第4章 市场营销信息系统与调研ok

第4章市场营销信息系统与调研,市场机会存在的关键变量在于外部宏观环境：自然环境（原料、能源成本、反对污染的压力、政府智能）；人文环境（人口增长、结构变化、地理变迁等）；经济环境（收入以及信贷政策变动等）；社会文化环境变化（价值观与亚文化）；技术环境与法律政策环境的变化。市场机会出现，必须评价目标市场的规模及有效性，预测的方法只能是调查和专家集体评估，包括盈利性评估、成功性评估和风险评估。,学习回顾,上周，市场机会评估：,了解企业与市场的信息关系了解市场营销信息的特征及构成；掌握市场调研的程序、方法和相关内容。,学习目标,第4章市场营销信息系统与调研,4.1企业营销与信息4.2营销信息系统的概念和构成4.3市场营销调研4.4市场调研方法,内容安排,第4章市场营销信息系统与调研,4.1企业营销与信息,第4章市场营销信息系统与调研,信息是开始市场之门的钥匙,华为启示：2012年华为中兴美国市场禁入2010年,摩托罗拉指控华为窃取商业机密,要求华为返还所有专有信息并赔偿损失。（2008年，摩托罗拉曾起诉五名前雇员，指控他们将公司商业机密透露给Lemko公司，后者与华为签有一份分销协议。）2004年,美国思科公司起诉华为复制公司数据流量和交换器信息,但后来与华为达成和解。,1企业对营销信息的需求,4.1企业营销与信息,用电脑给手机下载歌曲要排队收费；老板们买电脑主要用来打扑克，认为这个游戏是联网的；30到50岁的人群中，hao123中的用户是百度、腾讯加起来的十倍；小朋友中最流行的游戏是4399和摩尔庄园；现在不同人使用ipad、智能手机完全不同。,互联网启示：,天猫及淘宝系的未来,庞大的数据库资源，竞争对手，现在无人能及。,苏宁信息流,-竞争升级（国际化；技术更新；自媒体）；-关注消费者是必然要求（排长）egleneno的消费者认同；三星如何超越苹果-战略需要（eg苏宁银行),2营销信息的需求,4.1企业营销与信息,1）时效性强(eg11.11192亿元)2）更新性强(egGEELYGX7逆袭之战乐无穷GX7飞机争霸赛。9月下旬吉利官网点击两个月9000万次点击)3）双向性(eg致青春),3营销信息的特征,4.1企业营销与信息,准确(eg母婴2011610亿元)及时（如：服装）恰当（eg租车行业）系统费用代价合理,4企业对营销信息的要求,4.1企业营销与信息,4.2市场营销信息系统,第4章市场营销信息系统与调研,信息掘金行动！,基于需求出发，企业应该建立营销信息系统,营销信息系统是由人员、设备和程序所构成的一种相互作用的连续复合体。基本任务是及时、准确地收集、分类、分析、评价和提供有用的信息，供市场营销决策者用于制定或修改市场营销计划，执行和控制市场营销活动。,1营销信息系统的概念,4.2企业营销信息系统,营销信息系统图示,4.2企业营销信息系统,-内部报告系统-营销情报系统-营销调研系统-营销决策支持系统,2营销信息系统构成,4.2企业营销信息系统,内部报告系统是营销决策最基本的系统:1）信息来自企业内部的财务会计、生产、销售等部门;2）通常定期提供信息，用于日常营销活动的计划、管理和控制。主要为：订单-收款循环；销售信息系统,案例：宝洁；阿里巴巴;沃尔玛,（1）内部报告系统,4.2企业营销信息系统.系统构成,主要功能是向营销部门及时提供有关外部环境发展变化的情报。形式：-独立情报部门完成-第三方情报部门,例：高盛集团/GE/复星.,（2）营销情报系统,4.2企业营销信息系统.系统构成,营销调研系统的任务是：针对企业面临的明确具体的问题，对有关信息进行系统的收集、分析和评价，并对研究结果提出正式报告，供决策部门用于解决这一特定问题。,（3）营销调研系统,4.2企业营销信息系统.系统构成,例：万科；可口可乐,营销决策支持系统（DSS），又称专家系统，是由软件和硬件组成的对数据进行处理的系统，使营销管理者足不出户即可获得所需的信息。,例：汇源与塞富SAIFPartners,（4）营销决策支持系统,4.2企业营销信息系统.系统构成,4.3市场营销调研,第4章市场营销信息系统与调研,市场调研系统是营销信息来源的重要渠道,包括市场调研与市场研究，是指营销者系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出与企业所面临的特定的营销状况有关的调研研究结果。它是包含了一整套观念、程序和工具的方法集。,1市场营销调研的涵义,4.3市场营销调研,第一，收集和表达实际状况。例如，某行业的销售趋势如何？消费者对某种产品的态度如何？某种广告的效果有多大？,1市场营销调研的功能,4.3市场营销调研,第二，资料或活动的解释。例如，当改变产品包装设计时，对销售的影响怎样？近来消费者为什么偏爱某种品牌的产品？,2市场营销调研的功能,4.3市场营销调研,第三，预示市场的发展趋势和营销决策的实施效果。应用上述两种功能，对已做出决策的实施结果进行预测。例如，当时某种产品定价后，通过一定的调研方式选择部分购买者，了解他们未来某一时期的购买意向，并在此基础上对未来的销售趋向进行估计，也可与其他价格决策实施结果进行比较。,2市场营销调研的功能,4.3市场营销调研,全面调研也称为普查，是指对被调研对象中总体进行全面调研和研究，全面准确的数据。,3市场营销调研的分类,4.3市场营销调研,-按被调研对象分类,非全面调研是指对调研对象的一部分个体进行的调研和研究。非全面调研主要包括典型调研、重点调研和抽样调研。,经常性调研是指随着被调研对象在时间上发展变化连续不断地进行记录，取得信息资料而进行的调研。主要目的在于获得关于被调研对象全部发展变化过程及其结果的信息资料。,按调研频率分类,4.3市场营销调研.调研分类,一次性调研是指对在短期内变化不大的调研对象一般不做连续性调研，而是进行定期或不定期的一次性调研。一次性调研又包括定期调研、不定期调研、追踪调研和阶段性调研。,探测性调研也称为“初步调研”，是对调研问题的初步认识。当我们对问题的概貌或现象的可能原因都不甚清楚的时候，需要进行探测性调研加以澄清，并逐步明确进一步调研的方向和主题。,按调研深度分类,4.3市场营销调研.调研分类,描述性调研是一种对客观情况进行如实描述的调研，注重对实际资料的记录，故多采用询问法和观察法,-预测性调研是相对较为深入的市场调研，它是指在科学理论指导下，主要依据描述性调研和解释性调研得到的资料，结合已知信息进行综合分析研究，预测未来市场的发展。预测性调研回答“未来会是什么”以及“未来的什么会怎么样”的问题。,因果调研。在收集、整理资料的基础上，通过逻辑推理和统计分析方法，找出不同事实之间的因果关系或函数关系。,4.3市场营销调研.调研分类,attention,对于市场没有出现过的东西是不能做市场调研的。方法是分析市场,ZG.传真机是从邮政业务启发的；支付宝是电子商务而来,1）明确问题及目的2）制定调研计划3）组织实施计划4）分析调研资料5）提出调研报告,4市场营销程序,4.3市场营销调研,市场营销程序图示,4.3市场营销调研,为了弄清和确定问题之所在及其调研范围，方法-初步情况分析和非正式调研：（1）初步情况分析。收集企业内外部有关情报资料，初步掌握和发现各影响因素之间的相互关系，探索问题所在。,（2）非正式调研。在初步情况分析基础上，向专业人员、内部人员及代表性的用户，主动征求意见，听取他们对这个问题的看法和意见。,步骤1确立问题,4.3市场营销调研.调研程序,确定所需要的信息资料来源调研方法（观察、调研、访谈）抽样计划调研工具实施时间、人力安排和预算,步骤2制定计划,4.3市场营销调研.调研程序,数据收集可由公司自己的调研人员进行，也可以由其他公司代办。自己人员进行时，公司对数据收集的过程和数据质量的控制会好一些；请专业公司进行时，工作进行的快，成本也比较低。,步骤3收集信息,4.3市场营销调研.调研程序,调研人员必须分析所收集的数据，并从中提炼有价值的内容。他们要检查问卷中的数据，看看是否准确和完整，并转化成可用计算机分析的形式。最后，调研人员要把结果做出表格，并计算出均值及其他统计量。,关键点：掌握基本统计方法与分析工具,步骤4制定计划,4.3市场营销调研.调研程序,关键问题是如何阐释结果。统计人员、调研设计者、营销经理、管理人员讨论。,步骤5陈述发现撰写报告,4.3市场营销调研.调研程序,引言调研目的、对象、范围、方法、时间、地点等摘要简明概括整个研究的结论和建议正文详细说明调查目标、调查过程、结论和建议附件包括样本分配、数据图表、问卷附件、访问记录、参考资料目录等,报告内容模版,4.3市场营销调研.调研程序,典型调研：袁岳：90s后的现状和未来自我权威性（信息、倒金字塔）新鲜取向趣味导向,4.3市场营销调研.调研程序,卖年轻人东西的方法？个人主义和集体主义家庭决策权45前12；713岁2224141845；大学以后28,4.3市场营销调研.调研程序,4.4市场调研方法,第4章市场营销信息系统与调研,不同的调研方法适用性不同,一手资料又称原始资料，是为当前某种特定目的直接从调查对象那里获取的信息二手资料已由别人收集、整理且通常是已发表过的信息,调研资料有一手、二手之别，调研方法主要针对一手资料的获取而言,4.4市场调研方法,（1）直接观察法。指对所发生的事或人的行为的直接观察和记录。真实，但不一定完整。（2）间接观察法。通过对实物的观察，来追索和了解过去所发生过的事情，又称对实物观察法。,“垃圾学”。是指市场调研人员通过对家庭垃圾的观察与记录，收集家庭消费资料的调研方法,1.观察法（observationalresearch）,4.4市场调研方法,（1）环境：话筒、单向镜、室温控制、摄像机。（2）征选参与者：小组一般包括8名参与者。（3）选择主持人。成功的关键因素。（4）编制讨论指南。建立友好关系、解释小组中的规则，并提出讨论的个体；主持人激发深入的讨论；总结重要的结论。（5）编写焦点小组访谈报告。,2.焦点小组访谈法,4.4市场调研方法,3调研法（surveyresearch）,个人访问法。小组访问法。电话调研法。邮寄调研。电子邮件调研,4.4市场调研方法,行为数据法是通过售卖地点的扫描数据、分类购买记录和顾客数据库来记录、分析顾客的购买行为的调研方法。,4行为数据法behavioraldateresearch,4.4市场调研方法,从影响调研问题因素中选出一个或两个因素，于一定条件下进行小规模的实验：,产品包装实验。新产品销售实验广告测试等等,4.实验法experimentalresearch,4.4市场调研方法,二手资料又称间接资料，是他人为其他某种目的已经加工整理好的信息。它的获取成本低，时间短，但由于是他人为其他目的收集的，所以适用性较差。,6二手资料法second-handdataresearch,4.4市场调研方法,例：耐克/阿迪2010年下乡去,4.4市场调研方法,2007200913类市场运动产品终端销售平稳并略有下滑，47类市场大幅上扬匹克9749主要分布在三线城市,启示：1、方法服务于目的；2、调研的专业性3、一手、二手的辩证关系