第一章网络营销概述

第一章网络营销概述,知识目标,熟悉网络营销产生的基础；掌握网络营销的概念及特点；掌握网络营销对传统营销的冲击；理解网络营销与传统营销的整合；了解网络营销的相关理论。,技能目标,能够结合实际分析网络营销的特点；能够分析网络营销对传统营销的冲突。,第一节市场营销理论概述,一、市场营销理论体系的建立初创阶段19001920年在理论界进行研究功能研究阶段19211945年进入了应用研究阶段,现代市场营销学形成和发展阶段19451980年更深刻、更广泛的方面发展营销扩展阶段19801990年营利性组织、非营利性组织及个人的市场营销活动营销创新阶段1990年以后新视角、新理论、新体系,二、网络营销理论基础的形成互联网的发展是网络营销产生的技术基础信息的需求和传播模式发生变化消费者价值观的改变是网络营销产生的观念基础满足消费者的需求，是市场营销的核心激烈的竞争是网络营销产生的现实基础市场的性质也将趋于多样化、个性化,第二节网络营销的概念及特点,一、网络营销的概念网络营销是建立在互联网基础之上、借助于互联网来更有效地满足顾客的需求和欲望，从而实现企业营销目标的一种手段。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网来实现一定营销目标的一种营销手段，它是一种新生的营销方式,注意,1网络营销不是网上销售2网络营销不等于网站推广3网络营销是手段而不是目的4网络营销不局限于网上5网络营销不等于电子商务6网络营销不是孤立存在的,二、网络营销的特点,跨时空多媒体成长性交互式人性化,经济性技术性高效性整合性超前性,思考：流量统计对营销起到哪些作用？,第三节网络营销与传统营销的关系,一、网络营销对传统营销的冲击对营销战略的冲击消弱规模经济市场细分精细化市场竞争的重心转向品牌、企业文化,对营销组合策略的冲击对标准化产品个性化对定价策略标准化或价格差缩小对广告策略多样化对营销渠道“一对一”,网络营销与传统营销的整合实际上就是利用整合营销的策略来实现以消费者为中心的传播统一性和双向沟通，用目标营销的方法来开展企业的营销活动。,案例分析：服装网络营销典范：凡客诚品,顾客概念角度重视搜索引擎产品概念角度产品的定义扩大营销组合概念角度实现“4P”与“4C”的充分结合,网络营销区别于传统营销的根本原因是网络本身的特性和消费者需求的个性化。传统营销理论不能完全胜任对网络营销的指导从网络的特性和消费者需求的演化这两个角度出发，对营销理论进行重新演绎和创新。,第四节网络营销的理论创新与发展,一、整合营销理论整合营销是一个营销传播计划的概念，即通过评价广告、直复营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用，将不同的信息进行完美的整合，从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。注意强调“以客户为中心”,二、关系营销理论把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。注意核心是保持顾客的忠诚，进而使企业拥有稳定的客户资源,三、服务营销理论企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需求，在营销过程中所采取的一系列活动。注意更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受,四、直复营销理论一种为了在任何地点产生可以度量的反应或达成交易而使用一种或几种广告媒体的互相作用的市场营销体系。注意个性化需求的产物案例：专业直复营销服务网站中文利网开通,五、体验营销理论通过看、听、用和参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动和关联等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。案例星巴克,思考练习,1分析网络营销的特点。2网络营销对传统营销的冲击有哪些？3简述传统营销与网路营销的整合。4如何理解关系营销理论？,案例