第五章竞争性营销战略

第五章竞争性营销战略,主要内容,市场领导者竞争战略市场挑战者竞争战略市场追随者和市场补缺者战略,第一节市场领导者战略,所谓市场领导者，是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。一般来说，大多数行业都有一家企业被公认为市场领导者，它在价格调整、新产品开发、渠道建设和促销力量方面处于主导地位。它是市场竞争的导向者，也是竞争者挑战、效仿或回避的对象。,一般来说，市场领导者为了维护自己的优势，保持自己的领导地位，通常可采取三种策略：一是扩大整个市场需求；二是保护现有的市场占有率；三是扩大市场份额。,一、扩大市场需求总量,一般来说，由于占据了本行业最大的市场份额，因此当一种产品的市场需求总量扩大时，受益最大的是处于市场领导地位的企业。扩大需求总量的方法如下：,1发掘新用户,市场渗透策略，发掘潜在用户（如鼓动不使用香水的女性使用香水）新市场策略，进入新的客户群体（说服男性使用香水）地理扩张策略（向其他国家或地区推销香水）。,2开辟产品新用途,公司应该不断的进行研究和开发，通过发现并推广产品的新用途来扩大市场。顾客也是发现产品新用途的重要来源，因此，公司必须要留心注意顾客对本公司产品使用的情况。,3扩大产品的使用量,促使使用者增加用量，例如增加使用频率增加每次的使用量增加产品的使用场所,二、保护市场占有率,处于市场领导地位的企业，在努力扩大整个市场规模的同时，必须注意保护自己现有的业务，防备竞争者的攻击。,由于资源有限，领导者不可能保持它在整个市场上的所有阵地，因此，它必须善于准确地辨认哪些是值得耗资防守的阵地，哪些是可以放弃而不会招致风险的阵地，以便集中使用防御力量。防御策略的目标是要减少受到攻击的可能性，将攻击转移到威胁较小的地带，并削弱其攻势。,1阵地防御(PositionDefense)在现有阵地周围建立防线，即在现有产品销售区域和经营业务范围内建立防线防御的基本形式，但不是惟一的,2侧翼防御(FlankingDefense)指市场领导者除保卫自己的主要阵地外，还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，或必要时作为反攻基地。特别要注意保卫自己较弱的侧翼，防止对手乘虚而入。20世纪70年代美国汽车市场被日本占据，属于侧翼防御不当,3先发防御(PreemptiveDefense)在敌方对自己发动进攻之前，先发制人抢先攻击，也就是走在对手前面。具体做法是，当竞争者的市场占有率达到某一危险的高度时，就对它发动攻击；或者是对市场上的所有竞争者全面攻击，使得对手人人自危。有时，这种以攻为守强调的是心理作用，并不一定付诸行动。,4反攻防御(CounteroffensiveDefense)当市场领导者遭到对手降价或促销攻势，或改进产品、市场渗透等进攻时，不能只是被动应战，而应当看清竞争对手的真正目的，及其进攻的方式和手段，然后根据自己的实力选择恰当的时机进行主动反攻。,5运动防御(MobileDefense)要求领导者不但要积极防守现有阵地，还要扩展到可作为未来防御和进攻中心的新阵地，它可以使企业在战略上有较多的回旋余地。,6.收缩防御(ContractionDefense)有时，在所有市场阵地上进行全面防御会力不从心，从而会降低资源的有效使用率，顾此失彼，在这种情况下，最好的行动是实行战略收缩，放弃某些薄弱的市场，把力量集中用于优势的市场阵地中。,三、提高市场占有率,在价格和成本不变的情况下，市场领导者设法提高市场占有率，是增加收益、保持领导地位的一个重要途径。有些企业的产品市场占有率虽然较低，但利润率很高。对有些行业，市场占有率和利润率之间存在着一条V形关系曲线。,提高市场占有率时应考虑以下三个因素：第一，引起反垄断诉讼的可能性许多国家为维护市场竞争，制订有反垄断法，当企业的市场占有率超过一定限度时，就有可能受到反垄断诉讼和制裁，甚至是被政府强制分解为若干个相互竞争的小公司。,第二，经济成本当市场份额已达到一定水平时，企业需要在管理上花费大量的财力等，再提高一点市场份额的边际成本非常大，甚至得不偿失。,第三，企业在争夺市场占有率时所采用的营销组合策略只有在下列两种情况下，市场占有率才同收益率成正比：规模经济，单位成本随着市场占有率的提高而下降。公司在提供优质产品时，销售价格的提高大大超过为提高质量所投入的成本。,市场领导者竞争战略市场挑战者竞争战略市场追随者和市场补缺者战略,第二节市场挑战者战略,市场挑战者是指在行业中名列第二、三名等次要地位的企业，例如软饮料行业的百事可乐公司、快餐行业的肯德基公司等。市场挑战者如果要向市场领导者和其他竞争者挑战，首先必须确定自己的战略目标和挑战对象，然后再选择适当的挑战进攻策略。,一、明确战略目标和挑战对象,战略目标同进攻对象密切相关，针对不同的对象存在不同的目标。,1攻击市场领导者风险大，但潜在收益高为取得进攻的成功，挑战者要认真调查研究顾客的需要及其不满之处，这些就是市场领导者的弱点和失误。通过产品创新，以更好的产品来夺取市场也是可供选择的策略。,2攻击与己实力相当者风险与收益均属一般挑战者对一些与自己势均力敌的企业，可选择其中经营不善而发生危机者作为攻击对象，以夺取它们的市场。,3攻击区域性小型企业风险小，但潜在收益也小可选择一些地方性小企业中经营不善而发生财务困难者进行攻击,二、选择进攻策略,在确定了战略目标和进攻对象之后，挑战者要考虑进攻的策略问题。其原则是集中优势兵力于关键的时刻和地方。,1正面进攻,正面进攻就是集中兵力向对手的主要市场发动攻击，打击的目标是敌人的强项而不是弱点。这样，胜负便取决于谁的实力更强，谁的耐力更持久，进攻者必须在产品、广告、价格等主要方面大大领先对手，方有可能成功。进攻者如果不采取完全正面的进攻策略，也可采取一种变通形式，最常用的方法是针对竞争对手实行削价。通过在研究开发方面大量投资，降低生产成本，从而在低价格上向竞争对手发动进攻，这是持续实行正面进攻策略最可靠的基础之一。,2侧翼进攻,侧翼进攻就是集中优势力量攻击对手的弱点，有时也可正面佯攻，牵制其防守兵力，再向其侧翼或背面发动猛攻，采取“声东击西”的策略。侧翼进攻可以分为两种：一种是地理性的侧翼进攻，即在全国或全世界寻找对手相对薄弱的地区发动攻击。另一种是细分性侧翼进攻，即寻找市场领导企业尚未很好满足的细分市场。侧翼进攻不是指在两个或更多的公司之间浴血奋战来争夺同一市场，而是要在整个市场上更广泛地满足不同的需求。因此，它最能体现现代市场营销观念，即“发现需求并且满足它们”。同时，侧翼进攻也是一种最有效和最经济的策略，较正面进攻有更多的成功机会。,3包抄进攻,包抄进攻是一种全方位、大规模的进攻策略，它在几个战线发动全面攻击，迫使对手在正面、侧翼和后方同时全面防御，意图夺取对手的大片市场。进攻者可向市场提供竞争者能供应的一切，甚至比对方还多，使自己提供的产品无法被拒绝。当挑战者拥有优于对手的资源，并确信包抄计划的完成足以打垮对手时，这种策略才能奏效。,4迂回进攻,这是一种最间接的进攻策略，它避开了对手的现有业务和市场，而在其还没有涉及到的市场上进行迂回进攻。具体办法有三种：一是发展无关的产品，实行产品多元化经营；二是以现有产品进入新市场，实现市场多元化；三是通过技术创新和产品开发，以新产品替换现有产品。,5游击进攻,主要适用于规模较小力量较弱的企业，目的在于通过向对方不同地区发动小规模的、间断性的攻击来骚扰对方，使之疲于奔命，最终巩固永久性据点。游击进攻可采取多种方法，包括有选择的降价，强烈地突袭式的促销行动等。,市场领导者竞争战略市场挑战者竞争战略市场追随者和市场补缺者战略,第三节市场跟随者与补缺者战略,一、市场跟随者战略美国市场营销学者李维特教授认为，有时产品模仿像产品创新一样有利。因为一种新产品的开发和商品化要投入大量资金，市场领导者地位的获得是有代价的。而其他厂商仿造或改良这种产品，虽然不能取代市场领导者，但因不必承担新产品创新费用，也可获得很高的利润。,并非所有在行业中处于第二、第三位的公司都会向市场领导者挑战。因为这种挑战会遭到领导者的激烈报复，最后可能无功而返，甚至一败涂地。因此，除非挑战者能够在某些方面赢得优势，如实现产品重大革新或是分销渠道有重大突破，否则，他们往往宁愿追随领导者，而不愿对领导者贸然发动攻击。这种效仿领导者为市场提供类似产品的市场跟随战略，使得行业市场占有率相对稳定。,1紧密跟随,这指跟随者尽可能地在各个细分市场和营销组合领域仿效领导者。这种跟随者有时好像是挑战者，但只要它不从根本上危及领导者的地位，就不会发生直接冲突。有些跟随者表现为较强的寄生性，因为它们很少刺激市场，总是依赖市场领导者的市场努力而生存。但是，如果这种紧密跟随演变成生产假冒伪劣产品的行为，就是不道德的，应当受到法律的制裁。,2有距离的跟随,这指跟随者在基本方面都追随领导者，但在包装、款式、价格、广告上仍与领导者保持若干差异。只要模仿者不对领导者发动进攻，领导者一般不会介意。这种跟随者易被领导者接受，同时它也可以通过兼并同行业中的弱小企业而使自己发展壮大。,3有选择的跟随,这指跟随者在某些方面紧随领导者，而在另一些方面又自行其是。也就是说，它不是盲目追随，而是择优跟随，在跟随的同时还要发展自己的独创性，但同时避免直接竞争。这类跟随者之中有些可能发展成为挑战者。,二、市场补缺者战略,几乎每个行业都有些小企业，它们专心致力于市场中被大企业忽略的某些细分市场，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益。这种有利的市场位置就称为“补缺(Niche)”，而