第九章 零售品牌管理

第九章零售品牌管理,引子：,当你购买某种产品时会考虑哪些因素？,品牌对消费者意味着什么？品牌对企业又意味着什么？为什么“制造大国品牌小国”的局面引起了我国各界的关注？,如何使品牌发挥应有的甚至是更大的效力？,品牌内涵品牌价值,品牌战略选择品牌资产管理,一组数据,苏州某个厂家贴牌生产了全世界63%的鼠标，该厂一个鼠标的出口价格是2530元人民币，而贴上国外品牌在美国的销售价格高达28美元左右；中国手表产量占全球的80%，平均出口价格为1.3美元，而瑞士手表的平均出口价格却高达329美元。我国是第三大贸易国，但自主品牌出口不到10%；目前我国的经济总量已跃升为世界第四位，发达国家的GDP中，品牌所创造的价值超过60%，而我国的GDP中，品牌所创造的价值不足20%。资料来源：,品牌的短板导致我国并没有获得与经济总量相匹配的整体竞争力,品牌和商标,品牌(brand):一个名称、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区分开来。美国市场营销协会的定义,品牌是市场概念,商标是法律概念,商标（trademark）：品牌或品牌的一部分注册后，受法律保护,商标掌握在企业手中，而品牌是属于消费者的！,品牌基本认知,1.品牌是什么？,第一节剖析品牌本质,品牌的历史,品牌四说,品牌是什么？,不同角度看品牌,品牌的三大特征,品牌的特征,1.品牌是什么？,第一节剖析品牌本质,品牌内涵六层次,品牌属性,品牌利益,品牌价值,品牌文化,品牌个性,品牌使用者,品牌是向消费者传递一种信息,品牌六层内涵的关系,第一层：,第二层：,第三层：,1.品牌是什么？,第一节剖析品牌本质,品牌意味着什么？,品牌已成为一个复杂的符号，它代表着：属性、利益、价值、文化、个性、用户,产品会很快过时，但成功的品牌，若是管理得当，会永远存在。,内涵不断提升,信息不对称程度越高，品牌越重要,一个观点,如果消费者非常了解产品品质，那么企业通过树立品牌并不大可能获得巨额的溢价收益。,品牌的意义,产生品牌溢价提升无形资产促进业务增长培养顾客忠诚高筑竞争壁垒,你认识它们吗？,品牌化的好处,品牌,内容提要,第一节剖析品牌本质,第二节品牌管理路线图,第三节品牌管理新趋势,内容提要,1.关于强势品牌,第二节品牌管理路线图,什么是强势品牌？,知名度指品牌被公众知晓、了解的程度；,美誉度指品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。,忠诚度指让消费者产生持续购买、持续消费的能力，,强势品牌,品牌定位,品牌设计,品牌传播,品牌资产管理,品牌战略规划,品牌成长路线图,内容提要,第一节剖析品牌本质,第二节品牌管理路线图,第三节品牌管理新趋势,内容提要,1.新经济下的互动性,2.资本化运作成为潮流,第三节品牌管理新趋势,第四节品牌定位,1.品牌定位本质,2.怎样准确定位,3.品牌核心价值,什么是品牌定位？,定位是你对未来潜在顾客心灵所下的功夫，也就是把产品定位在你未来顾客的心中。艾里斯&杰克特劳特,定位即如何在预期顾客的头脑里独树一帜！艾里斯&杰克特劳特,品牌定位的本质,怎样准确定位？,品牌定位流程,品牌定位方法,产品生命周期与品牌定位,品牌定位流程,品牌调研,STP,4Ps,品牌定位流程之一步骤品牌调研分析方法,S：市场细分,T：选择目标市场,P：市场定位,STP流程图,营销组合的4Ps,怎样准确定位？,品牌定位流程,品牌定位方法,产品生命周期与品牌定位,产品利益定位,竞争者定位,消费群体定位,品牌定位的主要方法,质量/价格定位,文化定位,情景定位,产品利益定位,功能利益定位情感利益定位自我表达利益定位,竞争者定位,首席定位类别定位比附定位,怎样准确定位？,品牌定位流程,品牌定位方法,产品生命周期与品牌定位,什么是品牌个性？,第四节自有品牌的开发,自有品牌（PrivateBrand）也称为PB品牌，是零售商通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，开发出新产品功能、价格、造型等方面的设计要求，自设生产基地或选择合适的生产企业进行加工生产，最终使用零售商自己的商标并在本企业销售的商品品牌。,自有品牌的发展历程,不断提高品牌价值,案例：英国马莎百货集团（Marks&Spencer）英国马莎百货集团是开发自有品牌的卓越典范，其所有商品都使用自有品牌“圣米高”，马莎公司是英国最大的商业集团，创始于1894年，目前已成为在全球600多家商店，65000多名雇员，年营业额达72亿英镑的跨国零售企业集团，具有很好的经营效益。在其成功的经验中，很重要的一点就是能从顾客的需要出发，主动开发自有品牌商品。在马莎总部雇有350多名技术人员，负责新产品的设计开发和对生产过程的监督。但是马莎集团并不是自己投资建厂，而是将所设计的产品交由制造商生产，所以被称为“没有工厂的制造商”。,讨论：零售商开发自有品牌有没有优势？,1自有商品