第五章 网络时代的品牌传播

第五章网络时代的品牌传播,一个古老的寓言：乌鸦变凤凰的传说,从下面的这段视频开始我们今天的沟通,老产品新品牌：飞跃鞋制造的欧洲神话,2005年，一个法国人（帕特里斯巴斯蒂安）在上海街头看到“飞跃鞋”，在对其简约的设计惊为天人后，迅速开展与生产厂上海大博文谈判，并拿到海外代理权。随后，法国团队请来了好莱坞明星奥兰多布鲁姆。头号大明星+中国平民都穿的鞋，这一搭配立即登上各大网站和时尚杂志封面，一股“向前飞翔”的旋风由此而来。,网络传播：飞跃鞋红透欧洲的重要助推器,未来几年，随着网络的发展，中国的行销格局和品牌的传播模式都将发生裂变，对网络的重视程度、资源投入的多寡等都将决定一个品牌的大与小、生与灭。,品牌传播进入网络时代,血拼时代传统媒体品牌传播现状,企业在传统媒体的品牌传播已经进入了血拼时代！过去的十年是中国品牌快速发展的十年，品牌的传播席卷了每一个角落！CCTV的黄金时间段广告被炒到了上亿乃至十亿级别，十年前还无人问津的路牌广告，如今炒到了数百万！90年代到现在，品牌广告传播除密集渗透外，传播费用高涨200多倍！企业正在经历广告传播的血拼时代！,当电视从一个台分成十几个台；当报纸重达公斤级、上百个版；当黄金路段一百米内户外广告重叠几十个品牌，需要差异化传播的品牌最终也进入了严重的同质竞争！成本越来越昂贵、空间越来越狭窄、效果越来越下滑的传统媒体，使得品牌建设和推广演变成烧钱游戏！转移战场就变成了必然和必须，但是新阵地在哪里呢？,曙光初现新媒体横空出世,网络媒体凭借其信息传播及时、互动的特点，日益显示出强大的传播力量。近几年来，网络媒体的发展突飞猛进，严重分流了传统媒体的受众，年内网络人群将达到3亿，排世界第一。中国品牌网品牌研究报告显示：“网络对于品牌的传播优势，核心是消费用户及销售同盟直接参与了品牌的文化建设，借助网络信息迅速裂变的传播，让品牌直接渗透到终端客户意识中，增强品牌产品知名度和文化渗透快速到达！”,从下面两张图我们可以看出，最影响网民消费行为的广告类别中，网络广告所占的比例已经从2003年的20.8%上升到了2008年的32%。,渐入佳境品牌传播进入互联网时代,根据艾瑞咨询网数据显示，自2001年1月至2007年9月，中国互联网品牌广告主（注：品牌广告主指在网络媒体上投放过图片广告的广告主）累计达10060家。2002年互联网走出寒冬后，网络广告经历了两年的高速发展阶段，2003年和2004年品牌广告主年增长率分别超过160%和80%，2004年，品牌广告主数量已达到3195家。2007年再次快速增长，仅前三个季度就达到4971家，超过2006年全年品牌广告主数量，同比增长62.7%，其中新增品牌广告主2496家，同比增长115%。,淘宝,案例：自然美人、斯波帝卡、韩至服饰的“轻快”故事,自然美人：利用淘宝平台建立品牌的“第一美人”,自然美人：利用淘宝平台建立品牌的“第一美人”,1个月升2钻3个月升4钻11个月升双皇冠20个月升四皇冠主要产品：红酒面膜品牌由来：自然美人的创始人的太太皮肤过敏不能使用有化学成分的化妆品，他就想天然应该是化妆品的趋势，加上几年与化妆品打交道，他在偶然中制作了红酒香皂，解决了太太的皮肤敏感问题，诞生了红酒面膜。,斯波帝卡：外贸转内销的男装优等生,外贸企业转内销的“三有”与“六无”三有：有资金、有生产能力、有训练有素的工人六无：无产品、无研发团队、无渠道、无销售团队、无经验、无体系,斯波帝卡是厦门一家外贸转内销企业，生意最好时一年能接到1000万美元的订单。但由于人民币升值、出口退税政策从紧，纺织品外贸生意越来越不好做。2007年斯波帝卡销售额缩水至800万美元。2007年夏天，一飞冲天的PPG给了斯波帝卡启发，将淘宝作为拓展内销市场的第一站。2007年，服装成为淘宝销售额第一的类目，这意味着，淘宝是一个淘宝是一个互联网零售服装的繁荣商圈。,在自身没有VANCL和PPG那样的互联网营销能力，又缺乏传统渠道的市场能力的情况下，淘宝上7000多万会员无疑是一个巨大的诱惑，于是斯波帝卡同众多的外贸企业一样，在迈向内销的第一步时，将品牌的建立和传播放在了淘宝这条轻资产的渠道上。目前斯波帝卡在淘宝的日均销售额保持在5-8万元左右。,斯波帝卡淘宝旗舰店,韩至：从线上包围线下的女装品牌传奇,对于线下的消费者，韩至这个品牌或许有些陌生，但对于7000万淘宝用户来说，这个品牌却如李宁、真维斯等大众品牌一样亲切。李云，杭州人。2000年当折扣店这种商业形态还不为多数人所识的时候，李云便创立了“妙帛”这个折扣品牌。由于受制于资金、品牌、渠道等因素，公司已经发展近10年，却一直难有较大突破。,到2007年，很多服装企业还只把网店当做销售过季产品和库存的渠道，李云却专门成立了独立公司，推出网络独立品牌。“韩至”品牌因网络而生，从品牌开创后不到两个月，韩至的日销售额就能达到五位数。“韩至”这个女装品牌可谓一夜成名，而缔造韩至品牌的李云也被评为了08年的最牛网商。因为在网络上的成功，“韩至”已经走进线下实体店。短短1个月时间，“韩至”在全国发展了20多家加盟店。李云说，网络强大的品牌辐射力和实体店的快速出货展示相结合，“韩至”将有更美好的未来。,韩至服饰淘宝旗舰店,凡客诚品,让我们来认识一下VANCL,VANCL以男士商务、休闲装为主商品，通过网络直销的方式进行销售。2008年业务迅速发展，在男装直销市场已经建立了自己的品牌。但是快速的增长也使得客服和物流参差不齐。,VANCL有哪些优势？,性价比高：产品与知名服装生产厂合作，产品品质有保证，更重要的价格便宜。服务体系：建立了自己的配送队伍，便捷快速。同时采用100天退换货的售后政策。支付安全：采用了货到付款的方式，支付绝对安全。,VANCL的核心传播点,目标人群,老年人群：几乎不会从事网络相关活动（）中老年人群：对网络较为陌生的一代，没有网络购物习惯（）中青年人群（社会主流的商务一族）：电子商务最庞大的用户群，已经习惯网络购物（）校园人群：成长在网络时代，接受和使用任何网络化的信息和活动（）,目标人群细分,25岁左右校园人群：即将毕业，准备工作；着装开始注重个性转向商务；习惯在网络生活的一代人年轻女性：有一定的经济基础，喜欢购物开始习惯网络购物喜欢为家里人满网络淘商品,35岁左右商务男士：穿的最多是工作装，简洁大方；追求时尚和体验，注重品牌；讲究实用，时效，不喜欢逛街,目标人群特性分析,网络化特制+购物性心理商务男士：多数时间都在工作，多数穿着较为商务，稍带休闲，不喜欢逛街，注重品质；年轻女性：开始习惯于网络购物，喜欢经济实惠，对价格敏感，乐于打扮自己的对象或家人；校园人群：即将毕业，开始把自己打扮得成熟，尤其是在穿着上，经济能力有限，倾向于经济实惠，受价格的限制。,针对不同的人群传播不同的核心诉求,利用受众喜欢的语言和方式来传播信息,囧很黄很暴力很傻很天真很好很弓虽大擅自强行进入*控晒*,利用受众习惯的网络化形式传播,1.概念打造：“68元把你老公打扮成新锐先生”“便宜衣服，一样有高品质”“节日里，给老爸一份惊喜”2.话题制造：告知、分享、求助类话题；购物攻略、用户证言、图片贴、假新闻等3.病毒营销：图片故事、视频短片、flash游戏短片、时尚小测试题、签名档4.事件炒作：与其他网站合作，策划网络互动活动；有效传播节日情感营销,在受众常去的地方植入相关信息,重点覆盖购物类论坛,同时兼顾其他论坛,校园、女性、服饰、白领、时尚、娱乐、休闲类论坛,产品传播,利用概念打造、话题引导、病毒营销等方式广泛告知,话题制造,签名档,图片故事1,图片故事2,视频短片,Flash游戏,假新闻,口碑管理,规避负面声音，掌握舆论方向,目的：增加用户对