殊的质量管理；采购部门关注原材料及设备适当的数量和良好的质量，要求市场定位准确、消费者指向清晰的质量管理。企业内部各职能部门的工作及其相互之间的协调关系，直接影响企业的整个营销活动。这就要求进行有效沟通，协调、处理好各部门的关系，营造良好的企业环境，更好地实现营销目标。3.营销中介分析(1)中间商：目前企业没有任何中间商，基本上企业所生产的产品都是在店内即买即供的。(2)营销服务机构：蘑菇爱上饭在大众点评网、百度身边、爱帮网、赶集网、微博、贴吧上都有自己的广告和顾客点评。其合作伙伴为“天翼广告设计装修公司”。(3)物资分销机构：本企业的原材料、设备的运送都是由自有的货车配送，方便及时，成本较低。4.社会公众分析社会公众包括金融界、媒介、政府机构、社会团体、地方公众、普通公众和内部公众。蘑菇爱上饭要利用好社会公众的力量，传播有利于企业发展的舆论，树立企业的良好形象。三、竞争分析（一）竞争者数量据百度身边统计，西安市共有1416家快餐店，雁塔区424家，碑林区367家，莲湖区208家，新城区201家，未央区87家，长安区52家，灞桥区24家，临潼区19家，其它县区34家。种类主要有西式快餐、本土快餐、中式快餐、盒饭快餐、寿司快餐、其它国家快餐等6种。（二）竞争者类型1.品牌竞争者同一行业中以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务的其他企业称为品牌竞争者。快餐业中这类竞争者主要有乡村基、蒸美味这样的同为中式快餐且价格不相上下的企业。2.行业竞争者提供同种或同类产品，但规格、型号、款式不同的企业称为行业竞争者。主要有德克士、肯德基、麦当劳这样的西方快餐，同样是快餐，但与中式快餐以米饭主打不同的是，西式快餐以汉堡、薯条等作为主打产品。3.需要竞争者提供不同种类的产品，但满足和实现消费者同种需要的企业称为需要竞争者。餐饮业中除快餐外的诸如甜点饮料、火锅、西餐、烧烤、小吃，满足的同样是消费者的食欲，但提供的是不同种类的食品。4.消费竞争者提供不同产品，满足消费者的不同愿望，但目标消费者相同的企业称为消费竞争者。对于相同的目标消费者西安的年轻白领阶层和高校学生来说，这样的企业有酒吧、KTV、健身会所、咖啡厅等等，提供不同的产品，满足不同的愿望。（三）竞争者参与竞争方式1.低成本竞争 以这种竞争方式参与竞争的企业主要有有同为中式快餐的乡村基、蒸美味，还有小店里的简易盒饭。2.产品差异化竞争 以这种竞争方式参与竞争的企业主要为提供的产品与本企业大为不同的西方快餐肯德基、麦当劳、百富烤霸、德克士等。四、消费者需求与购买行为分析（一）消费者需求分析消费需求整体上呈现一个持续上升，日益多样化差异化的特征。改革开放以来，我国人均餐饮消费快速增长，目前的年人均餐饮消费是1978年的100倍。截止2010年10月18日，我国居民年人均餐饮消费水平达到了57.6，同比增长了22.7%。马斯洛把人的需要归纳为五大类，由低到高分成五个阶层，像金字塔一样。餐饮的消费是建立在一个物质生活水平得到一定程度的发展的基础上，满足的不仅是生理需要填饱肚子，更多的是一个社会需要和尊重需要，如正常的朋友交往，商务洽谈，聚会等。 同时，消费者需要是多样化和差异化的，一直在变化和发展，还有这关联性和替代性。消费都是为了将自己与他人进行区分，有着差异性。肯德基坚持“立足中国，融入生活”的策略，推行“营养均衡，健康生活”的食品健康政策，积极打造“美味安全、高质快捷；营养均衡、健康生活；立足中国、创新无限”的“新快餐”。麦当劳致力于达到“百分百顾客满意”的目标，经营哲学是Quality（质量），Service（服务），Cleanliness（清洁），Value（价值物有所值）。蘑菇爱上饭的经营目标是“将爱上创建成为全中国最优秀的餐饮团队”，奉行“人无我有、人有我变、人变我优、人优我特”的理念，形成了自己独有的行为准则一个中心：围绕顾客需要为中心；两个基本点：抓好出品品质 抓好服务品质。（二）消费者购买行为分析根据5W和1H理论，消费者购买行为理论分为以下几个部分：1.市场需要什么（What）2.为何购买（Why）3.购买者是谁（Who）4.如何购买（How）：5.何时购买（When）6.何处购买（Where）在中国快餐行业，无论是一线沿海城市，还是2,3线的中西部城市，即使是偏远的乡镇，都可以看到各种快餐的覆盖，快餐已经成为人们生活的圈子，生活的一部分。同时面对众多的竞争者，可替代性就大打折扣。影响人们购买行为的因素有很多，有文化因素，社会因素，个人因素，心理因素等。各种因素交织在一起，影响购买行为，如下图示： 快餐与别的行业不同的是：（1）讲究的是一个“快”。现今社会，生活、工作的节奏越来越快，人们愈发不能离开快餐，三五分钟就能解决肚子问题，立马进入快节奏的高效产出中。（2）价格优惠，与中国传统的名菜，8大菜系的珍馐美味一比较，顾客立刻会觉得价格公道实惠，再加上酒店耗时、耗钱、生产效率低、等待时间漫长。（3）方便，快餐几乎是遍地开花，走几十部就可以看到一家，如此集中的覆盖，给消费者带来的是方便和欣慰。价值舒服的就餐环境，一杯可乐也可以与朋友呆上半天。五、市场细分、目标市场选择及市场定位（一）市场细分根据地理因素细分市场，中国人注重健康养生，与洋快餐相比，山镇快餐更符合中国人的要求。同时中国南北方人的口味也略有差异，西安这个大都市有来自全国、全世界各地的人，因此产品口味有浓有淡、还附送汤品。针对人口市场，蘑菇爱上饭主要是按照年龄、职业来划分的。其中以20-25岁的学生和白领为消费主体。根据心理要素细分市场，有两个：方便型和休闲型。针对方便型，蘑菇爱上饭要求员工快捷服务，在最短的时间内满足消费者需求，