第2章-市场营销环境分析

2020/5/27,Rose,1,市场营销学,2020/5/27,Rose,2,第二章市场营销环境分析,2020/5/27,Rose,3,第一节企业的宏观环境分析,2020/5/27,Rose,4,一、政治、法律环境（一）政治环境经济是基础，政治是经济的集中表现。企业的市场经营活动与政治环境紧密相关。,2020/5/27,Rose,5,1.国家的政治经济形势2.经济管理体制3.国家的方针和政策,2020/5/27,Rose,6,日商倒铜得暴利案,一般来说，环境的影响力量远远比某一企业对环境产生的影响大。所以，对于一个企业来说，最关键的问题不是去改变环境，而是去适应环境，利用环境。1973年，扎伊尔发生了武装叛乱，叛军向赞比亚铜矿方向移动。日本三菱公司从赞比亚首都卢萨卡得知这一信息，经过认真分析得出结论：这一局势将会影响铜矿的开采，进而直接影响世界上铜市价格。于是，三菱公司开始大批量购买铜。而此时，世界上最大的五金交易所英国伦敦五金交易所却反应迟钝，对国际政治局势的变化及可能的影响缺乏敏感，依然按原计划购买铜。时隔不久，铜价果然暴涨，转手间日商就赚得了大笔金钱。,2020/5/27,Rose,7,（二）法律环境在市场经济条件下，企业之间的市场竞争总是很激烈的。在彼此的竞争中，法律是规范和制约企业行为的重要手段，是市场竞争游戏规则的重要组成部分。,2020/5/27,Rose,8,二、人口及消费环境1.人口数量和结构人口总量人口的性别结构人口的年龄结构人口的城乡结构人口的民族结构人口的受教育程度结构人口的职业构成,2020/5/27,Rose,9,2.家庭规模和结构家庭是以婚姻为基础、以血缘为纽带的人类社会组织的细胞，也是消费行为的基本单位。家庭规模和结构的状况和变化，对消费需求与消费行为有着重要的影响。,2020/5/27,Rose,10,3.消费结构消费结构又称为消费构成，它是指一定时期内人们对各类型商品的需求量和比例，消费结构的水平和变化，反映出生活方式、消费水平和消费行为的变化。,2020/5/27,Rose,11,三、经济自然环境一个国家的经济自然资源和一定时期经济自然资源的开发和利用状况，是企业进行市场经营的基础。,2020/5/27,Rose,12,1.自然资源状况和开发水平2.国民收入和人均收入水平3.生产布局和各地区发展特点,2020/5/27,Rose,13,从我国的经济发展现状解析国产轿车市场的未来前景,我国汽车消费从1994年起一直处于收缩期，汽车销售量平均增长不足8%，明显低于超过30%的生产增长速度。近年来，国家出台了一系列鼓励汽车消费的政策，也未能使汽车消费显著增加，究其原因主要是购买能力的制约。中国是拥有13亿人口的大国，其中9亿以上的人口是农民，占我国人口的60%以上。现阶段，我国农村经济还比较落后，因此，广大农村仍然是一个购买力较低的市场。目前，农村人均纯收入年均增长为4%左右，2010年，农民人均收入也只能达到3500元人民币。从城镇人口看，随着国家住房政策、医疗政策和教育政策的改变，在不到4亿的城镇人口中，占大多数的工薪阶层都将把住房、医疗和教育作为基本的生活需要，而把企业作为更高层次的需求。从对城镇和农村的具体分析中可以看出，轿车在中国只有少数高收入的家庭和机构才能买得起。而对收入高的消费者来说，他们之所以买车，原因之一是把汽车作为自己身份、地位和财富的一种象征。因此，这一消费群体对汽车的要求是高档、豪华、气派和名牌，其主要的购买对象将是国外的名车。因此，国产轿车市场在中国的发展是有限的。此外，受国家财政的制约，我国广大城镇和农村地区道路状况的改观以及停车场地的建设都需要一定时间，这种现实必然制约国产轿车的发展和普及。,2020/5/27,Rose,14,惠普倡导“绿色办公行动,惠普公司作为一家有影响的大企业，希望通过自己的努力，将环保的理念推广到全社会，影响、带动更多的人参与环保行动。根据一项针对办公室环保情况的调查显示，办公室内打印成本浪费率高达40%，超过一半的人表示曾经将同一文件打印若干次，将电子邮件打印后阅读的情况更屡见不鲜。此外，写字楼的大功率中央空调在夏天很少达到26度标准;办公室白领在各大城市间频繁出差，更是让他们的碳排量居高不下。办公室已经成为资源浪费的重要源头。,2020/5/27,Rose,15,因此，中国惠普看到了切入点，决定与现代办公环境相结合，向全社会宣传绿色办公的理念，推广节能环保新举措，让更多热心环保的人都能循着方法真正行动起来。最近，中国惠普与北京富平学校及搜狐网站携手，推出了“绿色办公行动”。中国惠普作为主发起人，推行绿色办公行动项目，倡导“办公室环保”，鼓励企业与各行业机构参与，响应以节约资源/减少污染(Reduce)、重复使用/多次利用(Reuse)、垃圾分类/循环回收(Recycle)的3R原则为行动的指导。目前，“绿色办公行动”已得到很多知名公司的积极响应。,2020/5/27,Rose,16,惠普节能环保四大承诺：到2010年,将公司上下的所有温室气体排放减少15%。到2010年，将公司在全球运营和产品的能耗在2005年的水平上降低20%。在2008年1月举行的2008年国际消费电子展上，惠普(HP)承诺2010年前将大批台式机和笔记本电脑的能耗降低25%。到2010年，回收20亿磅废旧电子产品及耗材。,对自然环境的担忧已经孕育了所谓的“绿色行动”。今天，明智的企业如同惠普公司一样，在开发环境可持续战略，致力于建立一个可永续发展的世界经济。它们正对那些要求产品更具环保责任的消费者需求作出反应。如今，企业不仅要生产优质产品，更加要注重良好的生态环境和健康的经济之间的联系。人类只有一个地球，自然环境的破坏往往是不可弥补的，企业营销战略中实行生态营销、绿色营销等，都是维护全社会的长期福利所必然要求的。,2020/5/27,Rose,17,四、科学技术环境企业的市场营销活动，无论是开发新产品，还是生产适销对路的产品，都离不开科学技术的应用。,2020/5/27,Rose,18,一项新技术、新材料的出现，会给企业带来新的发展机会，形成新的产业或产品，当然也会给某些企业造成新的威胁，会促使某些行业或产品提早淘汰，从而使商品市场发生重大的变化。,2020/5/27,Rose,19,1.新材料技术传统的材料，特别是金属、玻璃、木材等，将越来越多地被新的材料技术所替代。近年来新材料技术发展很快，新材料层出不穷、种类繁多，未来新材料的主要发展方向是轻质化、高强度、复合化和功能化。,2020/5/27,Rose,20,2.新技术与加工方法技术是一切知识的总和，它包括科学知识、生产技能、生产工艺和科学管理方法等。科学技术是企业经营的重要战略资源,新的技术革命如电子技术、生物技术、新材料技术、新能源技术等,极大地改变了人们的生产和生活方式。,2020/5/27,Rose,21,施乐何以惨败？,近些年来，全球最大、历史悠久又有很高市场占有率的复印行业巨头施乐公司的股价一跌再跌，原来60美元的股票，现已跌到10美元。同时，施乐公司也结束了多年的盈利历史，进入亏损状态，市值只有80亿美元，并且背负着180亿美元的外债，挣扎在破产的边缘。据美国商业周刊报道，施乐公司由于久居龙头老大的地位，失去了警觉，成了“温水煮青蛙”的主人公。1999年，佳能以低于施乐15%的价格向欧美市场大举进攻，取得巨大成功。2000年，佳能在美国把施乐挤下第一把交椅，使之失去1/3的市场。目前，施乐整个产品系列，从高档到低档，在对手面前全面溃退，又加上短期债券到期，无钱兑现，施乐陷入全面危机。,2020/5/27,Rose,22,施乐失败的一个很重要原因就是对变化的市场营销环境尤其是技术环境不敏感，不能及时作出反应。办公设备数字化的风潮已经形成，但施乐没有迎着这个风潮进行战略转移。面对不断创新的佳能、惠普等竞争对手，显得力不从心。,2020/5/27,Rose,23,五、社会文化环境人类如何消费，他们打算优先满足哪些需求和欲望，以及如何满足这些需求和欲望，这一切均主要取决于他们的文化，文化影响和支配着人们的生活方式。,2020/5/27,Rose,24,文化是人类知识、信仰、艺术、道德、法律和风俗习惯的总和，文化既是人类生活的总汇，也影响和支配着人们的生活方式，文化与市场营销有着密切的关系。,2020/5/27,Rose,25,企业在识别消费者的需求和欲望时，需要从消费者的文化背境着手；企业在为满足消费者的需求和欲望而进行营销宣传时，需要考虑消费者的文化特征来加以精心安排；企业为树立自身在消费者心目中的持久形象时，也要考虑适应当地的文化背景。,2020/5/27,Rose,26,文化的影响存在于市场营销活动的各个方面。需求识别、需求评价、细分市场、目标市场选择、产品设计与包装、定价、促销、渠道设置等各个营销环节无不受到文化的影响。,2020/5/27,Rose,27,第二节企业的微观环境分析,2020/5/27,Rose,28,企业的微观环境由与企业营销活动直接相关的各种环境要素所构成，它包括资源供给者、营销中介、竞争者、行业顾客等。,2020/5/27,Rose,29,一、企业1企业经营目标企业是以营利为目的的经营单位。,2020/5/27,Rose,30,企业的生产经营活动，一方面是生产能满足社会物质文化生活需要的产品或劳务，另一方面也要使企业的生产消耗得以补偿，并取得期望的营利，从而保证企业的生产和经营持续进行。,2020/5/27,Rose,31,企业的经营目标：以提高投资报酬率为目标投资报酬率是指一种产品、一条产品生产线或一个企业投资额与盈利额之比。以扩大产品市场规模为目标以提高产品销售增长率为目标,2020/5/27,Rose,32,以提高产品质量、扩大新产品数量、追求技术集约效益为目标以市场渗透目标为目标以树立产品商誉与企业信誉为目标,2020/5/27,Rose,33,2.企业的生产经营能力企业的生产经营能力是指企业生产能力、技术能力和营销能力的综合。企业的生产能力：是指企业生产各种产品的综合生产能力，包括对不同规格和类型产品的生产能力状况，以及对同类产品转产的适应能力。,2020/5/27,Rose,34,企业的技术能力：a.企业的新产品设计和开发能力b.生产某种产品的技术装备能力c.产品检测能力d.创立产品质量保证体系的能力e.职工的专业技术水平,2020/5/27,Rose,35,企业的营销能力：a.企业营销机构设置情况b.营销人员及其素质状况c.营销费用与广告费用的承受能力d.处理和协调企业内外部关系的能力e.产品的市场占有率f.产品销售网点和渠道状况g.销售服务水平,2020/5/27,Rose,36,3.企业财务状况企业的经营资金状况资产负债状况筹资来源及其经济性资本获利水平产品的盈利能力产品的边际成本,2020/5/27,Rose,37,二、资源供给者资源供给者是指为企业及同行业竞争对手供应其所需的特定产品和劳务的各种资源和原料生产者、经营者以及劳务的出售者。,2020/5/27,Rose,38,企业在制定营销战略时，不但要求有充足而稳定的资本资源和物质资源的投入，而且也需要有高质量的人力资源和劳务资源的投入。为此，企业就设立资源供给渠道，与资源供给者建立良好的合作关系。并监测影响资源供给者行为的各种因素的变化情况。,2020/5/27,Rose,39,三、营销中介组织营销中介组织是指那些为企业提供产品销售、推广、运输及仓储服务的赢利性机构和组织。营销中介组织包括中间商、实体分配公司、营销服务机构等。,2020/5/27,Rose,40,1.中间商：是协助企业寻找客户或直接与顾客进行交易的商业企业。代理商：是指那些为企业介绍客户或与客户磋商交易合同，但不拥有商品所有权的营销中介组织；批发商：是指那些购买产品，拥有产品所有权，并通过将产品再销售而获利的营销中介组织。,2020/5/27,Rose,41,2.实体分配公司实体分配公司协助企业储存产品并把产品从原产地运往销售目的地。实体分配公司包括仓储公司和运输公司。前者是指在货物运往下一个目的地前专门储存和保管商品的机构；后者则是包括从事铁路、公路、航空、轮船运输的各类公司。,2020/5/27,Rose,42,3.市场营销服务机构市场营销服务机构指那些为企业选择恰当的市场，并帮助企业向选定的市场推销产品的市场调研公司、广告公司以及各类市场营销咨询公司。,2020/5/27,Rose,43,四、行业分析从市场营销的角度看，生产和提供同类产品或服务的所有企业构成了某一行业，行业分析的目的就是确认某类产品的发展趋势，并分析产品类别的结构及动态变化过程。,2020/5/27,Rose,44,行业分析的内容：实际的与潜在的行业规模行业增长情况行业结构状况成本结构情况分销渠道情况行业未来的发展趋势,2020/5/27,Rose,45,五、竞争者1.竞争环境经济学家将市场分为四种类型，即完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场和完全垄断市场。置身于不同类型的市场，企业经营的自由度也不相同，特别是表现在对价格的影响及控制方面。,2020/5/27,Rose,46,2.竞争分析确定了企业所处的市场竞争环境之后，企业还需要选择参与竞争的方式。企业必须明确的几个问题：我们的竞争者是谁？他们的实力与弱点何在？他们会对我们制定营销战略带来什么影响？,2020/5/27,Rose,47,六、客户分析客户是一切市场营销活动的核心。企业中所有成员，特别是营销人员，都在为建立和扩大与客户的关系而努力。,2020/5/27,Rose,48,客户分析的方法“5W模式”何人（Who）何时（When）何地（Where）什么（What）为何（why）,2020/5/27,Rose,49,七、公众公众就是对一个组织完成其目标的能力有着实际的或潜在的兴趣和影响的群体。这些公众一般包括金融界、各种媒介、政府机构、社会团体、地方居民、内部员工等等。,2020/5/27,Rose,50,市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。,2020/5/27,Rose,51,业务组合分析,业务组合分析的概念和方法产生于20世纪60年代末，由美国波士顿咨询公司、麦肯锡咨询公司以及一些专门从事战略计划的机构设计并采用。其分析方法主要用于对多业务、跨产业的企业进行业务选择的战略分析。,2020/5/27,Rose,52,发展-份额矩阵（BCG矩阵）(BostonConsultingGroup),波士顿咨询公司是由B.Henderson在1963年创办的一家咨询公司，主要从事国际化战略和一般管理咨询，公司的使命是“helpleadingcorporationscreateandsustaincompetitiveadvantage”。右下角那张人们熟悉的图形堪称是公司的“标志”。,2020/5/27,Rose,53,BCG的发展-份额矩阵,相对市场份额高低,市场发展率,高低,明星业务,问号业务,奶牛业务,瘦狗业务,2020/5/27,Rose,54,资源配置的基本思路,相对市场份额高低,市场发展率,高低,明星,问号,现金牛,狗,2020/5/27,Rose,55,对于多元化经营的企业来说，其下属经营单位可能分布于矩阵的各个象限。它们的经营战略组合可概括为：扩张明星单位，有选择地发展问题单位，维持金牛单位，放弃瘦狗单位和部分问题单位。金牛单位提供的利润，则用来发展明星单位和一部分问题单位。,2020/5/27,Rose,56,业务组合的若干原则,1、保持正常的业务组合分布若干发展速度相对较快、市场份额高、获利量大的奶牛业务，保证企业整体正常活动和发展对现金的需要量若干明星业务，使其获利量大，成为企业未来提供大量现金的业务少数几个问号业务和尽可能少的瘦狗