第一章《营销与营销管理》PPT课件

第一章,营销与营销管理,本章主要学习内容,第一节,营销的普遍性与重要性,形成企业竞争优势的能力组成,营销的重要性,由形成企业竞争优势的竞争能力的组成不看出:营销能力是企业竞争能力的中心能力，它上承管理能力形成的成本优势，使之变成利润优势；下载创新能力形成的产品技术优势，使之成为保持和增长利润的竞争优势。一个行业市场上，管理、营销和创新能力都最好的企业就是竞争实力最强的企业；如果在一个行业存在两个以上这三方面能力相当的企业，那么市场就将被这些最有竞争实力和优势的企业平分。,第二节,市场营销概述,一、市场营销的定义,（美）麦肯锡（E.J.McCarthy）：一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。,（一）宏观角度,（美）菲利普科特勒（PhilopKotler）：“市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换”。,美国市场营销协会（1960年）：市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。（美）麦肯锡（1960年）：市场营销是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润”,（二）微观方面,DesignInc.,美国市场营销协会（AMA）1985年：市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”,产品概念扩大了,市场营销概念扩大了,强调了交换过程,突出了计划的制定与实施,4,3,2,1,PhilopKotler：个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会和管理过程。,市场营销是一个交换活动，交换作为一种活动，既具有社会性，也具有管理性；,市场营销形式上是在出售产品，但活动真正目的是为满足需要进行的创造性活动。,交换活动是以满足需要为核心的；,1,2,3,二、市场营销的研究对象,市场营销的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。研究企业如何识别、分析评价、选择和利用市场机会，从满足目标市场顾客需求出发，有计划地组织企业的经济活动，通过交换，将产品从生产者手中转向消费者手中，以实现企业经营目标。,三、市场营销学的性质,菲利普科特勒：市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。,第三节,市场营销的基本概念,1、需要、欲望与需求,需要与生俱来的，是营销活动的出发点；满足需要的方式可以是物，或一种活动方式；有购买力来获得满足需要的物或活动方式。,一种活动,一种物,一种物,需要,$,一种活动,欲望,需求,2、产品（Product）,营销中，产品指能够满足需要和欲望的媒介物。,产品,企业生产产品不是目的，满足顾客的需要和欲望才是目的，因此要求将企业经营者的眼光盯顾客需要的满足上，否则就会犯“营销近视症”。,产品不仅要满足顾客需要，在竞争中还要求在同样的顾客成本下比竞争者所提供的产品在满足顾客需要的程度上更高，才能交换出去。,产品不仅是物质的，更主要的是要理解为是一种方式，因此，产品有有形与无形之分。在现代营销中，“有形产品”和“无形产品”甚至是相互伴随的。,3、价值、成本和满足,产品的价值，是消费者对于一个产品能满足各种需要的评估，产品满足需要的程度越高，其价值越大。成本是营销者拿到市场上交换的产品所有的耗费（生产成本销售成本）。,均衡交换的实现：,45。,价格,价值,均衡交换线,顾客试错,（1）,A,B,45。,价格,价值,（2）,A,B,45。,价格,价值,（3）,A,B,生产者试错,45。,价格,价值,（4）,A,B,45。,价格,价值,（5）,A,B,4、交换、交易和关系,(1)交换（Exchange）个人和集体通过提供某种东西作为回报，从他人（组织）那里取得所需东西的行为。,自给低效率满足需要,抢夺牺牲别人的利益满足需要,乞讨也是以一方利益的牺牲来满足另一方,人类满足需要与欲望的方式,（但这些都不能成为满足需要和欲望的普遍方式）,交换需要的条件,至少要有两方存在；每一方都要有被对方认为是有价值的东西存在；每一方都要能够与对方或是参加交换的其他方沟通信息和传递货物；每一方都可以自由地接受或拒绝对方的东西；每一方都要认为与另一方进行交换是适当和称心如意的。,(2)交易（Transaction）是交换的一个过程，指参与交换的双方达成交换条件后，将相互之间有价值的东西给对方，并从对方手中得到对自己更有价值东西的行为。,(为节省交易成本和精力，需要关系营销RelationMarketing),交换的准备找到双方同意的交换条件,交易价值物易手,(3)关系营销RelationshipMarketing是买卖双方之间创造更亲密的工作关系和相互依赖的艺术。它在以市场为导向的基础上，通过满足顾客全方位的需求，与顾客和其他的合作者建立、保持和发展长期互惠关系，创造合作伙伴，取得稳定的竞争优势。（美）理查德古德曼：关系营销“不是创造购买”，而是“建立各种关系”。包括：企业向顾客作出各种许诺；：企业履行诺言；：企业履行以前的诺言之后，向顾客作出一系列新的许诺。,建立关系,保持关系,发展关系,5、市场Market,=,（对特定产品）欲望,+,购买力,+,人,一个市场是由那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足需要或欲望的全部潜在顾客所组成。,市场,市场构成简单的营销体系,行业（卖方集合）,市场（买方集合）,沟通,商品/服务,货币,信息,市场构成复杂的营销系统,制造商市场,资源市场,政府市场,中间商市场,消费者市场,商品和服务,货币,商品和服务,货币,税金,商品,服务资金,税金商品,服务,货币,货币,税金商品,服务资金,服务,资金,税金,6、营销者和营销,营销者是指在交换当中，希望从他人那里得到资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。营销者具有以下基本特点：在交换中，处于更积极更想实现交换的一方。营销者在交换中要更顺从一些，因为他更想实现交换；营销者在交换中要承担更大的风险。,第四节,经营观念,经营观念是指企业以什么观念和看法来看待组织、顾客和社会关系，并以此来指导组织的营销活动。,一、经营观念1、生产观念ProductionConcept,生产观念是最古老的经营观念。它认为：消费者要求得到的是那些随处可得的，价格低廉的产品，所以经营者应该致力于提高产量，降低成本，并增加销售覆盖面。生产观念的实质：卖方导向采取的策略：只生产一种产品；采用广泛的销售渠道,生产观念的弊病：,以生产者为中心，无视人的存在，对消费者的需要冷漠无情。“我生产什么你就要什么，你也才能得到什么”对产品数量的关心更胜于对产品质量的关心产生原因：产品供不应求；产品生产成本过高,生产观念的图示,2、产品观念ProductConcept,内容：消费者需要的是高质量、多功能的、有特色的产品。故企业应该致力于生产高质量和高价值的产品，并不断地改进产品。本质：仍然是属于生产者导向的一种经营观念，这和生产观念是一致的。产生原因：产品供应比较充裕；产品积压。弊端：可能对消费者需求变化视而不见；导致“营销近视症”的出现。,3、推销销售观念Selling/SalesConcept,内容：消费者在无外力的影响下,都不会购买足够的本企业的产品。所以企业需要向消费者施加影响,积极地向可能的顾客推销和促销自己企业的产品。假设前提：消费者普遍存在购买惰性；消费者普遍存在对卖主的抗衡心理本质：推销观念仍然是卖方导向的经营哲学。它出现在卖方市场向买方市场过渡的时代。,现代管理学大师彼得德鲁克说:推销是销售能够生产的产品,但推销观念的很大不足：（1）从企业自身的产品出发，在既定的产品下去寻找顾客。（2）推销观念的假设前提不能成立。,4、营销观念MarketingConcept,内容：实现企业组织的目标的关键在于正确地确定目标市场的需要和欲望，并且采用比竞争对手更有效、更有力的手段向目标市场传送所期望满足的东西。两个最重要的观点或理念：顾客观点和竞争观点营销观念有许多精辟的、通俗的论述或说法，其中，最典型的，也是我们最熟悉的是“顾客是上帝”或“用户是帝王”。,推销和营销的区别：,出发点,重点,方法,目的,工厂,市场,产品,顾客需求,推销和促销,整体营销,通过多销售获得利润,通过顾客满意获得利润,销售能生产的东西！,生产能销售的东西！,整体性的营销努力：,Place渠道,Product产品,目标市场,Promotion促销,Price价格,营销组合4Ps,5、社会营销观念SocietalMarketingConcept,内容：组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效地向目标市场提供所期待满足的东西。,社会(人类福利),营销者(利润),消费者(满足欲望),社会营销观念,第五节,市场营销的黄金岁月,一、五十年代的重要概念,1950年前后，尼尔鲍顿：“市场营销组合”，确定了营销组合的12个要素。与此同时，乔尔迪安：“产品生命周期”，西奥多莱维特对这一概念给予了高度的肯定。1955年，西德尼莱维：“品牌形象”。1956年，温德尔史密斯：“市场细分”。温德尔希望公司对市场进行细分，而不是仅仅停留在产品差异上。1957年，通用电气公司的约翰麦克金特立克：“市场营销观念”。1959年，哥伦比亚大学的艾贝肖克曼让我们认识了“营销审计”。,二、六十年代的重要概念,1960年，麦肯锡：4P组合，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。1961年，西奥多莱维特：“营销近视症”。1963年，威廉莱泽：“生活方式”，我们越来越多地按照某一特定群体生活方式的需要来设计产品。1967年，约翰霍华德和杰迪逊西斯：“买方行为理论”。1969年，西德尼莱维和菲利普科特勒：“扩大的营销概念”。认为营销学不仅适用于产品和服务，也适用于组织、人、地域和意识形态。,三、七十年代的重要概念,1971年，西德尼莱维和菲利普科特勒：“低营销”，阐述了如何把不同的营销组合工具用于降低市场需求。1972年，阿尔赖斯和杰克特鲁塔：“定位”。阐述了公司应如何运用定位去创立产品在顾客头脑中的特定形象以及帮助企业寻求产品在市场中的缝隙地带。70年代早期：“战略计划”。70年代，“社会营销”、“人道营销”、“社会责任营销”、“宏观营销”，宏观营销研究提醒我们经常检查营销组合活动对于消费者的福利和社会价值的总体影响。1979年林恩肖斯塔克：服务营销学应该从产品营销思路的束缚中解脱出来,四、八十年代前期的重要概念,1981年，雷维辛格和菲利普科特勒考证了“营销战”概念，几年后，赖斯和特鲁塔出版了营销战。1981年，克里斯琴格罗路斯：“内部营销”1983年，西奥多莱维特：“全球营销”，呼吁多国公司向全世界提供一种统一的产品，并采用统一的沟通手段。“直接营销”也是引起公众注意的一个概念。它是指在零售店外向人们销售的一种新方式。1985年，巴巴拉杰克逊：关系营销学。,1986年，菲利普科特勒：“大市场营销”（6PS），提出了公司如何打进被保护市场的问题。4Ps+政治(Politics)+公共关系(PublicRelations)提出战略营销计划过程必须先于战术性营销组合的制定。战略营销计划过程也是一个4P过程：研究(Probing)、划分(Partitioning，即细分Segmentation)、优先(Prioritizing，即目标选定Targeting)、定位(Positioning)。强调无论怎样营销，还有一个P是至关重要的，那就是人(People)。这使市场营销新理念从4Ps到11Ps。,第六节,市场营销功能与作用,一、市场营销功能,（1）发现和了解消费者的需求（2）指导企业决策（3）开拓市场（4）满足消费者的需要,二、市场营销的作用,（一）市场营销对企业发展的作用彼德德鲁克（PeterDrucker）：市场营销是企业的基础，不能把它看作是单独的职能。从营销的最终成果，亦即从顾客的观点看，市场营销就是整个企业的活动。企业经营的成功不是取决于生产者，而是取决于顾客。市场营销是联结社会需求与企业反应的中间环节。,（二）市场营销对社会经济发展的作用,生产者创造了形式效用市场营销解决社会生产与消费之间的七大矛盾：生产者与消费者在空间上的分离，创造地点效用生产者与消费者在时间上的分离，创造时间效用生产者与消费者在信息上的分离生产者与消费者在产品估价上的差异生产者与消费者在商品所有权上的分离，创造占有效用生产者与消费者在产品供需数量上的差异，创造数量效用生产者与消费者在产品花色品种供需上的差异，创造品种效用,第七节,当代营销新理念,一、现代市场营销,1985年，美国市场营销协会(AMA)对市场营销赋予了新的定义：市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。,（一)新定义对产品概念的变革新定义解释产品的概念已不仅限于有形的物理产品及劳务，还包括观念、思想等社会行为。（二)市场营销在新的产品形态下的特征（1）市场营销间接创造产品（2）市场营销是一个持续过程（3）市场营销需要合作努力,（1）不仅包括对现实顾客的服务，而且也包括对潜在顾客的服务.（2）不仅要提高顾客的现实和售后的满意程度，还要提高预期的和售前的满意程度。（3）把服务作为独立要素，体现了市场营销的核心思想，即以消费者为中心。,（三）将服务看成市场营销的新杠杆,（四）服务对营销组织带来的变革企业内部应建立起与生产、销售等并列的独立的为顾客服务组织。（五）服务观念被贯彻到所有的企业经营活动中为顾客服务的观念被贯彻到从产品的设计到售后服务的整个活动过程，也被运用到产品的生命周期策略中。,（六）合作营销的发展,1、合作营销益处（1）巩固已有的市场地位（2）进入新市场（3）有助于多角化战略的展开（4）减少无益的竞争（5）增强企业的竞争实力2、合作营销形式：水平合作、垂直合作和交叉合作,二、二十一世纪新营销,1）虚拟市场营销2）个性化的