第二章 品类管理工作流程

第二章品类管理工作流程,管理学院沈荣耀,2,品类管理作业流程概述,3,建立品类管理组织机构(推广品类管理领导小组，非常设机构),4,建立品类管理组织机构,人员架构公司领导采购营运（市场）IT门店其他,5,6,建立品类管理组织机构,品类管理政策宣导编制内容完整，通俗易懂的品类管理宣传资料；对相关人员展开品类管理知识及后续品类管理工作的培训；在样板门店展开品类管理实践；选取样板分类进行品类管理实践。,7,建立品类管理组织机构,沟通方式、工具的确立,8,建立品类管理组织机构,数据来源和标准的确认及数据挖掘1）品类管理数据来源2）数据挖掘3）商业领域中的数据挖掘分析方法（1）关联分析（2）序列分析（3）分类与预测（4）聚类分析,9,市场分析-顾客分析,10,市场分析-竞争店分析,竞争店调查项目表,11,市场分析-竞争店分析,竞争店整体情况分析表,12,市场分析-消费者消费决策过程分析,霍金斯的消费者决策过程模型图,13,市场分析-消费者消费决策过程分析,14,市场分析-目标品类发展市场优势分析,品牌品质口味营养成份包装,价格消费者的偏好消费习惯市场规模增长潜力其它,奶制品类商品,15,品类结构分析,16,品类结构分析-商品价格带分析,价格带，是指同品类商品中的最低价格和最高价格之间的差距。,17,品类结构分析-商品价格带分析-案例,案例：红葡萄酒的价格带分析红葡萄酒，A终端有5个规格，分别是5元、10元、20元、30元、50元；B终端也有5个规格，分别是8元、10元、15元、20元、30元。经过价格带对比后我们发现：（1）A终端的价格带（5元50元）比B终端宽（8元30）；（2）如果供应商的红酒价格在10元左右，那么在A、B两个终端都会面临较强的竞争，而如果你拥有5元以下或者50元以上的商品，就可能争取到另外的市场空间。上例中，如果你在5元左右首先切人，比如备有3个单品的小规格葡萄酒，满足一个人想喝酒，想一次性喝光、又不想大喝时的需求；同时再切人15元左右价位，如在其附近增加4个左右的单品，来满足两口之家或两人日常性喝酒时的需求；30元瓶的葡萄酒则作为日常性消费，品目数不可拉大，可控制在12个单品，满足家庭聚会。如此，便勾画出了超市对葡萄酒的基本需求。超市采购会根据自己店面的定位选择商品，高档超市可能增加非日常性酒的种类，折扣店可能针对日常性消费（大家庭大喝时）备齐低价位区品种。资料来源：作者：王蓁，供货结构如何呼应零售商的价格带，销售与市场2005年第30期。,18,品类结构分析-商品价格带分析-价格带分析过程,19,品类结构分析-商品品牌结构分析,品牌结构是指企业的品牌组合之间的结构。它具体规定了各品牌在企业品牌战略中的作用和地位，明确界定了企业不同品牌之间和不同产品市场背景之间的关系。,20,品类结构分析-商品品牌结构分析品牌结构的类型,21,品类结构分析-商品品牌结构分析决定品牌结构的因素,22,品类结构分析,商品动力坠力分析及评估商品促销状况分析商品陈列空间分析及评估,23,建立品类模板,24,建立品类模板品类定义,品类定义是商品销售者或开发者根据自身经营的实际需要，以消费者的需求为指导对商品进行分类，以满足市场的需求。,25,26,品类定义品类定义的内容,27,品类定义影响品类定义的因素,28,品类定义操作流程图,29,建立品类模板品类角色的确定,品类角色是零售商从自身市场定位出发，确定品类在其经营结构中的角色，以追求不同的销售目标。品类角色的确定及其对零售商营业的贡献，体现了零售商的核心业务上的核心竞争能力。,30,建立品类模板品类角色的确定,31,建立品类模板品类角色的确定-零售商导向品类角色,32,建立品类模板品类角色的确定-顾客导向品类角色,33,建立品类模板品类角色的确定-顾客导向品类角色,34,建立品类模板品类评估,品类评估是通过对以品类商品为核心，与品类商品相关的供应商、消费者等一系列情况的调查评估，确定品类经营状况。品类评估是决定以后品类策略与战术的前提，也是对现有品类策略与战术的反省。,35,建立品类模板品类评估,36,建立品类模板品类评估品类发展趋势,37,建立品类模板品类评估零售商表现评估,38,建立品类模板品类评估供应商评估,39,建立品类模板品类评估市场和竞争对手表现评估,所关注的品类在市场和竞争对手的增长率情况，是否与自身保持一致；在同品类经营方面查找自身与市场及竞争对手的差异；市场和竞争对手的产品组合、价格带、包装大小与零售商的差异。竞争对手的品类经营策略是否对自身有借鉴作用。,40,建立品类模板品类评估品类评估作业流程,41,建立品类模板品类评分表,品类评分表配合品类评估，对经营者的品类经营进行全面评价。,42,建立品类模板品类策略,43,建立品类模板品类策略品类策略制定流程,44,建立品类模板品类战术,45,品类实施推广,46,47,品类实施推广人员培训,48,品类实施推广,门店及门店巡店机制调整,49,品类实施推广品类调整