一切皆有可能-李宁品牌广告代理公司比稿竞标提案简报+创意宣传策划方案.ppt

一切皆有可能李宁牌2002年品牌广告代理公司比稿竞标提案简报,电通中国2002年3月12日,提案简报内容,李宁公司要求回顾品牌传播策略2002年李宁品牌战役：广告策略,创意提案李宁品牌电视广告创意提案运动鞋产品广告DEMO运动服装产品广告DEMO,1,李宁公司要求回顾,背景、广告目标品牌概念、定位品牌个性、属性、调性、代言人,背景、广告目标,背景,品牌概念、定位,目标消费群：1829岁，男、女省会、主要城市；现用户、非用户,竞争市场：运动产品市场包括运动休闲品牌、国内地方品牌,品牌概念,品牌概念,李宁，一切皆有可能。,品牌口号,品牌个性、属性、调性、代言人,品牌属性运动品牌同样适合休闲场合穿着,品牌传播策略(营销环境的变化导致品牌策略开发的变化）,品牌战略基本方针李宁品牌传播策略2002李宁品牌传播的信息体系,变化来源于外部！,信息技术带来的国际化、市场化导致品牌策略开发的变化！,品牌战略基本方针,中长期品牌战略方针的制定,与消费者的关系RelationThemeTM,品牌沟通的表现要素BrandVoiceTM,短、中、长期品牌培育与展开计划,品牌战役计划的开展与实施,品牌核心CoreValueTM,品牌远景,通过品牌检验修改策略平台,品牌远景的研究设定（本次比稿提案不涉及）,客户课题,品牌以外有待解决的课题,品牌课题,产品开发销售网络,品牌核心,品牌体系,品牌管理流程,品牌沟通,品牌组织体系,品牌评价,企业理念,全员共同的目标企业的自画像,如何提高品牌投资效率,品牌目标：理想品牌认知,产品(副)品牌的关系整合,各产品品牌如何发挥整体力量,作业流程,具体的方法与品牌战略的一体化,具体的现场操作,内部规则,内部沟通：对员工的培训,发出品牌理念信息,构筑表现体系向消费者传播,品牌战略设计推进的核心部门,品牌战略实施的运营部门,外部资源利用,测定品牌价值,衡量品牌推广的成果,李宁品牌传播策略,与消费者的关系RelationThemeTM,品牌传播的信息体系BrandVoiceTM,品牌核心CoreValueTM,品牌核心,核心价值CoreValueTM,企业的基础本色,功能上的益处,理想的客户自画像（品牌形象）,个性,感情上的利益点,品牌标志象征物、图腾,李宁品牌核心CoreValueTM,电通蜂窝模式：理想的李宁品牌姿态,第一层面“这是-Thisis”,第二层面“你能得到Youcanget”,第三层面“你和我I&You”,品牌核心确定的流程,李宁品牌核心CoreValueTM,电通蜂窝模式：理想的李宁品牌姿态,品牌风暴BrandstormTM,品牌远景设定,品牌手册,品牌回顾,品牌核心确定的流程,品牌核心,品牌风暴BrandstormTM,通常代理商与客户共同参加，可以讨论：品牌核心：理想的品牌姿态CoreValueTM品牌与消费者的关系主题RelationThemeTM品牌传播信息的开发BrandVoiceTM品牌远景：体系、实施、管理、测量课题,品牌核心,李宁品牌核心CoreValueTM,品牌标志、象征物、图腾,视觉要素：听觉要素：“李宁”,品牌核心,李宁品牌核心CoreValueTM,企业的基础本色：对手难以复制的传统/积累/原动力,品牌核心,企业创始人的传奇：李宁，1980年进入国家体操队，106枚金牌获得者。创造了世界体操史上的神话，被誉为“体操王子”。1989年李宁退役后加盟广东健力宝集团，第二年创建李宁体育用品公司。经过十年的努力,“李宁牌”已成为中国体育用品的第一品牌。奥运会上的领奖服：腾飞的中国巨龙系尼奥运会上，李宁提供的领奖服，与奥运健儿一起，登上世界的领奖台。那条腾飞的巨龙，为海内外全体华人，增加了国家的自豪感和民族的自信心。,李宁品牌核心CoreValueTM,感情上的利益点,品牌核心,通过定性调查确定的理想品牌情感利益点：,数据来源：李宁公司消费者定性调查报告,运动为消费者带来的情感利益点：时尚、展现魅力、充分发挥潜能、放松、休闲、运动中的快乐、引人注目、联络感情,运动产品的核心情感需求：时尚、舒适、休闲、安全、耐用,理想的李宁品牌情感利益点：时尚、魅力、自信、有运动的感觉、有个性,创新不断、潜能无限、奇迹随时会出现李宁，一切皆有可能,李宁品牌核心CoreValueTM,功能上的益处,品牌核心,通过定性调查确定的理想品牌功能利益点：,运动为消费者带来的功能益处：健康、减肥/保持身材、促进新陈代谢、帮助发育、锻炼人反应能力/协调性、精力充沛,运动产品的功能需（主要是李宁及国内品牌的使用者）：款式（适合自己/体现自身个性）、质量好（耐用/做工精细）、舒服（面料材质/透气）、品牌、颜色、价格、功能（防滑/保暖/保护踝关节）、广告,理想的李宁品牌功能利益点：质量、舒服、功能（款式、价格、广告）,创新的运动时尚；产品功能：舒适、伸展自如,数据来源：李宁公司消费者定性调查报告,李宁品牌核心CoreValueTM,个性（Iam）,品牌核心,数据来源：李宁公司消费者定性调查报告,不同消费者对李宁品牌个性的认知不同：25-40岁的中青年人、好朋友、友好、体育爱好者、斯文、成熟、有朝气母亲/父亲、体育老师，稳重，专业、长辈、远方的亲戚、大哥哥中年人、爸爸、叔叔、教练/体育老师、远亲、老头运动员、世界冠军,理想品牌个性李宁品牌是您运动、休闲生活中的朋友。他热爱运动、工作认真，专业。他生活中也不时会放松一下。在休闲和运动过程中，展现自己的魅力。他对时尚有清醒的认识：他生产的运动产品总是充满时尚，但也不乏个性。,李宁品牌核心CoreValueTM,理想的客户自画像（品牌形象）（Youare）,品牌核心,不同消费者对李宁品牌形象正向、负向方面都存在：,李宁产品不仅能用于体育竞赛，运动品牌同样适合休闲场合穿着全能运动产品,亲切、没有距离，平等、不夸张令人尊敬、亲情、可以依靠和信赖、关心人安全感、大众化、稳重、成熟自豪、向往、尊敬、榜样、进步的力量、勤奋、信任,没有自己的风格、保守、循规蹈矩有点距离、比较守旧/古板、过时、有代沟很土、落后、无法沟通的人、严肃、呆板、性格内向，默默无闻、经常模仿别人疏远、没有新鲜感、太优秀了，不适合老百姓穿,数据来源：李宁公司消费者定性调查报告,理想的品牌形象竞技体育与休闲运动是不一样的领域。我爱好竞技、勇于迎接挑战；但也愿意参与到运动与休闲活动的场合中，毫无疑问：李宁是最适合这样一些场合的穿着，表现既不夸张又表现我的时尚与魅力。当然在一些某些激烈的极限运动场合也适合。,运动产品发展趋势,消费者最喜爱的休闲活动,运动产品发展趋势,品牌核心,数据来源电通：全球运动产品发展报告,高龄,低龄,竞技运动,休闲,健康品牌,休闲品牌,运动品牌,未来的运动品牌趋势,品牌形象,消费者最喜爱的休闲活动,品牌核心,数据来源电通：全球指南针报告电通中国白领调查,品牌形象,国内旅行,户外运动,健身中心,消费者最喜爱的休闲活动（户内运动趋势）,品牌核心,数据来源电通：全球指南针报告电通中国白领调查,品牌形象,健身俱乐部,健身器,保龄球,游泳,消费者最喜爱的休闲活动（户外运动趋势）,品牌核心,数据来源电通：全球指南针报告电通中国白领调查,品牌形象,骑自行车,骑摩托,高尔夫,钓鱼,网球,品牌核心,核心价值CoreValueTM,李宁：传奇的企业创始人腾飞的中国巨龙,创新的运动时尚产品功能：舒适伸展自如,运动品牌同样适合休闲场合穿着全能运动产品,朝气蓬勃的品牌：创新亲和、魅力时尚,创新不断潜能无限奇迹随时会出现,李宁品牌核心CoreValueTM,电通蜂窝模式：理想的李宁品牌姿态,第一层面“这是-Thisis”,第二层面“你能得到Youcanget”,第三层面“你和我I&You”,品牌传播战略,与消费者的关系RelationThemeTM,通过整体的品牌活动，与消费者接触创造品牌、消费者双赢RelationThemeTM,为整体品牌传播活动设定关系主题（本次比稿提案不涉及）,关系主题确定的流程,与消费者的关系RelationThemeTM,品牌、顾客关系主题确定的流程,品牌风暴BrandstormTM,确定关系主题,完成关系表,市场回顾,实施品牌传播,为整体品牌传播活动设定关系主题（本次比稿提案不涉及）,李宁的品牌声音BrandVoiceTM,传播信息的开发过程,2002李宁品牌传播的信息体系,品牌风暴BrandstormTM,创意的确定,表现要素确定BrandVoiceTM,广告回顾,品牌识别,品牌沟通要素,品牌基调色彩,语调与风格,品牌口号,李宁BrandVoiceTM沟通表现要素,信息体系,李宁的品牌声音LiningBrandVoiceTM,品牌识别,Logo使用SoundLogo有力量感和速度感的、容易上口的,信息体系,李宁的品牌声音LiningBrandVoiceTM,品牌口号,一切皆有可能语言化:自信的、有个性特征的声音化：富有磁性的男声与Logo结合,曾用口号：我运动，我存在出色源自本色运动之美，世界共享,信息体系,李宁的品牌声音LiningBrandVoiceTM,语调与风格（信息氛围和气氛）,语调：创造信息氛围健康充满活力，亲切没有距离感，风趣轻松有幽默感风格：创造个性气氛超乎常规的，生活化的，时尚的,信息体系,李宁的品牌声音LiningBrandVoiceTM,品牌基调：健康活力亲切没有距离感,色彩：明快的鲜艳的,品牌基调与色彩,信息体系,李宁的品牌声音LiningBrandVoiceTM,品牌沟通的要素,关键画面：KV对于品牌广告活动，不设定固定的关键画面；不同的广告创意，有不同的关键画面。需要符合统一的基调与色彩。识别标版：IC,信息体系,李宁的品牌声音LiningBrandVoiceTM,完整的视觉、听觉呈现,请见：品牌广告创意故事板,信息体系,2002年李宁品牌战役：广告策略,沟通目标沟通内容形象代言人,沟通目标,运动中没有绝对的记录；李宁不断为你带来创新的运动时尚，因为相信：潜能永远是无限的，奇迹随时都会出现；李宁，一切皆有可能；,将李宁品牌的核心概念及品牌价值取向传达给目标消费者,要求：上市新的品牌定位,功能利益-带给你创新的运动时尚；情感利益-相信潜能无限，奇迹随时出现；自我表现利益-表现出李宁的消费者自信、乐观的自我形象；,价值取向,核心识别,达到目标的手段,把潜在消费群体培养为实际消费群体；（没有购买过李宁产品及购买竞品的消费者）把现有消费群体培养为忠诚消费群体；,塑造及积极的传输鲜明的品牌形象；在产品功能性利益点和品牌情感及自我表现型利益上建立联系，实现品牌承诺；,达到目标的目的,消费群体,与品牌产生互动,实际参与,产生共鸣,积极的信息传输,品牌识别,我们的工作,竞争品牌TVCF的分析,品牌定位的焦点在产品属性上：双星、别克、安踏表现产品功能诉求；利用名人效应；结果在竞争中易于失力，虽然有可能达到短期目；,用受益性的品牌化产品实现品牌承诺：阿迪达斯、耐克品牌的核心精神贯穿在产品上，源于厚重的品牌积累；,有一定的品牌积累和较高的品牌认知度，但忽略了产品属性和功能性利益，品牌和产品没有建立起联系。例如：李宁我们通过新的品牌定位和品牌传播来改变现状。,提示,竞争品牌TVCF的分析结论,通过沟通使目标消费群体和品牌产生共鸣,李宁的立场,目标消费群体立场,李宁的品牌个性亲和的魅力的时尚的,我是,我需要,发挥个人潜能鼓舞斗志积极向上舒适、新颖的装备,我提供,共鸣（延伸识别）,我是,帮助你发现潜能，令奇迹展现在你面前不断创新的运动时尚,目标消费者自画像自信并且相信他人乐观、主动网络时代的一份子追求创新、追求时尚,沟通内容,对运动的理解：不是竞技场上的金牌，不是不懈努力的过程，而是发现潜能的快感、发挥潜能的自信；运动场不仅限于体育场馆，而是你生活的这个城市；奇迹也不止发生在运动场上；运动带来生活的乐趣运动带来的乐趣多彩多姿、富于变换，使你充满自信和乐观；运动的目的是喜爱时尚的生活，而不是较量；（内在时尚：健康积极的生活方式，外在的时尚：与世界潮流同步的装备）,共鸣（延伸识别）,李宁是一个年轻的、富有创新精神的运动品牌，充满时尚感，并对运动有独特的理解（潜能无限，奇迹随时会出现），能够充分发挥你的潜能。,沟通的主要信息,广告口号,民族荣誉感；亲切的，像父亲和兄长；在重大比赛中穿的服装；民族企业；,对运动新的理解潜能无限，奇迹会出现；亲和力更强，像朋友；在生活中穿的；提供时尚装备的企业,之前,之后,广告沟通前后的比较,关于使用品牌形象代言人的建议本次提案的创意策略不需要品牌广告的形象代言人，在产品推广的过程中需要使用模特的话，我们会根据具体的产品推广要求和目标消费群体调查来确定。,形象代言人,创意概念,创意概念,创新的运动时尚,创意切入点,EnjoySports尽情享受运动,富有创新精神的李宁，突破对运动的传统认知，带你Enjoy到运动的过程中，让运动不再遥远。我们不是为了名利，我们是在享受运动带给身心的乐趣。拥有创新的运动装备，就能更富热情地去感受运动的真谛，不断发掘自身潜能，奇迹随时都会出现。当你尽情享受运动过程时，时尚与活力也在你身上得到生动演绎。,切入点,生活中充满