北兴发展战略-宏观环境分析.ppt

北兴发展战略,秘密,2002年8月,宏观环境分析,钢铁行业分析,竞争结构分析,相关利益者分析,SWOT分析,北兴发展战略,秘密,北京深蓝世纪管理咨询公司2002年8月,宏观环境分析,（一）宏观环境分析,1.经济环境分析,2.政治环境分析,3.技术环境分析,4.社会文化环境分析,1.经济环境分析,2001年中国加入WTO。2001年GDP增长为7.7%。2008年奥运会将在中国进行。西部大开发战略全面实施。三峡工程、西气东输、南水北调、青藏铁路正在实施或逐步实施。近两年，国家实行积极的财政政策，增加固定资产和社会发展投资，拉动内需。国内经济形势良好。几年来的连续降息和实行债转股，减轻了企业、特别是国有企业负担。,我国经济GDP每增长1，钢材消费量将增长0.5至0.8。中国经济在未来的5-10年内仍将保持较高速度的增长！,先进制造技术的普遍采用。最基本的特征是制造的全过程实现计算机信息技术与现代管理技术的结合。它主要包括：计算机辅助设计技术（CAD）；热加工精密成形技术及热成形动态模拟技术；快速原型零件制造（RPM）技术；超精加工、具有联网功能的NC装置、数控技术及工业机器人；计算机集成制造技术（CIMS）；分散网络化制造（DNM）新材料、新工艺广泛应用。全球技术变革速度加快，产品的生命周期变短。,2.技术环境分析,对世界钢铁工业而言，钢铁生产技术的发展将会是渐进而非突变（革命）型的。但计算机和信息技术正在加快渐变的速度！,3.政治环境分析,在今后较长的一段时间内，中国的政治局势将保持平稳的态势。随着我国法制化进程的加快，企业法人治理结构、现代企业制度的完善，所有者、经营者、员工的权利和义务越来越受到法律的保护。随着加入WTO，保护知识产权、打击假冒伪劣产品的力度会越来越大。随着加入WTO，地方保护、条块分割将会弱化，市场化程度提高。除了公共、国防行业以及对国家有重要意义的企业，政府将逐步退出企业的经营管理。,随着政府职能的转变，市场游戏规则将逐渐规范，并同国际惯例相接轨。政府正在营造适应市场经济的良好秩序。,4.社会和文化环境,知识、信息爆炸的年代，个人和企业面临知识更新的压力。人们的市场经济意识不断增强，就业和择业观念发生重大变化。网络、信息技术的飞速发展，正逐渐改变人们的生活和工作方式。全国性的人才流动趋势正在逐渐形成，人才的流动量大大增加。黑龙江经济处于全国中下游水平，富拉尔基地处偏远；由于地域,历史，经济等原因与沿海、内陆发达地区相比，在吸引人才、资金等方面还有巨大的障碍。,目前，北兴很难吸引一流人才；甚至是留住人才！,中国已经加入WTO，中国钢铁企业挑战与机遇并存,北兴发展战略,秘密,北京深蓝世纪管理咨询公司2002年8月,钢铁行业分析,钢铁工业特点,具有较高的产业关联度,具有典型的规模经济特征,具有典型的周期性,钢铁工业具有较高的产业关联度,1.钢铁工业具有较高的产业关联度。钢铁工业作为一个原材料的生产和加工部门,处于产业链的中间位置。钢铁工业生产中要消耗大量的铁矿石、煤炭、电力、石油等原材料,使用大量的机电设备,同时又是交通运输消耗的大户。能源、交通、汽车、建筑业、制造业等相关产业的发展为钢铁行业的发展提供发展的契机;反过来,钢铁行业的发展也会促进这些相关行业的进步。2.钢铁工业具有典型的规模经济特征。钢铁工业生产工艺决定了其大型化和规模化的发展方向。冶炼钢和铁的经济规模都在百万吨以上,现代化的线材生产的经济规模在40万吨,热轧板材生产线的经济规模在300万吨。20世纪后半叶,全球钢铁工业以日本最具代表性,都在走一条大型化、专业化和高效化的发展道路。3.钢铁工业具有周期性。从世界钢铁和我国钢铁的历史来看,钢铁工业受国际国内经济发展周期和市场供求关系变化的影响很大,总体上与经济周期保持同步动态。,世界钢铁行业发展趋势,世界钢铁行业经过了多年的发展，可以分为四个阶段；目前处于适当调整，逐渐攀升的状况！,数据来源：IISI,世界钢铁工业的发展阶段,第一阶段:1901一1951年。这一阶段,世界范围内以高炉、平炉、模钢和初轧技术为主体发展钢铁工业。钢铁的产量主要集中于西方发达资本主义国家,其中美国的钢产量约占到全球钢产量的45%。第二阶段:1952一1974年。这一阶段内,炼钢生产技术这一阶段取得重大变革,世界钢产量以年均4.5%的速度增长,钢产量由2亿吨增加到8亿吨,其中日本以13.4%的年均速度高速增长。日本钢铁工业以大型化、连续化和自动化为技术核心建设了一批大型的钢铁联合企业,实现了规模生产、低成本和高质量的目标,取代美国成为世界第一钢铁大国。第三阶段:1975年以后。受第二次石油危机的影响,市场对钢材的需求相对减少,全球钢产量徘徊在7.8亿吨左右,年增长仅为0.1%。在这一阶段现代化,炼钢技术、连铸连轧等新兴冶金工艺的出现,使世界钢铁工业进入崭新的时代,总产量虽然没有大的增加,但产品的质量却有了飞跃。先进的产钢国家,如日、美、韩等加速钢铁工业结构调整,优化钢铁工业结构。这一时期,中国钢铁工业快速发展,钢产量从1978年的3178万吨增长到一亿吨以上。第四阶段:20世纪90年代后期。全球钢铁生产过剩,钢铁工业经济效益降低,国际钢铁市场竞争力日剧。,世界钢铁行业增长缓慢，大约1-2%,近几年世界钢产量在波动中呈缓慢增长趋势，基本保持在7.28.3亿吨水平。2000年世界钢产量达到8.24亿吨。发达工业国家钢铁产量基本稳定甚至略有降低,并转向结构调整,生产高附加值产品。新增生产能力和产量主要集中于亚洲发展中国家。,数据来源：IISI,世界钢铁产能分布图,25.6%,8.7%,16.7%,39.89%,4.7%,全球钢铁产量主要集中于北美、欧洲和亚洲地区，亚洲居首！从近年来钢产量的增长看,中国钢产量一直居世界首位,东南亚地区的生产和消费有提升,增长比例最大的是亚洲国家。,数据来源：IISI,世界市场的供求分析,近年来世界范围内高新技术突破引发的世界经济结构调整,极大地提升了全球生产力水平,同时也把不少传统产业推向了产能过剩的境地,钢铁行业即是其中之一。目前全世界钢的生产能力近10亿吨,2000年钢产量约8.2亿吨,产能利用率仅80%。美国、日本、韩国及欧洲的一些主要产钢国普遍存在着开工不足的问题。,数据来源：IISI,为了应对挑战，世界钢铁企业不断地进行战略调整,制造成本不断降低,合并和收购的趋势增加：韩国浦项制铁与新日铁宣布策略结盟；世界排名第二的法国尤西诺（Usinor）、卢森堡雅贝德（Arbed）及西班牙阿塞拉里亚（Aceralia）钢铁厂宣布合并,组成世界第一大钢铁厂,为了满足环保要求，钢铁厂所有产出物必须全部循环利用,向高附加值深加工方向发展,增加研究与开发的投入,亚洲钢铁行业简介,1、最新预测数字表明，世界钢材消费量在2001年到2003年期间年平均增长率达到2.2%，相当于每年增加5000多万吨。世界钢材消费量到2003年将达到3.5%，其中，增量中绝大部分将来自于中国。2、中国是亚洲第一产钢国。中国钢材消费量在2001年至2003年期间年增长率达到10%多，世界其他地区在此期间年平均增长率仅为0.3%,相当于每年只增加200万吨。,数据来源：IISL,国际经济的发展呈现信息化、一体化、跨国兼并等特点，对钢铁企业提出了新的挑战,特点,挑战,通讯、网络等信息技术广泛应用，对人类的生产和生活方式产生了重大影响,国际分工日益明显，任何国家的经济都无法脱离整个世界经济的整体,跨国公司之间的联合兼并形成高潮：AOL与时代华纳合并，HP宣布收购康柏,知识经济在世界范围内逐渐崛起，服务业占整个经济的比重不断上升，对知识及其拥有者需求的不断扩大,如何应用信息技术，适应顾客需要，实行柔性生产,如何面对全球化，在世界范围内保持竞争优势,以何种方式扩张，如何利用其他战略资源,如何在一个微利化和成本趋同化的传统产业中获得个性化、差异化的竞争优势,中国钢铁行业增长较快,2001年到2003年平均年增长率超过10%,我国经济GDP每增长1，钢材消费量将增长0.5至0.8。但由于汽车和建筑业的跨越式发展（尤其是汽车行业），导致近两年钢铁行业的产量规模进入了超常规发展状态，实际增长率超过了10%。到2004年钢材消费量达到2亿吨。,数据来源：IISL,中国1996年-2003年钢材消费图,中国钢铁行业现状技术水平,技术开发与创新能力急需提高。42家国家重点联系的冶金企业，只有19家企业的技术中心通过国家认定。钢铁产品标准制(修)定工作相对滞后，影响了冶金工业的技术进步；目前有80%左右的产品标准急需修订。,产品标准间接反映了行业的技术、工艺要求的现实水平；在低标准的要求下，很难促使行业整体技术、工艺水平的提升！中国钢铁行业的技术、工艺水平已经远远落后于国际水平！,数据来源：钢铁协会,资料来源:冶金管理，北京证券,克虏勃蒂森占40%,德国,前4家占31.25%,中国,韩国,浦项占64%,前6家占50%,美国,前5家占80%,日本,钢铁企业日益大型化，钢铁工业发展的内在规模要求使钢铁工业的集中度很高。美国、日本、德国、韩国的情况如上所示，而英国的英钢、法国的尤西诺、意大利的伊瓦尔、比利时的考克里几乎囊括了所在国家的全部钢铁生产。而我国最大的四家钢铁企业宝钢、鞍钢、首钢和武钢的总产量只占全国产量31.25%，市场集中度较低，对于大型联合生产性的钢铁工业而言，低集中度一般会导致相对较低的国际竞争能力和产品生产和较低的专业化分工。,中国钢铁行业现状产业规模（集中度）,数据来源：冶金管理，冶金经济内参,目前我国钢材产品结构,2001年部分高附加值产品进口状况(万吨),我国钢铁企业低水平重复建设,组织结构过小、过散，产品结构明显不合理,型材和线材占主要部分，供过于求.就炼钢企业而言，全国有290家，总生产能力1.8亿吨,其中225家企业为小型钢铁企业,这些企业设备小、单产能力低、工艺技术设备落后,产品主要以目前市场上供过于求的线材为主,产品品种单一、质量不高.而我国国民经济发展急需的板带所占的比例只有37%,发达地区板带比一般大于60%，特别是一些高附加值的产品需要大量进口。,中国钢铁行业现状产品结构,数据来源：IISL、钢铁协会,中国钢铁工业现状生产成本,中国的低成本优势，由于生产效率的低下，已经被抵消了！,中国钢铁工业现状生产能力,2002年国内钢铁产需对比,1.近两年净增生产能力，炼铁550万吨；炼钢400万吨（新增1700万吨，淘汰1300吨）；轧钢900万吨（新增1460万吨，淘汰560万吨）；连铸机1500万吨（新增1600万吨，淘汰100万吨）。从品种看，主要是薄板、线材、型棒材。明后年将有一批技改项目投产，生产能力进一步增加，投产时间相对集中，产品档次雷同。2.产量明显过剩：2002年大中型钢铁企业钢产量预计安排1.5亿吨，比2001年增产1800万吨，增长13.6%(2001年产量约13190万吨，比2000年增产1200万吨，增长10%）；就全国而言，2002年企业自行安排钢产量约1.6亿吨，至少大于需求10%以上，如不加以控制，按市场需求组织生产，将必然回到增产不增收的老路子上去。,数据来源：钢铁规划研究总院,国内产能过剩在短时间内有扩大趋势！,中国钢铁工业现状市场服务,钢材产品销售服务水平低中国的钢材市场营销网络刚刚开始建立,生产厂家普遍销售服务意识差,对外营销缺乏相应的联合,各自为政,成本高,收益低;配送中心服务体系目前还几乎是空白。国内钢铁企业的经营决策者已经认识到，入世后，钢材在经营上面临的冲击和挑战主要来自新型营销方式和流通业态。在国外，钢材一类的生产资料其经营主要采用代理、配送等现代物流方式，最大限度地实现商品流通的方便、快捷、低成本。目前，国外的现代物流逐渐发展并趋向成熟。通过物流中心，实现供应链的全过程管理，降低生产和销售成本。随着国内市场的进一步开放，国外的钢材贸易集团将不断进入，各种形式的物流中心、配送中心、网上钢材交易等新型的营销方式及流通业态，将会很快地在国内兴起，由它们来取代包括钢材在内的生产资料批发市场和生产厂家的供销公司，这是必然的趋势。,资料来源：钢铁信息，冶金经济内参,我国钢铁行业处在行业生命周期的成熟阶段,引入期,成长期,成熟期,衰退期,增长率,缓慢增长,加速增长,水平,衰退,销售额,低,上升,顶峰,衰退,成本每客户,高,一般,低,低,产品线,很短,增长,多样化,缩减,平均利润率,负,增加,可以很高,衰减,竞争对手,很少,增加,更多但稳定,减少,典型定价方式,成本加成,价格渗透,竞争价格,减价,进入障碍,技术,竞争对手,竞争对手,产量过剩,典型广告方式,认知和教育,大众市场认知,市场细分,减少,中国钢铁行业价值链分析,研发,制造,营销及销售,品牌,采购,基础性研究严格意义上讲基本由国外一流厂商完成，国内是靠引进先进设备同时引进技术赶追国际水平。国内几十年来基本处于应用性开发和技术改造阶段,钢铁行业处于成熟期，由于激烈的竞争对成本控制要求越来越高，而国内如许多厂家由于原材料采购渠道过于单一，导致成本难以控制。而在未来发展中，谁获得低成本谁将获得竞争优势。,在国内，产品质量基本取决于引进设备的先进程度，即生产工艺水平，如宝钢就是大资金投入引进最先进的设备，取得国内领先水平，实施以产顶进策略。在国内目前所说的开发高附加值产品就取决于引进设备的工艺水平,国内钢铁行业一直处于计划经济之中，至今缺乏现代营销理念，在产品趋于同质的情况下，把握客户的需求，与大客户建立长期稳定的合作关系，建立完善规范的代理商制度，将是致胜的关键所在,几大钢铁企业都是国家重点扶持对象，拥有很高的知名度，如何提高美誉度改变形象是品牌建设的重点,特殊钢行业现状,我国特殊钢行业特点,1、国内特殊钢生产缺乏世界大市场观念，过分依托国内市场。,2、产品结构不合理。常规的特殊钢材供大于求，而高附加值的特殊钢材又难以满足国内市场。,3、特殊钢材质量和生产工艺，同国际水平有很大差距。,国际特殊钢市场竞争格局,数据来源：IISL,目前各国特殊钢材年出口量约1400万吨。日本占世界特殊钢市场份额约为28%，德国、法国、瑞典、比利时、英国都以占领国际市场为目标，上述6个国家在国际市场共计占有近90%份额，相比之下，中国国际市场份额约1.5%。我国特殊钢基本上是国内市场。,国内特殊钢产品品种结构,数据来源：冶金管理,碳结75%，碳工0.02%、碳弹0.7%、合弹2.5%、合结10.5%、轴承3.5%、合工0.6%、高速0.1%、不锈5%、其它2.08%。从钢材品种分析，据2001年初步统计，特钢协系统优质型材产量约为620万吨（占全行业总产量69%左右），同比增长近90万吨，增幅17%，其中90以上的特钢大型轧材市场看好，增幅近20%。,目前，国内特殊钢品种结构不尽合理，按国外标准，只有约1/3品种为特殊钢。这种品种结构导致国内特钢不特。加入WTO后，对国内特殊钢品种结构优化和品种开发将产生影响！,数据来源：冶金管理,2000年日本特殊钢销售量为1434万吨，其中445万吨出口，占31%，可见日本特殊钢是以国际市场为销售对象。中国随着工业基础的提高，产品结构将发生重大变化，而日本的产品结构对于中国特钢的发展很有借鉴意义。,日本特殊钢产品结构,世界主要国家特殊钢比重,数据来源：IISL、冶金管理、钢铁信息,同国际水平相比，中国的特殊钢在产业中的比重只有4%；远远小于主要的发达国家水平。由此可见，国内真正意义上的特殊钢量与国外先进工业国家尚有一定差距，还有一定的市场空间，加入WTO后，这一部分国内市场空间极易被国外占领，对国内特殊钢市场将产生影响。,对国内的特钢企业而言，机遇和挑战并存！,高附加值产品的现状,在国内，众多特钢企业都挤在一个容量有限的常规特殊钢市场，而高质量、高附加值特殊钢材目前国内虽有需求，且供不应求，但容量也是有限，在一些行业目前大规模应用的把握性不大。国内相关行业对特钢高附加值品种虽有需求，但大规模应用的把握性不大，也就是说，特钢高附加值品种的国内市场需求目前是有限的，在全国不是百万吨级的需求量，而是十万吨级、万吨级，甚至千吨级的需求。这种需求在加入WTO后，关税减免及进口配额取消，很容易受到进口冲击。因此，特钢高附加值品种，一方面有待国内市场需求的增加，另一方面从现在起就要面对国际市场。,特殊钢行业现状新品开发,合金钢大盘重线材。高质量工、模具钢材。合金钢银亮材。特种用途合金钢丝。高质量钎具钢材及钎具产品。高温合金、镍、钛合金、精密合金及各类特钢军工配套用材。高质量轴承钢材。高质量易切削钢材。高标准汽车用合金结构钢材。合金钢板材、管材。,数据来源：钢铁行业“十五”规划,2001年主要产品相近竞争企业产量排名,国内特殊钢企业产品雷同，高附加值产品较少，没有产品差异化的策略思想；上述特殊钢企业的产品覆盖面雷同（尤其同北满）北满排名倒数第二！,数据来源：特殊钢协会,数据来源：冶金信息服务中心,价格比较,选择了系列代表产品，对含税的出厂价格（现款）进行了初步的比较；数据是2002年6月份的；数据来源于冶金信息服务中心。北满在上述多种产品中，都处于前列；除了个别产品外，产品价格同均价相比，都高出50元300元；对于利润很薄的钢铁行业，这是一个较大的价格差异。,北满的产品价格处于劣势！,销售管理,国内主要的特殊钢企业，主要以直销为主，小部分区域采用代理商制；各厂家在销售渠道上基本一致，没有差别。随着经济秩序的规范，越来越多的特殊钢企业采取现款交易的销售模式；而且越来越多的用户已经逐渐接受了；这其中的主要代表企业是兴澄特殊钢有限公司。但由于多种原因，在一些企业抹账销售仍然占相当高的比例。特殊钢铁企业目前是以销定产，销售系统作为市场和生产的中间地带，如何发挥“缓冲区域”的作用，对于企业的制造灵活性至关重要；但多数企业没有认识到。特殊钢中的普通产品，目前处于一个近似的完全竞争市场，价格对于企业的竞争而言，是第一位的。,销售业绩的好坏，除了销售管理水平外，本质上取决于企业在价格上是否具有核心竞争优势！,北兴发展战略,秘密,北京深蓝世纪管理咨询公司2002年8月,竞争结构分析,战略咨询的原理及思路介绍,迈克尔波特的五力分析模型（外部竞争环境分析）企业处在充满敌意的环境中，有五种力量在挤压企业的利润空间。,企业,供应商,客户,替代品生产者,竞争对手（现有的和潜在的）,供应商和供应源,中国废钢铁供需发展前景,从“九五”期间废钢铁的供需情况看，在今后十年到十五年内，我国钢铁业仍将面临自产废钢减少、社会废钢铁资源供不应求的局面，主要是因为钢铁生产工艺将继续朝着提高连铸比的方向发展(估计要达到90%以上)，由于一火成材、连铸、连轧工艺的广泛采用，钢铁企业的生产流程愈加简炼、技术愈加先进、废品率降低、综合成材率提高(估计达到95%以上)。十五期间，我国电炉钢产量仍在增加，1991年电炉钢产量为1402万吨，2000年达到1850万吨，产量提高了32%，作为废钢铁的主要需求大户，电炉钢的发展势必加大对废钢铁的需求。近几年来，转炉也开始多吃废钢，这是节能降耗、降低成本的需要。总之，作为废钢铁的消耗主渠道，钢铁工业将会愈来愈重视废钢的利用价值，未来的十年将是我国钢铁工业消耗废钢的高发生期，必须有充分的准备。,中国废钢铁消耗去向,数据来源：废钢协会,根据世界其它工业国家的经验，我国大量产出废钢的时期应在十年以后，所以近十年内仍是国内废钢资源的贫乏时期，满足不了钢铁工业快速发展的需要。！,我国废钢铁消耗情况据80年代后期调查的情况和近些年收集的资料分析可见，用于钢铁生产的废钢占废钢总资源量的78%，其中，70%回炉重熔用于炼钢，8%用于辅助炼钢、铸造；除此之外，还有12%用于农业、轻工制造小农具、小五金，10%用于改制利用和化工等其它领域。,废钢进口简介,2000年与1991年相比，废钢进口数量增长了38倍，仅2001年上半年的进口量就达400多万吨，今年有望突破700万吨、而跃居世界进口废钢的榜首；且70%的进口废钢将用于炼钢生产，这就意味着我国钢铁工业全年所用废钢量的六分之一将来自国外。,单位：万吨,数据来源：中国海关总署,国内废钢供应情况简介,1986年，通过对全国废钢铁资源的抽查及分析，大概统计出全国80%以上的废钢铁资源分布在京、津、沪、粤、辽、黑、冀、晋、鲁、鄂、川及江苏这12个工矿企业比较集中、人口比较稠密的省市；其它地区由于地理条件较差、人口较少，生成的废钢资源不足20%.据专家估计，钢铁企业在维持目前钢铁产量的情况下，自产废钢量还会降低200300万吨；而由于汽车、兵器和农机具等报废期的相对缩短和前几年社会钢铁蓄积量的积累，社会回收的废钢铁将会有所增加，大约与钢铁企业自产废钢减少的数量相近，约增加300万吨左右。两者数量相抵。,废钢资源具有非常明显的区域性；东北地区是国内废钢资源相对丰富的地区！,数据来源：废钢协会,国内废钢需求情况简析,目前社会废钢需求总量大于废钢供应总量。由于废钢资源的区域性分布，导致部分地区废钢需求难以满足。,虽然废钢供应总量不足，但通过对多家特殊钢企业的调研和了解：如果有足够的废钢采购资金，废钢的主要供应渠道可以立足于国内解决。,资料来源：访谈、调研,北兴废钢资源采购原则,1、立足于国内废钢市场。2、必须保证足够的采购资金。3、加强对国内废钢的质量把关和验收。4、适当考虑邻近国家和地区的废钢进口。,铁合金资源现状,我国铁合金年生产能力居世界首位，总体上供大于求，但钢铁冶炼高质量产品所需的一些特殊铁合金能力不足。搞好几个特殊铁合金基地的技术改造，重点是节能、环保和资源综合利用。加强新产品的研制开发，增加铬系、锰系的低碳、低硫、低磷等精炼产品，发展我国富有资源的铁合金品种及各种合金粉剂，开发硅铝钡、硅钙钒、硅锰铬、硅钙铝等复合铁合金品种。进一步压缩硅系、锰系普通铁合金产量。铁合金，2001年全国的生产能力达670万吨，产量405万吨，产能利用率仅60%。根据反映，西部7个省区已建、在建的铁合金电炉190多台，将形成生产能力130万吨。,铁合金资源将供大于求，价格还有下降的空间！,数据来源：冶金管理、钢铁信息,用户行业和建议产品,机械行业钢材消费现状,2001年，我国机械工业生产始终保持较快增长态势。其中，农机行业增长加快。机械工业产品销售量增幅较大的有石油钻采设备、矿用挖掘机、冶炼设备、高精度机床、大型机床等销量较大。汽车、轿车、大中型拖拉机、小型拖拉机、四轮农用运输车、冶炼设备、发电设备等产品的产效率都达到100%。2001年，我国机械工业主要产品产量为汽车230万辆，其中轿车70万辆；摩托车1000万辆；三轮农用运输车235万辆；小型拖拉机190万辆；石油钻采设备15万吨；冶炼设备6万吨。按此推算全行业消费钢材约在2600万吨以上。其中进口钢材约为200多万吨。消费的钢材主要为薄板和优钢各占五分之一，其余为小型材、硅钢片等。2002年，机械行业将重点发展汽车及机电、重型机械产品。按此推算，2002年消费钢材达到2750万吨以上。消费增加较多的品种为中板约为400万吨以上，薄板在560万吨左右；而硅钢片的需求量将减少，优质型钢将增加。,汽车行业发展趋势,由于钢铁行业具有较高的产业关联度，因此汽车行业的发展对于今后一段时期内，中国的钢铁工业，特殊钢行业的影响是非常巨大的。,未来汽车发展趋势,2001年汽车产量236万辆，轿车61万辆。10年内，中国将是全球轿车市场增长最快的国家，2005年以前能以年均9%的速度增长。2005年，汽车产量为320万辆左右，其中轿车产量为110万辆左右，汽车工业增加值为1300亿元，占国内生产总值1%左右，汽车产品基本满足国内市场需求。2005年摩托车产量约为1300万辆。摩托车出口占其销售收入的比例达到15-20%。,产量236万辆,产量320万辆,产量400万辆,2001年,2005年,2010年,数据来源：罗兰贝格,齿轮行业简介,齿轮是制约我国机械制造业发展的关键基础件，我国现有骨干齿轮厂200多家（包括车辆齿轮与工业齿轮两大门类），年产值约250亿元。21世纪，机械工业将仍然是国民经济的主要支柱。有关专家预测，到2020年，中国的机械与运输工业将赶上或超过一些发达国家。,鉴于齿轮产品的技术密集兼劳动密集的特点，在经济全球化步伐加速的21世纪，中国的齿轮行业必将成为齿轮产品国际采购的重要基地。,齿轮钢材质量与联合招标采购问题。由中特钢协会、中国齿轮专业协会、中国汽车工程学会齿轮加工委员会和国家齿轮产品监督检测中心合作成立的齿轮钢贸易与质量监控协作网，目前已有家特钢企业与家汽车齿轮骨干企业入网。协作网确定了齿轮钢质量监控程序。通过监控质量、规范贸易，可以使齿轮企业在招标采购的价格与质量方面更有保证。,铁道行业目前是集中统一采购,1、铁路系统所需钢材分两大类；全国铁路工程用钢，包括钢筋、钢丝和工程所需的各种用钢。机车车辆用钢，包括钢轨、车轱轮、车厢用钢等。2、年需优钢（不含钢轨）钢材80万吨，由于铁路的发展，所需钢材品种、规格均发生了很大变化。例如铁路提速导致了对特殊钢的需求增大。3、但是保护政策可能不复存在，采购行为趋于市场化、国际化，铁路行业的钢材供应市场将面临更大的竞争压力。,目前铁道部的原材料由中国铁路物资总公司统一采购。铁道部具有很强的议价能力，但是由于钢铁行业受国家政策保护，其议价能力没有发挥。,数据来源：2001年中国钢材市场与贸易国际研讨会、冶金管理、钢铁信息,铁路发展，导致了新兴材料的应用，同时也造就了新的市场；铁路用特殊钢材将是一个可观的潜在市场！,石油用无缝钢管,2002年石油系统计划采购117万吨，其中国内采购约89万吨，自给率75%国内主要生产商：宝钢集团、天津钢管公司、包头钢铁公司、攀钢集团（成都无缝）采购方式：全面招标,1、国内目前的石油用管材供不应求，销路旺盛。2、石油管坯的利润低，但管坯的加工难度也低，对于轧制过程而言。3、北兴年50万吨的生产能力，仅靠特殊钢材来满足，是不现实的；需要合适的产品来释放生产能力。4、石油管坯的订货相对于其它特殊钢产品，批量大，更适合北兴的”四位一体“自动线。,轴承行业简介,我国轴承工业经过50年的建设与发展，特别是通过从“六五”到“九五”技术改造，已具有相当规模和较高水平。轴承制造厂由解放初期的十几家发展到具有一定规模的1500余家，职工人数从不足千人壮大到约50万人；轴承年产量从1949年的13.8万套增加到20亿套;。轴承生产主要经济指标在连续多年高速增长的基础上，继续保持稳定增长。目前主要的轴承企业有112家。比上年同期增长15.29%。工业总产值超过2亿元的有13家，占112家企业之和的64.93%。行业集中度进一步提高。13家企业中有5家民营及股份制企业的发展速度都在10%以上，高的已达42.07%，具有较强的活力和可持续发展能力。行业整体经济效益继续回升，民营企业盈利能力进一步增强。其中7家民营股份制企业利税占112家的52.12%，利税总额超过2亿元的有2家。轴承出口继续增长，2001年我国向世界128个国家和地区累计出口轴承15.41亿套，比上年同期增长3.91%。出口已成为近几年拉动我国轴承工业持续发展的重要因素之一。,国家重点扶持的轴承产品,具体产品：以轮毂轴、离合器分离轴承、水泵轴连轴轴承、空调压缩机组合轴承为代表的轿车轴承以铁路准高速、高速客货车轴承，摩托车轴承，工程农机车辆轴承，三轮及四轮农用运输车轴承冶金矿山、石油化工机械用圆柱子轴承、调心滚子轴承和圆锥滚子轴承轴承套圈精化毛坯，精密级轴承钢球，凸度滚子和带钉保护架等。,弹簧行业,中国的汽车、摩托车工业经过十多年的持续发展，到2001年汽车产量已位居世界第七，摩托车的产量则已经位居世界第一，汽车、摩托车行业已成为弹簧制造业的最大顾客，为汽车、摩托车OEM配套和市场维修，年销售已达6.375亿人民币左右，约占到整个行业销售额的三分之一。以中小型企业为主的行业特点不会改变；汽车OEM弹簧配套任务将由国内少数大企业和合资企业承担；与摩托车配套为主的企业，目前只能继续在价格竞争的旋涡中打转。弹簧企业的机制经过资产重组，已基本完成了企业机制的转化，由原先的国有或集团所有的企业转化为民营企业、股份制企业，国有成份逐步退出，真正的国有企业在行业内已屈指可数。弹簧企业分布向发达地区聚集，出现明显的地域特征，按地区分布，浙江省企业数量最为密集，其集中地为诸暨、温州及其附近地区，这些地区的企业基本上全部是民营企业，产品以摩托车、微型轿车、面包车配套弹簧和电子，日用五金配套弹簧为主。广东和福建是港台资本的集中区域，产品以电子，日用五金，运动器械弹簧为主，上海和周边地区弹簧企业数量也为数不少。相对华东沿海地区，内地弹簧企业的数量较少，经营情况普遍不如发达地区。,竞争对手,现实和潜在的竞争对手,2001年主要产品相近竞争企业产量排名,国内特殊钢企业产品雷同，高附加值产品较少，没有产品差异化的策略思想；上述特殊钢企业的产品覆盖面雷同（尤其同北满）北满排名倒数第二！,数据来源：特殊钢协会,国内主要特殊钢企业产品对比,上表中提及的11家特殊钢企业，连同行业内的领先者上钢五厂和兴澄特殊钢有限公司，共13家特殊钢企业，在产品结构中都包含北兴特钢的适宜产品；从广义的竞争对手来说，由于产品的一致性导致了目标市场的一致性，因此它们都是北兴特钢的已知竞争对手。从狭义的竞争对手来说，仅具有一样的目标市场还不足以确定真正的竞争对手，必须是威胁到自身生存的对手，才是现实的竞争对手；通俗讲，就是争夺同一区域内的相同客户的对手，才是真正的竞争对手。,国内主要特殊钢企业产品对比,目标区域相近,目标市场相同,现实竞争对手,北兴特钢主要竞争对手,钢铁行业的利润率低，因此在成本相同的情况下，受运输费用的影响较大，不同的品种应该有自身的销售区域。同一地理位置的厂家，在销售区域上是一致的，运输费用的影响是一样的；不同地理位置的厂家，由于地利，已经导致竞争的层面不同。首先应该击败的是抚钢、大连、本特等现实的竞争对手；它们的市场容量足以使北兴成为特钢行业的领先者。,2001年东北区特殊钢企业的产量,现实的竞争对手：在特定的时间在特定的地点销售同样产品,数据来源：特殊钢协会,2002年投资重点工程（特殊钢）,特殊钢生产主要项目有：上海五钢合金模块材料专业生产线、上海五钢特制钛合金改造、抚顺特钢模具钢生产线改造工程、石钢合金钢连轧生产线、重特优钢生产线、北满特钢改造工程、西宁特钢小型连轧工程小型连轧：长冶钢铁公司30万吨小型连轧生产线、包钢棒材主体改造、萍乡50万吨棒材、本钢北台60万吨棒材生产线,渠道及发展趋势,经营观念处于生产观念和销售观念的过渡阶段，对现代营销观念认识不足,现代企业应以市场为导向、以达到顾客满意为目标,海尔集团：决不对市场说“不”、决不对客户说“不”,浦项制铁的经营：达到顾客满意,生产阶段即追求产量，一般认为有好的产品和低的价格就能有好的业绩。销售阶段指不但要有好的产品还要进行适当的推销。市场阶段指以寻找并满足消费者需求为理念，以拉动策略为主，与客户实现双赢。,北满目前处于生产导向型向销售导向型的转型期,代理,直销,买断式经营,钢厂异地销售,目前主要的营销方式是代理、买断式经营、钢厂异地销售后：“搬砖头”式买卖等几种。代理制普遍不规范，随意性大；买断式经营，资金投入大，风险高；钢厂异地销售，劳民伤财，得不偿失；“搬砖头”式买卖，只能小打小闹，上不了规模。在现代物流方式已经对我们的传统流通方式构成很大冲击和挑战时，不少钢厂还热衷于“开店布点”，独自搞直销，与现代物流业态背道而驰；这些店和点，营销功能单一，上不了规模，对客户提出的加工、配送、信息指导、仓储、运输等要求都难以满足。,“搬砖头”式销售,国内钢铁营销理念现状,目前我们的钢材经营的理念、机制和方式上还都不能适应新型的流通业态。普遍存在理念过于保守、手段单一、网络分散、规模太小、抗风险能力较弱的问题。,钢铁营销理念现状,当务之急，是更新经营理念，按照现代物流、电子商贸、连销经营等新型流通方式和业态，来构筑钢材的经营体系。未来市场的竞争将远远超出了产品本身的范畴，更多地向分销、产品服务、物流增值等倾斜。目前，国外的现代物流逐渐发展并趋向成熟。通过物流中心，实现供应链的全过程管理，降低生产和销售成本。随着国内市场的进一步开放，国外的钢材贸易集团将不断进入，各种形式的物流中心、配送中心、网上钢材交易等新型的营销方式及流通业态，将会很快地在国内兴起，由它们来取代包括钢材在内的生产资料批发市场和生产厂家的供销公司，这是必然的趋势。,中国大多数钢铁企业尚未建立起完善的国际生产营销网络和营销机制。新型的营销方式及流通业态，将逐渐取代钢材批发市场和供销公司。,资料来源：冶金管理、钢铁信息,供应商和供应源,转移成本,供应市场,很容易获得原材料和配套件，更换供应商容易，更换成本低,原材料和配套件市场处于供过于求的买方市场，北兴处于有利地位,下降的空间采购成本有,废钢供应,废钢市场处于供不应求；供应商众多；利润空间大；,竞争分析,行业集中度低,竞争地位开始分化,产品同质化,生产能力过剩,行业寡头渐现竞争日趋激烈,替代品的威胁,购买者,转移成本,购买者更换供货商容易，不必支付额外成本。,价格敏感,原材料成本比重大，购买者很容易通过询价估算产品价格,购买者忠诚度低,产品的提供商数量众多，购买者处于讨价还价的有利地位,买方市场,产品同质,产品的技术含量、质量功能雷同；无差异化,价格成为主要竞争因素,北兴发展战略,秘密,北京深蓝世纪管理咨询公司2002年8月,相关利益者分析,内外部利益相关者会影响企业的发展战略,内外部利益相关者对企业的期望,企业使命、发展目标,企业发展战略,权力,影响,几乎没有哪个人有足够的能力来决定战略，个人的态度、组织和组织周围个人的态度都会对战略产生直接和间接的影响经常存在期望的冲突，战略往往反映了各方共同的期望因此，找到各方的共同利益点非常重要,利益相关者指那些对组织投资或者对组织的经营有各种期望和要求的团体和个人，包括管理人员、员工、股东、供应商、顾客和众多的社团。,北钢集团对北兴特钢的期望及影响,做强做大对集团承担义务树立公司新的形象,目的,成为国内领先的特殊钢热轧材企业,抢占市场，从而带动盘活集团的资产,保障融资渠道的畅通,北兴在制定战略时必须考虑集团的期望和利益，公司战略不能脱离钢铁相关行业，而采取无关多元化战略！,影响,集团期望,资料来源：访谈、分析,北兴管理层对北兴特钢的期望及影响,保持集团和公司的稳定发展实现个人理想和价值,目的,实现公司价值最大化,体现个人价值,战略选择以钢铁为主业，培育核心竞争力，实现可持续发展！,影响,管理层期望,资料来源：访谈、分析,将北兴的发展作为个人事业发展的重要部分,其他员工对北兴特钢的期望及影响,个人收益的稳定增长个人价值的实现,良好的工资和福利是吸引优秀员工的一个条件,员工以公司为家，希望体现自己的价值,其他员工期望,影响战略是否快速有效的实施！,影响,目的,资料来源：访谈、分析,客户对北兴特钢的期望及影响,双赢独特价值,长期合作，利益和风险共担,提供其他制造厂商不可替代的价值,客户期望,影响战略实施和效果，因此要特别重视上下游渠道！,影响,目的,资料来源：访谈、分析,债权人和金融机构对北兴特钢的期望及影响,参与决策投资安全性投资收益性,债权人希望可以参与决策，而非战略投资,为了获得高投资回报,金融机构希望投资能有安全回收的保证,期望,企业战略要保持一定的收益，以畅通融资渠道，是战略实施的财务保障！,影响,目的,资料来源：访谈、分析,政府对北兴特钢的期望及影响,税收就业社会稳定环境,对国家和地方政府作出贡献，回报社会,北兴特钢的发展直接或间接促进地方就业,实现环境与发展的和谐,政府期望,战略制定和战略实施必须充分考虑