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文档简介

第二讲：市场调研方案设计,1市场调研方案含义及意义,1.1市场调研方案的含义1.1.1定义：按照市场调研目的，结合自身条件和外部环境制定的用于知道调研实施的计划，包含调研方法及程序、数据收集及分析、调查人员及对象、资金安排及运作、调查操作及督导等内容。,1.1.2构思方案的两个视野1）横向视野对外：调查对象对内：基本条件2）纵向视野实施流程和环节：,1.2调研方案的意义1）由思想变行动；2）由混沌变清晰；3）由分散到集中。,2市场调研基本流程,3市场调研目标,3.1企业面临的问题Porter模型：,3.2调研主题：问题的转化基本规则：,例如：顾客抱怨；奶粉行业是否提价。,4市场调研设计,任务：确定基本方向,5调研方法选择,5.1问卷调查5.1.1问卷调查的特点1）可在最短时间内从分布散、地域广的群体中获知信息；2）数据统一集中；3）客观性较强；4）弱点：应答偏见,5.2观察法界定：直接借助感官对周围情景、事物、人物状况、活动等进行分析、判断，从而获得所需信息的方法。主要用于获得潜在的信息资源。弱点：带有主观性。,5.3访谈法小组访谈、深度访谈等。,5.4实验法设定特定环境或情节，检验因果关系的真伪。,5.5信息收集的基本原则1）目的明确；2）主动及时；3）系统连续；4）真实可靠；5）重点突出；6）内外结合。,6抽样过程,任务：解决一个中心，明确三个问题一个中心：样本；三个问题：总体、个体、抽样方式。,7收集数据,任务：确定收集方式。例如：外包或者自己收集。,8分析数据,任务：选择分析工具、数据检查、整理、调整、分析并发现基本规律，最后得出结论。,9撰写报告,任务：将数字变成文字，包括得出的结论，暗含的意义以及建议。,10评估,任务：判断可靠性。评价内容包括：目标是否实现？方法是否合适？结论是否准确？建议是否可行？,11市场调研的前期管理,11.1调研申请申请报告包含的内容：1）行动：怎么做？2）起因：为什么？3）信息：是什么？4）应用：有何价值？5）对象：谁？6）预算：钱？7）评估：好？,11.2冲突管理1）冲突来源：生产人员抱怨，调查人员干预
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