第二章 电子商务战略规划与业务模式

第二章电子商务战略规划与商业模式,本章知识点,一、战略规划的相关概念二、互联网与企业战略三、电子商务战略四、电子商务商业模式,一、战略规划的相关概念,1.战略战略是设立远景目标并对实现目标的轨迹进行的总体性、指导性谋划，属宏观管理范畴，具有指导性、全局性、长远性、竞争性、系统性、风险性六大主要特征。,2.战略规划,战略规划是组织为确立竞争优势而根据外部经营环境变化，来进行组织资源的优化配置的过程。它包含确定长远目标以及选择实现该目标的方法和程序等。,一、战略规划的相关概念,3.战略管理,战略管理是为达到组织远景目标，而制定行动方案，优化配置组织资源，以完成组织使命的动态过程。,一、战略规划的相关概念,二、互联网与企业战略,1.波特的“五力”模型,波特（MichaelE.Porter）认为，“通常管理的核心就是战略，即明确公司的定位，确定取舍以及经营活动的配称”。,为什么要有取舍？要与企业的形象或声誉相容；不同的定位要求有不同的产品配置、装备、员工行为、技能和管理系统；资源、内部协调和控制的限制。,定位是要回答企业当前的地位和未来方向等问题。如组织的性质、目标、使命等。,取舍是决定企业做什么，不做什么，在竞争中做出取舍、权衡。,配称就是将这些活动“锻造”成一个相互配合的和相互加强的整体。配称增加了竞争优势，也使对手模仿更困难，因为对手很容易拷贝某个活动产品特色，但很难复制整个竞争系统。,用波特五力模型分析互联网对行业的影响,2.互联网对企业战略的影响,企业获得成本和价格优势有两种途径：一是运营效益(operationaleffectiveness)，做与竞争者相同的事但比它做得更好；二是战略定位(strategypositioning)，做与竞争者不同的事，即提供不同的特色、服务或物流安排。互联网对两者的影响完全不同：它使企业保持经营优势更加困难；它却为建立或强化一个独特的战略定位创造了新的机会。,为什么？,为什么？,2.互联网对企业战略的影响,互联网削弱了企业运营优势互联网是当今增强企业运营效益的最强有力工具。但简单地改善运营效益并不能形成竞争优势；相反互联网的性质使保持运营优势更加困难；互联网的开放性结合先进的软件体系结构、开发工具和模块化，使得企业设计和实施应用系统更加容易，系统仿效也变得更容易。企业很难从实施最好的应用系统中获得持久的优势。,2.互联网对企业战略的影响,有助于建立独特的战略定位若企业无法获得运营优势，则获得更高经济价值的唯一办法只能通过独特的竞争产生成本优势或价格溢价，也就是建立独特的战略定位。因此企业需要遵循六条原则：取舍原则；配称原则；要有正确的目标；要有独一无二的价值体现；在独特的价值链中体现战略；持续性。互联网时代，想象空间无限！,2.互联网对企业战略的影响,互联网不是获得竞争优势的决定性资源，而是传统竞争方式的一个补充互联网应用软件从事的活动对竞争而言往往是非决定性的，而企业核心资产才是企业保持竞争优势的关键要素。要利用互联网在战略定位上的潜能，我们需要全面权衡互联网和传统活动：互联网只能替代传统渠道的部分活动，而不能完全代替传统渠道。,为什么？,如熟练员工、特有的产品技术、高效的物流系统等。,三、电子商务战略,1.战略分析战略分析就是明确任务和目标，评估企业自身和周围环境，分析实施战略的可行性（可行性论证）。（1）SWOT分析从不同角度如营销、内部管理、伙伴关系、社会环境等分析企业的优势与劣势、机会与威胁的战略分析工具。从企业自身的视角、从合作伙伴的视角、从客户的视角。,课后阅读“亚马逊公司的SWOT分析”,三、电子商务战略,（2）战略定位战略目标确定电子商务能够帮助企业做的事可以被分为四大类：节约相关：聚焦于预算控制；结构相关：强调为企业运作提供一个稳定、高效的业务和交易平台；策略相关：重点是通过实施内部重组或外部联盟以加强组织的竞争力；营销相关：主要涉及营销服务的完善或探索新的、有效的营销渠道。结合价值链分析，确定组织的电子商务战略目标。,如：控制公司的开支、投入,如：为电子交易提供一个托管的基础设施,如：选择具有鲁棒性的互联网业务模式；为开展移动商务做准备；抚育一个电子商务子业务,如：借助离线优势开展在线业务；发现、发展利基市场；建立一个在线品牌；开发CRM生态系统以提供更好的服务，使之聚焦于e时代的市场,三、电子商务战略,（2）战略定位价值体现定位实施电子商务不仅能给公司或其投资者带来好处，还要能为客户创造价值。不同的电子商务会有不同的价值体现。,如：产品的个性化与定制、降低产品搜索成本、交易的便捷性、良好的配送服务。,三、电子商务战略,（2）战略定位战略配称根据所确定的电商战略目标以及价值体现，确定电子商务活动的取舍，并将确定的电子商务活动与企业其他活动整合、集成，配置成一个符合企业战略和企业电子商务战略、并为企业创造价值的新型价值链。,三、电子商务战略,（3）电子商务战略实施策略,“先入”还是“跟进”？,“先入”就是指在行业内首先使用电子商务战略。“跟进”是指行业电子商务已经比较成熟时再实施电子商务战略。,讨论：先入与跟进的利弊？,三、电子商务战略,（3）电子商务战略实施策略,区域化还是全球化？,全球化战略面临的风险：文化环境风险(语言、习惯、风俗直接影响消费行为)市场环境风险(法律法规、财税政策、通关结汇等)作业风险(订单履行与配送、支付结算、交易认证等),讨论：1.谷歌为何退出耕耘了多年的中国？2.MSN、ICQ为什么在中国遭遇尴尬？3.eBay为什么被淘宝打得“满地找牙”？4.BestBuy为何败走中国？5.QQ游戏为什么在美国水土不服？,三、电子商务战略,（3）电子商务战略实施策略,独立经营还是依托原有组织经营？,独立经营：创建一个新公司来实施电子商务战略依托经营：在原组织内部增设部门实施电子商务战略,讨论：独立经营与依托原有组织经营的利弊？,三、电子商务战略,2.电子商务战略设计,战略设计的任务,战略设计就是根据企业的战略分析制定电子商务战略的实施计划，主要任务就是制定一份商业计划书。商业计划书就是指一个用以确定企业目标并粗略地描述出组织如何实现该目标的计划文档，以论证项目的可行性为主要目标。,三、电子商务战略,2.电子商务战略设计,战略设计应回答的问题,价值体现：消费者为什么要买你的东西？赢利模式：你如何赚钱？市场机会：目标市场及其容量竞争环境：谁是你的竞争者？竞争优势：有什么是别人没有的优势吗？营销战略：4P/4C组织发展：什么样的组织结构？管理团队：企业领导人需要什么经历和背景？,商业计划书,课后大作业结合实际需求，开动你的想象空间，模拟制定一份电子商务商业计划书。,三、电子商务战略,3.电子商务战略执行,战略分析确定了组织是否实施电子商务战略，也就是回答了“做不做”的问题，战略设计是根据战略定位确定“做什么”，而战略执行就是详细描述“怎么做”。战略执行为将要执行的项目制定详细的、短期的计划并加以实现。企业实施某项战略具体到执行阶段时有一个微观层面的流程，它与战略规划流程相似，只不过它是针对具体项目而言的，常称为项目管理。,三、电子商务战略,项目管理,（1）启动阶段（2）计划阶段（3）执行阶段建立一个Web团队软硬件环境建设业务流程重组（4）控制阶段（5）移交与运行阶段,三、电子商务战略,4.电子商务战略评估,电子商务战略的结果是否朝着企业预期的目标方向前进？是否偏离了电子商务战略定位？原先的定位是否还能符合电子商务领域所出现的快速变化？是否需要进一步完善和改进？,这些都是战略评估要回答的问题。,三、电子商务战略,评估指标,收入与盈利增长率销售收入、利润成本降低程度采购成本、库存成本、管理费用等效率提高程度生产效率、管理效率等关系满意程度企业与客户、供应商、分销商、零售商、合作伙伴之间关系网站性能扩展性与安全性、灵活性和可靠性、功能性和可用性、连通性和隐私性,四、电子商务业务模式,业务模式也称为商业模式（BusinessModel）。就是企业通过创造价值而获取收益所采取的一系列活动，它表明了公司在价值链中所处的位置。任何业务模式都要清楚他们的价值体现和赢利模式。,业务模式的核心是价值。它包括三个方面：面向投资者的价值（盈利模式）面向伙伴的价值（合作共赢）面向客户的价值（价值体现）,盈利模式,1.增加边际收益,通过减少交易成本、寻找客户成本、去中介化、加快周转、控制库存。,盈利模式,2.产品销售收入,在线销售产品、产品使用权、服务、信息等。,盈利模式,3.交易费收入,电子商务企业根据交易量收取委托费。,盈利模式,4.会员费收入,注册成为企业的会员客户，每个客户按一定的时间交纳固定费用以取得某类服务。,盈利模式,5.广告收入,向在网站上做广告的企业或个人收取广告费。,盈利模式,5.增值服务收入,电子商务企业为客户提供增值服务，并收取费用费。,典型业务模式,1.电子市场利用网络开展商品、信息、服务的买卖。,（1）买方电子市场依据企业或个人的需求在网络上构建的市场。包括：买方电子集市企业为采购而建；团购个人或小企业聚集购买量以获取好的折扣；由你定价买方将需求和价格发布在第三方网站上，等待愿意出卖的供方。,（2）卖方电子市场企业为销售产品或服务而建立的市场。包括：电子卖场拥有众多商店的在线购物场所；网上店铺销售产品或服务的单个公司的网站；在线直销生产商直接销售给客户；卖方电子集市卖方销售标准化或定制产品的场所；电子拍卖通过网络完成拍卖业务。,（3）电子交易所为买卖双方提供交易匹配而建立的基于网络的双向市场。主要功能有：匹配功能；促进交易；维护交易政策和基础设施。,典型业务模式,2.信息门户网站用户利用浏览器浏览所需信息的唯一入口。,（1）企业门户一个联接企业内部和外部的网站为用户提供一个单一的访问企业各种信息资源的入口。主要功能：通过企业门户企业能够动态地发布存储在企业内外部的各种信息；完成网上交易；支持网上虚拟社区，用户可以在此讨论和交换信息；支持员工之间、团队之间、企业和伙伴之间的协同；完善供应链管理、客户关系管理、物流管理；集成分散在企业内外部的信息系统。,（2）公共门户以网络媒体为主要特征，提供分类信息的综合性网站，其目的是通过吸引大量的重复性用户建立在线用户群，使访问者产生购买网站广告所推销的产品的可能性。主要类型：综合门户（水平门户）提供各类综合性信息服务的公共门户，特点是内容广泛而全面，覆盖许多行业；垂直门户针对某一行业或专门领域提供综合性信息服务的公共门户，特点是专业性强，针对特定的消费人群。,典型业务模式,3.个人信息服务以个人用户为主体的服务模式。,（1）电子信箱最早的个人空间服务，常与其他业务模式集成使用。（2）即时通借助互联网平台为用户提供在线交流服务。（3）用户创建内容服务用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。（4）RSS（RichSiteSummary，RDFSiteSummary，ReallySimpleSyndication）是一种信息聚合技术，是为了提供一种更为方便、高效的互联网信息的发布和共享，用更少的时间分享更多的信息。（5）网络电视IPTV将电视机、个人电脑及手持设备作为显示终端，通过机顶盒或计算机接入宽带网络，实现数字电视、时移电视、互动电视等服务。（6）互联网电话VOIP是指将模拟的语音信号经过压缩和封装后，以数据包形式在IP网络中传输，实现语音交流。（7）在线下载目前主要是基于P2P技术的下载服务。,典型业务模式,4.其他业务模式,（1）搜索引擎利用某种程序收集和分类网上信息供用户利用关键词搜索。（2）在