第二章关系营销策划

第二章关系营销策划,第一节关系营销策划概述一关系营销策划二关系营销策划的八个要素三关系营销策划的创造性思维第二节关系营销战略一关系营销战略目标二关系营销战略三关系营销预算第三节关系营销运作策划一关系营销活动类型二新型关系营销运作方式三关系营销媒体策划四危机处理,第一节关系营销策划概述一、关系营销策划,关系营销策划是围绕客户委托的任务，并以取得较好经济效益和社会效益为目标的有计划活动。具有目的性、效益性、系统性、适应性等特征。策划的核心是要找出不同产品品质的不同概念，营销策划的核心不是产品，而是观念。策划者的任务就是将产品的个性和价值转化为一种概念。,二、关系营销策划的八个要素,目标对象营销主题参与主体沟通形式人力资源预算时间,三、关系营销策划的创造性思维,某电台主持人请一位商界奇才谈成功之道。出了一道考题：某地发现了金矿，人们蜂拥而去，但一条大河挡住去路，河上没有桥，且是必经之路，怎么办？有人说游过去，有人说扎木筏等等。而这位奇才却说，为什么一定要去淘金？难道不能买一条船搞营运吗？,创造性思维也就是我们平常说的“独辟蹊径，独具匠心，独树一帜，独具慧眼”。关系营销策划主要依仗的就是策划人员的创造性思维能力。没有创造性思维活动，就没有策划概念，更没有点石成金的效果。1.创造性思维模式创造性思维主要有三种模式：线型思维、面型思维、体型思维,线型思维P32,因为AB，BC，所以AC。例：莎碧娜航空公司有一条由北美直达比利时首都的航线，一直乘客寥寥，究其原因是比利时作为旅游胜地还少为人知。于是航空公司决定为比利时做一个策划来吸引顾客。他们在世界旅游指南上发现，比利时有五个特别值得一游的“三星级城市”。而国际旅游胜地荷兰的阿姆斯特丹也是一个“三星级城市”。于是创意产生了；“比利时有五个阿姆斯特丹”。这个创意就是充分应用了逻辑思维。,面型思维,既形象思维，又称艺术思维。是一种借助于具体形象来进行思考的思维方式。例：宋代画院考试就“踏花归来马蹄香”之一诗句作画。画家们绞尽脑汁，都想寻求最好的角度来表现主题。有人画了许多花瓣，在“花”上下功夫；有人画了跃马扬鞭者在花丛中，还有人画的马，蹄上画了许多花，等等。主考官都不满意，这时看到一幅画，只画了几只蝴蝶绕着马蹄翩翩起舞，巧妙含蓄地把“香”字表现出来了。主考官连声赞叹“好画！”,体形思维,也叫顿悟。一般是研究者在对问题进行一定程度的思考和探索后，大脑里有时会突然闪现智慧之光，是一种灵感思维，比线型思维和面型思维更复杂。实际上，灵感的产生不是凭空而来的，是在长期积累的基础上“偶然得之”。通常认为灵感是意识与潜意识相互交融的结果。,凯库勒发现苯环结构的故事我们知道，苯是一种重要的有机化学原料，它是从煤焦油中提取的一种芳香的液体。当时，化学家们面临着一个难题，那就是如何理解苯的结构。苯的分子中含有6个碳原子和6个氢原子，碳的化合价是四价，氢的化合价是一价，那么，1个碳原子就要和4个氢原子化合，6个碳原子该和12个氢原子化合(因为碳原子和碳原子之间还要化合)。而苯怎么会是6个碳原于和6个氢原子化合呢?化学家们百思不得其解。这时，凯库勒也着手探索这一难题。他的脑子里始终充满着苯的6个碳原子和6个氢原子，他经常每天只睡三四个小时，一干起来就不歇手。他在黑板上、地板上、笔记本上、墙壁上画着各种各样的化学结构式，设想过几十种可能的排法，但是，都经不起推敲，被自己否定了。一天晚上，凯库勒坐马车回家。也许是由于近日来过度用脑，他在摇摇晃晃的马车上睡着了。在半梦半醒之间，凯库勒发现碳原子和氢原子在眼前飞动，变幻着各种各样的花样。忽然，原子变成了他和李比希教授出庭作证时伯爵夫人戒指上的那条白蛇，这条蛇扭动着、摇摆着，最后咬住了自己的尾巴，变成了一个环“先生，您到家了!”马车夫大声叫醒了睡眠中的凯库勒。他揉揉眼睛，白蛇不见了，环不见了，原子也不见了。原来是“南柯一梦”!清醒过来的凯库勒马上想起苯的结构，对!它一定像白蛇那样头尾相接，构成环状结构!凯库勒立即奔向书房，迫不及待地抓起笔在纸上画了起来。一个首尾相接的环状分子结构出现了。经过进一步论证，凯库勒终于第一个提出了苯的环状结构式，解决了有机化学上长期悬而未决的一个难题。,从过程上看，关系营销策划包含确立目标、分析信息、分析公众、设计主题、选择媒介、拟定计划、预算经费、审定方案、形成文件等多项工作；从内容上看，关系营销策划包含形象战略策划、关系协调策划、营销策划、广告策划、新闻策划等各项工作。所有这些无一不需要创造性思维，可以说没有创造性思维，就没有关系营销。,2.常用的创造性思维方法,（1）灵感激发法灵感的产生往往要借助外部信息的激发，外部信息与人们头脑中的知识信息巧妙组合，便产生了灵感。要产生新颖的策划灵感，就要善于利用各种信息来自我激发。,（2）因素组合法,在关系营销策划中，由“目标”确定相应的“公众”，由众多的“信息”确定相应的“主题”，进而确定计划中的诸多因素和工作步骤。同时也要将众多的因素组合为一个系统的计划，因此称为因素组合法。,（3）逆向思维法就是从与习惯思路相反的角度进行思考和策划，突破常规定势，找到出奇制胜之道。（4）类比启迪法就是用意义重大的事物或道理，比喻性地启迪我们以相类似的方法去解决未知的问题，也称为提喻法。提喻法的运用，是以不同知识背景、不同气质的人组成小组，相互启发，集体攻关。思路一：变陌生为熟悉思路二：变熟悉为陌生,（5）头脑风暴法,即针对要解决的问题，召集510人的小型会议。与会者按照一定的步骤，在轻松融洽的气氛中，敞开思想、各抒己见、自由联想、畅所欲言、相互启发，从而激发出大量的创新设想。,案例：百年校庆北大专列,第二节关系营销战略策划,关系营销战略策划具有全局性、指导性、目标性、稳定性等特点。一、关系营销战略的目标主要有：提高知名度建立和改善形象宣传新产品扩大市场促进销路博取特定对象的好感,二、关系营销战略,企业营销战略产品营销战略品牌战略差别战略系列战略,三、关系营销预算,案例：全营化工企业“开放日”,活动预算项目为：活动咨询费5000差旅人员和新闻界人士招待费2000宣传品制作费5000展览陈列和参观导游图制作费1000其它费用2000合计15000上述预算不包括：拍摄当天活动盛况的费用，联合会工作人员的工资，各开放点企业搞活动的单独支出。,关系营销的中心任务是以尽可能少的经费达到最佳的效果。关系营销预算的任务就是使营销经费得到科学、合理的使用。,第三节关系营销运作策划,一、关系营销活动类型宣传型关系营销活动新闻、广告、板报、演讲、记者招待会、展览会、制作视听资料、经验交流会等交际型关系营销活动招待会、座谈会、午餐会、茶话会、舞会、慰问、拜访、祝贺、信件往来等服务型关系营销活动,二、新型关系营销运作方式1.公益广告公益广告是广告与关系、形象结合的一种最佳形式。虽然公益广告费用较高，对企业的宣传不很直接，但是公益广告更容易被消费者接受，有助于树立企业社会责任感很强的形象。企业和公众都是公益广告的受益者，因此更容易被双方认同。,是不是有了关系营销就不再需要广告了呢？,两者是相辅相成、不可替代的。关系营销可以协助扩大广告的效果，使广告的功能不只停留在告知的阶段。广告可以强化企业与顾客关系的沟通功能，达到提醒和促进消费者实现购买行为的目的。并通过提升企业形象，对企业的关系营销活动产生良好的促进作用。,2.环保模式,随着公众环保意识的提高，企业的关系营销采取环保模式也是响应公众需求，提升企业形象的有效措施。欧美等发达国家如IBM、EPSON等普遍推动停止氟氯化碳在电脑制造过程的使用我国企业从办公室禁烟，到使用再生纸，拒绝一次性筷子等。整个国家大力推行循环经济。,三、关系营销媒体策划,关系营销的主要任务是与社会各界搞好关系，将必要的公司的信息传递给公众，这就需要媒介发挥作用。主要媒介：因特网录像片电话、传真汽车广告立体效应营销媒体,媒体沟通的原则,主动了解媒体。如了解媒体定位、工作及截稿时间、作业流程等。媒体沟通应以大多数受众的需要为出发点与媒体应保持诚恳、相互尊重的关系媒体沟通要事前做好充分准备，充分掌握和利用媒体特性。,四、危机处理,由于信息的开放性，特别是网络媒体对信息的快速传播，使得企业发生危机事件的概率大大增加，一些小事如果没有及时处理好，都可能演变成一场危机。,1.危机的预防,包括防止危机的发生，以及针对可